不少外貿(mào)獨(dú)立站賣(mài)家在對(duì)Facebook等渠道進(jìn)行投放廣告時(shí)，普遍想通過(guò)Facebook廣告實(shí)現(xiàn)直接效果如短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、品牌塑造如創(chuàng)造良好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化、驅(qū)動(dòng)Facebook的營(yíng)銷(xiāo)漏斗等。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的過(guò)程主要是以最大化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果來(lái)避免浪費(fèi)廣告支出，總的來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)Facebook廣告目標(biāo)的影響因素主要是受眾、廣告素材、廣告預(yù)算分配、著陸頁(yè)、多渠道歸因等五個(gè)方面。

一、受眾

受眾是否精準(zhǔn)極大程度上影響著營(yíng)銷(xiāo)效果，F(xiàn)acebook的直接效果相當(dāng)于通過(guò)動(dòng)態(tài)廣告重定向過(guò)去的網(wǎng)站訪問(wèn)者，根據(jù)網(wǎng)站上的Facebook pixel收集用戶活動(dòng)，并在產(chǎn)品層面跟蹤流量和轉(zhuǎn)化率。而通過(guò)使用以產(chǎn)品為中心的廣告來(lái)重新定位從前的網(wǎng)站訪問(wèn)者可以增強(qiáng)品牌，并使購(gòu)物者重新考慮從你的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品。

如果獲取不了解你的品牌和產(chǎn)品的Facebook潛在用戶，提供吸引人的廣告，可以針對(duì)廣泛的受眾使用動(dòng)態(tài)廣告以定位上層漏斗的受眾，這些受眾通常購(gòu)買(mǎi)了與你所售產(chǎn)品相似的產(chǎn)品，賣(mài)家們可以根據(jù)特定地區(qū)、年齡范圍和性別進(jìn)一步細(xì)分受眾。

二、廣告素材

廣告素材的展示推動(dòng)著用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)創(chuàng)建圖片和視頻，重點(diǎn)推廣特定產(chǎn)品及其獨(dú)特的功能，使用簡(jiǎn)潔的消息并在廣告文案中進(jìn)行宣傳可以激發(fā)點(diǎn)擊次數(shù)。Facebook中的輪播廣告可以將用戶吸引到漏斗中，你可以使用這種廣告格式來(lái)講述產(chǎn)品故事。

另外使用可以傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值的廣告素材，單圖廣告和精品欄廣告是品牌曝光的理想廣告形式。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的圖片和促銷(xiāo)廣告文案突出品牌或特定的產(chǎn)品，借助精品欄廣告可以進(jìn)一步在移動(dòng)設(shè)備上展示你的品牌。

三、預(yù)算分配

為了獲得更好地點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，根據(jù)預(yù)算選擇最佳投放時(shí)機(jī)、投放人群與展示位置等，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)較完善的情況下，利用智能投放功能，更好地優(yōu)化廣告預(yù)算。在經(jīng)過(guò)測(cè)試留下數(shù)據(jù)更優(yōu)的廣告組，用于實(shí)現(xiàn)廣告的直接效果和品牌塑造。

四、著陸頁(yè)

著陸頁(yè)與廣告的相關(guān)性、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度等因素影響著用戶點(diǎn)擊廣告后是否會(huì)進(jìn)行下一步的操作，除此之外，對(duì)網(wǎng)站的設(shè)置吸引人的視覺(jué)內(nèi)容，包括交互式視覺(jué)體驗(yàn)、背景自動(dòng)播放視頻、吸引眼球的圖片；添加明確的信息，包括傳達(dá)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶參與行動(dòng)；簡(jiǎn)短扼要的文案，不管是優(yōu)惠券、折扣信息等都能讓用戶快速發(fā)現(xiàn)；添加網(wǎng)站安全信息和用戶評(píng)論等。

通常來(lái)說(shuō)，拓展說(shuō)明產(chǎn)品和業(yè)務(wù)內(nèi)容，例如在標(biāo)題或者網(wǎng)站底部添加，讓新用戶快速了解品牌產(chǎn)品，另外，與廣告內(nèi)容保持一致的品牌部形象，讓客戶快速記住品牌的同時(shí)，對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生信任。

五、多渠道歸因

Facebook廣告吸引的多是處于營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂端和中間的消費(fèi)者。但最后點(diǎn)擊歸因會(huì)將轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生歸為買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)前最后一次的點(diǎn)擊途徑。Facebook將其默認(rèn)屬性設(shè)置1天內(nèi)轉(zhuǎn)化和28天內(nèi)點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化的歸因模式。這意味著，當(dāng)有人看到你的廣告并在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論它們是否點(diǎn)擊了廣告，F(xiàn)acebook就會(huì)計(jì)入轉(zhuǎn)化。

如果用戶點(diǎn)擊了廣告，F(xiàn)acebook會(huì)將用戶在接下來(lái)的28天內(nèi)的任何渠道完成的轉(zhuǎn)化歸因到該廣告。但實(shí)際上用戶在轉(zhuǎn)化之前，會(huì)受到不同渠道的媒介接觸點(diǎn)。在優(yōu)化Facebook上的直接效果和品牌塑造廣告活動(dòng)時(shí)，多渠道歸因至關(guān)重要的。

理解各種歸因模式的一種方法是通過(guò)工具Google Analytics Model Comparison Tool，它顯示了歸因模式是如何變化的。然而不管你的歸因模式是什么，確保你了解Facebook的歸因設(shè)置，并考慮調(diào)整它們，以更好地與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。