文 | 牛透社 南小徑

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最早的“跨境貿易”可以追溯到七萬年前，高加索地區的尼安德特人部落之間通過物物交換，形成了長長的貿易鏈條。

兩千多年前，漢武帝派張騫西域鑿空，這一軍事性質的舉動最后卻成就了一條貫通東西經濟文化的“絲綢之路”，商賈往來于各國，駝隊伴著叮當的鈴聲，在各地之間互通有無，成為跨境貿易的典范。

將進度條拉到 1995 年，總部位于香港的 B2B 媒體機構“環球資源”推出全球首個 B2B 在線電子商務跨境貿易站點，跨境貿易進入電子商務時代。

在此后的二十多年間，我國跨境電商及其產業鏈蓬勃發展，且在 2021 年迎來了新一波投資熱潮，而就在新玩家不斷入局的同時，跨境電商也正在經歷一場空前嚴厲的封殺，半是熱火半冷冰。

一個巨頭角逐的賽道

跨境電商賽道又迎來一波熱潮。

受疫情等因素影響，歐美市場出的消費降級需求刺激了線上消費的增長，跨境電商整體市場飛速發展。據網經社《2020 年度中國跨境電商市場數據報告》，2020 年中國跨境電商市場規模達 12.5 萬億元，同比增長19.04%，預計2021 年市場規模將達 14.6 萬億元。

除了市場規模快速增長之外，相關企業的注冊量也翻倍增長。企查查數據顯示，2021 年上半年全國共新增 5367 家跨境電商相關企業，同比增長 113%。其中，二季度新增 3193 家，環比增長 47%，同比增長 91%。

今年 7 月 9 日，有消息稱原阿里釘釘 CEO 無招（陳航）將離職創業，新公司取名為兩氫一氧，H2O 與出海業務相得益彰，公司志在打造一個可以和快時尚跨境電商 “ Shein ” 媲美的跨境品牌。

無招原是釘釘掌門，釘釘的用戶數已達 4 億，使用釘釘的組織數達 1700 萬個，由于豪華的團隊配置，無招的項目成為投資人的香餑餑，天使輪投資方為元璟資本，據稱兩氫一氧在天使輪估值就高達 1 億美金。

無招做跨境電商并不意外，阿里官方對他此次創業的表述是“集團內部改制后的一種嘗試”。阿里很早就切入跨境電商市場，產品覆蓋了速賣通、國際站、物流和支付等多個環節。在阿里，數千人負責出海相關業務，很多從阿里走出去的人加入了出海創業的大軍，不少項目已經在悄悄運作，在今年年底的促銷季，這些項目將會逐漸浮出水面。

阿里在國際上也大手筆投入，對外投資了東南亞頭部在線購物網站 Lazada、巴基斯坦的 Daraz、土耳其時尚電商平臺 Trendyol、印尼最大電商 Tokopedia等；在跨境支付領域，阿里投資了總部位于中國香港的全球金融科技公司 Airwallex空中云匯，當然，在阿里入股之前，騰訊早已是 Airwallex多輪加持的資深股東了。

或許是由于自身基因的關系，騰訊系在跨境電商領域的布局不及阿里瘋狂，但也不甘落后。

除了騰訊公司本身對跨境電商產業鏈（Shopee、Airwallex）的投資之外，騰訊系公司微盟7月發布了跨境獨立站產品 ShopExpress，該產品將為中國賣家提供全鏈路數字化出海服務，包括對接海外主流社交媒體、搜索引擎等多渠道，為賣家提供海外媒體精準引流服務，提供 SaaS 獨立站系統等。

原騰訊電商控股公司 CEO、騰訊集團原高級執行副總裁吳宵光離職后，出于對跨境電商的深刻理解，投資了馬幫、聚水潭等跨境電商 SaaS 服務商，他在該領域也是元老級人物。

相比阿里騰訊，最近字節跳動在跨境電商領域更是動作頻頻，張一鳴將跨境電商等新業務的探索作為字節跳動 2021 年的重要目標。

字節跳動的跨境電商業務兼做進口和出口，以出口為主的電商項目代號為 “麥哲倫 XYZ ”， 由周翀帶隊，向字節電商負責人康澤宇匯報；面向中國消費者的進口電商項目為 “福巷海購”。除了自己下場做之外，字節跳動還通過對外投資進行全面布局，今年已經三次出手：

