內容摘要：

什么是內容營銷？用正確的內容達到銷售目的

為什么要做內容營銷？投資回報率巨大

如何做內容營銷？確定受眾；創作受眾喜歡的內容(如何選擇話題)；制定內容營銷計劃；排版；推廣

如何判斷內容營銷的效果：網站流量；郵件訂閱；新客戶

1. SEO大神光頭強是誰?

布賴恩·迪恩(Brian Dean), 全球公認的SEO大神，把白帽玩到了極致。創建了國際知名的SEO網站Backlinko。

因其頭發稀少、內容犀利實用被跨境電商專家顧小北戲稱為“光頭強”。

2. 為什么要學習光頭強(Brian Dean)的教程

一、實用。光頭強(Brian Dean)的教程沒有正確的廢話：比如說“內容營銷很重要，你一定做好內容營銷”，而是一步一步的去告訴你如何去做：如何找話題，如何寫作，如何排版，如何推廣，如何判斷營銷效果。

二、實戰經驗豐富。 他自己把網站做到了千萬流量級別，他講述的都是實踐過、有效的方法。 筆者讀完他的教程最大的感受：成功的流量營銷者是有套路的，有很多的細節需要注意。

本文是光頭強內容營銷系列教程《第一章：內容營銷基礎》里的第一節《什么是內容營銷》

第二節：如何做內容營銷規劃

第三節：內容營銷的類型

第四節：如何找對內容營銷的話題

正文

內容營銷寶典 無論你是內容營銷的新手還是老手，這里的內容營銷知識，都適合你。

第一節：什么是內容營銷？

內容營銷是一種營銷模式，包括創建、發布和推廣內容（包括文章、電子郵件、視頻和播客）。內容營銷通常用于提高品牌知名度和參與度，吸引訪問者或用戶，從而達到銷售的目的。

為什么內容營銷很重要？

簡而言之：正確執行內容營銷可以帶來巨大的投資回報率。

與其他形式的數字營銷（如PPC或PR）不同，內容營銷可以長期為您的業務提供服務。

與Facebook廣告不同，內容可以在數年內持續帶來流量、品牌知名度和潛在客戶。

根據HubSpot的數據，做內容營銷和不做內容營銷投資回報率相差13倍。

我個人經歷可以證明個數據。 自2013年啟動我的業務以來，僅我們的博客內容迄今已吸引924萬訪問者。

這還不包括在Twitter，Facebook和YouTube上看到過我們內容的數百萬人。

因此很顯然，內容營銷是很有效的。

問題是：咋開始啊？

在本指南的其余部分，我將帶您逐步了解您需要了解的內容營銷基礎知識。

最佳實踐

定義您的受眾

任何內容營銷活動的第一步都是確定您的目標受眾。

實際上，我已經看到很多人在內容營銷方面苦苦掙扎，因為他們沒有明確定義受眾。

相反，他們直接進入查找關鍵字和撰寫博客文章的過程。

例如，當我開始Backlinko時，我將目標受眾定義為“想要更高排名和更多流量的專業營銷人員”。 這限定了我寫作的范圍。

例如，由于我的受眾是由專業人士組成的，所以我傾向于介紹更高級的SEO主題。

有時候，我想解釋的詳細些，以便吸引新手。但是我知道這不會吸引我的目標受眾。 所以我跳過了解釋。

你需要選擇合適的主題和內容形式去吸引你的目標受眾。

例如，幾年前，我注意到越來越多的目標受眾正在通過YouTube學習營銷。因此，我決定開設一個YouTube頻道，以便吸引受眾。

幸運的是，弄清楚目標受眾并不難。

實際上，你只要定期和你的目標受眾交流一下，就會發現他們遇到的問題類型。

而且，如果您想深入了解內容的受眾群體，我建議嘗試使用HubSpot的“制作我的角色”工具:https://www.hubspot.com/make-my-persona

