大家好，我是Wanting，來自Facebook，是客戶解決方案總監(jiān)，服務(wù)一些泛娛樂的頭部廣告主，今天我主要給大家講解一下Facebook剛剛推出的移動(dòng)應(yīng)用廣告——AAA。

我相信每一個(gè)出海的廣告主都很認(rèn)同廣告表現(xiàn)是整個(gè)業(yè)務(wù)增長的一個(gè)關(guān)鍵，維持一個(gè)穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)，一直是所有廣告主和優(yōu)化師工作中的的重中之重。在日常的投放中，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)在預(yù)算成本有限的時(shí)候，想維持一個(gè)比較穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)和規(guī)模化的營銷，常常就會(huì)遇到各種各樣的問題。比如說我們會(huì)遇到成本控制不穩(wěn)定，想要獲量的時(shí)候上不去等情況。

對(duì)于這些，很多優(yōu)化師會(huì)有自己的解決方案，比如說去創(chuàng)建更多的廣告，或者是每天定時(shí)定點(diǎn)去做預(yù)算的調(diào)優(yōu)，或者去關(guān)停一些不合格的廣告等等，但這些都非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，同時(shí)又很浪費(fèi)時(shí)間，效率非常低。

此外，出海的廣告主面對(duì)的是全球受眾，如何針對(duì)不同地區(qū)的受眾去把最相關(guān)的廣告展示到他們面前，是一個(gè)重點(diǎn)問題。面對(duì)這個(gè)問題，很多廣告主自己去搭建一套自動(dòng)化的工具去提高廣告的效率，希望在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長的同時(shí)，又能有時(shí)間去考慮一些產(chǎn)品宏觀戰(zhàn)略上的問題。

在市場(chǎng)上我們看到很多大的廣告主依靠于這種自動(dòng)化的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張，并取得了非常好的成績。但是這些對(duì)于一些小的廣告主而言，不是很現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樾〉膹V告主沒有人力和精力去研發(fā)一套自動(dòng)化的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

那么我們作為平臺(tái)而言，一直都致力于給大中小各個(gè)規(guī)模的廣告主去提供不同的解決方案，來幫助大家去實(shí)現(xiàn)營銷效益的最大化。

今天，要給大家介紹的這款產(chǎn)品——全自動(dòng)應(yīng)用廣告，AAA是我們Facebook最重磅推出的一款全新的應(yīng)用安裝廣告，依托于Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)能力以及自動(dòng)化的技術(shù)，來幫助所有的開發(fā)者在維持廣告表現(xiàn)穩(wěn)定的同時(shí)又能夠擴(kuò)大營銷規(guī)模的廣告產(chǎn)品。

相比我們傳統(tǒng)的應(yīng)用廣告而言，AAA在廣告效果、廣告規(guī)模以及效率上都有非常顯著的提升。具體有哪些提升呢？我將在接下來的幾分鐘給大家去進(jìn)行詳細(xì)地介紹。

AAA廣告的重點(diǎn)介紹

首先，AAA廣告產(chǎn)品，在廣告的成效上相比傳統(tǒng)的應(yīng)用安裝廣告有非常顯著的提升，具體的原因是因?yàn)槲覀冡槍?duì)整體廣告投放的模型和算法進(jìn)行了優(yōu)化。

除此以外，新的AAA廣告產(chǎn)品我們新增了一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)，那就是應(yīng)用安裝量和應(yīng)用事件同時(shí)優(yōu)化。

在過去的一些投放中，我們經(jīng)常會(huì)聽到廣告主反映在Facebook沒有辦法同時(shí)實(shí)現(xiàn)CPI和留存雙重目標(biāo)。如果是單純使用應(yīng)用安裝下載的話，可能留存會(huì)有不好的表現(xiàn)，如果是單純使用AEO的話成本會(huì)很高。因?yàn)槿绱耍覀冃略隽艘粋€(gè)新的優(yōu)化目標(biāo)，來幫助廣告主在既能夠?qū)崿F(xiàn)安裝量的情況下，又能夠去優(yōu)化應(yīng)用事件，獲得一些更加深度的轉(zhuǎn)化。

