在營銷組合中，全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)組合要素來說是比較容易實(shí)現(xiàn)的，也是跨國公司全球戰(zhàn)略的重要組成部分。下面具體闡述產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主要影響因素及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主要影響因素

產(chǎn)品作為營銷的核心要素，必然受到以前討論過的各種因素的影響，但如果分析對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有影響的最主要的因素，那么應(yīng)該是有關(guān)行業(yè)特性、市場特性和產(chǎn)品本身特性方面的因素。

(1)工業(yè)產(chǎn)品/消費(fèi)產(chǎn)品。工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品相比普遍具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。工業(yè)品的固有特性以及顧客消費(fèi)特點(diǎn)使得這個(gè)市場更容易實(shí)現(xiàn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化。例如，在中國和在美國銷售的復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等辦公設(shè)備產(chǎn)品基本是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，盡管可能就電源和紙張作少許調(diào)整改動(dòng)。

(2)耐用消費(fèi)品。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，其文化內(nèi)涵是追隨流行趨勢還是遵循傳統(tǒng)價(jià)值是一個(gè)重要的區(qū)分變量。例如，T恤衫這種適應(yīng)潮流變化的消費(fèi)品與職業(yè)裝這類傳遞傳統(tǒng)價(jià)值的消費(fèi)品相比較，其標(biāo)準(zhǔn)化的變數(shù)在增加。

(3)易耗消費(fèi)品。對(duì)于易耗消費(fèi)品而言，其產(chǎn)品的使用條件則成為判定標(biāo)準(zhǔn)化程度的重要參考變量。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標(biāo)準(zhǔn)化傾向更強(qiáng)。

(4)文化因素的影響。那些受到國別文化影響較深的行業(yè)和產(chǎn)品，在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化方面面臨困難；反之，對(duì)于那些建立在現(xiàn)代潮流和全球文化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化是比較容易的。

總之，全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化潛力依行業(yè)特性和產(chǎn)品特性而定，與文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好密切相關(guān)的產(chǎn)品較難實(shí)行高程度的標(biāo)準(zhǔn)化，如傳統(tǒng)食品、家用消費(fèi)品等；而新興的產(chǎn)品和一些工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化潛力較大，如半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)、機(jī)械設(shè)備等。

2．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容

在產(chǎn)品概念中，能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的要素包括：產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、功能、特性、款式、質(zhì)量、產(chǎn)品使用方式等等。這些要素都可以根據(jù)公司戰(zhàn)略的考慮及標(biāo)準(zhǔn)化的可行性，來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的處理。

一般而言，在產(chǎn)品品牌、物理特性和包裝這幾個(gè)方面容易進(jìn)行高度的標(biāo)準(zhǔn)化的處理，但對(duì)諸如產(chǎn)品使用方式、商標(biāo)、款式等要素，則更有可能需要根據(jù)地方需求特點(diǎn)進(jìn)行外圍的調(diào)整和處理。例如，惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)在一些核心技術(shù)、子裝配和組件方面在世界范圍內(nèi)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但同時(shí)會(huì)根據(jù)各地方市場的需要在一些非核心技術(shù)的方面進(jìn)行調(diào)整。比如，專門針對(duì)印度婦女的需要，提供一種結(jié)構(gòu)緊湊、體積較小并且設(shè)有不會(huì)纏繞印度婦女服裝的攪拌器的洗衣機(jī)；又如，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)，而意大利人正相反，需要轉(zhuǎn)速較慢的洗衣機(jī)u2026u2026惠而浦公司都會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和組件的基礎(chǔ)上來作出適應(yīng)性的設(shè)計(jì)，以滿足當(dāng)?shù)厝说男枨蟆?br>
3．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)技術(shù)u2014u2014模塊化

最好的全球性產(chǎn)品通常是那些一開始就針對(duì)全球市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而不是那些在本地化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整后形成的產(chǎn)品。全球性的產(chǎn)品，應(yīng)該嘗試最大限度地凝聚那些具有全球共性的核心要素，同時(shí)也需要圍繞核心要素提供和各地需求相適應(yīng)的外圍要素，這其中深刻貫徹了u201c全球本土化u201d的思想。而u201c模塊化u201d的管理方式，是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面廣為應(yīng)用的技術(shù)和方式。

所謂u201c模塊化u201d(modularization)，按照日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者青木昌彥先生的觀點(diǎn)，最早有關(guān)模塊化的論述可以上溯到亞當(dāng)·斯密。模塊化最原始的形式就是分工。青木先生對(duì)u201c模塊化u201d的理解是：u201c模塊u201d是指半自律性的子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程，u201c模塊化u201d則是按照某種規(guī)則，將一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或過程與若干能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律的子系統(tǒng)或過程進(jìn)行相互整合或分解的過程。

結(jié)合在全球營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部分所討論的內(nèi)容，研發(fā)的u201c模塊化u201d表現(xiàn)為總部的研發(fā)中心集中力量研究那些適用范圍最大的產(chǎn)品技術(shù)，然后再由分散在各地的研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)地方特點(diǎn)對(duì)核心產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整；生產(chǎn)的u201c模塊化u201d與之類似，就是在相關(guān)的產(chǎn)品線上使用共同的組件、程序和系統(tǒng)，不同市場再根據(jù)地方差異對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

例如，全球汽車行業(yè)制造業(yè)的全球采購、模塊化供貨和生產(chǎn)已成趨勢，福特公司和本田公司都正在廣泛采用零部件全球采購、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)組件的生產(chǎn)技術(shù)和靈活的制造系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，極大降低成本，能夠向消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品以及根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龆ㄖ飘a(chǎn)品。