上周我讀到一個(gè)問題《獨(dú)立站做了六個(gè)月，花費(fèi)20萬只出了5單，還有必要堅(jiān)持下去嗎？》

看到這個(gè)題主的花費(fèi)和描述我都驚了，許多賣家最頭疼的問題就是獨(dú)立站引流，投放幾千美金卻沒什么效果。如果他早點(diǎn)看到這篇文章，掌握一些Facebook廣告基本概念&投放技巧，就不會(huì)那么慘咯。



Facebook 廣告是獨(dú)立站最重要的引流渠道之一，這篇我們來說說Facebook 廣告入門和優(yōu)化，幫你的獨(dú)立站賣出第一單。

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目錄如下

你可以選擇自己感興趣的部分快速翻閱

一、建立Facebook廣告

二、Facebook廣告的關(guān)鍵指標(biāo)

三、優(yōu)化你的Facebook廣告

四、進(jìn)階優(yōu)化建議

————————正文————————

一、建立Facebook廣告

創(chuàng)建Facebook廣告賬戶后，你需要確定的第一件事是你的廣告目標(biāo)，后續(xù)設(shè)置和優(yōu)化都是根據(jù)目標(biāo)來調(diào)整。

1. 廣告目標(biāo)品牌知名度。將你的廣告展示給最有可能記住它們的人。

覆蓋率。將你的廣告展示給盡量多的人。

流量。受眾點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)落地頁，如網(wǎng)站、應(yīng)用程序、Facebook活動(dòng)或Messenger對話。

互動(dòng)。獲得更多的頁面點(diǎn)贊、評論或分享。

轉(zhuǎn)化。把廣告展示給最有可能采取有價(jià)值行動(dòng)的人，如在網(wǎng)站、應(yīng)用程序或Messenger中進(jìn)行購買或添加支付信息。

應(yīng)用程序安裝和視頻瀏覽就不多說了。

注意：如果選擇轉(zhuǎn)化，你需要在自己的網(wǎng)站上安裝Facebook像素，來跟蹤用戶離開Facebook后，到達(dá)你的網(wǎng)站的后續(xù)操作行為。

2. 頁面和賬戶

Facebook公司擁有Instagram，所以在Facebook 廣告后臺也可以進(jìn)行 Instagram 的廣告投放。操作中，盡量這兩種平臺分別投放，因?yàn)椴煌脚_同時(shí)投放的話，F(xiàn)acebook將為表現(xiàn)最好的平臺優(yōu)化預(yù)算，把預(yù)算花在表現(xiàn)最好的平臺上。

3. 時(shí)間安排

接下來進(jìn)入廣告設(shè)置主頁面。你可以選擇設(shè)置廣告顯示的時(shí)間段，但在大多數(shù)情況下，你都可以連續(xù)運(yùn)行你的廣告。Facebook會(huì)考慮到用戶的當(dāng)?shù)貢r(shí)間，所以不需要計(jì)算時(shí)區(qū)。

4. 受眾

受眾特點(diǎn)，你可以選擇地點(diǎn)、年齡、性別、語言，以及基于興趣和行為的詳細(xì)定位，甚至創(chuàng)建自定義受眾。

5. 創(chuàng)意、格式和位置

你會(huì)有很多廣告格式選擇，視頻、靜態(tài)圖片等等，不同的格式需要不同的素材尺寸。Facebook、Instagram、Messenger和Facebook的Audience Network都有不同的要求。使用圖片時(shí)要有明確的信息和焦點(diǎn)。以產(chǎn)品為重點(diǎn)的創(chuàng)意有更多的內(nèi)容瀏覽，更有效地推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

6. 優(yōu)化和發(fā)送

最后一個(gè)要決定的設(shè)置是你的優(yōu)化和發(fā)送。這有助于Facebook決定向誰展示你的廣告，例如，根據(jù)他們以前的行為，誰最有可能點(diǎn)擊你的廣告。

7. 預(yù)算和預(yù)估效果

預(yù)算和預(yù)估效果在設(shè)置的右側(cè)，你可以看到大致的花費(fèi)和觸達(dá)人數(shù)。



二、Facebook廣告的關(guān)鍵指標(biāo)

這部分內(nèi)容幫助你更深入地了解和優(yōu)化你的廣告。Facebook為廣告商提供了全面的分析能力，你可以根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)衡量廣告效果，下面介紹一些常用的關(guān)鍵指標(biāo)。

1.品牌知名度

廣告回憶。Facebook通過觀察用戶行為和調(diào)查來記錄。按照這個(gè)指標(biāo)，可以看到你的創(chuàng)意是否與你的受眾產(chǎn)生了共鳴。

