營銷者為達成積極的短期目標時，會傾向使用下層漏斗的 一些Facebook 策略（例如效果類DR (Direct Response Marketing) 營銷），而不是采用上層漏斗策略（例如品牌營銷）。這很合理，因為品牌打造對于短期銷售目標來說，通常沒有顯著幫助，甚至有可能造成負面影響。

但這樣真的正確嗎？Facebook 品牌營銷真的與效果類營銷相抵觸嗎？這二者能否通力合作，幫助廣告主實現短期長期目標兩手抓？

為了弄清真相，Facebook與 Analytic Partners 和 GroupM 合作，采用營銷組合模型 (MMM)，共同研究了 21 家企業在過去三年來進行的 500 多個 Facebook 品牌和效果類營銷活動的成效，并總結出《品牌信息在帶動銷量提升方面的成效》研究報告。

品牌營銷在帶動銷量方面的作用

與只有下層漏斗策略才能達成短期目標這一假設相反，通過營銷組合模型(MMM)分析發現，在 Facebook 平臺上，品牌營銷和效果類營銷都能有效持續提升銷量。

總體而言，效果類營銷往往比品牌營銷更能帶動銷量，這并不奇怪，因為上層漏斗營銷鎖定的是遠未達到轉化資格的消費者，而下層漏斗營銷鎖定的是購買幾率較高的消費者。

不過，品牌營銷的單次展示費用通常要比效果類營銷低，因為上層漏斗營銷通常以更寬泛的受眾為目標，而下層漏斗營銷往往使用更精確的受眾定位，因此成本更高。

一旦將媒體成本納入考量，上層漏斗策略帶動銷量的表現就不容忽視了。

行業等因素的影響

本分析報告還對垂直領域間的研究結果進行了比較，以探索行業等因素對成效和效率的影響。

行業研究結果驗證了整體的研究結果：下層漏斗營銷是幫助達成短期目標的強有力的方式。此外，研究也表明，在某些情況下，品牌營銷比效果類營銷更能有效帶動銷量。

例如，醫療保健行業的研究結果表明，品牌營銷對于提升 35 到 54 歲成年人的短期銷量更為有效，而效果類營銷對于提升青少年短期銷量更為有效。

全漏斗的威力

研究表明，雖然 Facebook 下層漏斗營銷在提高轉化量方面通常比上層漏斗營銷更為有效，但由于精確定位的成本較高，效率可能會因此打折扣。此外，品牌營銷與效果類營銷的相對成效往往會隨著垂直領域和目標受眾等因素而變化。

鑒于以上研究結果，營銷者在尋找提升銷量的途徑時應同時考慮下層漏斗和上層漏斗策略，并應該評估兩者組合的成效。毫無疑問，將全漏斗策略貫徹到媒體策劃和成效衡量中，營銷者必將更有效率地達成短期和長期目標。

對營銷者的啟示

• 上層漏斗營銷能夠帶動銷量提升

在達成短期目標時，營銷者經常會忽略品牌營銷，但對于提升銷量來說，品牌營銷往往是重要的工具。營銷者可采用全漏斗營銷方式，從而獲得更佳成效。

• 品牌營銷方式成本較低

雖然效果類營銷在取得短期成效上更加有效，但成本也相對較高。因此，結合上層漏斗策略有助于在提升銷量時提高營銷效率。

• 成效會隨行業等因素變化

品牌營銷與效果類營銷的相對成效和效率經常會隨著行業和目標受眾等因素而變化。從測試中學習的策略有助于營銷者確定最佳營銷策略。

“營銷策劃是否周全并最終成功，這都扎根在全面的成效衡量之上。只有做好成效衡量，才能以數據為導向，為短期和長期目標做出明智的決定。”

– Glen Mitas，Analytic Partners 高級顧問

“對于營銷而言，不存在靈丹妙藥，重要的是掌握全局，摒棄非此即彼的片面思維。”

– Mike Menkes，Analytic Partners 高級副總裁

“GroupM 和 Analytic Partner 的研究結果證明了上層漏斗的價值，不僅可以提升目前的銷量，還能打造品牌的未來。”

– Ali Ladak，Facebook 營銷科學主管

“GroupM 的基準分析指出，同時運用上層和下層漏斗策略的品牌，其營銷成效是只注重下層漏斗的品牌的兩到三倍。”

– Anthony Miyake，GroupM 首席經濟學家

(*本文轉載自Facebook IQ - Facebook商業版官方網站)

---

公眾號與知乎號同名