過去一段時(shí)間曾經(jīng)使用了我們新的優(yōu)化目標(biāo)的廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的應(yīng)用廣告而言，AAA不光讓廣告成本上有大幅的下降，在ROI方面也有了非常長足的進(jìn)步，AAA可以同時(shí)去平衡成本，廣告表現(xiàn)和ROI。

第二，講一下AAA的效率。剛才提到很多廣告主每天需要花大量的時(shí)間去進(jìn)行campaign的管理，調(diào)價(jià)，替換素材等等，甚至有的時(shí)候需要去創(chuàng)建成百上千個(gè)廣告來實(shí)現(xiàn)某一個(gè)量級(jí)的目標(biāo)，而針對(duì)AAA來說只需要一個(gè)廣告系列，就能夠?qū)崿F(xiàn)所有的營銷效果。

AAA能幫助我們的廣告主去降低日常投放工作中的一些重復(fù)工作，更高效地去完成日常的推廣工作。我們發(fā)現(xiàn)使用了AAA的廣告產(chǎn)品的客戶，對(duì)于取得安裝量而言并不會(huì)在廣告效果上有折損，相反能夠給大家解放出更多的人力和精力，去做一些其他更有意義的事情。

第三，在廣告穩(wěn)定性上，AAA相比以往的產(chǎn)品有一個(gè)最大的提升。對(duì)于這一點(diǎn)是我們歷史的廣告產(chǎn)品都沒有成功解決的一個(gè)問題，穩(wěn)定性這個(gè)問題可以解釋為如何在擴(kuò)大營銷規(guī)模的同時(shí)，又能夠維持相對(duì)穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)。穩(wěn)定性是AAA的重中之重。一些使用過AAA的廣告主會(huì)常常跟我們反饋，他們?cè)谑褂昧薃AA之后，很長時(shí)間都不用去做很多細(xì)節(jié)的優(yōu)化，也不用去每天盯著賬戶看成本是不是高了或者低了等等，極大的減少了優(yōu)化師的時(shí)間，解放了很多人力。

相對(duì)于過往可能需要去進(jìn)行很多繁瑣設(shè)置的產(chǎn)品，AAA只需要大家去輸入應(yīng)用商店，國家地區(qū)和優(yōu)化目標(biāo)，其他的就都可以交給機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)來幫助大家去找到最相關(guān)的用戶。尤其是對(duì)于做出海的廣告主，可能在面對(duì)一個(gè)新的國家的時(shí)候，不知道從何下手，不知道去選擇怎么樣的人群，不知道選擇怎么樣的興趣的時(shí)候，那么AAA就可以極大地解決這樣的問題，因?yàn)橄到y(tǒng)就已經(jīng)幫大家選擇好了最適合投放的用戶。

在版位上，AAA啟用了自動(dòng)版位功能，大家不用再去操心是不是需要去減少某些版位的投放，或者是不是能夠投放到Instagram或者其他一些高質(zhì)量的廣告平臺(tái)中，我們的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)會(huì)幫助大家根據(jù)廣告表現(xiàn)去實(shí)時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

最后一點(diǎn)也是AAA最重要的一點(diǎn)，那就是在創(chuàng)意層面上的提升。相對(duì)于過往廣告主可能需要去創(chuàng)每天去創(chuàng)建成百上千個(gè)campaign來測(cè)試不同的創(chuàng)意組合。AAA內(nèi)部集成了一個(gè)新的功能，那就是動(dòng)態(tài)素材優(yōu)化的功能。廣告主只需要去上傳50個(gè)圖片和視頻，以及5個(gè)標(biāo)題和5段描述以后，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行組合，來找到最好的廣告效果，不用廣告主再去進(jìn)行頻繁的創(chuàng)意組合測(cè)試，這一點(diǎn)節(jié)省了大量的人力。

這一張圖就比較直觀的介紹了一下AAA廣告和手動(dòng)應(yīng)用廣告的具體差異，也闡釋了能夠通過AAA實(shí)現(xiàn)廣告成效，廣告效率和廣告穩(wěn)定性提升的最基本原因。