覆蓋人數(shù)。幫助你確定有多少人觀看了你的廣告。頻率。頻率是指某人看到你的廣告的平均次數(shù)。雖然讓你的受眾多次看到你的信息很重要，但對一個(gè)受眾來說，每多顯示一次就開始失去廣告效果，如果你的頻率在上升，而你的參與度在下降，也許是時(shí)候輪換你的創(chuàng)意了。2.互動(dòng)

視頻瀏覽量。Facebook將視頻瀏覽量定義為三秒以上的瀏覽量。廣告商可以通過觀看百分比和 "完成 "來細(xì)分觀看次數(shù)，以獲得對其視頻性能和受眾觀看行為的更多了解。如果你制作的視頻長度為30秒，而平均而言，你的觀眾只看了前10秒——分析之后你可能需要調(diào)整你的視頻信息重點(diǎn)了。互動(dòng)率。互動(dòng)是你的觀眾真正喜歡你的內(nèi)容的一個(gè)標(biāo)志。Facebook系統(tǒng)更容易推薦互動(dòng)率高的內(nèi)容。如果算法捕捉到你的貼文內(nèi)容互動(dòng)率高，它將為更多人推薦。3.網(wǎng)站流量

CPC（每次鏈接點(diǎn)擊成本）。為點(diǎn)擊你的網(wǎng)站所花費(fèi)的金額。追蹤這個(gè)數(shù)據(jù)很重要，可以確保你沒有為網(wǎng)站流量而支付過多的費(fèi)用。CTR（點(diǎn)擊率）。如果你的目標(biāo)是在你的網(wǎng)站上推動(dòng)轉(zhuǎn)化，你應(yīng)該跟蹤目標(biāo)鏈接的點(diǎn)擊率，而不是 "整體 "的點(diǎn)擊率。你用比較準(zhǔn)確的信息定位你的受眾，你的點(diǎn)擊率自然會(huì)更高。登陸頁面瀏覽量。這是在點(diǎn)擊你的廣告后訪問你的網(wǎng)站的人的數(shù)量。登陸頁面瀏覽量幫助你確定網(wǎng)站的流量，也可用于計(jì)算轉(zhuǎn)換率。4.轉(zhuǎn)化率（購買、線索、注冊）

每項(xiàng)行動(dòng)的成本。每個(gè)行動(dòng)的成本是指推動(dòng)一個(gè)特定行動(dòng)所需的廣告費(fèi)用。這可以被定義為一個(gè)注冊、線索、購買、應(yīng)用安裝等。廣告支出的回報(bào)。你的收入除以廣告支出的值。如果你的廣告活動(dòng)產(chǎn)生了1的ROAS，你每花1美元就能賺1美元，達(dá)到收支平衡。你的ROAS應(yīng)該高于1.0才是盈利的，當(dāng)然數(shù)字越高越好。

三、優(yōu)化你的Facebook廣告

如果你剛開始運(yùn)行你的第一個(gè)Facebook廣告，你應(yīng)該從一個(gè)寬泛的受眾開始，根據(jù)你的行業(yè)或產(chǎn)品收集一些一般參考和關(guān)鍵詞，然后開始測試并分析你的廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)。。如果想測試一些變量是否有用，可以嘗試A/B測試。簡單來說就是同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)相同的廣告，只改變一個(gè)變量。下面我給出一個(gè)測試廣告的思路給大家參考：循環(huán)思路：1.分析，2.假設(shè)，3.確定優(yōu)先次序，4.測試

1. 分析

行動(dòng)之前從分析開始。你需要一些數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。如果你還沒有數(shù)據(jù)，就先從在你的網(wǎng)站上安裝Facebook像素開始。這樣就可以在受眾登陸你的網(wǎng)站后跟蹤他們的行為。如果你還沒有運(yùn)行過廣告，就需要使用寬泛的受眾和條件，讓Facebook為你優(yōu)化一下。收集一些數(shù)據(jù)，并分析你的受眾是如何與你的廣告互動(dòng)的。你也可以直接從假設(shè)階段開始，直接設(shè)定一些可能的關(guān)鍵詞和條件。

如果你已經(jīng)有廣告在運(yùn)行，就從分析這些廣告開始，利用好上面的關(guān)鍵指標(biāo)。測試—分析，記住你的測試目標(biāo)，看看你的假設(shè)是否正確。

2. 假設(shè)

經(jīng)過分析和調(diào)查，你已經(jīng)有了一些想法，就形成一個(gè)對目標(biāo)受眾的假設(shè)。確定你的主要目標(biāo)，然后開始測試。你的受眾在哪些地區(qū)，他們的是什么年齡段的，他們喜歡看產(chǎn)品視頻還是圖片？

