作者：聚美麗言午

所有的品牌都想做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但問(wèn)題是怎么做。本文為你介紹行業(yè)內(nèi)外的10+成功案例，干貨走起！

Kylie Jenner在短短18個(gè)月內(nèi)建立了一個(gè)4.2億美元的美妝品牌，當(dāng)你知道她主要是通過(guò)在社交媒體上利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，你就可以知道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)美妝行業(yè)的助推作用有多強(qiáng)大。

回觀國(guó)內(nèi)，在超級(jí)品牌和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的DTC品牌的雙重夾擊之下，國(guó)內(nèi)腰部的品牌企業(yè)正面臨著巨大的沖擊和壓力，這些品牌走的是“寶潔模式”，著重于概念和品類的打造，以明星代言加傳統(tǒng)媒體、綜藝冠名造勢(shì)的廣告方式，配合招商代理、渠道滲透的模式來(lái)發(fā)展。

但隨著零售模式的變革，社群經(jīng)濟(jì)的崛起，過(guò)去的品牌打造模式已經(jīng)不再一招通，傳統(tǒng)品牌需要重新審視自身的定位、與用戶之間的溝通方式。

在聚美麗之前的報(bào)道中，我們介紹了“KOL品牌”、“價(jià)值觀品牌”、“成分黨品牌”、“獨(dú)立品牌”等全新的酷品牌類別，它們?cè)谡Q生初期就與消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在品牌內(nèi)容生成方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)也有一批初創(chuàng)品牌，如完美日記、943、HEDONE等，它們以DTC(直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售)模式和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略快速到達(dá)用戶，不斷的顛覆著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的模式和玩法，這驗(yàn)證了內(nèi)容+社交的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式才是下個(gè)十年的玩法。

品牌要怎么做才能好玩內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?有什么不一樣的新玩法?和KOL一起還有哪些合作方法?我們總結(jié)了8個(gè)小技巧。

1

講好故事

“人們不上網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)上生活”。那么品牌該如何接觸在線消費(fèi)者呢?我們必須把好故事融入到消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的每一個(gè)接觸點(diǎn)。Sephora創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室副總裁布里奇特(Bridget Dolan)表示，每個(gè)品牌都有一個(gè)故事，無(wú)論是關(guān)于品牌創(chuàng)始人，還是告知品牌代表什么，還是和使用產(chǎn)品的人相關(guān)，品牌應(yīng)積極分享這些信息，在整個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)旅程中注入內(nèi)容，以便使這一過(guò)程更生動(dòng)有目的。

雖然許多品牌能夠在一天中吸引消費(fèi)者，但他們的注意力仍然很容易轉(zhuǎn)移。這意味著品牌必須在移動(dòng)設(shè)備上傳達(dá)一個(gè)引人注目的相關(guān)故事——將信息、創(chuàng)意和媒體結(jié)合起來(lái)，而且你永遠(yuǎn)都不知道哪一段引人入勝的內(nèi)容將完美地計(jì)劃在一次無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中。

巴黎歐萊雅就很擅長(zhǎng)利用視頻講述簡(jiǎn)短而引人入勝的故事，當(dāng)推出Root Cover Up噴霧時(shí)，該團(tuán)隊(duì)制作了一則YouTube廣告，展示了該產(chǎn)品在前六秒內(nèi)的主要價(jià)值和有效性。

舉個(gè)其他行業(yè)的例子，美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪(Under Armour)之前在社交媒體上推出的#IWillWhatIWant(做我所想)活動(dòng)就是講故事的一個(gè)好例子。該品牌使用講故事的方法來(lái)回應(yīng)文化對(duì)品牌的看法，同時(shí)解決其女裝部門(mén)的已知挑戰(zhàn)。

