2020年中國電商直播全面爆發(fā)，而阿里正嘗試將這個模式復(fù)制到海外。

速賣通于2019年7月上線了新版直播，至今已面向全球用戶開展了一萬多場直播秀。近期速賣通表示，計劃在海外一年孵化10萬個、三年孵化100萬個內(nèi)容創(chuàng)作者，其中就包括直播網(wǎng)紅。

速賣通是阿里旗下面向全球市場的跨境出口B2C平臺，2010年孵化于阿里的國際B2B業(yè)務(wù)。2008年全球金融危機對貿(mào)易造成沖擊，海外大額訂單逐漸變成小額批發(fā)，國內(nèi)出口貿(mào)易商也在尋求新的出口方式，阿里便順勢從跨境B2B轉(zhuǎn)型為B2C模式，推出了速賣通平臺。

成立至今剛好十年，目前速賣通擁有世界18種語言的站點，海外用戶數(shù)超過1.5億，覆蓋了220多個國家和地區(qū)。

與中國市場不同，長期以來歐美等地區(qū)電商滲透率并不算高，但今年疫情按下了快進鍵——以美國為例，過去十年美國電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個數(shù)字快速增長到27%。近幾個月來，速賣通銷往意大利、西班牙、法國、美國等國家的銷售額同比增長了40-50％。

海外消費者的購物習(xí)慣因為疫情發(fā)生變化，直播帶貨似乎迎來了好時機。

商家躍躍欲試，但主播是稀缺資源

看到直播電商在中國的巨大勢能，中國跨境商家也對海外市場野心勃勃。

從今年4月份開始，泡泡瑪特已經(jīng)在速賣通上做了6場直播。最新一場他們將引入探店模式，帶海外消費者去看泡泡瑪特線下店的產(chǎn)品。盲盒經(jīng)濟在國內(nèi)火熱，但面對海外粉絲，他們還需要在直播中不斷解釋什么是“潮玩”和“盲盒經(jīng)濟”。

直播成為泡泡瑪特海外戰(zhàn)略的重點，不過很難完全照搬國內(nèi)豐富的直播玩法，因為這些對于海外粉絲來說過于復(fù)雜，他們可能更喜歡簡單粗暴的優(yōu)惠券或直接互動的游戲。

對大部分想要試水直播的商家來說，語言不通是擺在眼前的難題。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的發(fā)展，從5月開始在速賣通上做店鋪直播。該店鋪主要面向俄羅斯和烏克蘭市場，但是當(dāng)?shù)厝撕芏嗖欢⑽模瑸榇俗罱曛魈氐刭I了8000多元的網(wǎng)課來系統(tǒng)學(xué)習(xí)俄語。

速賣通有多種直播方式，商家自播是其中一種。這種模式下，主播可以是商家員工或者自己的主播資源，而速賣通會向商家提供相關(guān)教程和流量扶持。此外，商家還可通過速賣通尋找的達人主播進行直播，或者通過速賣通合作的國內(nèi)外機構(gòu)，進行專場或者多品牌的混播。

為了更好地連接達人和商家，速賣通最近推出了一個新的對接平臺Connect?，F(xiàn)在平臺已經(jīng)入駐了幾千個海外達人，他們可以在平臺上自主接單并得到相應(yīng)的收入，而直播是其中門檻最高的任務(wù)。

不過，目前行業(yè)面臨的最大問題是適合海外直播的達人主播非常稀缺。

東軟是一家與速賣通合作了兩年的MCN機構(gòu)。公司現(xiàn)在雙地發(fā)展，國內(nèi)在沈陽、大連和杭州有三個直播基地，海外也有設(shè)立分公司，團隊一邊挖掘生活在中國的外籍人士，另一邊在海外尋找社交達人。

其數(shù)字化社交媒體營銷中心策劃總監(jiān)王志浩表示，招募海外主播人才一直是一個痛點。首先主播的語言要過關(guān)，其次要有展現(xiàn)自己的意愿，而且能準(zhǔn)確表達出商家想要突出的內(nèi)容。

“去年做年終總結(jié)的時候，我基本上把沈陽和大連所有外企里會英語、俄語、西班牙語的人都篩了一遍，可能我比外管局還要清楚名單。但符合條件的優(yōu)秀主播沒多少?！蓖踔竞普f道。

烏克蘭音樂頻道節(jié)目主持人Dima，現(xiàn)在也是一個速賣通主播

基于中國成熟的電商直播經(jīng)驗，MCN機構(gòu)出海具有天然優(yōu)勢，但他們需要解決的是本土化問題。而對于海外當(dāng)?shù)氐腗CN來說，優(yōu)勢在于本地管理能力，但對直播的模式缺少理解。

速賣通波蘭站內(nèi)容運營陳海文表示，海外直播生態(tài)非常早期，比如在波蘭，傳統(tǒng)直播主要集中在電競、游戲領(lǐng)域，市場對于直播賣貨毫無概念。2019年，速賣通團隊在當(dāng)?shù)胤趸艘粋€MCN機構(gòu)，但無論是團隊配置，還是對電商甚至是對阿里的認(rèn)知，都處于很初級的階段。目前該機構(gòu)一個月大概可以做400場直播，還在努力發(fā)展中。