1. 今年 2 月，深圳斯達領科網絡科技有限公司發生工商變更，新增字節跳動全資子公司北京量子躍動科技有限公司等多名股東；

2. 3 月，深圳前海帕拓遜網絡技術有限公司發生工商變更，新增北京量子躍動科技有限公司等為股東；

3. 8 月，福建縱騰網絡有限公司發生工商變更，新增北京量子躍動科技有限公司為股東。

字節跳動曾在教育賽道重金投入，教培領域受到“雙減”政策限制之后，這一賽道難以挑起字節跳動新財富密碼的重擔，跨境電商成為其開拓業務版圖的重要領域。

另外，像敦煌網、蘭亭集勢等具有一定影響力的跨境電商平臺有很多，而在原有業務基礎上順勢推出跨境業務的企業則更多，比如第三方支付企業拉卡拉也推出了 SaaS 平臺“跨融易”，并與跨境支付服務平臺 Skyee 聯合多家銀行在廣州完成了總計 100 億元的授信簽約，將為更多跨境電商提供服務。

隨著跨境電商的發展，另一個群體也不斷壯大 ——為電商們提供工具服務的「賣水人」也不斷壯大。

一個工具紅利的爆發

「賣水人」的概念在企服領域經常出現，它起源于美國的西部大淘金時代。

1848 年，美國加州發現金礦后，各地成千上萬的淘金者加入到聲勢浩大的淘金熱中。在這片蠻荒的土地上，除了瘋狂的挖礦淘金人之外，有人發現荒山野谷里氣候燥熱水資源奇缺，于是在黃金的生產地做起了賣水的生意。當許多淘金者都空手而歸時，賣水人卻出人意料賺了一大筆。

在洶涌的電商大潮中，跨境電商 SaaS 服務商就扮演這樣一個賣水人角色。當今的投資人或許從淘金的故事中學到了經驗，他們在跨境電商領域投資經常采取這樣一個策略，即先看跨境電商平臺，再看優質的大賣。如果對電商平臺和賣家難以把握，沒有好的投資對象，為了保險起見，投資人會選擇押注跨境電商 SaaS 服務商，這樣一來，賣家們無論誰做成了，都要使用工具，投資人就將風險降到了最低。

從融資也能看出跨境電商 SaaS 的火熱。2021年以來，頭部的跨境電商 SaaS 都有融資動作，易倉和馬幫甚至已經各自公布了兩次融資消息，這些公布消息的跨境電商 SaaS 廠商累計融資達三十多億元人民幣。

2008 年，亞馬遜 、微軟 、阿里巴巴等巨頭紛紛布局云計算，計算和存儲的分離，深刻影響了基于云上應用程序的架構模式。此后，作為云計算三大服務模式之一的 SaaS 逐漸應用開來。國內的跨境 SaaS 產品早期多是 ERP 產品，后來圍繞核心的 ERP 慢慢向周圍擴展。

早期做跨境電商 SaaS 的廠商，多有跨境電商的血統。比如，馬幫的創始人兼 CEO張潔是中國互聯網第一代網商，他從事跨境電商十多年，2014 年他脫離電商公司，專注投入 ERP 研發。馬幫 ERP 的誕生使跨境電商行業從“農耕時代”進入了“第一次工業革命”。

2016 年 1 月，馬幫完成數千萬元天使輪融資，投資方有黑馬基金、梅花創投和天使投資人吳宵光。而牛透社從天眼查平臺獲悉，2020 年 7 月底，馬幫的三位天使投資者已經套現退出。

馬幫團隊并不僅僅把自己看作一家 ERP 軟件公司，更是一家電商解決方案機構，旗下有馬幫 ERP 3.0、馬幫 ERP 亞馬遜專用版、馬幫 WMS 倉儲管理系統、馬幫云倉、馬幫 TMS、跨境分銷、馬幫供應鏈 SCM 管理系統等產品。

目前，馬幫的跨境業務遍布全國 20 多個城市，已開通海外東南亞本地化服務，公司已經服務超7萬家電商賣家，對接電商近100 家主流平臺、1000 多家物流公司和多家跨境主流收款工具。

吳宵光是騰訊創始成員之一，曾任騰訊集團高級執行副總裁、騰訊電商控股公司 CEO，他于 2015 年離開騰訊并成立微光創投，做起了職業投資人，馬幫 ERP 便是吳宵光早期的投資作品。值得一提的是，在投資馬幫 ERP 的同一時間，吳宵光還與阿米巴資本共同天使投資了 ERP SaaS聚水潭。

