第3章 簡易國際市場競爭分析 　　一般來說，無論您的企業(yè)生產(chǎn)的是全新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、還是成熟產(chǎn)品，您都面臨著競爭問題。如果是全新產(chǎn)品，您要面臨后來模仿者的競爭；如果是改良產(chǎn)品，則面臨著老產(chǎn)品的競爭；如果是成熟產(chǎn)品，則面臨著市場上其他公司產(chǎn)品的競爭，以及后來替代品的競爭。所以競爭在市場經(jīng)濟(jì)條件下難以避免，除非您所處的行業(yè)屬于壟斷行業(yè)。 　　有趣的是，市場營銷的最高目標(biāo)是讓其他企業(yè)或者產(chǎn)品無法與自己競爭，或者說企業(yè)希望能夠控制住這種競爭，讓競爭變成一種利己的競爭。而要做到這一點(diǎn)的，只能靠知己知彼，即做好競爭分析和市場定位，避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 　　我們建議公司經(jīng)營負(fù)責(zé)人或者市場部經(jīng)理最好能親自做競爭分析，并確定優(yōu)先市場和重點(diǎn)市場。競爭分析、優(yōu)先市場和重點(diǎn)市場的確定是關(guān)系到企業(yè)市場資源配置、優(yōu)化的重大問題，而且有時(shí)競爭分析能幫您否定一些原來的錯(cuò)誤決定，提醒您及時(shí)調(diào)整，找到正確的經(jīng)營方向和重點(diǎn)產(chǎn)品，所以千萬不可忽視。 　　如果您是企業(yè)的銷售人員，財(cái)務(wù)人員或行政人員，您也一定要看看自己的企業(yè)是否做過競爭分析、是否在目前的領(lǐng)域有競爭力、是否為將來的競爭做好了未雨綢繆的準(zhǔn)備。如果還沒有，那么希望您能夠提醒您公司的經(jīng)營者。如果自己還能夠在這方面做一些工作，請寫成報(bào)告并提出自己的建議給您的經(jīng)理或者老板，說不定您的老板會很賞識您，至少會對您有進(jìn)一步認(rèn)識。即使您的建議不是十分中肯，也至少提醒了老板要注意這方面的問題。 　　如何做競爭分析呢？特別是中小型出口企業(yè)，如何做一個(gè)管用而又不復(fù)雜的競爭分析報(bào)告？筆者認(rèn)為就實(shí)際操作層面來講，做一個(gè)完整的競爭分析是比較難的，特別是很多國外企業(yè)的信息不容易獲得。由此，筆者提出簡易國際市場競爭分析的概念，其內(nèi)容包括： 　　誰是我們的競爭者？ 　　簡易競爭者分析？ 　　如何制訂競爭對策？ 　　1　誰是我們的競爭對手 　　在上一章我們基本知道了與我們經(jīng)營同種產(chǎn)品、同種業(yè)務(wù)的出口商和制造商。他們并不都是我們的競爭對手，有的甚至可以成為我們的合作伙伴。 　　如果我們是制造商，那些非制造商的出口商則基本上不算是我們的競爭對手，行業(yè)里面比較著名的、有實(shí)力的制造商才是我們的競爭對手。 　　那么怎么知道哪些是比我們更有實(shí)力的制造商？哪些是跟我們實(shí)力差不多的制造商？哪些暫時(shí)不對我們構(gòu)成競爭，或者說雖然大家經(jīng)營的是同種產(chǎn)品，但型號或者客戶不一樣？ 　　根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，如果貴公司是國內(nèi)出口市場份額前兩名的出口商，那么您的競爭對手可以定位為國際上的該行業(yè)著名廠家或者出口商，也就是該產(chǎn)品其他主要出口國家前兩名的出口商。同時(shí)，國內(nèi)前三名的出口商中的其他兩家也是您的競爭對手。請注意您的競爭對手一定是同種性質(zhì)的，比如同為貿(mào)易商或者同為制造商。 　　如果您不屬于國內(nèi)出口商前兩名，那么筆者認(rèn)為您的競爭對手將是國內(nèi)出口市場份額不大于貴公司出口份額的兩倍，也不小于貴公司出口份額50％的同類型的企業(yè)。 　　那么如何知道其他主要出口國家的前兩名的出口商呢？這里介紹一種方法。 　　第一步-根據(jù)前面提供的聯(lián)合國貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，列出其他主要出口國家。假設(shè)這些國家名稱是Countryu2014A，Countryu2014B等，您的產(chǎn)品名稱是：Productu2014A。 　　第二步：用搜索引擎搜索。用Google搜索largest Product-Aproducers，檢索結(jié)果。