這個免費的工具可幫助您創建一個客戶角色，您可以將其與營銷團隊中的每個人共享。

這樣，從寫手到編輯再到SEO專業人員，參與創建內容的每個人都知道該為誰提供內容。

創建受眾喜愛的內容

現在您已經了解了誰是受眾，是時候專門為他們創建內容了。

以我的經驗，最好的方法是弄清楚聽眾的痛點。并創建可幫助他們解決這些問題的內容。

例如，我的內容幾乎是100％的“how to”內容，它教人們如何優化其網站。

你可以在Reddit、論壇和Facebook群組中，找到目標受眾經常遇到的痛點。

例如，如果您經營一個銷售網球拍的網店，那么Reddit上的網球版塊就是你內容主題創意的金礦。

而且，如果您在SEO領域，那么Moz問答論壇將是我首先查看的地方之一。

專家提示：您可以在相同的地方獲得內容創意，也可以寫好帖子后對其進行宣傳。

因此，不要只是觀察那些社區：與他們互動，發表評論，增加價值。

然后，當您有什么要推廣的東西時，您將不會成為一個令人討厭推銷員。您只是想分享很棒的東西的社區成員。

這也是一個可以直接發布娛樂和具有啟發內容的地方。例如，紅牛發布了各種極限運動的內容。

但是就像我說的那樣，如果您不熟悉SEO，我建議您重點關注實際、有用的內容。

然后，一旦掌握了這些要點，就可以測試不同的方法。

關鍵字研究是找到用戶想要解決的問題的另一種好方法。

人們在遇到問題時，會怎么辦？ 會用谷歌搜索答案

另外，SEO可能最終將成為內容營銷工作的重要組成部分。

因此，進行內容創作時，讓其符合搜索引擎的排名規則是很有必要的。

制定內容營銷計劃

假設您可以確定誰是受眾。以及他們想要的內容類型。 現在是時候將您學到的內容逐步納入內容營銷策略。

具體的說，你想為營銷漏斗模型的不同階段的受眾創建內容（也稱為購買周期）

營銷漏斗模型每一步的目標都是將受眾推向下一步。

理論上，首先有人會在漏斗頂部找到您的網站。您的內容將人們帶入下一階段。

實際上，人們會在許多不同的階段進入您的漏斗。

因此，您希望每個階段都有吸引人們的內容。

漏斗頂部：意識和品牌

漏斗頂部的內容并非一定要將隨機訪問者轉化為忠實客戶。

從“我有問題，我需要解決它”到“這是我需要的產品”，大多數人都需要一些引導和教育。

這就是“漏斗頂部”內容的來源。

漏斗頂部內容可幫助您的目標客戶解決他們所面臨的問題，從而提高品牌知名度。

然后，當他們深入漏斗并準備購買時，您的公司成為他們首先想到的。

實際上，一項調查發現，有62％的人同意在線內容有助于提高品牌忠誠度。

漏斗頂部內容的常見類型包括：

• 博客文章
• YouTube視頻
• 直播
• 病毒式傳播的內容
• 信息圖
• 社交媒體帖子
• 播客

盡管“漏斗頂部”內容通常不會立即增加轉化，但它仍然是內容營銷的重要組成部分。

實際上，我們業務的增長很大程度上歸功于“漏斗頂部”的內容。這是我們發布最多、最擅長的內容。

漏斗頂部的內容之所以功能強大，主要有兩個原因： 首先，這類內容有很多需求。這意味著您可以使用“漏斗頂部”內容來吸引大量網站流量。

例如，查看這兩個關鍵字的月搜索量：

術語“什么是酮飲食”的搜索量是漏斗底部“酮補充劑”的4.5倍。

同樣，這種類型的內容對于建立您所在領域的權威非常有用。

例如，由于定期發布有用的內容，我已經在數十個主流媒體中脫穎而出。