安德瑪被認(rèn)為是一個(gè)非常男性化的服裝品牌，但它一直努力以賦予權(quán)力、時(shí)尚和吸引力的方式設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)女性服裝。他們制定了專注于女性力量和耐力的內(nèi)容策略，展示了芭蕾舞演員Misty Copeland、奧運(yùn)滑雪運(yùn)動(dòng)員Lindsey Vonn、超模Gisele Bundchen等人的故事，講了他們?nèi)绾慰朔婢常蔀楦髯灶I(lǐng)域最成功的女運(yùn)動(dòng)員。


△品牌官網(wǎng)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的脫穎而出是因?yàn)樗叨汝P(guān)注到了客戶需求，而不是把產(chǎn)品或解決方案的功能和優(yōu)勢(shì)作為品牌故事，解決問(wèn)題可以成為品牌故事的核心支柱，品牌可以關(guān)注客戶的問(wèn)題以及如何幫助或激勵(lì)他們克服挑戰(zhàn)。

2

即時(shí)滿足

喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)信息流通的速度十分在意，許多零售商錯(cuò)過(guò)了在線與消費(fèi)者聯(lián)系的機(jī)會(huì)，他們要么根本不共享這些信息，要么不實(shí)時(shí)共享。零售商必須首先考慮移動(dòng)設(shè)備以獲得客戶的關(guān)注，并找到通過(guò)在線內(nèi)容增加價(jià)值的方法。

⒈虛擬試色APP的出現(xiàn)

虛擬試色彌補(bǔ)了線上銷(xiāo)售的弱點(diǎn)，不管是試妝還是試發(fā)色，各大美妝集團(tuán)都紛紛投身其中大展拳腳。比如嬌蘭(Guerlain)與數(shù)字美妝科技公司 Voir Inc 合作，推出了一款用于口紅和彩妝試色的應(yīng)用程序，歐萊雅集團(tuán)聯(lián)手Modiface推出AR虛擬染發(fā)體驗(yàn) APP Style My Hair，絲芙蘭推出了一項(xiàng)新功能Virtual Artist，允許消費(fèi)者在手機(jī)上嘗試不同色號(hào)的口紅。通過(guò)搖動(dòng)手機(jī)消費(fèi)者還可以獲得四種照片的新色調(diào)，把照片拼圖后可以上傳到社交網(wǎng)站。該應(yīng)用不僅有趣，內(nèi)容豐富，而且還具有社交傳播屬性。

去年11月，資生堂集團(tuán)也買(mǎi)下一家美國(guó)人工智能創(chuàng)業(yè)公司 Giaran，這家公司目前有的技術(shù)包括虛擬試妝、教程、顏色匹配、個(gè)性化推薦、虛擬卸妝、面部追蹤、膚色檢測(cè)等。


△虛擬卸妝(圖片來(lái)自資生堂)

⒉社交媒體加入購(gòu)買(mǎi)鏈接

消費(fèi)者在瀏覽社交媒體時(shí)，被KOL或是明星種草某樣產(chǎn)品，如果有直接鏈接可以跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)就大大滿足了消費(fèi)者及時(shí)滿足的特點(diǎn)。像國(guó)內(nèi)的抖音、小紅書(shū)，國(guó)外的Ins等社交媒體就加入了“立即購(gòu)買(mǎi)”功能，從內(nèi)容社區(qū)向電商平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)型。

但是，在美妝品牌們前仆后繼、“不擇手段”要和消費(fèi)者加大聯(lián)系的此刻，在社交媒體被視為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略的此刻，不走尋常路的Lush曝出了一個(gè)重磅消息：要關(guān)閉大部分社交媒體賬號(hào)，只留下該品牌的標(biāo)簽#LushCommunity在Instagram上發(fā)布和分享內(nèi)容。

要知道Lush在Instagram上可是有569,000名粉絲，在Facebook上有超過(guò)420,000名粉絲，這就意味著幾十萬(wàn)粉絲很難知道Lush發(fā)布的官方消息，為了看到Lush發(fā)布的任何內(nèi)容，他們必須積極關(guān)注Instagram上的#LushCommunity主題標(biāo)簽，但他們就會(huì)看到包含標(biāo)簽的所有帖子，因此他們將可能看到其他用戶發(fā)布的試用浴鹽球等不感興趣的帖子。雖然Lush表示消費(fèi)者將可以通過(guò)品牌官網(wǎng)、電子郵件或是電話來(lái)與他們溝通，不得不說(shuō)這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一次大倒退。

