美國聯邦快遞是較早看準中國這個龐大市場的外資公司之一，它于1984年進入中國，近20年來，聯邦快遞發展迅 速，一年一個臺階，取得了驕人的業績，創造了諸多世界之最：當初的每周兩次變為現在每周有11個班機進出中國，是擁有直飛中國航班數目最多的國際快遞公司；快遞服務城市1996年只有60個，現在發展到220個城市；1999年，聯邦快遞與天津大田集團在北京成立合資企業大田-聯邦快遞有限公司，雙方合作順利，配合密切，進一步推動了中國快遞業務的發展。

nn 2003年可謂聯邦快遞發展史上遭遇最多挑戰的一年。2003年2月，聯邦快遞在中國的主要對手敦豪速遞(DHL)收購了中國最大貨運公司中外運的股份，成為中外運最大的外資股東。不到兩個月后，敦豪又宣布打算收購美國第三大快遞公司u201c空中快遞u201d(AirborneExpress)。聯合包裹服務公司(UPS)則宣布與海南航空下屬的揚子江快運達成協議，擴大其在華南的服務網絡。n

nnn　　對于聯邦快遞的國際謀略而言，在快速增長、高度競爭的中國快遞市場保持領導地位具有至關重要的意義。敦豪和聯合包裹的舉措究竟對聯邦快遞在中國的業務有何影響?聯邦快遞在這一日益復雜的市場應該采取什么樣的對策?回顧這一系列問題以及聯邦快遞最后的收尾之筆，可以看出聯邦快遞在全球競爭層面上的抉擇思路。n

nnn　　聯邦快遞中國運營策略n

nnn　　2003年，聯邦快遞已經成長為一家年營業額達160億美元的跨國公司，具有世界上最大的全貨運飛機機群，日運送能力達到2650萬鎊，服務全世界378個機場。n

nnn　　聯邦快遞從1984年就開始在中國市場提供服務，但正式進入中國則是在20世紀90年代中。1995年，聯邦快遞以6750萬美元收購了當時唯一可以直飛于美國和中國之間的常青國際航空公司。在完成此收購之后，聯邦快遞成為第一家提供由美國直飛至中國的國際快遞物流公司。美中主要城市之間的快遞時間只需要3天。n

nnn　　運營依靠自身的出色運營能力，聯邦快遞在香港和中國內地大量投資飛機群、地面運輸和包裹處理設施。盡管中國政府的規定不允許聯邦快遞在中國內地擁有自己的配送設施和運輸網絡，但這并不影響它發展在中國香港和鄰近的菲律賓的包裹處理能力。聯邦快遞通過與中外運建立合資企業進入中國市場。聯邦快遞的直行航班有美國至北京、上海等主要城市，中外運則將包裹發送到中國各地。1997年，聯邦快遞結束與中外運的關系，轉而與更加靈活的大田公司結盟。自此，聯邦快遞的中國運營、卡車和員工與美國的看上去基本一致。n

nnn　　到2003年，聯邦快遞每周11個航班直行往來于美國和中國的香港、北京、上海、廣州及深圳。在所有的快遞公司中，聯邦快遞擁有最多的美中直飛貨運航班。按照聯邦快遞創始人和首席執行官弗雷德·史密斯的話說：u201c我們的目標是打造網絡。一旦建好了網絡，而且如果我們的假設是正確的，那增長前景將無限。我們也將有望享有領導地位。u201dn

nnn　　市場營銷 聯邦快遞在中國采用了20世紀80年代它在歐洲成功使用的進攻型營銷策略。在中國，它推出了非常西方式的廣告。n

nnn　　1997年，聯邦快遞制作了統一的印刷廣告，展示的是聯邦快遞飛機停泊在北京紫禁城前。廣告說：u201c給聯邦快遞打電話吧，這幾乎不會遭人禁止。u201d意思是尋求聯邦快遞公司的服務總不會成為錯誤的決定。這一策略引起了許多傳統中國顧客的反感，但聯邦快遞針對的是在中國運營的跨國公司，這些跨國公司在美國就已使用聯邦快遞的服務。他們也針對中國的企業家，相信他們很快就會采納聯邦快遞的u201c及時交付u201d信條。對于重視聯邦快遞高度控制的配送系統以及精確及時投遞跟蹤服務的客戶來說，聯邦快遞的營銷哲學相當有吸引力。n

nnn　　u201c我們是世界上最大的全貨運航空公司，我們擁有出色的進攻任何市場的公式。u201d聯邦快遞營銷副總裁邁克爾·格倫曾說：u201c不管是在中國、日本，還是德國，這并沒什么不同。u201dn

nnn　　市場地位聯邦快遞正式進入中國市場不久，就面臨了一系列挑戰，首當其沖的是亞洲金融危機，這對于在亞洲國家有很大份額基礎設施投資的聯邦快遞來說打擊很大。1998年3月25日，聯邦快遞公布了自1996年以來第一個國際業務運營虧損季報，這主要是由亞洲的業績不佳造成的。盡管在亞洲的財務損失巨大，聯邦快遞管理層依然對這一地區充滿信心，認為亞洲國家銳減的空運量會通過中國對西方出口的增加得到補償。聯邦快遞對中國市場也更加青睞。n

nnn　　在中國，聯邦快遞幾乎壟斷了華南深圳和廣東市場，這一戰略投資與深圳、廣州地區是中國最重要的生產加工基地密不可分。為了保護這一市場，聯邦快遞于2001年和美國交通部及其勁敵聯合包裹服務公司達成協議，聯邦快遞讓出兩條珍貴的美中航線，以此換得聯合包裹服務公司貨機不得進入深圳的保證。n

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