如果我只發布有關自己產品的內容，那我將不會有這大的影響力。

漏斗中部：興趣

使用“漏斗中部”，您的目標將從意識轉變為興趣。

此時，您的潛在客戶已決定購買。他們只需要決定哪種選擇最適合他們。

例如，假設您銷售一款在家鍛煉應用程序。 一個想要減肥并保持身材的人有很多選擇。

由于您已經建立了品牌知名度，因此您的應用程序已經在他們的考慮范圍。

現在，向他們發送內容以幫助他們確定，您的應用程序是他們的最佳選擇。

漏斗中間內容的常見類型包括：

• 電子郵件通訊
• 產品對比
• 案例研究
• 預熱
• 產品演示
• 電子書和白皮書
• 著陸頁

例如，在我們開設一門新課程之前，我們會向電子郵件訂閱者發送內容，了解學生們對我們的教材作何反應。

需要指出的是，郵件并沒有要求他們購買。

郵件的首要目的是，告訴讀者，我們的課程對他們來說，可能是最好的選擇。

漏斗底部：促成成交

最后，我們有“漏斗底部”的內容。

這里的目標很簡單：創建促進轉化的內容。

漏斗底部的常見內容類型包括：

• 銷售頁面
• 網絡研討會
• 銷售電子郵件
• 客戶感言

例如，當我們的一門課程開放報名時，我們發布的內容類型將從“這里有一些有用的提示”轉變為“查看這個新產品”。

發送給客戶的頁面上的內容也會更改。

在銷售頁面上有一些有用的內容。但這是為銷售而設計的。

使您的內容在不同的漏斗層面上發揮作用

內容營銷的最酷的事情是人們 想要 閱讀它。

人們已經閱讀博客，收聽播客和觀看視頻。

因此，只需將您的內容擺在他們面前即可。

你的內容越容易讓人理解，受眾使用它的可能性就越大。

（并在不同的社交網絡上與他們的朋友分享）。

以下是實現這一目標的幾種方法：

專注于具有可操作性的內容

有些內容是思維層面的，比較高級的內容。

但總的來說，人們希望閱讀可立即付諸實踐的內容。

例如，我們一直引以為傲的是：我們給讀者提供可以吸引流量的策略。

它是我們整個內容策略的基礎。

并不是只有我這樣做。像書呆子健身這樣的博客不只是說：“您需要經常運動”。 相反，它們向您展示了如何正確地鍛煉自己。

鄧尼斯拉娃（Denitslava Makeup ） 的YouTube頻道是另一個很好的案例，也使用了這種方法。

他們所有的視頻都超級實用。

這些內容比那些華而不實的東西，更容易被分享。

例如，當我們發布有關Google的自然點擊率的研究報告時，大多數的分享來自于特定的統計數據，而不是分享整個帖子。

讓你的內容在移動端和電腦端都顯示正常

根據Comscore的調查，人們將69％的時間花費在手機和平??板電腦上。

因此，您的內容不僅可以在所有的設備上使用，而且還要能正常使用。

例如，當您用手機訪問這個網站時，字體會變得很小，難以閱讀。

這是很糟糕的用戶體驗。

實現這一目標的最簡單方法是為您的網站使用響應式設計。

即使如此，我還是建議您在不同的設備上測試您的內容，以確保它超級容易閱讀、觀看和理解。

給不同的渠道重新分配內容

內容重新利用是從您創建的內容中獲得更多價值的最佳方法之一。

這種方法很簡單：

您無需一下子發布所有內容，而是將其重新定位為幾種不同類型的內容。

例如，我最近發布了有關文案寫作的視頻。

一些內容是原創的。但是其中90％的內容是從之前寫的指南文章改寫為文案寫作文章。