3. 確定優(yōu)先次序

你有一堆的假設(shè)條件，但測試時(shí)需要一個(gè)一個(gè)選擇。它成功的可能性有多大，以及可能產(chǎn)生什么結(jié)果，來幫助你后續(xù)的分析和測試。如果預(yù)算足夠，你可以一次進(jìn)行多個(gè)測試。但要確保將你的不同廣告關(guān)鍵詞分開，對它們進(jìn)行獨(dú)立測試分析。

4. 測試這一步驗(yàn)證你的假設(shè)，開始設(shè)置 A/B測試。你可以運(yùn)行兩個(gè)不同的廣告素材，但保持相同的文本、受眾、CTA；兩個(gè)不同的地區(qū)，但其他一切條件完全相同。盡量一次測試一個(gè)想法。無論你測試什么，都要關(guān)注分析結(jié)果，不然測試就沒有意義了。

注意：以上四個(gè)步驟是一個(gè)循環(huán)，同一個(gè)素材不會(huì)一直保持良好的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，所以你需要不停地優(yōu)化、測試廣告。

四、進(jìn)階優(yōu)化建議

1.廣告創(chuàng)意優(yōu)化

首先要優(yōu)化你的廣告創(chuàng)意。重點(diǎn)關(guān)注你有能力控制和變化的創(chuàng)意元素，讓你的廣告素材發(fā)揮出最佳效果。

關(guān)注移動(dòng)端。超過90%的用戶會(huì)在他們的移動(dòng)設(shè)備上訪問你的廣告。專注于移動(dòng)優(yōu)先的創(chuàng)意，能保證將更多的用戶帶入你的營銷漏斗。

品牌化。確保你的品牌信息在前面和中心位置——品牌標(biāo)志、顏色方案等，這樣你的受眾以后就更有可能想起這個(gè)品牌。

增加視覺沖擊。你的視頻不僅要脫穎而出，而且要有針對性。30秒左右的視頻框架，你要在開始5秒內(nèi)釋放關(guān)鍵信息吸引眼球。

焦點(diǎn)：使用圖片素材時(shí)要有明確的信息和焦點(diǎn)。

2.按受眾類型創(chuàng)建廣告在你已經(jīng)積累足夠多廣告數(shù)據(jù)后，把你的廣告受眾分成不同的群體，你可以定制你的預(yù)算和創(chuàng)意，來適應(yīng)每個(gè)群體感興趣的東西。因?yàn)槊總€(gè)受眾群體都有不同的廣告目標(biāo)，這讓廣告結(jié)果更加容易分析

。下面幾種方式能夠獲取不同的受眾：

廣泛獲取。使用lookalike受眾，興趣定位，以及廣泛的受眾。

測試獲取。使用相似受眾和興趣定位，但要確保有你想測試的具體內(nèi)容。再次互動(dòng)。選擇與你的頁面、你的產(chǎn)品或你以前的廣告有過互動(dòng)的受眾。

重定向。使用訪問過你網(wǎng)站的人作為這個(gè)受眾。

注意：生成相似受眾時(shí)，如果你的產(chǎn)品屬于沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品，那么就使用30天的受眾進(jìn)行定位。如果你的潛在客戶需要更多時(shí)間考慮，則使用60天或180天的網(wǎng)站訪問受眾。

五、最常見的Facebook廣告錯(cuò)誤

錯(cuò)誤案例比成功案例更有參考性，避免錯(cuò)誤就是成功邁了一大步。

許多廣告商Facebook投放中反復(fù)犯著同樣的錯(cuò)誤，尤其是剛開始投放的賣家，下面幾個(gè)例子一定要避免：

1. 在一個(gè)廣告組中設(shè)置過多興趣或行為（又稱堆疊受眾）。

2. 過早使用CBO（自動(dòng)廣告預(yù)算優(yōu)化）。

3. 用低質(zhì)量的數(shù)據(jù)創(chuàng)建相似受眾

4. 每個(gè)廣告組的費(fèi)用太少，并運(yùn)行多個(gè)廣告組（比如只有3美元/天）。

5. 縮小興趣范圍，并且排除受眾

6. 受眾只針對高收入人群7. 興趣詞過于普通，不精準(zhǔn)

8. 目標(biāo)專注于廉價(jià)的鏈接點(diǎn)擊而不是購買

9. 測試廣告/受眾的時(shí)間不夠長

10. 在無效的受眾關(guān)鍵詞上浪費(fèi)太多時(shí)間

11. 設(shè)置了一個(gè)充滿低質(zhì)量數(shù)據(jù)的漏斗

12. 認(rèn)為自己的單次購買成本會(huì)保持不變

注意：大多數(shù)問題都出自過度定位和過早地?cái)U(kuò)大規(guī)模。通過以上操作指導(dǎo)，這些錯(cuò)誤都是可以避免的。

廣告優(yōu)化，是一個(gè)需要持續(xù)學(xué)習(xí)和積累的技能，不斷地交流和學(xué)習(xí)才能提高來單量和ROI。



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