產品營銷經理到底能為企業帶來什么價值？為什么在FAANG這樣的硅谷世界級企業中，也是不可或缺的一個崗位？

這是由在硅谷從事產品營銷/數字營銷超過15年、曾任Facebook產品營銷總監，現任美國南方常春藤大學碩士講師Carolyn Bao老師所寫專欄《如何成為產品營銷經理（PMM）？》系列文章第二篇。

在上一篇文章里《什么是產品營銷經理（PMM）？為什么硅谷FAANG等眾多企業都設立該崗位？》我們介紹了產品營銷經理的定義、工作職責、與產品經理（PM）的區別，以及舉例說明在硅谷的企業中，產品營銷經理扮演了什么樣的角色，今天來給大家分析一下，產品營銷經理能給企業帶來哪些價值。

在第一篇文章中，我們知道產品營銷就是指通過洞察客戶需求以及市場趨勢，來指導產品部門開發與市場契合度更高的產品，并指導銷售等部門設計并執行產品發布方案，來幫助公司最有效的獲取客戶、增加客戶價值并增加公司的核心競爭力。

從該定義中，我們可以看出產品營銷經理對企業的核心價值就是洞察客戶需求、提高公司產品的市場契合度，那么產品營銷經理是通過做哪些事情來體現自身價值呢？接下來我們就來詳細分析：

一. 指導產品路徑圖 （Inbound）

指導產品路徑圖是指產品路線需要按照產品營銷經理的規劃來進行開發，產品營銷經理需要對產品的最終效果負責，在指導產品路徑圖時，PMM需要做以下四件事情：

• 競品分析；
• 市場走勢分析；
• 確定重點推廣渠道；
• 產品和市場契合度分析。

這四件事情覆蓋了產品上線前中后的整個流程。

在產品發布之前，要做好競品分析，了解對手的優劣勢，我方的優劣勢，才可能殺出一條血路。

在產品發布中，要隨時了解市場走勢，了解我們的用戶群體，掌握數據的實時動態，在何時、何地、何類用戶接受度高，最后確定推廣渠道，重點攻略該部分用戶群體。

在產品發布之后，要進行產品市場契合度分析，得到結論后，再確定下一步的營銷推廣計劃。

指導產品路徑圖是PMM最重要的工作職責，需要向公司傳遞用戶和產品的信息，PMM需要確定產品在一段時間內的愿景、方向和進展。

二. 產品推廣（Go-to-market）

產品推廣意味著我們的產品終于到了走向市場的時候，也意味著我們的產品能否覆蓋到足夠多的人群，能否獲得更多人的認可。那么，為了能保證產品順利上線，需要做哪些準備工作？

• 在產品Beta階段，收集參與測試用戶的反饋，在產品發布前，完善產品功能以及改善產品體驗。
• 制定產品核心文檔，可以幫助營銷人員或者客戶了解產品。
• 使用者和購買者畫像分析，事先定位使用人群，有助于推廣機構和營銷人員在可能的使用場景中，進行精準推廣，快速獲客。
• 銷售培訓材料準備
• 產品推廣GTM團隊培訓，和上一事項有相關性，都是為了幫助營銷人員和機構快速熟悉產品，掌握GTM營銷策略。

在進行產品推廣時，一定要了解產品，了解產品主要用于何種場景，什么樣的用戶需要使用這種產品，用戶畫像是怎么樣的，用戶痛點是什么等信息，來制定市場推廣計劃，幫助公司快速打開渠道，獲取用戶，最終為公司增加收入。

三. 洞察客戶（Grok the customer）

任何產品的上線，想要獲得成功，必須滿足一個條件：精準滿足某類人群的需求。遍覽所有的IT產品，無一例外。

那么，作為一名產品營銷經理，如何才能洞察客戶？需要通過哪些事情來確定客戶需求？

• 產品發布方案的執行
• 獲取客戶代言以及客戶案例。獲取客戶代言是指我們的產品在上線后，讓客戶成為我們的“口碑代言人”，這是我們的核心用戶，也是產品口碑發酵，繼而迅速壯大的基礎。獲取客戶案例也有助于我們對外營銷推廣時，有更多的案例支撐和數據支撐。
• 設計產品成功測量模版。當我們的產品在上市后獲得一定的成功，就要復制這種成功的模式，在其他地區或者市場進行范圍推廣，這樣才能獲得更多的新用戶，所以產品成功測量模板是能讓其他銷售/營銷推廣人員了解并掌握這種模式的資料之一。
• 產品發布以后的客戶研究。在產品發布時，相信很多產品經理都有這樣的忐忑心情：什么樣的人會喜歡我們的產品，有多少人會喜歡我們的產品，產品失敗了怎么辦，產品成功了怎么辦......了解客戶，也就意味著你找到了流量的鑰匙。在大數據時代，研究用戶，了解用戶，才是成功的關鍵。
• 整合使用者（User Person） 和購買者客戶畫像（Buyer Persona）。要學會區分使用者和購買者，就像現在很多的K12教育的產品，購買者往往是父母，而使用者是兒女。

四. 總結

從以上內容可以看出，產品營銷經理（PMM）和產品經理（PM）是完全不一樣的體驗，PMM不僅要了解產品，還要了解用戶，還要懂營銷，會培訓；在內要對產品和公司負責，在外要對用戶體驗負責。

在硅谷的IT企業中，一個全能的PMM遠比PM更能給公司帶來價值，在國外，PMM這個職位也越來越受到歡迎，IT企業和初創企業，如果有一個技能熟練的PMM，能夠降低產品失敗的概率，讓產品更加契合市場，這就是產品營銷經理的價值。

本文作者Carolyn Bao，一個在硅谷從事產品營銷/數字營銷超過15年、曾任Facebook產品營銷總監，現任美國南方常春藤大學碩士講師。

內容摘自Carolyn老師的專欄：《洞悉--硅谷產品營銷秘笈》。在本專欄中，我會陸陸續續給大家普及產品營銷經理的內容，歡迎大家持續關注哈！對產品營銷經理感興趣的同學，也可以點擊專欄了解更多~