唯一的問題是您通常需要調整每個渠道的內容。

在我的案例中，我讓編輯人員加上了動畫，以便更適合YouTube傳播。

專注于專業設計

根據尼爾森·諾曼集團（Nielsen Norman Group）的說法，設計質量是站點可信賴性的四個主要因素之一。

您的網站和內容外觀越好，就會有更多的人信任和重視它們。

做出“好”設計的原因顯然是主觀的。大多數專業內容營銷人員都會遵循一些技巧以獲得更好的效果。

可讀性

對于文本內容，設計主要是為了使您的帖子易于閱讀。

這意味著使用對比度高的大字體。

2020-01-05

文本周圍有很多空白。

和簡短的段落。

不能只是為了看起來酷而添加很多元素。我們一直在Backlinko這樣做，而且效果很好。

插圖和圖像通常不會破壞您的內容。但是可讀性肯定會影響你的內容發揮效果。

視覺層次

清晰的視覺層次結構可以使您的內容更容易理解。

視覺層次結構是內容的結構方式。

例如，在這個頁面上，您可以看到我們的標題字體較大，標題下面有二級標題和三級標題。

這可以幫助讀者了解您所涵蓋的主題和子主題之間的相互關系。

系統化和規模化

寫一篇優質的博客是一件事。

但是你能夠寫出5篇、50篇，乃至500篇嗎？

很多時候，持續性輸出是讓你的博客、YouTube和播客成為前1%的原因。

這并不是讓你寫夠100萬篇博客才能成為成功的內容營銷者。

而是希望您以一致性的方式輸出優秀的內容。

可以每周一篇，每月一篇，甚至每季度一篇。

你創作的內容數量和堅持并保持一致性輸出關系不大。

例如，當我第一次發布博客時，無論如何我每個月都會發表一篇新文章。

盡管每個月我發文的數量，要比大多數博主發布數量要少，但是我堅持了5年。

就這樣我也能立刻看到效果（因為我專注于質量而不是數量）。一致性還幫助我的博客流量不斷增長。

去年，我意識到要寫的東西挺多，所以我增加了發文頻率：從每月發布一篇文章到每月發布兩篇文章。我和我的團隊將會長期保持這個發文頻率。

從長遠來看，這就是擴大您的內容營銷的方式。

使用內容模板

模板是幾乎每個營銷人員用來一致地發布高質量內容的秘密武器。

模板很棒，因為您不需要每次撰寫新博客文章或拍攝YouTube視頻時都重新設計格式。

相反，您需要做的只是確定主題，快速打開一個模板，然后填寫模板空白的地方。

我舉個例子：

我的首選模板之一是“交易工具”模板。

我個人覺得，使用這個模板寫工具、策略和資源方面的文章很棒。

因此，每當我要撰寫與工具相關的內容時，都會使用這個模板。例如，我最近想寫一篇關于目前市場上最好的免費SEO工具的文章。

非常感謝我的“交易工具”模板，讓我能在幾個小時內完成這篇文章。

雖然這個帖子沒花多少時間，但是效果卻不錯。

該頁面每個月都會吸引2,000多名訪問者。

團隊合作

如果您剛開始內容營銷，那么您的團隊中就只有你一個人可以確定主題、進行關鍵字研究、撰寫帖子并在發布之前對其進行編輯。

但是隨著業務的成長和擴大，您需要多個人來合作創作內容。

例如，我們博客上的一個帖子至少是5個人合作的結果：

1. 我們與之合作的自由職業者找到主題和關鍵字
2. 別人（我）寫這篇文章
3. 設計師拍攝屏幕截圖并創建視覺效果
4. 我們的管理員對帖子進行拼寫和語法校對
5. 在發布之前，我們的CTO會對帖子進行最終質量控制

