【原文鏈接：知行Facebook廣告營(yíng)銷學(xué)院】雖然Facebook廣告競(jìng)價(jià)沒有賭博那樣容易讓人上癮，但是當(dāng)你經(jīng)營(yíng)過大量的Facebook Campaign后，它會(huì)讓你很快上癮的。選擇正確的Facebook廣告出價(jià)，可以幫助你的廣告快速有效的觸及到目標(biāo)受眾，并有效降低你的CPC和CPA。

接下來，將給大家講述最新的Facebook廣告出價(jià)規(guī)則，以及通過大量資金測(cè)出的廣告競(jìng)價(jià)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，幫助你擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.為什么需要對(duì)Facebook廣告競(jìng)價(jià)進(jìn)行優(yōu)化？

你也可以選擇讓Facebook廣告系列自動(dòng)去進(jìn)行出價(jià)和競(jìng)價(jià)操作，但是，這樣即便某些情況下也可能獲得不錯(cuò)的廣告成效，但肯定不是最好的。 AdEspresso進(jìn)行過這樣一個(gè)廣告競(jìng)價(jià)實(shí)驗(yàn)，他們選擇了四種競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行測(cè)試：

• Cost Per Click-每次點(diǎn)擊費(fèi)用
• Cost Per Mile-每千次展示成本
• Optimized Cost Per Mile-為每千次展示成本進(jìn)行優(yōu)化
• Cost Per Acquisition-每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

在實(shí)驗(yàn)結(jié)果上，差異明顯，最大的差別超過2800%。

雖然，這只是一個(gè)小的實(shí)驗(yàn)，但是也足以說明Facebook廣告競(jìng)價(jià)方式的可選擇性和可測(cè)試性。

2.Facebook廣告競(jìng)價(jià)的工作原理是怎樣的？

Facebook的廣告競(jìng)價(jià)就如同一場(chǎng)拍賣，隨著廣告主通過Facebook廣告來吸引數(shù)十億的潛在客戶，F(xiàn)acebook已經(jīng)不能讓所有的廣告主滿意了，當(dāng)太多的廣告主想同時(shí)開發(fā)同一個(gè)客戶的時(shí)候，系統(tǒng)只能讓這些廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的廣告將獲得大部分的廣告展示機(jī)會(huì)，但是，廣告出價(jià)最高，卻不一定可以讓你的廣告投放。

這要怎么理解？

其實(shí)，F(xiàn)acebook的廣告投放主要受到兩個(gè)因素的影響：

1. 通過幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾并得到轉(zhuǎn)化，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值
2. 為使用Facebook，Instagram或Audience Network的人們提供良好的用戶體驗(yàn)

因此，F(xiàn)acebook廣告競(jìng)價(jià)方式與傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)方式不同，獲勝者不一定是競(jìng)價(jià)最高的廣告主，而是要三個(gè)因素綜合最優(yōu)秀的廣告主才能得以展示。

2.1FACEBOOK確定廣告拍賣獲勝者的三個(gè)因素：

廣告主出價(jià)：在ad set層級(jí)設(shè)定的出價(jià)金額，可以是自動(dòng)或者手動(dòng)。

廣告質(zhì)量和相關(guān)性： Facebook會(huì)評(píng)估一個(gè)人對(duì)你廣告的興趣。如果廣告獲得了大量負(fù)面反饋，則會(huì)降低廣告的總價(jià)值。如果此人有對(duì)你所宣傳的內(nèi)容感興趣，則會(huì)增加廣告的總價(jià)值。而這些，都是通過廣告的相關(guān)度分?jǐn)?shù)來體現(xiàn)的。你可以在Ad層級(jí)，通過查看你的相關(guān)度表現(xiàn)來評(píng)估廣告與受眾群體之前的共鳴程度。（新版的拆分成了三個(gè)指標(biāo)，后續(xù)會(huì)在文章中專述。）

預(yù)估行動(dòng)率：是Facebook計(jì)算出的用戶可能完成你優(yōu)化事件的可能性。這個(gè)估算值是系統(tǒng)基于廣告以往表現(xiàn)來預(yù)估的。

當(dāng)競(jìng)價(jià)拍賣發(fā)生時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)將這些因素標(biāo)準(zhǔn)化并將它們合并為一個(gè)總價(jià)值，總價(jià)值最高的廣告將贏得這次競(jìng)價(jià)。

2.2FACEBOOK如何收取費(fèi)用？

那既然知道了Facebook的競(jìng)價(jià)工作原理，那Facebook是如何收取費(fèi)用的呢？

有點(diǎn)復(fù)雜，所以讓我們看一個(gè)例子。想象一下，你為1,000次廣告展示設(shè)置了20美元的出價(jià)（即“CPM”出價(jià)）。那當(dāng)你以較低的價(jià)格獲得競(jìng)價(jià)勝利之后，你為每1000次展示支付的費(fèi)用會(huì)是20美元嗎？