此時，聚水潭剛成立兩年，其創始人兼 CEO 駱海東擁有二十多年傳統 ERP 及電商 ERP 的研發和實施部署經驗。聚水潭創建之初，以電商 SaaS ERP 切入市場，憑借出色的產品和服務，快速獲得了市場的肯定。

聚水潭成立的 2014 年是一個特殊的時間節點。

因為從 2012 年開始，國家政策就放開推動跨境電商行業的發展，2013 年整個跨境電商產業鏈的商業模式發生了變化，用戶群體從基層創業，轉變為具有強大的生產設計和管理能力的工廠和外貿公司，平臺銷售的產品也發生了變化，競爭日益激烈，跨境電商進入了新階段。

2014年以前做跨境電商相對容易，只要做好訂單管理系統即可；競爭激烈之后，就需要對后端的供應鏈系統進行精細化管理，以減輕庫存壓力。

在聚水潭團隊的認知里，單一功能難以滿足商家復雜的需求，ERP 必須是一個平臺型軟件，且必須與 CRM 等軟件協同，因此，他們提出了“ ERP+ ”戰略和“ SaaS+ ”戰略，在 ERP 的基礎上疊加了多種功能，也更加強調協同。聚水潭的打法可以看作跨境電商發展的一面鏡子，也是服務商不斷蛻變的一個縮影。

值得一提的是，聚水潭還投了兩家專注于亞馬遜商家的跨境電商服務商：領星和數魔跨境。

領星（原悟空跨境）成立于 2017 年，核心產品是以亞馬遜 ERP 為主的跨境電商一站式管理系統，2019 年 11 月獲聚水潭千萬級種子輪投資，目前公司服務了數萬家精細化運營賣家，覆蓋從中小型到大型不同企業規模的客戶群體。

實際上，聚水潭的產品本身就涵蓋了跨境 ERP 和國內 ERP ，且兩者是一體化產品，數據相通，公司投資其他 ERP 企業，只是為了打造一個跨境電商 SaaS 協同生態，而重心仍然是自家產品。

湖南數魔跨境與領星一樣成立于 2017 年，公司專注于亞馬遜平臺，長于跨境電商大數據分析和商業智能化技術研究。

2017年是跨境電商 SaaS 的大年，這一年還誕生了另一家專注服務亞馬遜賣家的 ERP 廠商——積加，創始人張華俊曾在跨境電商頭部企業 Anker 擔任 IT 負責人，在主導 Anker 企業 ERP 的開發工作中，開始關注電商賣家的場景需求。積加早期蟄伏很久，直到2021年3月才完成了 3000 萬人民幣 Pre-A 輪融資。

截至目前，積加已服務近千家跨境電商中大賣家，連續三年實現了3倍以上的市場增長。目前，積加已在全國一二線城市設立 20 多個運營中心。

國內的跨境電商 ERP SaaS 按照客戶規模，大致可以分為三個層次：

第一層：以領星、積加為代表，服務頭部大賣、中大型精品賣家。第二層：以馬幫為代表，服務大量的腰部賣家。第三層：以店小秘為代表，服務長尾中小賣家。

當然，這也只是一個大概的劃分，沒有嚴格的界限。領星、積加也都有不少小賣家，易倉不同版本的 ERP 面向大中小不同的客戶，各廠商都有自己的核心客戶畫像，也都會考慮覆蓋更多的客戶。ERP 是跨境電商的核心工具，隨著跨境電商產業的不斷成熟，SaaS 沿著 ERP 向周邊擴展，覆蓋了供應鏈、選品、物流、營銷、金融等細分領域。

一場冷酷的封殺

亞馬遜平臺上的中國賣家做了一場噩夢，封店潮從四月到七月越來越恐怖。

深圳市跨境電子商務協會統計稱，亞馬遜這次封店的中國賣家已超過 5 萬家，預計行業損失超千億元，而封店理由也多是中國賣家不當使用評論、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論等。

無論是大小賣家，凍結賬戶資金后，極易發生現金流斷裂的情況。據媒體報道，深圳跨境電商大賣家帕拓遜“1400 人裁了一半”，同時大幅降薪，研發技術崗位待崗停工六個月，第一個月發正常工資的 80%，其余每月按深圳最低工資（2200 元）的 80% 支付。大賣家尚且斷臂求生，此次封店潮中的小賣家更是風雨飄搖。亞馬遜往年也有整頓措施，但從未如此兇猛，因素大致有三：