把producers更換為manufacturers，檢索、結(jié)果。 　　找到世界上最大的一些生產(chǎn)商，比如叫Producer-A，Producer-B等。如果只找到一個(gè)，那么接著搜索largest product-A producers Producer-A，還可以搜索u201cProducer-A Producer-Bu201d； 　　第三步：從搜索的結(jié)果中相互驗(yàn)證、整理，一般都能整理出我們需要的2u20145個(gè)世界上最大的生產(chǎn)商名單。有時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上正好有類似于World top 100 Productu2014A manufacturers的這種資料，那么只要搜索到這份資料就可以解決問題了。按照我的經(jīng)驗(yàn)，很多產(chǎn)品或者行業(yè)都有這種資料。 　　下面以鉛酸蓄電池為例，來說明如何定位國內(nèi)外競爭對手。 　　通過購買中國海關(guān)資料或者自己的行業(yè)協(xié)會提供的報(bào)告，確定自己國內(nèi)的出口地位和競爭對手； 　　搜索largest lead acid battery producers，檢索搜索結(jié)果，有如下一些有用的信息：directory．google．com/Top/Business/Electronics_and_Electrical/PowerSupplies/Batteries/Leadu2014Acid。 　　我們可以整理出來一些美國公司：Concorde Battery Corporation，CD Charter Power Systems，GNB Battery Technologies，and Johnson Controls Batu2014tery Group，Exide Technologies（USA）；巴西公司：Tonolli，F(xiàn)AE等。 　　這樣一次搜索就獲得了比較多的信息。有興趣的讀者可以進(jìn)行第二步的搜索，可搜索largest lead acid battery manufacturers（或者producers） GNB。 　　2　簡易競爭者分析 　　下面再給大家介紹兩種非常實(shí)用的收集某個(gè)具體競爭者信息的方法。 　　通過關(guān)系良好的客戶詢問一些競爭對手的情況。如果能通過客戶拿到競爭對手的公司手冊和產(chǎn)品樣品則更好，這樣能從手冊和競爭對手的產(chǎn)品中了解到很多競爭對手的信息，甚至包括競爭對手的價(jià)格信息。 　　通過互聯(lián)網(wǎng)查詢。下面講述如何利用Internet做競爭性調(diào)查。我們用產(chǎn)品最常用的英文關(guān)鍵詞搜索，目標(biāo)主要是生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，代理商/銷售商的網(wǎng)站，以及競爭對手做市場宣傳的報(bào)刊、雜志等媒體和展會的網(wǎng)站。找到這些網(wǎng)站之后我們在上面能查到競爭產(chǎn)品的功能、特性、技術(shù)規(guī)范、價(jià)格等各項(xiàng)信息，并了解到競爭對手是如何做市場宣傳的。把這些網(wǎng)址收藏起來，以后我們應(yīng)該經(jīng)常訪問這些網(wǎng)站，以了解競爭對手的動(dòng)態(tài)。如果在搜索時(shí)只使用產(chǎn)品關(guān)鍵詞，可能會搜索出幾百萬，甚至幾千萬個(gè)網(wǎng)頁鏈接，我們不可能，也沒必要打開所有的這些網(wǎng)頁，一般來說打開前100個(gè)網(wǎng)頁鏈接就足夠了，這里肯定有很多我們需要的網(wǎng)站。為了使搜索具有更強(qiáng)的目的性，我們可以直接搜索生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，這時(shí)關(guān)鍵詞應(yīng)是產(chǎn)品關(guān)鍵詞加上manufacturer，producer，supplier或vendor等表示生產(chǎn)商的詞。有的競爭對手把自己世界各地的代理商信息都放在公司網(wǎng)站上了，我們就不用再去費(fèi)力搜索了。有的競爭對手不在他們的網(wǎng)站上公開代理信息，那就得直接搜索他們的代理商/銷售商的網(wǎng)站，這時(shí)關(guān)鍵詞應(yīng)是競爭對手的某個(gè)產(chǎn)品名稱加上price或saleso 　　至于競爭對手做市場宣傳的報(bào)刊、雜志等媒體和展會的網(wǎng)站，我們搜索起來也很容易。