答案是“NO”。

這里面咱們需要說一下Facebook的收費(fèi)算法機(jī)制：VCG算法。

VCG算法：廣告主為網(wǎng)民的一次點(diǎn)擊支付他對(duì)其他廣告主造成的成效損失。此算法的意義在于，假定廣告收益對(duì)于Facebook來說總額是固定的，競(jìng)拍成功者由于剝奪了其他廣告主的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致了Facebook收入減少。

舉個(gè)例子：廣告位兩個(gè)， 廣告主三個(gè)。

• A不參加競(jìng)價(jià)，B和C的總成效價(jià)值為300*5 + 100*1 = 1600元
• A如果參加競(jìng)價(jià)，B和C的總效用為100*5 + 0*1 = 500元

因?yàn)锳參加了競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致B和C的總成效價(jià)值損失了1100元，于是，A需要為每一次點(diǎn)擊支付1100 / 300 = 3.67元。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook廣告競(jìng)價(jià)雖說有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)并不大的，而這也意味著：

1. 你的費(fèi)用通常會(huì)低于設(shè)定的廣告初始出價(jià)。
2. 即使你的出價(jià)超過你應(yīng)付的廣告費(fèi)用，F(xiàn)acebook也只會(huì)向你收取超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需的金額。

對(duì)于這些規(guī)則，有Facebook廣告主專門做過這類的測(cè)試：

對(duì)于這則廣告，他創(chuàng)建了三個(gè)具有不同CPM（千次展示費(fèi)用出價(jià)）的廣告組：

• 桌面NewsFeed：20美元
• 桌面右邊欄：10美元
• 手機(jī)：20美元

而實(shí)際他為每個(gè)廣告組支付的費(fèi)用是：

• 桌面NewsFeed：9.48美元
• 桌面右邊欄：1.48美元
• 手機(jī)：9.63美元

大家擔(dān)心的亂收費(fèi)現(xiàn)象沒有發(fā)生。所以，如果你能夠支付較高的成效費(fèi)用，那么你可以設(shè)定更高的Facebook廣告出價(jià)，因?yàn)?b>最終你也只需支付投放廣告所需的最低費(fèi)用就足夠了。

3.如何對(duì)Facebook廣告競(jìng)價(jià)進(jìn)行選擇和設(shè)定？

3.1FACEBOOK廣告出價(jià)方式選擇

目前，廣告出價(jià)和預(yù)算的可以在兩個(gè)位置設(shè)置，一個(gè)是在廣告系列層級(jí)的CBO功能。

另一個(gè)，則是在廣告組層面的“Budget & Schedule”部分來進(jìn)行設(shè)置。

選擇方式上面，可以設(shè)置Daily Budget（每日預(yù)算）和Lifetime Budget（終身預(yù)算）。

Daily Budget：在廣告系列發(fā)布期間，設(shè)定的Facebook單日投放費(fèi)用。當(dāng)廣告投放后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你設(shè)置的廣告預(yù)算只是一個(gè)平均預(yù)算，在廣告表現(xiàn)好的時(shí)候，你的每日花費(fèi)最高可以高出25%，而表現(xiàn)不好的時(shí)候，也會(huì)較低。因此，你的每日廣告支出可能是這樣的：

Lifetime Budget：這是你愿意在廣告總生命周期內(nèi)想要支出的總金額。

3.2FACEBOOK廣告投放和優(yōu)化（OPTIMIZATION FOR AD DELIVERY）

根據(jù)不同的廣告系列目標(biāo)，你可以在Optimization for Ad Delivery選項(xiàng)中選擇適合你的廣告優(yōu)化方式。

對(duì)于優(yōu)化的選項(xiàng)有一點(diǎn)是需要注意的，對(duì)于不同的廣告系列目標(biāo)，廣告優(yōu)化方式的選擇上面是有所不同的。所以在創(chuàng)建新的Facebook廣告系列之前，你需要先確定你最想要達(dá)成的廣告目標(biāo)。

如何選擇你的廣告投放目標(biāo)？對(duì)此最佳的做法是選擇最接近于你成效結(jié)果的廣告系列目標(biāo)：

• 如果你希望人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，請(qǐng)選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
• 如果你希望人們安裝你的應(yīng)用，請(qǐng)選擇應(yīng)用安裝目標(biāo)。
• 要收集新的潛在客戶聯(lián)系方式，請(qǐng)選擇“轉(zhuǎn)化次數(shù)”或“潛在客戶”目標(biāo)。
• 如果你希望人們下載你的電子書并成為潛在客戶，請(qǐng)選擇Lead Generation的目標(biāo)。

