您好 我覺得在具體上手某一個社交媒體平臺之前，應該先明確一下自己的營銷目標，并且需要系統地了解一下海外社交平臺都有哪些，以及它們自身的特性都有什么。我根據自己的工作經驗，總結了以下七個方面，希望能對您有所幫助!

1. 我為什么要進行社媒營銷？

對于任何一段經歷而言，在探究是否成功之前，都要先給成功下個定義。在我們所討論的范疇內，就是要想清楚自己進行社媒營銷的目標（Goals）和目的（Objectives）。由于每個社交平臺都具有不同特性（后面會提到），每個平臺營銷的目的都應該有所差異。一般而言，社媒營銷的目標可以包含：

• 尋找新客戶
• 增強現有客戶粘度，構建online community
• 新產品發布
• 收集客戶反饋
• 建立品牌形象
• 增加品牌曝光度

當然，你無需只將自己局限于一個目標。有時設定好的目標也會隨著公司發展進入不同階段而發生變化。但不管何時，當你審視自己的社媒營銷策略時，都應該將目標視為一切策略之根本，因為只有這樣才能有的放矢的產出內容。

確定了目標后要問自己一個非常深刻的問題：我希望自己在海外網友眼中是一家怎樣的公司？這個問題的答案將直接決定你發布內容的調調 (Voice and Tone)。每個品牌都（應該）有屬于自己的調調，或嬉皮笑臉，或嚴謹專業（當然不是沉悶), 或天馬行空，總有一款適合你。

2. 我真的了解我的受眾嗎？

清楚自己的目標受眾（target audience）是誰非常重要，否則廢了九牛二虎之力，到頭來，好一點的是在對牛彈琴，慘一點的是連頭牛都沒有。對于受眾的了解將直接決定你對平臺的選擇和內容的調調。Meet your audience where they are – 和你的潛在客戶在對的時間對的地點不期而遇，簡直是人生中最美麗的邂逅。

同時，了解你的受眾會反作用于社媒營銷內容的創作。幾乎所有社交媒體平臺都免費提供你平臺followers的數據（通常在賬號的Insights里）。拿我目前運營的Facebook和Instagram舉例，比較兩個平臺的follower可知，雖然性別比例完全一致，但Instagram的主力軍是在校大學生群體 （年齡18-24），但Facebook 的粉絲則偏向于剛剛畢業的年輕校友。有這條“情報”在手，我肯定會將兩個平臺的內容側重進行差異化處理。



3. 對于海外社交媒體平臺，我是否有基本的了解？

每個社交平臺都有自己的個性和受眾。如果你的目標群體只活躍于Facebook，你又何苦為他/她癡癡地等在Twitter上？下面為小伙伴們簡單地介紹一下三款西方最常見的社交媒體平臺。（其實關于每個平臺的用戶數據和使用習慣方面的信息非常之多，如果大家感興趣的話，我可以之后再出文章詳細講解。）

Facebook：是目前美國使用最廣的社交媒體 。皮尤研究中心（Pew Research Center）2019年的調查顯示69%的美國成年人每天會查看Facebook 至少一次。約有74%的高收入群體使用Facebook, 這解釋了為什么許多廣告人和市場人都對Facebook情有獨鐘。

Instagram ：是年輕人的聚集地。Statista 2019年的數據顯示在Instagram每月的十億活躍用戶中，71%是35歲以下的年輕人。許多公司把Instagram視為觸達Gen Z （用于指出生于1995年到2015年的新生代）的戰場。這片戰場尤其對于音樂，時尚，旅游，餐飲，和影視產業非常重要。如果你的公司恰巧所屬這些產業并且有豐富的視覺內容可以分享，那Instagram是你的不二選擇。

Twitter：約有22%的美國成年人使用Twitter。它類似于我們的微博，是一個快速分享咨詢與新聞的平臺。有意思的是，Twitter上80%內容出自10%的用戶。具體一點來說，數據顯示，一個“普通用戶”平均每月發布2次Tweets, 但一個“高產用戶”平均每月發布138次。在這些高產用戶中不乏美國社會的意見領袖們。



4. 我了解如何優化宣傳效果嗎？

其實在談宣傳效果之前，我們忽略了一個十分重要的問題，那就是：到底發啥內容呢？在確定了目標，探究了自我，研究了受眾，認識了平臺之后，我們終于~~~可以來攻克content buckets (內容板塊)了。為大家舉例，就我目前在美國大學工作，我的content bucket 主要包括：College News, Research Stories, Community Engagement, People Spotlights, Campus/city Beauty, School Pride 等等。你可以看到，content buckets不需要太過復雜，只需要簡單詞組加以概括，主要做到心中有數即可。具體內容的安排要交給 content calendar 這個環節去考慮。這點大家想了解告訴我，在本篇文章中不做過多涉及。

好, 回到正題：有了內容板塊，你了解怎樣巧妙構思去最大化地增強宣傳效果嗎? 在這里，我有3點想要分享：

視頻為王：視頻內容仍是2020年社媒營銷的最大贏家。事實上，據Social Media Today 的估計，視頻內容將占據2020 年社媒領域82% 網絡流量。幾乎所有社交網站都在尋找方式為粉絲優先推送視頻內容。