3

“寓教于樂(lè)”或“皮膚娛樂(lè)”

美妝消費(fèi)者想要實(shí)時(shí)了解品牌和產(chǎn)品的故事和信息，但他們也渴望娛樂(lè)。Instagram研究中最有趣的一點(diǎn)是，57%的用戶希望看到來(lái)自品牌的“有趣”或“娛樂(lè)”內(nèi)容，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于希望看到精美制作內(nèi)容的用戶(36%)。從這一點(diǎn)來(lái)看，很明顯消費(fèi)者正在尋找Instagram上的品牌個(gè)性，這也讓完美修圖的刻板印象成為過(guò)去。

來(lái)自絲芙蘭的布里奇特 多蘭稱這點(diǎn)為“寓教于樂(lè)”，美國(guó)的韓妝電商Glow Recipe的聯(lián)合創(chuàng)始人莎拉 李(Sarah Lee)稱其為“skintertainment”(皮膚娛樂(lè))。

作為韓妝產(chǎn)品在美國(guó)的電子商務(wù)分銷(xiāo)平臺(tái)，Glow Recipe的目的是將最有效、最天然的韓國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品帶給北美的愛(ài)美人士。Glow Recipe有自己的博客，創(chuàng)始人會(huì)用一種輕松有趣的方式來(lái)解釋每種產(chǎn)品的好處和成分。因?yàn)榇蠖鄶?shù)美國(guó)人從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)平臺(tái)上銷(xiāo)售的韓國(guó)美妝產(chǎn)品，

創(chuàng)始人莎拉談到，內(nèi)容是她業(yè)務(wù)的核心，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都是內(nèi)容創(chuàng)造者。在她的團(tuán)隊(duì)招聘新人時(shí)，她首先會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題:你能寫(xiě)嗎? 你會(huì)照相嗎?在更新內(nèi)容時(shí)她使用多種內(nèi)容格式，在Instagram上發(fā)照片，每隔幾天更新博客上的指南、DIY和流行話題。她談到了內(nèi)容的速度因素和保質(zhì)期，說(shuō)必須實(shí)時(shí)制作所有內(nèi)容。

美容就是一種嘗試，基本上消費(fèi)者想要接受不一樣的美妝教育，并在嘗試的過(guò)程中獲得樂(lè)趣，品牌必須能夠通過(guò)博客文章、GIF、視頻、游戲等等來(lái)教育你的消費(fèi)者。

許多品牌在發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)以教程的方式為中心。來(lái)自MAC Cosmetics on Pinterest的這個(gè)教程是一個(gè)簡(jiǎn)潔的例子，哪怕不使用MAC的產(chǎn)品也可以創(chuàng)造這樣的妝容，展示了美妝品牌為客戶提供的值得分享的內(nèi)容。

迷你美容課程也在Instagram上風(fēng)靡一時(shí)。無(wú)論是通過(guò)短片還是Instagram的故事功能(講述某個(gè)故事的順序上傳一系列照片，圖片將以幻燈片形式播放。24小時(shí)后會(huì)消失)，品牌都有機(jī)會(huì)讓他們的消費(fèi)者充當(dāng)他們的創(chuàng)意畫(huà)布。

深入研究具體細(xì)節(jié)，消費(fèi)者心中想到的那種有趣的內(nèi)容是特別新穎、俏皮或新鮮的東西。Instagram要舉的一個(gè)例子是餅干品牌奧利奧(Oreo)，該品牌通常使用游戲化元素來(lái)使故事具有互動(dòng)性和吸引力。在國(guó)家餅干日，奧利奧發(fā)布了一個(gè)有趣的視頻以慶祝這天。


△視頻截圖

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長(zhǎng)期的KOL營(yíng)銷(xiāo)合作