選擇目標(biāo)后，相信很多人在面對(duì)多種不同的廣告投放優(yōu)化選項(xiàng)時(shí)，也會(huì)容易混淆，不知道如何正確的選擇，因此我們也對(duì)這些優(yōu)化選項(xiàng)進(jìn)行了羅列和解釋。

• Conversions-轉(zhuǎn)化量

當(dāng)你對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行出價(jià)優(yōu)化時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)將你的廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的用戶。

使用案例：讓人們訂閱你的服務(wù)或購(gòu)買你的產(chǎn)品，讓人們填寫潛在客戶表格等。

• Post Engagement-貼文互動(dòng)

當(dāng)你對(duì)Post Engagement進(jìn)行出價(jià)優(yōu)化時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)向可能喜歡，評(píng)論或分享Facebook帖子的用戶展示你的廣告。

使用案例：宣傳貼文。

• Impressions-展示

Facebook會(huì)盡可能多地將廣告投放給盡可能多的人，同時(shí)保持在廣告預(yù)算范圍內(nèi)。不過這樣一來，對(duì)于哪些人更有可能與你的廣告互動(dòng)這一點(diǎn)，F(xiàn)acebook系統(tǒng)不會(huì)進(jìn)行優(yōu)化。

使用案例：宣傳限時(shí)優(yōu)惠，推廣極具吸引力的博客內(nèi)容，或針對(duì)具有高度特定優(yōu)惠的利基受眾群體。

注意：在針對(duì)Impressions優(yōu)化廣告投放時(shí)，請(qǐng)注意不要設(shè)置龐大的廣告系列預(yù)算。保持一個(gè)較低水平的單日預(yù)算，并創(chuàng)建頻次上限 – 換句話說，防止Facebook每天10次向同一個(gè)人投放廣告。將廣告的頻率限制為3-4天，以避免目標(biāo)受眾看到你的廣告時(shí)感到厭倦。

• Reach-覆蓋人數(shù)

Facebook會(huì)將廣告組中的廣告投放到盡可能多的人。這是，如果選擇再營(yíng)銷的方式，可以選擇每天向人們投放一次廣告，但需要密切關(guān)注廣告頻率和廣告系列效果，以便跟蹤人們何時(shí)開始厭倦了你的廣告并停止互動(dòng)。

使用案例：再營(yíng)銷廣告系列，定位Facebook Custom Audiences（自定義受眾）或向現(xiàn)有潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷。

• Link Clicks-鏈接點(diǎn)擊次數(shù)

如果你想為你的網(wǎng)站或Facebook頁面吸引更多的點(diǎn)擊流量，則可以針對(duì)鏈接點(diǎn)擊進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。Facebook會(huì)將廣告投放給最有可能點(diǎn)擊廣告的用戶。

使用案例：宣傳博客內(nèi)容，以增加網(wǎng)站或應(yīng)用下載頁面的流量。在Facebook上面宣傳帖子也可以選擇此目標(biāo)來優(yōu)化廣告。

注意：如果你的目標(biāo)不是讓人們?cè)L問你的網(wǎng)站，而是讓他們對(duì)你的網(wǎng)站采取特定操作，請(qǐng)優(yōu)化轉(zhuǎn)化而不是點(diǎn)擊。

• Brand Awareness-品牌意識(shí)

Facebook會(huì)將您的廣告投放給最有可能對(duì)你的品牌和產(chǎn)品感興趣的人，這時(shí)Facebook會(huì)根據(jù)CPM（每千次展示費(fèi)用）向你收費(fèi)。

使用案例：優(yōu)化目標(biāo)是Ad Recall Lift（廣告回想度提升），毋庸置疑，適用于品牌塑造前期快速打開某一市場(chǎng)。

注意：在選擇時(shí)，要知道自己最想要的是什么。

例如，如果你的廣告針對(duì)Conversions進(jìn)行了優(yōu)化，那么Facebook會(huì)向最有可能轉(zhuǎn)化的受眾進(jìn)行展示。但是如果你選擇了針對(duì)Impressions進(jìn)行優(yōu)化，那么Facebook會(huì)為你爭(zhēng)取更多的展示次數(shù)，但是這些受眾很少能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果你還不確定選擇什么樣的廣告目標(biāo)以及哪種投放優(yōu)化方式，那可以參考我們A/B Test的文章，來進(jìn)行測(cè)試。