在現(xiàn)階段我們的第一版本的AAA只需要大家去選擇地區(qū)，商店，語言等就可以完成投放了。那么如果你想要手動(dòng)進(jìn)行年齡方面的限制，或者是一些感情狀況和興趣方面的限制的話，暫時(shí)還不支持，另外現(xiàn)階段的AAA產(chǎn)品暫時(shí)還不支持進(jìn)行約會(huì)類產(chǎn)品的投放。在素材和創(chuàng)意的格式上，AAA目前只支持視頻和圖片，這兩種形式。如果你們現(xiàn)在的廣告大量的是試玩廣告或者交互類體驗(yàn)的廣告，可能暫時(shí)還需要使用傳統(tǒng)的方式去進(jìn)行投放。

在競(jìng)價(jià)上，如果大家在使用CBO去進(jìn)行預(yù)算的分配的話在AAA中不支持，但是AAA中只有一個(gè)廣告計(jì)劃，所以整體的預(yù)算分配，也就是在創(chuàng)意層級(jí)的預(yù)算分配，算法已經(jīng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)了一些很智能的分配，所以大家也不用擔(dān)心這一點(diǎn)。

在現(xiàn)階段的AAA可以支持大家在廣告管理平臺(tái)去查看創(chuàng)意維度的數(shù)據(jù)。如果大家平時(shí)比較依賴，Adjust這樣的第三方平臺(tái)去看更深層次的留存方面的數(shù)據(jù)的話，還要再等到我們下一版產(chǎn)品的發(fā)布的時(shí)候才有辦法去幫大家提供這一方面的數(shù)據(jù)。

如何創(chuàng)建AAA廣告？

介紹了這么多之后，接下來就給大家簡單的介紹一下如何去創(chuàng)建AAA廣告，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)AAA廣告相比以往的廣告而言，創(chuàng)建流程上非常簡單，大家再也不用擔(dān)心一個(gè)廣告要花時(shí)很久才可以創(chuàng)建完成了。

第一點(diǎn)，在創(chuàng)建AAA廣告的入口上，與普通的廣告沒有什么很顯著的區(qū)別，還是在這個(gè)地方選擇應(yīng)用安裝這個(gè)目標(biāo)。

在類型上選擇Automated App Ads就可以。有一點(diǎn)需要注意的是我們現(xiàn)在的廣告管理平臺(tái)還不能辨別這個(gè)廣告是不是AAA，所以需要大家在命名上進(jìn)行一下區(qū)分，這樣比較方便大家去做數(shù)據(jù)維度的分析。在定位上，大家只需要選擇你的產(chǎn)品名稱，應(yīng)用商店，以及地區(qū)和語言就可以，其他的都不需要再做進(jìn)一步的選擇。

優(yōu)化目標(biāo)上剛剛我提到了我們新增的一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)就是App Install with App Events。除此以外，普通的App Install，AEO，Value，這三個(gè)目標(biāo)都是在AAA廣告中都獲得支持。如果大家比較依賴這三種廣告形式的話，都可以嘗試使用AAA來進(jìn)行測(cè)試，看看能不能夠達(dá)到你們的要求。

在完成了優(yōu)化目標(biāo)的選擇之后，大家就可以進(jìn)行預(yù)算和競(jìng)價(jià)的設(shè)置了，那么在預(yù)算上與傳統(tǒng)的廣告一樣，建議大家一定保證能cover 50個(gè)轉(zhuǎn)化。

因?yàn)锳AA都是基于系統(tǒng)自動(dòng)學(xué)習(xí)，所以大家一定不可以把預(yù)算設(shè)置的過低，這樣會(huì)影響整個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)的速度和能力。

在競(jìng)價(jià)上，設(shè)置競(jìng)價(jià)上限有助于控制花費(fèi)，但可能會(huì)限制您獲得的成效，這是因?yàn)椋瑥V告投放時(shí)間越長，展示機(jī)會(huì)可能會(huì)變得有限。采用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略可幫助廣告獲得更多成效，同時(shí)確保用完所有預(yù)算。