在早期，KOL營(yíng)銷(xiāo)通常被認(rèn)為是推動(dòng)銷(xiāo)售的有效方式。由于活動(dòng)通常是一次性的，并且以產(chǎn)品為重點(diǎn)(例如推銷(xiāo)特定口紅的單個(gè)Instagram帖子)。

有趣的是，情況已經(jīng)不再如此，因?yàn)?b>“建立品牌意識(shí)”現(xiàn)在被認(rèn)為是美妝品牌爭(zhēng)取KOL支持的最重要原因， 品牌專注于后續(xù)銷(xiāo)售是有意義的。

因此，隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成熟，品牌也意識(shí)到它不是一個(gè)快速解決方案，而是一個(gè)長(zhǎng)期和更廣泛戰(zhàn)略的一部分。因此，許多人也開(kāi)始與KOL進(jìn)行更長(zhǎng)期的合作，而不是一次性或短期交易，以及他們開(kāi)始合作更具創(chuàng)意的項(xiàng)目，如創(chuàng)造時(shí)尚產(chǎn)品線和化妝品。

美寶蓮是最早一批關(guān)注到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌，也較早便借勢(shì)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。從博客時(shí)代與美妝達(dá)人做彩妝試色、錄制化妝視頻，到邀請(qǐng)明星直播售賣(mài)口紅，美寶蓮積累了豐富的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并從中獲得銷(xiāo)量、口碑等多重收益。

在2016年舉辦的2017春夏紐約時(shí)裝周上，作為贊助方的美寶蓮邀請(qǐng)了全球18位頂級(jí)網(wǎng)紅前往紐約，其中中國(guó)代表是網(wǎng)紅張大奕。網(wǎng)紅代表們不僅參加了時(shí)裝發(fā)布會(huì)，還乘坐了直升機(jī)、快艇上天下海，參加了Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各種聚會(huì)。

在行程中張大奕只需要在社交媒體上一直更新內(nèi)容，為品牌造勢(shì)即可。其中張大奕有發(fā)過(guò)一張帶妝自拍，配文未提到美寶蓮品牌名，但點(diǎn)贊數(shù)量最高的評(píng)論中有好幾條都在討論妝容中的“眼線”，而一款眼線筆正是當(dāng)時(shí)美寶蓮力推的產(chǎn)品。


△張大奕微博圖片

從那之后，兩者一直保持緊密的合作關(guān)系。去年10月，美寶蓮和張大奕合作推出了聯(lián)名款小燈管定制系列3色。色號(hào)是張大奕在微博上和粉絲一起討論出來(lái)的，據(jù)張大奕表示，從想法到落地有兩年的時(shí)間。

除了邀請(qǐng)其去party、出聯(lián)名款外，還有像邀請(qǐng)KOL參與化妝課程等方式。KOL在使用品牌彩妝時(shí)會(huì)有一種積極的感受，更像是產(chǎn)品融進(jìn)了他們的化妝過(guò)程，這樣他們就會(huì)持續(xù)性的發(fā)布一些相關(guān)的內(nèi)容。

還是拿美寶蓮舉例，在2017年第一季度，為了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara，美寶蓮邀請(qǐng)了一些Ins博主去阿斯彭參加一個(gè)特定活動(dòng)，其中就有一節(jié)專業(yè)化妝課。當(dāng)時(shí)，有270萬(wàn)粉絲的博主Shayla發(fā)布了60條和美寶蓮相關(guān)的帖子，而擁有510萬(wàn)粉絲的男性美妝博主Manny發(fā)布了103條和美寶蓮相關(guān)的帖子，有睫毛膏露出的這個(gè)視頻的播放量達(dá)到130萬(wàn)(如下圖)。


△Manny在Ins上發(fā)布的帖子

(更多和KOL合作的套路請(qǐng)閱讀聚美麗往期文章《品牌如何在社交媒體刷屏?我們總結(jié)了幾個(gè)"套路" 西行東漸④》)