我們先來研究競爭對手在哪些印刷的報(bào)刊和雜志上做了廣告。我們要搜索和我們的行業(yè)相關(guān)的報(bào)刊和雜志有哪些，然后和他們聯(lián)系，告訴他們我們有計(jì)劃做廣告，但要先了解一下我們的競爭對手是否在他們那里做過廣告，他們是很樂意回答我們的問題的，甚至?xí)迅偁帉κ肿鰪V告的那期報(bào)刊或雜志給我們寄過來。一些報(bào)刊和雜志的網(wǎng)站上提供搜索功能，我們可以輸入產(chǎn)品通用關(guān)鍵詞和產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞來搜索，看那里是否有競爭對手的蹤跡。競爭對手現(xiàn)在也喜歡在搜索引擎上做廣告，那我們就要在幾個(gè)主要的搜索引擎上搜索產(chǎn)品通用關(guān)鍵詞，看看在廣告區(qū)里有沒有競爭對手的廣告就知道了。 　　調(diào)查競爭對手參加的展會就更容易了，他們一般都會在自己的網(wǎng)站上列出每年要參加哪些展會，有的還會保留前幾年參加的展會信息。另外，也可以通過查詢u201c競爭對手名稱 exhibifionu201d來獲得一些信息。在這些展會的網(wǎng)站上我們還可能會發(fā)現(xiàn)一些其他的競爭對手、潛在客戶或合作伙伴。 　　在了解競爭對手的信息后，我們需要明確競爭對手對我們威脅的大小，即競爭對手的競爭力的強(qiáng)弱。筆者制訂了一個(gè)出口商評價(jià)簡易模型，根據(jù)這個(gè)模型來評價(jià)自己的企業(yè)和同行企業(yè)，基本上就能對自己的企業(yè)在行業(yè)中的競爭力有一定的理性認(rèn)識。這個(gè)模型包含10個(gè)方面： 　　企業(yè)屬地 　　競爭對手不僅僅在國內(nèi)而且分布在全球各國，對中國企業(yè)來說，重量級的、特別值得關(guān)注的競爭對手是國外的競爭對手。把企業(yè)屬地作為第一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要是考慮到出口商要想贏得國際市場，企業(yè)的出口營銷能力是第一關(guān)鍵，而出口營銷能力和該國企業(yè)整體營銷水平有很大的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的出口營銷能力很難脫離該企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，外圍的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)往往能夠迅速提升該國企業(yè)的出口營銷能力。在筆者的眼中，美國出口商的營銷能力在屬地上是最有競爭力的。主要原因是美國企業(yè)積累了很好的出口營銷經(jīng)驗(yàn)，而且有很多成功的案例和業(yè)績，有遍布世界各國的跨國公司分部，幾乎把每個(gè)外國市場都變成了自己的本土市場，這種競爭力是可怕的。其次是日本的企業(yè)，日本企業(yè)在全球的信息情報(bào)網(wǎng)絡(luò)為日本企業(yè)開拓國際市場提供了不小的幫助。然后是韓國、澳大利亞和新西蘭，接著是南美、東歐和一些其他發(fā)展中國家。 　　各國出口市場份額 　　出口市場份額是指在全球同類產(chǎn)品的出口總額中，該國出口金額（或者數(shù)量）所占的比例。這個(gè)比例體現(xiàn)了該國在單項(xiàng)產(chǎn)品上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。很多產(chǎn)品，我們都可以利用查詢聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，基本上可以分析出前10名的出口國家。如果說企業(yè)從屬地上獲利源自外部環(huán)境帶來的觀念、專業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢，那么各國出口市場份額往往是該國在單項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢。這就是日本和德國企業(yè)的很多產(chǎn)品占世界出口市場份額大的原因。 　　各國生產(chǎn)規(guī)模比例 　　這一比例就是該國總的生產(chǎn)制造占到全球生產(chǎn)制造的份額。要評估這個(gè)指標(biāo)，需要查閱一定的資料。比如查閱我們在前面一章中提到的行業(yè)市場報(bào)告或該行業(yè)的專業(yè)雜志。 　　