3.3.FACEBOOK廣告競(jìng)價(jià)新功能-COST CAP BIDDING（成本上限出價(jià)）

2019年4月，F(xiàn)acebook 根據(jù)想要提高銷售量和控制成本的廣告商要求，發(fā)布了成本上限出價(jià)策略的選項(xiàng)。此功能稱為“ Cost Cap bidding（成本上限出價(jià)）”，可讓你設(shè)置 max CPA/CPI（每次優(yōu)化事件設(shè)置的最高費(fèi)用）。

當(dāng)你在Cost Control中設(shè)置了你的競(jìng)價(jià)上限后，會(huì)出現(xiàn)三種競(jìng)價(jià)策略。這三種競(jìng)價(jià)策略告訴了你Facebook在競(jìng)拍時(shí)，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)如何運(yùn)作。

• Cost cap（費(fèi)用上限）
• Bid cap（競(jìng)價(jià)上限）
• Target cost（目標(biāo)費(fèi)用）

對(duì)于這三種競(jìng)價(jià)模式的區(qū)別，我們用Cost cap來和另外兩種競(jìng)價(jià)模式對(duì)比來解釋。

1.Cost cap和Target cost有何區(qū)別？

兩種競(jìng)價(jià)策略都使用平均費(fèi)用控制額作為基準(zhǔn)，但區(qū)別在于它們的工作原理不同。

使用Target cost競(jìng)價(jià)策略時(shí)，如果系統(tǒng)中存在著轉(zhuǎn)化費(fèi)用更低的優(yōu)化事件時(shí)，系統(tǒng)仍然只會(huì)選擇更靠近目標(biāo)費(fèi)用的轉(zhuǎn)化；而使用Cost cap的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)首先幫你獲得這些轉(zhuǎn)化費(fèi)用最低的優(yōu)化事件，同時(shí)，盡量將你的轉(zhuǎn)化費(fèi)用低于設(shè)置的平均費(fèi)用。（這也是Cost cap放在默認(rèn)首選位的原因之一。）

2.Cost cap和Bid cap有何區(qū)別？

使用Cost cap競(jìng)價(jià)策略的費(fèi)用控制額更為靈活，與Bid cap相比，它的受限制程度更低。這是因?yàn)镃ost cap的應(yīng)用對(duì)象是單次優(yōu)化事件平均費(fèi)用，這使得系統(tǒng)能夠在更廣的費(fèi)用范圍內(nèi)爭(zhēng)取不同的競(jìng)拍機(jī)會(huì)。雖然一些優(yōu)化事件的費(fèi)用可能會(huì)超出費(fèi)用控制額，但在廣告組的整個(gè)發(fā)布周期中，平均費(fèi)用仍然不會(huì)超出你設(shè)置的費(fèi)用控制額。

但使用Bid cap后，競(jìng)價(jià)控制額的靈活性會(huì)變低，會(huì)限制每次競(jìng)拍的競(jìng)價(jià)。舉個(gè)例子：如果你將競(jìng)價(jià)控制額設(shè)置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競(jìng)價(jià)可以獲得 100 個(gè)優(yōu)化事件，使用Bid cap時(shí)，系統(tǒng)不會(huì)試圖獲得這 100 個(gè)優(yōu)化事件（但如果你使用Cost bid時(shí)，系統(tǒng)會(huì)嘗試獲得這 100 個(gè)優(yōu)化事件）。所以這種競(jìng)價(jià)模式適用于對(duì)于費(fèi)用控制嚴(yán)格的ad set。

如果對(duì)老版的手動(dòng)出價(jià)中的Average功能較熟悉，對(duì)Cost bid也更容易理解。Average bid會(huì)為你最大限度的提升轉(zhuǎn)化次數(shù)，并且維持在你設(shè)定的競(jìng)價(jià)上限范圍內(nèi)。

擴(kuò)展的出價(jià)功能將在Facebook徹底改變廣告管理界面的時(shí)候同時(shí)發(fā)布，并會(huì)增加自動(dòng)命名廣告系列等功能，以及在制作廣告時(shí)復(fù)制粘貼功能以節(jié)省時(shí)間。該界面支持新的出價(jià)選項(xiàng)，幫助你選擇正確的出價(jià)策略，讓你在不犧牲結(jié)果的情況下最大限度地提高廣告收益。

結(jié)論

你選擇的Facebook廣告競(jìng)價(jià)會(huì)對(duì)Campaign的覆蓋面、CPC和CPA產(chǎn)生巨大影響。

了解廣告出價(jià)方法及其工作原理的最佳方式是根據(jù)你之前的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些A / B測(cè)試。你嘗試的越多，運(yùn)行的Campaign越多，你所得到的成效也會(huì)越來越好。那現(xiàn)在，從Facebook自動(dòng)優(yōu)化開始，從結(jié)果中不斷學(xué)習(xí)，并嘗試手動(dòng)廣告出價(jià)吧！

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