這幾年，海外KOL營銷已經成為營銷界的熱議話題，也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對于營銷人員而言，為什么海外KOL營銷是一種強有力的營銷方式呢？因為相較品牌本身，大多數消費者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL營銷的理念就是創造一個與品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能夠吸引目標受眾。

尤其是在當今這個社交媒體的世界里，KOL可以與任何人產生聯系，從而吸引并擁有粉絲。可以創造自己的影響力并影響他人，事實上，每個KOL都可能對某一事情有影響力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費者？不同的營銷目的，該尋找什么樣的海外KOL人選呢？根據小編在研究生期間至今研究的國內外營銷案例中，簡單對海外KOL營銷布局進行分析，在這篇文章里，您將學到：

• 從平臺特性出發，打造精準的內容策略
• 科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配
• 營銷操作拆解

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1、從平臺特性出發，打造精準的內容策略

海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體，只有先了解這些社交媒體平臺及其特性才能更好地推廣自身產品。

1）Youtube

YouTube視頻網站，于2006年被google以16.5億美元收購，既然是谷歌系一員，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優先級別的。YouTube KOL營銷以視頻推廣為主，通過視頻內容引導用戶點擊下載或者點擊消費。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大視頻網站YouTube宣布，每月登錄其網站觀看視頻的用戶達到15億，用戶每天在移動設備上觀看的視頻時長超過1個小時。很多用戶都是通過YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產品或商品。

2）Facebook

Facebook已經覆蓋全球130多個國家和地區，僅中國、朝鮮等幾個地區未開放。根據Facebook第二季度財報顯示，Facebook的月活躍用戶數已經超過20億，KOL營銷主要以社交、社會熱點及話題性東西為主。

3）Instagram

這是FB旗下的社交媒體平臺，Instagram上的KOL營銷主要以分享美食、健身，攝影、時尚等美的東西開展專業性的論壇，或者做活動為主。

那么，針對這3個平臺，進行了如下的平臺特性分析：

YouTube主要以視頻、直播的方式進行展現，平臺特性包括：

1）作為谷歌之外的第二大搜索平臺，有利于SEO；

2）影片可以完整呈現產品體驗，建立場景幫助消費者理解；

3）影片信息欄中可以增加合作方式的說明；

4）要注重影片的標題、封面圖、縮圖以及標簽。

Instagram主要以圖文、限時動態、直播的方式進行展現，平臺特性包括：

1）Ins的整體使用者較年輕，即時互動性較強；

2）“#Hashtag主題標簽”好壞影響軟文觀看量結果；

3）軟文中無法放鏈接，但限時動態可帶鏈接進行倒流；

4）圖文內容視覺感強烈。

Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進行展現，平臺特性包括：

1）使用者數量最多；

2）年齡層以25-45歲為主，觸及的用戶比較廣；

3）軟文可帶網址鏈接，可以引流，并且容易操作，可分享抽獎活動。

2、科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配

根據科特勒營銷4.0中的“以受眾為中心”5A新顧客體驗路徑，營銷目標可以搭配不同級別的海外KOL。具體見下圖：

5A包括Aware（認知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導）。

由圖中可知：

Aware（認知）、Appeal（訴求）對應的是大型海外KOL（粉絲數量在30萬以上），建議這類KOL以拍攝YouTube影片為主，因為他們具備知名度可進行強力曝光。以快速提高品牌聲音及曝光度作為目標，從而聚焦用戶，加深消費者對品牌及產品功效。

Ask（詢問）對應的是中小型海外KOL，建議這類KOL以Instagram和Facebook的圖文為主，他們可進行針對性較強的產品功效和情境描述。他們能同時在垂直領域及粉絲群創造影響力，通過深度溝通使用情境與場景，建立對產品的想象，降低消費行動門檻，從而增加轉換機會。

Act（行動）、Advocate（倡導）對應的是微小型海外KOL（粉絲數量在1千-1萬之間），建議這類KOL可以通過Hashtag（主題標簽）進行集中曝光。通過運用粉絲高粘度及互動，達成口碑營銷，這樣可以進一步刺激消費者購買行為的沖動。

