（一）什么是軟文營銷

軟文是通過文字潛移默化的營銷人們的思想，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現。普遍意義上的軟文營銷，基本都是從用戶或者行業角度出發，通過細膩真實的細節描述，能夠快速引起讀者（用戶）的共鳴和情感認同實現品牌的軟性植入 ，所以一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到他需要的內容，同時也了解了宣傳的內容。

因為我一直在專業從事互聯網的公司工作多年，一方面自己學習了大量的理論，互聯網推廣、互聯網營銷的相關知識。另一方面，參加了公司的營銷策劃和網絡運營，給很多中大型企業提供搜索引擎營銷、軟文營銷、口碑營銷、整合營銷等整體網絡營銷策劃和實際的執行操作。我認為目前互聯網上的企業軟文營銷，按照文章的營銷意圖強弱區分。面對同一篇問章，不同的人對文章的營銷意圖感知是不一樣的。

軟文和硬廣的邊界在哪里呢？當一篇軟文對文章的軟度有要求的時候，其中的度應該如何把握呢？軟，要多少軟才算軟呢?一篇文章沒有百分之九十或者百分之七十的軟度劃分，因為這樣是很不專業的。閱讀者對于文章的軟度感受，是一種比較感性的認識。從文章的寫作方面，我們更加傾向于談角度和方法。

軟文的寫作，一般有三個角度，其功效和影響是相輔相成的。第一個角度，是站在產品的角度。第二個角度，則是站在消費者的角度來寫的。第三個角度，就是站在第三方，既和產品沒有任何關聯的第三方角度，比如媒體或者專家權威機構的角度。很顯然大多數人會認為第一個角度，是不太軟的，第二個角度，是相對較軟，第三個角度則是最軟的。

那么從第一個角度，一篇文章很客觀公正的闡明它好在哪里?依據是什么?市場說明是什么?有什么數據和事實支撐？這算軟文還是硬廣？

或者全篇文章只是針對某件產品進行一系列的數據測試，這算軟文還是硬廣？

再或者從第三個角度，以一種略帶夸張的描述性方式夸某件產品，這算軟文還是硬廣？

硬廣和軟文之間沒有存在很明顯的界限，而在于閱讀者對文章中的營銷意圖強弱的感知。所以面對同一篇問章，有些人認為這是一篇軟文，有些人認為這是一篇硬廣。所以我認為既可以說所有的軟文都叫硬廣，也可以說所有的硬廣都可以叫軟文。

（二）軟文營銷的分類

1.新聞報道型（新聞通稿、新聞報道、媒體訪談）

以媒體記者身份發出，具備官方和權威性，直接介紹企業實力、品牌形象。官方口吻報道，配合以官方媒體傳播平臺，能大大增強報道的真實性、權威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業實力、正面形象。同時也增強了真實性、可信性。

2.行業性軟文

權威論證：站在行業角度進行權威的論證，正面展現自身優勢。更好的突出自身特點。

觀點交流：行業角度進行觀點交流式的文章，通過觀點的講述使讀者側面了解企業。

人物訪談：這類主要采用訪談錄等，通過訪談可以深入到各個方面進行宣傳品牌信息。從領導者的報道突出行業內的優勢。

3.用戶體型軟文

故事式：通過講述一個故事將產品講述帶出。文章的故事性給消費者心理造成強暗示，促成銷售。

總結歸納式：對一些話題或行業內的企業進行整理歸納，巧妙的將自己融合。擴大自身的知名度，例如“細數杭州十大畫室”。

懸念式：站在客戶心理，文章標題或開頭提出一個懸念，吸引客戶繼續閱讀。將產品信息放于文章內，進行推廣宣傳。

用戶體驗式：以一般用戶或者第三方的切身真實體驗，傳播品牌或者產品的優點、正面形象、企業實力、服務質量等。這種方法能悄無聲息的對消費者和潛在客戶產生良好關聯或影響。從第三方使用者的角度出發，更易使他人接受，更具可信度。

評論式：在各大論壇進行相關內容的設問，引出企業或產品。可在評論區引發討論，提升熱度，擴大知名度。

熱點結合式：目前網絡熱點新聞報道層出不窮，只要擁有敏銳的洞悉能力，找到熱點和自身業務的關聯性，與之相結合，來提升文章的流量，就是所謂的“蹭流量”，行業對比式盡量把自己和行業內的巨頭、領先企業相提并論，從而達到借勢的目的。

（三）軟文營銷的作用

軟文的本質是廣告，現代商業活動離不開廣告，“酒好不怕巷子深”的傳統觀念在市場經濟的今天早已被證明是行不通的。廣告對于企業來說是在曝光、在于轉化量，為企業開拓市場，促進銷售，改善企業公關形象，提高企業的整體競爭力和社會影響力，是連接企業和社會與消費者之間的橋梁。