那么在完成上述所有的設(shè)置之后，大家只需要去上傳好50個(gè)創(chuàng)意以及文本和標(biāo)題，就可以完成一個(gè)AAA廣告的創(chuàng)建了。

有一點(diǎn)需要注意的是，由于AAA廣告旨在的是提高整個(gè)應(yīng)用廣告的投放效率，所以目前而言，我們針對(duì)每一個(gè)國家語言還有應(yīng)用商店以及優(yōu)化目標(biāo)，只能設(shè)置一個(gè)廣告，比如如果你要投放給美國英語的安卓用戶獲得安裝量，你只能創(chuàng)建一個(gè)AAA的廣告。

我們的目標(biāo)就是盡可能的減少一些受眾的重疊，然后讓一個(gè)AAA的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)它最大的效果。

AAA的廣告，大家可以同樣通過廣告管理平臺(tái)中去查看每一個(gè)創(chuàng)意維度的數(shù)據(jù)，來幫助大家分析不同的創(chuàng)意的表現(xiàn)如何去進(jìn)行AAA廣告的優(yōu)化，那么具體的入口其實(shí)就是在細(xì)分廣告這里。

如何優(yōu)化AAA廣告？

講了這么多到底如何去優(yōu)化AAA廣告呢？我的答案是創(chuàng)意。



我剛剛提到了AAA廣告一個(gè)最大的特點(diǎn)就是讓機(jī)器學(xué)習(xí)去主導(dǎo)一切，盡可能的去減少優(yōu)化師在日常優(yōu)化廣告中一些繁瑣的操作，比如看成本，然后定預(yù)算或者是關(guān)注一些很細(xì)致的指標(biāo)，我們希望這些工作都可以由我們的系統(tǒng)來完成。

那么作為廣告主而言，能做到的就是盡可能的去關(guān)注你的創(chuàng)意表現(xiàn)如何，以及盡可能的去上傳更多的創(chuàng)意。

我們希望廣告主把50個(gè)圖片和視頻都塞滿，因?yàn)槲覀冎翱吹饺绻蠹疑蟼鞯膭?chuàng)意數(shù)量不足50個(gè)的話，會(huì)影響整個(gè)AAA的廣告效果。除此以外，我們希望大家在AAA上傳創(chuàng)意的時(shí)候盡可能去覆蓋到更多的尺寸。

AAA的版位是全自動(dòng)化，所以大家在上傳創(chuàng)意的時(shí)候，要盡可能覆蓋到所有的尺寸類型，這樣有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在眾多不同的版位當(dāng)中。

在創(chuàng)意的更新頻率上，與傳統(tǒng)的廣告一樣，我們希望大家在每兩周去進(jìn)行一次更新，但是不希望大家在看到一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)的不好的時(shí)候，立刻就把它刪掉，再增加新的，因?yàn)檫@樣就會(huì)讓整個(gè)廣告進(jìn)入一個(gè)新的學(xué)習(xí)期，所以我們不建議大家這么做。

如果大家發(fā)現(xiàn)50個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)滿了之后，可以去通過報(bào)表分析的功能，去找到表現(xiàn)不好的那些創(chuàng)意，定期把它刪掉然后再去上傳一批新的素材來讓我們的系統(tǒng)去有新的創(chuàng)意組合可以去嘗試，這樣的話整個(gè)的廣告就可以長期維持一個(gè)比較穩(wěn)定的表現(xiàn)了。

這就是關(guān)于整個(gè)AAA廣告的一個(gè)比較系統(tǒng)的介紹，如果廣告主還不知道怎么做的話，我們Facebook提供了一個(gè)測(cè)試工具包來幫助大家去使用AAA廣告，不管大家現(xiàn)在是使用哪一種投放目標(biāo)或者哪一種優(yōu)化目標(biāo)的組合，都可以通過我們的測(cè)試工具包來找到一個(gè)最佳的組合方案。

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