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社群營(yíng)銷(xiāo)更勝一籌

Celebrity Intelligence的報(bào)告表明，雖然許多人認(rèn)為KOL在五年內(nèi)仍然對(duì)品牌至關(guān)重要， 但權(quán)力也可能轉(zhuǎn)移到具有影響力的匿名消費(fèi)者身上。換句話說(shuō)，消費(fèi)者主導(dǎo)的社區(qū)將超越知名人士，品牌能夠利用集體的力量。

Instagram的調(diào)查也得到了相同的結(jié)論，29%的受訪者表示，他們希望能夠看到圍繞主題和他們喜愛(ài)的興趣將社區(qū)聚集在一起的內(nèi)容。從根本上說(shuō)，這意味著品牌應(yīng)該通過(guò)回復(fù)評(píng)論、建立社區(qū)等方式加大和消費(fèi)者的聯(lián)系。

Glossier是一個(gè)經(jīng)常被引用的例子：Glossier的創(chuàng)始人Emily Weiss在2010年開(kāi)設(shè)了自己的個(gè)人美妝博客“Into the Gloss”，除了推薦自己喜歡的化妝品之外，她還先后采訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，重點(diǎn)突出她們的私家推薦美妝產(chǎn)品。

“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業(yè)美妝網(wǎng)站，數(shù)百位不同膚質(zhì)的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，這為2014年創(chuàng)立Glossier品牌前積累了大量的粉絲基礎(chǔ)。

這批粉絲在Glossier的創(chuàng)建和發(fā)展中扮演了重要的角色。一方面，她們?yōu)槠放仆瞥龊畏N產(chǎn)品提供了重要參考。另一方面，她們也是Glossier 的天然宣傳渠道。此外，Glossier十分重視在社交媒體上和粉絲互動(dòng)，特別是Instagram。通過(guò)種種方式Glossier建立了“社區(qū)”感，讓用戶感到有價(jià)值和重要。社群營(yíng)銷(xiāo)是Glossier發(fā)展并擁有今天如此規(guī)模的重要基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展社群營(yíng)銷(xiāo)起家的新銳品牌，其中一個(gè)例子是美則。之前美則的產(chǎn)品主要圍繞女性護(hù)理，包括無(wú)添加衛(wèi)生巾、紅糖花茶等，最近推出了HBN原液護(hù)膚系列。

相比起一些傳統(tǒng)的公司，更多的是購(gòu)買(mǎi)一些數(shù)據(jù)，或者說(shuō)通過(guò)看一些平臺(tái)的數(shù)據(jù)，美則在推出產(chǎn)品前，讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，第一時(shí)間獲得用戶的真實(shí)需求。

在一場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中，美則微信商城賣(mài)掉了6000瓶高純?cè)海瑥闹醒?qǐng)了大概700多名購(gòu)買(mǎi)者，加入到社群中，然后經(jīng)過(guò)一輪輪的篩選，匯總到了一個(gè)500人的社群。在社群里邀請(qǐng)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品提出自己的意見(jiàn)和建議。這個(gè)社群即成為了美則的種子用戶，又扮演了美則的產(chǎn)品經(jīng)理，也扮演了美則最初給產(chǎn)品定位的代言人。所以在美則在各類平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這個(gè)群體都會(huì)特別主動(dòng)的幫助美則去做擴(kuò)散和推廣。

在美則的官網(wǎng)，還有一個(gè)達(dá)人頻道，這些達(dá)人里有紋身師、有星座占卜師、珠寶設(shè)計(jì)師、創(chuàng)業(yè)者等等不同職業(yè)，但是他們有一個(gè)共同的標(biāo)簽就是美則的忠實(shí)用戶。美則達(dá)人頻道的本質(zhì)就是拎出一部分有代表性的人，告訴其他用戶，跟你們同樣在使用美則的人是一些怎么樣的人，讓消費(fèi)者找到一種社群的歸屬感。