1.軟性宣傳，客戶更易接受

相對于純粹的硬性廣告來說，軟文營銷的最大特點和優勢就在于“軟”。軟文內容通常是以針對客戶心理而編寫，站在客戶角度分析一個產品或企業的特點。它最大的優勢就是對客戶的感染能力，讓客戶感受到文章是為他們所考慮的，更易信服。能幫助企業更好的在客戶中進行滲透。

2.降低廣告成本

近年來，各種媒體搶占眼球競爭激烈，人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降，廣告的實際效果不再明顯。并且，媒體對于硬廣的收費普遍較高，對于中小型企業來說，無法有雄厚的資金投入到硬性廣告。對于資金不是很充足的中小型企業來說，軟文營銷能夠使他們投入較少的資金也可在目標客戶群體中建立知名度與品牌性。

3.提升網站流量與排名

將軟文發布于各大渠道，被目標人群所閱讀，增加企業網站的流量；可以帶外鏈的新聞類軟文，并帶上公司關鍵詞和網址，可以提高網站權重；同時也可提升企業網站在搜索引擎平臺上的權重排名。

4.提升知名度，打造品牌性

企業品牌，需要使用軟文提高知名度。軟文營銷可以帶來企業和產品的認知，給企業塑造正面形象，創造美譽度，通過不斷去包裝策劃，讓企業的品牌慢慢樹立起來。企業在全文新聞媒體上發布軟文，可以增強品牌權威性。通過軟文營銷進行網絡推廣，從各個角度介紹企業文化，理念等，打造良好知名度的同時提升整體品牌性。

5.傳遞口碑效應

通過新聞媒體的傳播，網民會不知不覺的記住企業的產品和品牌，偶然向朋友提起，這樣起到的效果，比廣告要強很多。

（四）如何做軟文營銷

目前網絡上雖然從事軟文營銷的人很多，軟文也充斥著網絡傳播環境，真正能夠掌握軟文營銷技巧并做的很好的人其實很少。企業如何做好軟文營銷，簡單的來說僅需要三步。一明確軟文目的，二寫好一篇軟文，三把它傳播推廣出去。

1、明確軟文營銷的目的

很多人覺得寫軟文需要重視創意，分析產品特性，了解用戶心理，當然這些都很重要，但是寫軟文的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

我們在做軟文營銷時，永遠帶著清晰的目的。很多人會問軟文的目的是什么？無非是產品（商品）的轉化率。其實這種想法是很片面，文案還有很多目的，例如：品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

我將其歸納為軟文的最終目的就兩個：

1、改變用戶態度（對產品或品牌從不知道到知道，從無感到好感）

2、促使用戶行動（即產生轉化率，用戶下載或購買產品，或者將其收藏、轉發）

這兩個目的本質上是相互排斥、沖突的。因為，讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是“信任”，而促使用戶即刻行動的內核是“利益”。就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么？

企業會有一些當前階段的戰略規劃，那么在進行軟文營銷的時候就要考慮企業戰略，當企業

當企業需要快速覆蓋市場、提高產品銷量、急需去庫存加速資金周轉等等。采用“促使用戶行動”的促銷式軟文是很有必要的。例如：京東618大促，某產品全場5折，附購買鏈接。

轉發文章及送價值100元的某產品。......

當企業需要提升品牌形象、為新產品推廣提升知名度的時候。會采用“影響用戶態度”的軟文。“影響用戶態度”的文案不代表不能產生“轉化率”，而是指它帶來的轉化率是非常“自然”的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動。

軟文寫作的第一步應當是確認：偏重于影響用戶態度，還是偏重于轉化率。也只有目的明確之后才好繼續下一步。

2、寫好一篇優質軟文

一篇優質的軟文可以在不經意間無招勝有招，能夠迅速消除消費者的戒備心理，進行滲透傳播，使消費者在不知不覺中接受企業想傳播的信息。

明確軟文面向的群體

確定目標群體，尋找訴求點，清晰的找到受眾群體，有針對性的推廣會達到事半功倍的效果。了解目標群體是非常重要的，主要包括充分了解目標群體的性別、年齡、經濟收入、教育程度、并針對喜好和需求進行調研分析。比如，他們經常瀏覽的網站，以及目標人群的心理等。

確定軟文類型

軟文分為不同的種類，有新聞性軟文，介紹新技術新項目的功能軟文，推薦專家的富有感召力的軟文，有代表性的案例軟文，各種軟文互相補充，并與目標客戶的閱讀習慣和文化程度接近，才能使要傳遞的信息最大程度被目標客戶接受。

提取產品賣點

軟文的目的是讓用戶對產品的好印象（特殊優勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動機時，有大概率能使企業的產品列入候選決策列表中。所以軟文在寫作過程中是否成敗的標準是能否讓用戶把好印象牢牢記在心里。例如：“怕上火喝王老吉”“農夫山泉有點甜”

......