參考國內(nèi)市場，真正的頭部主播其實是極少數(shù)。雖然不易，但想要孵化出海外版的“薇婭”或“李佳琦”，或許現(xiàn)在就是布局的最佳時間。







土壤尚未成熟，競爭格局初顯

海外用戶到底適合什么樣的直播？各地文化差異巨大，直接照搬國內(nèi)的套路行不通，需要商家和平臺花更多的精力去探索。

過去一年速賣通在直播方面做了很多嘗試，比如商家自播帶貨、達人直播帶貨，以及平臺泛娛樂化的PGC直播。最后團隊發(fā)現(xiàn)，海外用戶喜好多元，而且更偏好泛娛樂化的內(nèi)容。

從用戶畫像來看，速賣通的直播用戶群體年齡在35歲左右，已婚已育，以帶著小孩的家庭主婦和愛時尚的男性為主，有趣的是，其中男性占比偏高。平臺直播前五的類目是手機通訊、美容健康、消費電子、家居和家電，近期直播比較火爆的是品牌新機的直播發(fā)布，包括小米、優(yōu)米等品牌。

而對于直播，這些用戶最直接的需求是低價和折扣商品?；诳缇硨傩裕儋u通還嘗試了海外倉直播。2019年薇婭曾在天貓國際杭州保稅倉進行過一次直播，直播間搭在倉庫里，用戶下單后產(chǎn)品直接從該倉庫發(fā)貨。速賣通在法國、西班牙等國家的本地倉庫都采取了類似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受當(dāng)?shù)赜脩舻南矚g。

與國內(nèi)有較大差異的一點是，海外消費者尤其喜歡互動。4月底速賣通上線了一個直播答題的欄目，據(jù)介紹，該欄目場場爆滿，觀看人數(shù)超過6萬人，第一場上線的時候甚至擠爆了服務(wù)器。

速賣通商家中臺負(fù)責(zé)人袁媛表示，有些商家和KOL在Facebook上做直播的時候，幾乎不需要主播引導(dǎo)，消費者就會向主播主動提問或提出要求。但現(xiàn)在速賣通上用戶的互動潛力還未完全激發(fā)出來，大部分時候仍需要主播帶動。目前達摩院正在幫助平臺利用技術(shù)做多語言的實時互動。

不過目前直播帶貨在GMV層面帶來的效果還比較有限。速賣通直播產(chǎn)品運營伊鵬飛認(rèn)為，現(xiàn)在海外電商直播所處的階段，平臺最重要的任務(wù)是“種草”以及培養(yǎng)用戶市場，“拔草”還未到時候。

速賣通希望通過多元化的直播方式給商家?guī)砹髁亢突?，從這個角度來看，用戶的觀看互動、收藏加購、與主播產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系是更重要的指標(biāo)。從去年7月起步到現(xiàn)在，速賣通直播觀看人數(shù)翻了幾十倍，其中疫情起到了很大的促進作用。海外疫情在今年3月爆發(fā)，4月平臺各方面指標(biāo)都增速明顯。

看中直播電商潛力的不止是速賣通，很多巨頭都對此虎視眈眈。

目前這個賽道可分為三大派系：一是速賣通、亞馬遜、Shopee等電商平臺，二是TikTok、Kwai等短視頻平臺，三是以Facebook為代表的社交平臺。

在東南亞，阿里控股的Lazada也在努力復(fù)制淘寶直播經(jīng)驗。數(shù)據(jù)顯示，4月以來Lazada吸引了超過2700萬用戶觀看直播，總GMV環(huán)比增長了45％；而背靠騰訊的Shopee也不斷加大對直播的投入力度，疫情期間Shopee在馬來西亞直播場次同比增加70倍，菲律賓、新加坡增加了40倍。

2017年亞馬遜就推出了Amazon Live，試圖將視頻服務(wù)融合在購物環(huán)節(jié)中。過去Amazon Live只支持事先錄制好的視頻，但現(xiàn)在已經(jīng)升級為直播功能，并向中國賣家全面開放。

而在社交端，今年5月Facebook上線了Facebook Shops，正式進入電商領(lǐng)域。扎克伯格表示，不久后Facebook還將進一步上線電商直播。

更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用戶已超5億，但跟抖音相比尚處在商業(yè)化初期。在直播帶貨領(lǐng)域，市場也有消息稱TikTok的購物車功能正在內(nèi)測中。

參考目前中國電商直播的激烈混戰(zhàn)，各方勢力纏斗，如果海外電商直播爆發(fā)，相信戰(zhàn)況不會遜色。

光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億元，其中淘寶直播以2000億占據(jù)第一的位置。背靠阿里，速賣通基于已有的成功經(jīng)驗和技術(shù)支持，在競爭中具有一定優(yōu)勢。

但考慮到跨境物流體系和文化差異，想要在海外復(fù)制一個“淘寶直播”，這過程將比國內(nèi)艱難許多。