除了建立一個(gè)個(gè)獨(dú)立社群，使用Instagram等媒體進(jìn)行社區(qū)建設(shè)也同樣是好方法。據(jù)報(bào)道，體育巨頭耐克每年在200個(gè)不同的社交媒體賬戶上處理超過(guò)1,000,000次對(duì)話。為了創(chuàng)造一致的用戶體驗(yàn)，耐克對(duì)平臺(tái)上的客戶服務(wù)非常謹(jǐn)慎，教育員工如何以符合品牌價(jià)值和語(yǔ)調(diào)(同時(shí)仍然是人類)的方式做出回應(yīng)。

除了與用戶的直接對(duì)話外，耐克還創(chuàng)造了將人們聚集在一起的內(nèi)容—— 在比喻意義上，即通過(guò)使用賦權(quán)和團(tuán)結(jié)的主題。比如通過(guò)要求觀眾分享他們的運(yùn)動(dòng)旅程和體驗(yàn)來(lái)更直接地做到這一點(diǎn)，這經(jīng)常被耐克重新發(fā)布為用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

社群營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有完全脫離專業(yè)的KOL營(yíng)銷(xiāo)，但其以社區(qū)為主導(dǎo)的方法鞏固了品牌真實(shí)的聲譽(yù)，并證明消費(fèi)者擁有真正的力量。

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鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)分享內(nèi)容

優(yōu)秀的用戶生成內(nèi)容是每個(gè)品牌在社交媒體上的金礦。與雅詩(shī)蘭黛公司品牌相關(guān)的內(nèi)容中，超過(guò)40%來(lái)自分享故事的消費(fèi)者。“消費(fèi)者自然會(huì)在社交上分享他們的美容技巧、提示、評(píng)論和痛點(diǎn)。它每天都在發(fā)生。我們?cè)噲D激勵(lì)他們進(jìn)一步做到這一點(diǎn)。”雅詩(shī)蘭黛全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行董事蘭德說(shuō)道。

雅詩(shī)蘭黛旗下品牌為鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)會(huì)圍繞特定的痛點(diǎn)提出問(wèn)題，比如像柯契拉音樂(lè)節(jié)(Coachella)或國(guó)際婦女節(jié)這樣的文化時(shí)刻會(huì)進(jìn)行對(duì)話或提出挑戰(zhàn)，例如“創(chuàng)造最好的萬(wàn)圣節(jié)妝容，并與我們分享。“

充分利用用戶生成的內(nèi)容是一種明智而有效的方式，有利于建立品牌知名度和忠誠(chéng)度。雖然品牌可能沒(méi)有預(yù)算聘請(qǐng)知名KOL，但共享UGC幾乎是免費(fèi)的。Glossier 的產(chǎn)品包裝適合在社交媒體上分享，瀏覽品牌頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的很多的帖子是UGC，小微型KOL展示她們玫瑰色的臉頰和光澤的嘴唇。


△Glossier轉(zhuǎn)發(fā)的小微型KOL的圖片

對(duì)比國(guó)內(nèi)外美妝品牌時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，本土大品牌官網(wǎng)主題基本都是社會(huì)責(zé)任、地震捐款、明星、東方文化。其實(shí)從美感上，沒(méi)有大毛病，但就是缺真實(shí)的感覺(jué)。但在Glossier的官網(wǎng)你會(huì)看到有很多真實(shí)消費(fèi)者故事，只有這些有價(jià)值的專業(yè)性的內(nèi)容，才是可以讓消費(fèi)者關(guān)注甚至是他們希望可以給自己營(yíng)造人設(shè)加分的內(nèi)容。

再舉一個(gè)其他行業(yè)的例子——為了讓人們考慮退休，信安金融集團(tuán)(principal)邀請(qǐng)人們描繪他們的退休生活，超過(guò)5400人使用標(biāo)簽#SeeYourRetirement分享他們的目標(biāo)，并且在藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)的幫助下，大約三分之一的想法用圖片的方式被描繪出來(lái)。

雖然大多數(shù)以人為本的廣告系列都將重點(diǎn)放在其他人身上，但此廣告系列找到了一種方法，可以將那些與品牌互動(dòng)的人納入其中，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，整體成本更低，參與度更高。