此外，建議可以用數據層層篩選KOL。首先是定義篩選的關鍵字，即自己的產品和競品的關鍵字；其次是進行基本條件篩選，比如我們要挑選的KOL的FB/Ins/YouTube粉絲要在1W-50W以上；接著是精準數據篩選，通過KOL的互動率、觀看率、漲粉率等數據對KOL進行篩選，從而依照品牌營銷目標及預算邀請合適的網紅。

3、營銷操作拆解

1）以“大量曝光”為目的的營銷拆解

目標：創造社群聲音，追求品牌曝光

平臺：YouTube/FB/Ins

KOL人選：以大型KOL為主，粉絲數在30-100W以上

成效指標：媒體價值/富媒體

若品牌想要利用 KOL 在社群中創造聲量，追求“品牌 / 商品曝光”，建議選用“大型KOL”進行操作。而根據內容呈現形式的差異，需要評估要在哪類型的社群平臺與 KOL合作。比如， FB發展較早，擁有最大用戶量，可利用內容形式多元化以及軟文可帶鏈接的特性，正向引導用戶至產品鏈接；而Ins視覺感比較強，建議可以以“圖文+限時動態”的方式，通過圖文擴散、限時導流至產品網站；而YouTube作為谷歌后的第二大搜索引擎，通過影片的方式容易呈現產品信息以及體驗感受，說服力較大。

所以，以“曝光”為營銷目的，可以參考媒體價值和富媒體兩個指標，透過在社群上的點贊、留言、分享等數據，可以精準計算出在社群上創造互動的媒體價值。而且相比傳統媒體，網紅營銷能掌握KOL更精準的粉絲輪廓，可以有效的協助企業主針對潛在消費者進行溝通。

除此之外，大型KOL往往會受到當地的媒體關注與報導，若是合作能夠有效結合網紅特色、成功打造社群話題，后續帶來的媒體效應的商業價值不容小覷。

2）以“轉換”為目的的營銷拆解

目標：導流和轉換

平臺：YouTube/Facebook/Instagram，以及限時動態

KOL人選：以中小型、小型的導購型KOL為主

成效指標：單次體驗收費、點擊數、單次行動成本

KOL營銷要想達到“高效轉換”，有沒有帶“鏈接 / URL”是一個重要的關鍵。在 KOL 的產品業配內容之后，通過“鏈接 / URL”，消費者能夠快速導流至產品網站，有效減少消費者的決策路徑，更輕易達成“轉換”目的。此外，因為Ins的圖文沒法放置鏈接，所以可以通過Ins的限時動態進行互補。

這一類型的KOL長期在各垂直領域深根，這類KOL往往吸引特定群體進行追蹤，有明顯的受眾群體，有助于品牌廣告主精準打入消費者中。如果企業主想要較高的轉換率，找到適合產品的導購型KOL是成敗關鍵。

3）以“口碑”為目的的營銷拆解

目標：打造社群，提升討論度以及好口碑

平臺：YouTube/Facebook/Instagram

KOL人選：以微型KOL為主，粉絲數在1K-1W之間

成效指標：單次體驗收費、點擊數、留言數

KOL營銷不僅能夠協助廣告主達到“曝光”、“轉換”效果，如果企業想達成“口口相傳”的目的，KOL一樣能夠助上一臂之力。由于需要“大量”的社群討論來打造口碑現象，KOL 人選建議以大量微型KOL為主。這些剛起步的微型KOL與粉絲間的關系更像是朋友，親密感較強，因此，比起已成熟商業化的中大型KOL，微型KOL的真實感更容易讓粉絲相信。

另外，剛起步的微型KOL業配費用較低，且對于“商品互惠合作”的接受度較高，能夠為廣告主省下不少的營銷預算，是高 CP 值的選擇。而社群平臺的選擇上，推薦使用 Instagram 有利于微型KOL小圈子的凝聚，再加上強大的“#Hashtag標簽”功能，有助于廣告主在社群中執行“口碑營銷”操作，只要搜索相關關鍵字就能找到許多推薦內容。

參考文獻：
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沈菲, & 胡施穎. (2019). 新型消費模式的蔓延: 青年代購行為的產生與發展. 中國青年研究1（2019）.

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