說到這個(gè)問題，我認(rèn)為中國的企業(yè)在這個(gè)方面占有地利。因?yàn)槭澜缟献畲蟮臐撛谑袌鼍褪侵袊耍晕覀儑液苋菀壮蔀槿蛏a(chǎn)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)集中地，甚至是全球制造中心。筆者認(rèn)為中國之所以會成為世界制造中心，除了勞動(dòng)力、資源的相對廉價(jià)外（我們暫時(shí)撇開國家環(huán)保管理落后、環(huán)保成本低不說），一個(gè)很大的優(yōu)勢就是市場就在身邊，有近水樓臺先得月的優(yōu)勢，其他國家的企業(yè)在這一點(diǎn)上非常羨慕中國企業(yè)。 　　生產(chǎn)規(guī)模比例反映的是該國市場大小、生產(chǎn)要素的優(yōu)勢。 　　企業(yè)出口占本國出口市場的份額 　　上面的3個(gè)指標(biāo)是衡量某行業(yè)的國家整體競爭力，而企業(yè)出口規(guī)模占本國出口市場的份額可以用來評判國內(nèi)企業(yè)相互之間的出口競爭力。一般來講，出口份額越大，競爭力越強(qiáng)。要弄清楚這個(gè)指標(biāo)，需要清楚國內(nèi)各企業(yè)的出口規(guī)模。這個(gè)數(shù)據(jù)要用到各國海關(guān)出口數(shù)據(jù)。為了使讀者能夠比較經(jīng)濟(jì)地得到這些數(shù)據(jù)，國際營銷傳播網(wǎng)與合作伙伴一起為本書的讀者和國際營銷傳播網(wǎng)的客戶提供前50天的中國海關(guān)出口數(shù)據(jù)。我們能提供中國前50天的海關(guān)出口數(shù)據(jù)，包含：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、進(jìn)出口時(shí)間、進(jìn)出口數(shù)量、進(jìn)出口總價(jià)、進(jìn)出口國家、運(yùn)輸方式、貿(mào)易方式等。該數(shù)據(jù)是出口市場競爭分析不可多得的資料。 　　企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模占該國行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的份額 　　中國制造界的企業(yè)家們有一個(gè)比較普遍的經(jīng)驗(yàn)是大不一定強(qiáng)，但不大一定不強(qiáng)。目前中國的企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)和政府、工商和銀行的關(guān)系對企業(yè)的經(jīng)營很重要。如果是小企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐腉DP、稅收影響力小，相對難以取得良好的種種公共關(guān)系。相反，如果把企業(yè)做大，就容易得到政府、工商、銀行的支持和政策傾斜，讓企業(yè)走上一個(gè)良好的發(fā)展軌道。可見，制造規(guī)模無論是從內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)，還是從外部增值效應(yīng)看，都能對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生很大的影響。在中國甚至企業(yè)規(guī)模大往往比效益高更容易生存下去，原因是我國政府特別重視就業(yè)問題，會給帶來大量就業(yè)機(jī)會的企業(yè)特別的支持。 　　企業(yè)是否獲得ISO 9000質(zhì)量體系、ISO 14000環(huán)境保護(hù)體系等認(rèn)證 　　國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證目前基本是全球最普及的一種企業(yè)認(rèn)證，但要注意的是，不同的頒發(fā)機(jī)構(gòu)對該證書的影響力是不一樣的。中國很多的企業(yè)ISO 9000認(rèn)證有花錢購買的嫌疑。所以如果該企業(yè)的認(rèn)證由國際上的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)，可信度會更高一些。 　　能通過環(huán)境認(rèn)證，當(dāng)然表明該企業(yè)在環(huán)保方面做出了一些努力，持續(xù)經(jīng)營方面的風(fēng)險(xiǎn)也會更小。