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突出品牌背后的真實(shí)人物

Instagram的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，32%的受訪者希望品牌在內(nèi)容中展示自己的個(gè)性。這通常意味著突出品牌背后的真實(shí)人——設(shè)計(jì)師、創(chuàng)造者和創(chuàng)造業(yè)務(wù)的員工。

這不是品牌最常見(jiàn)的策略，尤其對(duì)于那些規(guī)模更大、更成熟的公司來(lái)說(shuō)。但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或小型品牌來(lái)說(shuō)，展示幕后內(nèi)容更為典型，通常是因?yàn)檫@類內(nèi)容預(yù)算低且易于創(chuàng)造。

然而，有一些大公司做到了(并出于不同的原因)。L'Oréal就是這樣一個(gè)例子：該品牌積極鼓勵(lì)員工使用#lifeatloreal(在歐萊雅的生活)標(biāo)簽分享他們自己的經(jīng)歷。

化妝品品牌經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，從標(biāo)準(zhǔn)的美容活動(dòng)和專業(yè)的拍攝照片中創(chuàng)造出令人耳目一新的節(jié)奏變化。這也使得歐萊雅能夠在職業(yè)生涯中進(jìn)行自我宣傳，鼓勵(lì)觀眾將其視為潛在的雇主以及最喜歡的品牌。

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從情感上觸達(dá)消費(fèi)者

此化妝和護(hù)膚是一種情感話題，品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)從情感上觸達(dá)到消費(fèi)者是打造品牌形象的重要方法。為了確保內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，雅詩(shī)蘭黛公司旗下品牌在發(fā)布內(nèi)容之前會(huì)先問(wèn)這四個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)內(nèi)容會(huì)對(duì)我不利嗎?會(huì)帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和好處嗎?它對(duì)我來(lái)說(shuō)容易嗎?它和我的定位一致嗎?”

有效的情感內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)造引發(fā)同理心的情緒反應(yīng)，幫助消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴時(shí)，他們會(huì)與品牌建立社交聯(lián)系，并認(rèn)同品牌價(jià)值。

2015年，Target Style與時(shí)尚網(wǎng)站The Every Girl合作發(fā)布了一篇關(guān)于春季泳裝的文章，文章以3位博主為模特介紹了泳衣風(fēng)格(模特由讀者投票選出)。即使美國(guó)有超過(guò)1億的大碼女性，時(shí)尚品牌也很少會(huì)把注意力放在“大碼”上。


△美國(guó)博主Rachel Richardson

The Every Girl的編輯團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)美國(guó)博主Rachel Richardson幫助女性認(rèn)識(shí)到“這不是為了掩飾，而是為了展示最好的東西”。這條消息引起了觀眾的極大反響，該文章在Pinterest上被分享了超過(guò)4000次。

美妝界也有類似“擁抱真實(shí)的自己”這樣的活動(dòng)。聯(lián)合利華旗下多芬之前推出的“真實(shí)的美”活動(dòng)成功地幫助建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。該活動(dòng)的目的是“教育和激勵(lì)女孩更廣泛的美麗定義，并讓她們對(duì)自己更有信心。”這與觀眾對(duì)其外表和自信心的深切關(guān)注有關(guān)，并解決了不安全感和年輕女性的自我尊重問(wèn)題。客戶可以理解這一點(diǎn)，并在其中與品牌故事聯(lián)系起來(lái)。鼓勵(lì)客戶對(duì)自己的外表感到滿意，這將使他們與他人分享故事。

品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)五花八門(mén)，萬(wàn)變不離其宗就是吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，在潛移默化中構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌形象與價(jià)值的認(rèn)知。各位想做或已經(jīng)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌大大們，看完以上這些新技能，是否已經(jīng)按捺不住自己想大展拳腳、躁動(dòng)不安的內(nèi)心了?如果你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有更好的見(jiàn)解或者是實(shí)操方面的案例，歡迎留言~(吐槽也可喔)

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