#Hashtag的使用: 對于Hashtags 的使用在Twitter 和Instagram上比較常見。它的作用是增加你內容的曝光度。有許多人會在社交平臺山上通過搜索一個hashtag 來了解關于一個話題的最新內容和進展，如果你選對了和自己領域切合的well-established的hashtag, 你的觸達自然就噌噌往上漲。所以就求你別再自創Hashtag 了 （沒人知道?。?。

User-generated content （UGC）許多知名品牌會通過Hashtag的方式鼓勵粉絲在社交媒體上分享與品牌有關的內容，例如下圖中美國有機超市Wholefoods推廣的#MakesMeWhole. 如果你的品牌在海外社媒上已經有了一定的知名度，你也可以采用此舉。選擇的Hashtag一定要代表公司的價值觀。當然，用戶也可以通過直接Tag你的方式分享自己的brand experience. 如果遇到積極給力的UGC，一定要好好加以利用！ Social re-share，feature story, testimonial 都是可以考慮的方式。



5. 我是否有足夠的文化敏感度 (cultural sensitivity)?

運營海外社媒，文化敏感度往往最容易被忽視，但在我看來卻是重中之重，小伙伴們一定要格外注意。在我們中文語境中一個輕松的笑話，很可能會觸碰到西方文化中的禁忌。下面我主要就性別，種族，和政治/宗教三方面談談我的經驗。

性別：筆者小時候學英語的時候被教導，當需要使用第三人稱單數但又不知道對方到底是男是女時，一律用”he”。很多很多年過去了，不知道現在學校是否還這樣教，但這樣的規則在西方社會早已過時。事實上，隨著性別認知 （Gender Identity）的不斷發展, 美國社會的性別分類早已不局限于He 或者 She (具體請參照Wikipedia 的Gender Identity 詞條)。并且這種多元化的趨勢正逐漸被越來越多的人接受。

所以，從事海外社媒營銷的你需要注意，在撰寫post的時候盡量避免使用”he” ,”she”,和“he/she”，可以選擇更加包容的 “they”來代替。另外，在回復網友留言或者和粉絲互動時，切不要以名字去判斷對方的性別。以對方的網名稱呼是比較穩妥的做法。

政治 / 宗教：社媒內容不要涉及政治和宗教，這點應該是老生常談。我想強調的是西方有一些節日涉及宗教背景，大家在進行節日營銷時需要留心。在這里插播一條個人經歷。美國有很多大學是有宗教背景的，而我所在的大學沒有。我在入職第一年的圣誕節時無心發了一條“Happy Christmas”, 我老板特意要求我將之改成“Happy Holiday”?？梢娒绹藢τ谧诮痰膰乐敽驮谝狻?br>
種族：就我所在的美國而言，整個社會對于種族問題非常敏感。需注意尤其是對于Meme, GIF, 和emoji的使用上，一定要注意不要選擇帶有歧義和對于某一種族貶義色彩的內容。因為我在大學工作，作為美國自由主義陣地，工作人員平時會對種族多元化和融合問題 （Diversity & Inclusivity）格外重視。事實上，考慮到受眾的種族多元性，我在平時工作中只會使用默認的黃色表情。

以上三點，不是說你不注意就一定會遭遇公關危機。但是當我們在討論branding的時候，真是不怕一萬就怕萬一。

6. 我是否做到了“用數字說話”？

前面提到了幾乎每個社媒平臺都會提供關于你內容表現的數據，而我每周每月都會對于一些重點數據進行統計和分析。之所以只選擇重點數據是因為可以獲得的數據令郎滿目種類眾多，但不是每一種都對我們有意義。是否有意義則取決于你最初為自己定下的目標。（是的，這個大圓我終于畫完了。）舉個例子來說，對我目前而言，我運營Facebook的目的是增強online community的緊密程度，所以我更看重內容的互動率（engagement rate）。我運營Twitter的目的則是增加品牌曝光度，發布我們學院的相關新聞，于是相比于Tweets 的engagement rate, 我自然更看重impressions, reach, re-shares, etc.

任何一份成功的社媒營銷策略都不該是一成不變的（當然也不該瞬息萬變 ）- 它應該是動態的。而數據之美就在于它告訴我們應該去往何方。如果你的視頻一路飄紅，那你就在資源允許的情況下多產出一些視頻內容；如果你的用戶在每天一個特定時間內活躍，那你就專挑那個時間段求投喂；如果你的engagement rate 一路走低，那你也要好好找找原因為啥得不到喜愛。

當然，在反思的過程中，我們也要對營銷的初衷時刻謹記于心。若是一味順應粉絲的口味，我想世界上90%的Instagram 賬號會變成寵物賬號吧。社媒營銷，是一門妥協的藝術。



7. 我是否跟得上海外社媒日新月異的變化？

海外社媒與國內社媒相同，流行趨勢更新迭代很快。例如，今年三四月份，新冠狀疫情席卷美國正盛時，Instagram Story里如下圖所示的這些填空和選擇類的互動小游戲著實火了一把。大家都自我隔離在家，空出了大把時間自娛自樂，于是新的社媒流行趨勢應運而生。

想要借助這些潮流進行營銷，最好的辦法就是多花時間在社交媒體上，多follow一些influencer和自己的競爭者，看看別人的創意點是否能為我所用。還有就是多關注海外社會的熱點事件，多看多想，時刻保持一顆開放好奇的心 。