認知心理學的大量實驗均證實：大腦只善于記住一個命題。所以在具體撰寫軟文是，只需要突出明確想要傳達的獨特賣點賣點優勢，就一個，不要再多。通常一個產品（商品）都有不止一個賣點，甚至是很多，在排版或者表述上，削弱另外的輔助亮點，最終僅突出的點

標題為王，內容為皇

信息時代是眼球經濟，能不能在一瞬間打動網民的眼光，標題就尤為重要。“標題為王，內容為皇”一說。取一個吸引人的標題也十分重要。標題黨，曾在網絡中紅極一時，曾為很多網站贏得了流量，帶來了收入。雖然標題黨也一度淪為貶義，但是其當初的大火也正是證明了其重要性。用戶在看到一篇文章時決定是否點擊閱讀的決定性因素正是標題。所以一篇好文章的標題是重中之重，為文章取一個好的標題，是客戶流量的保證，只有標題吸引了客戶，才能引來流量。取標題有一下幾種方法。

使用戲劇化手法。戲劇化的手法是更容易讓用戶心里產生戲劇沖突的印象。即要是一個出乎意料又是一個情理之中的表達。例如：她相貌平平，身高155，卻成為了時尚圈最會旅拍的網紅。

使用能夠讓用戶腦海里浮現畫面的描述或者詞匯。例如：排隊等iphone7已經過時了，現在流行排隊搶海瀾之家。

利用數字與數據。用戶在數字的接受程度上遠遠高于我們文字性的描述，使用這種描述，用戶會更加直接地明白你希望傳遞的信息。例如：《100000+文章打造法則：15個標題技巧讓微信文章刷爆朋友圈》

除了要寫好標題外，文章的內容也不能忽視。軟文的營銷意圖要巧妙的融合其中。牽強和明顯的軟文廣告會引起人們的負面感受。軟文的內容要巧妙的將廣告信息要巧妙的融合到軟文中，實現產品價值的傳遞，實現企業的營銷轉化，對于文章的內容，也有很多需要注意的要點。

①不易過度夸大

一篇文章最重要的便是其內容。除了豐富的佐證的同時，營銷軟文的內容要符合企業實力，不可過于夸大，雖說軟文目的是為了突出企業優勢，但對行業有一定認知的客戶來說，過度的夸大會產生不良好的印象。文章內容應該“揚長避短”，可著重點出自身優勢，在客戶群體中形成一定的知名度與品牌性。

②軟硬適中

對于內容應該軟硬適中，既不能讓讀者一眼就看穿是廣告，又要讓讀者能夠記下你要宣傳推廣的信息，起到推廣作用。

③邏輯清晰

文章的內容結構應條理清晰，網絡的快速化，很多讀者在網絡上能夠閱讀到很多文章。在他們看完一篇文章時，沒有獲得清晰的信息邏輯，他們便會將此篇文章關閉，無法做到推廣作用。所以能讓讀者清晰的了解到文章表述的要點也十分重要。

④廣告融入自然

軟文的實質內核是一則廣告。廣告信息的嵌入，要巧妙化、自然化，能夠和內容完全的融入，達到完美的結合。最忌生拉硬扯，胡亂聯系，讓讀者反感。

⑤檢查規范

編輯好文章后，檢查這一步驟必不可少。在讀者閱讀專業類文章時，看到病句或者明顯的錯誤信息會造成一種不專業感，從而大大降低對文章的可信度，甚至對企業留下不好的印象。所以最后對于病句，用詞，符號等也需進行檢查糾正必不可少。

⑥結合時事

對于文章切入點的選擇可結合當下時事，能夠吸引不少的流量，在短期內做到一個較好的知名度。

3、傳播推廣軟文

好軟文可以在不經意間無招勝有招，能夠迅速消除消費者的戒備心理，使消費者在不知不覺中接受企業想傳播的信息。但是有了好的軟文，并不等于企業已成功的完成了營銷工作，還必須有好的投放策略與之配套，才能取得事半功倍的效果。

軟文的傳播渠道有很多種，新聞資訊平臺、網絡論壇、博客等都是重要的傳播平臺，提高企業的美譽度和知名度應以新聞門戶平臺為主，輔助以論壇、博客、微博等形式，為企業的產品覆蓋宣傳達到理想的效果。根據文章類型選擇各個渠道，如新聞報道類選擇新聞媒體渠道；問答類選擇19樓，天涯平臺等。抓住渠道內流量人群，得到良好的內容傳播，實現轉化。

常見的軟文發布平臺有問答平臺，論壇，新聞，微博，博客，分類信息等。可選擇權重相對較高的平臺發布軟文，更易被搜索引擎所收錄，例如搜狐，新浪等大型門戶網站。并且權重的高低也會影響最終在搜索引擎上的展示效果。選擇權重較高的平臺發布，或者多個平臺的發布。在被收錄的同時還可以獲得良好的排名，吸引更多的流量。

軟文營銷的自身特點決定了她的優勢，但是軟文營銷也不能取代其他營銷方式而獨立存在。企業應該善于將軟文營銷和其他營銷方式相結合，取長補短。

【本文由“正正言言”發布，2017年08月24日】