尤其是一些污染嚴(yán)重的行業(yè)，在中國日益注重環(huán)境保護(hù)的趨勢下，如果能通過環(huán)境保護(hù)體系認(rèn)證，就具備了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也是競爭力的體現(xiàn)。 　　企業(yè)是否獲得行業(yè)內(nèi)的國際權(quán)威認(rèn)證 　　幾乎每個(gè)行業(yè)都有一些行業(yè)內(nèi)部使用的認(rèn)證，比如電子產(chǎn)品、食品等行業(yè)都有一些行業(yè)國際權(quán)威認(rèn)證。能通過這些認(rèn)證是產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、環(huán)保性方面的最好證明，也是企業(yè)是否具有競爭力的體現(xiàn)。 　　企業(yè)是否擁有世界知名客戶（比如世界500強(qiáng)或者某行業(yè)的全球領(lǐng)先企業(yè)） 　　這個(gè)很容易理解。世界知名客戶在確認(rèn)企業(yè)為正式供應(yīng)商前，一般都有比較嚴(yán)格的審查程序，比如填寫很多認(rèn)證表格、到工廠參觀考察、在行業(yè)內(nèi)調(diào)查、通過試訂單考察等等。所以最終能通過的供應(yīng)商一般是比較優(yōu)秀的供應(yīng)商。而且世界知名客戶的供應(yīng)商認(rèn)證往往比上面提到的很多標(biāo)準(zhǔn)更具有說服力，因?yàn)樗瞧髽I(yè)接受了深入的調(diào)查和考驗(yàn)后的結(jié)果。 　　企業(yè)是否擁有高質(zhì)量的獨(dú)立域名網(wǎng)站 　　這是在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代出現(xiàn)的新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，公司網(wǎng)站往往是這個(gè)公司很多方面的縮影。比如該公司是否足夠認(rèn)真（網(wǎng)頁上是否有錯(cuò)別字、是否有錯(cuò)誤鏈接等）、是否足夠注重質(zhì)量（網(wǎng)站的美觀、圖片的質(zhì)量）、公司是否足夠大氣（網(wǎng)站域名的恰當(dāng)性，網(wǎng)站的信息豐富程度、更新頻率，有無對整體行業(yè)的介紹，是否提供3種以上的語言版本）、產(chǎn)品是否很受歡迎（年銷售額、有無客戶列表或者成功案例介紹）、營銷水平（產(chǎn)品信息的豐富程度、產(chǎn)品照片的專業(yè)程度、技術(shù)資料的正確性）、管理水平（管理好的公司往往介紹管理團(tuán)隊(duì)背景）、研發(fā)水平（技術(shù)資料、專利簡介、研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹）、客戶服務(wù)水平（客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)的分布、詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式、是否有導(dǎo)航條、網(wǎng)上留言處理的速度）、信譽(yù)（各種認(rèn)證證書的多少、權(quán)威性、客戶證言）。這里大家不妨以前面我們提到的澳大利亞一家鉛酸蓄電池廠家的網(wǎng)站來判斷一下該廠家的競爭力。 　　企業(yè)知名度 　　在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，我們很難評估企業(yè)的知名度。現(xiàn)在搜索引擎是我們用以評價(jià)企業(yè)知名度的一個(gè)非常有用的工具。用搜索引擎來判定企業(yè)的知名度，主要參考兩個(gè)指標(biāo)，一是通過搜索公司名稱，看看該公司名稱在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的次數(shù)；二是搜索該公司網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的次數(shù)，據(jù)此能夠大致判斷出該企業(yè)的知名度。 　　根據(jù)以上10個(gè)要素，我們基本上可以判別出我們與競爭對手相比的差距和優(yōu)勢。 　　u2026u2026 　　if(document.getElementById('dv_ForFind')==null){document.write(' 　　書摘與插圖 　　');}