這樣會加快寫作速度。但這也增加了很多復雜性：需要在編輯、設計、編碼和寫手之間進行交流溝通，而不是一個人做完所有事情。

規模推廣

內容推廣可能是內容營銷過程中被低估的部分。

規模化范圍（尤其是電子郵件推廣）是很難的。但這是可行的。

關鍵是要制定一個團隊中的任何人都可以遵循的流程。

例如，我們的首要推廣渠道是我們的電子郵件推廣。

要發送數百封郵件，我們不會為寫什么、發送什么、何時發送而苦惱。

我們有一個流程來創作內容、拼寫檢查并安排它在正確的時間發布。

我們的電子郵件列表不斷增加，這個流程有助于我們保持較高的郵件打開率。

這只是一個例子。您還可以創建一系列的流程：比如在LinkedIn上發布內容、發送推文、查找記者，與博客作者和網紅建立聯系等等。

專注于關鍵指標

如何知道發布的文章是否有價值？

這很容易：關注這四個關鍵指標。

網站流量

對于許多人而言，內容營銷的主要目標是吸引流量。

因此，如果您的內容沒有吸引人們到您的網站，則說明某些內容是無效的。

也許您的主題沒有吸引到受眾，也許您的內容晦澀難懂。

如果不深入研究整個內容營銷流程，是很難吸引到流量的。

但總的來說，您希望看到在開始新的內容營銷活動后3個月內流量開始增加。

內容創作的成本，可能需要數月或數年才能完全收回。但是您應該開始看到有些流量在早期就出現了。

如果是這樣，則表明一切正常。

例如，當我開始寫博客時，最初的訪問量是穩定的。

這是正常的。

如圖所示，我定期發布和推廣我的內容，幾個月之后，訪問量開始朝著正確的方向發展。

電子郵件訂閱者數量

帶很多人到您的網站是一回事。但是，如果這些人只是瀏覽一下內容就跳出，您的內容就不會發揮作用。

另一方面，就像前面所講到的，“漏斗模型”的頂部，并不會直接帶來轉化。

登記：電子郵件列表。

創建你的電子郵件列表是一件很關鍵的事情。

這是因為您的電子郵件列表為您提供了與受眾交流的機會，即使他們離開了您的網站。

因此，我建議你在網站上加上電子郵件訂閱表單。如果有人愿意訂閱你的內容，那就說明你的內容有效。

新客戶

這是最重要的指標，可幫助您確定您的內容是否長期有效。

棘手的部分是：很難將內容營銷工作與銷售聯系起來。是的，有一些工具（例如Google Analytics（分析）可以幫助您在特定帖子和新客戶之間找到聯系。

但實際上，大多數客戶行為都是混亂、復雜且難以跟蹤的。

可能有人會首先觀看您的YouTube視頻，然后訪問您的博客。幾天后，訂閱你的電子郵件通訊。又過了幾天，他們在手機上打開您的電子郵件。

最后，他們進行了購買。

您將該銷售歸于什么內容？YouTube視頻？郵件通訊？這是不科學的。

因此，我不想搞的那么復雜，而是詢問人們為什么購買。

例如，我最近問一批客戶為何投資我們的一個項目時，我注意到了很多人都提到了視頻。

這說明我的視頻，帶來了直接銷售。

結論

我希望本指南不僅回答了“什么是內容營銷？”這個問題，而是能幫助您入門。

內容營銷肯定需要投入很多時間。

但是，這樣做的話，您會發現自己擁有更多的流量、潛在客戶和客戶。這就是為什么它是很受歡迎的營銷渠道。

我建議一開始就注重基礎。專注于為您的受眾創建內容，而且是創建世界一流的內容，遠遠超出現有內容。并保持一致性持續創作。

當掌握了基礎知識后，就可以開始嘗試進行搜索引擎優化，擴大規模和采用新的內容格式（例如實時視頻）進行營銷。

這是光頭強(Brian Dean)內容營銷系列教程翻譯的第一節，下一節是內容策略，將在下周翻譯完畢。敬請關注。

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作者：光頭強(Brian Dean)

原文(英文)鏈接：https://backlinko.com/hub/content/what-is-content-marketing

翻譯：葉賽文