1. 中國賣家的刷單服務商泄露了刷單數據。據外媒報道，SafetyDetectives的網絡安全專家發現有超過 20 萬人參與在亞馬遜上發布虛假評論的活動，1300 多萬條供應商和客戶之間的直接交流信息被泄露，這些客戶愿意提供虛假評論，以換取免費產品。

2. 新官上任三把火。安迪·賈西接替貝佐斯履職亞馬遜 CEO，這場風波被視為新官上任的“第一把火”。

3. 策略性封殺，選擇性“執法”，為自營品牌鋪路。深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨質疑，這次封號是針對中國賣家的“策略性封殺”，存在選擇性“執法”問題，因為亞馬遜自營業務也出售同類產品，也放好評返現卡，卻免于封殺。

實際上在過去幾年，亞馬遜會根據第三方商家的爆品，針對性推出自營品牌，已有多家品牌質疑亞馬遜抄襲。賣家在經營過程中產生大量的數據，平臺對這些數據了如指掌，如果平臺既當裁判員又當運動員，對廣大賣家有失公平。

亞馬遜是全球跨境電商平臺中絕對的頭部，客流量碾壓其他平臺。而大部分被封賣家解封的希望渺茫，申訴后解封比例僅 1%~2%，中國賣家該怎么辦？為這些跨境電商服務的 SaaS 廠商會受到影響嗎？

一個棘手問題：跨境電商如何出海？

亞馬遜封殺中國賣家，本質上是一個規則問題，規則的制定權在亞馬遜平臺方，如果賣家想做好生意，就必須在規則之內行事。

亞馬遜平臺流量巨大，僅這一個平臺就養活了眾多服務商。比如，積加就將自己定位為“一家專注于服務亞馬遜賣家提供數據運營方案的軟件開發公司”，而領星的核心產品也是以亞馬遜 ERP 為主的跨境電商一站式管理系統，數魔跨境與亞馬遜平臺的綁定則更為緊密，它是亞馬遜開發者委員會成員，亞馬遜廣告合作伙伴，也是亞馬遜技術合作伙伴。

聚水潭海外事業部負責人柳煥斌在接受媒體采訪時表示：“封殺事件對服務于亞馬遜生態的 ERP 廠商沒什么影響。”

他對于封殺事件的影響過于樂觀了，“賣水人”之所以更容易做到穩賺不賠，是因為他的客戶是不同的淘金者，根據大數法則，即使一部分人失敗，也不影響“賣水人”的收益。

在五六萬賣家呼天喊地的情況下，全部押注亞馬遜生態的服務商多少會受到影響，因為倒閉一個小賣家，廠商自然就少了一個客戶；大賣家關了幾個店，裁了數百人，未來在系統采購上也可能有所縮水。像馬幫、店小秘、易倉這種跨平臺服務商，風險會相對較小。

還有另一種解決方案——建獨立站，打造自己的小王國、小生態，自主制定規則，尊享私域流量。Shopify、店匠 shoplazza、Shopline、Ueeshop、Xshoppy、FunPinPin、ShopYY、ShopExpress（微盟旗下）都有建獨立站的業務。

但建獨立站的經濟成本和時間成本都不低，賣家仍然需要在谷歌做 SEO，在臉書、INS、推特等社交平臺吸引流量，而且從流量的源頭來看，流量依然卡在別人手里。

這時候，營銷類 SaaS 要登場了，它們的使命就是提高獲客效率，降低獲客成本。這類廠商可以細分為兩種類型：一類是營銷技術類，服務內容包括全球營銷推廣、廣告投放、平臺代理等，邑炎科技 SparkX、飛書深諾、易點天下 Yeahmobi、鯨靈、WebPower、Papaya 木瓜移動、詢盤云、BlueVision 藍瀚互動、稻米營銷云、4Kmiles 等都屬于此類廠商；

另一個是數據分析類，服務內容包括搭建客戶數據平臺、智能運營、智能商業決策等，這類服務商有船長 CaptainBI、芥舟科技、數魔跨境、GrowingIO等。

跨境電商賣家選擇什么樣的形式出海，是押注亞馬遜還是跨平臺，甚至建設獨立站，都會影響服務商的競爭格局，且跨境電商 SaaS 未來還有很長的路要走。

國內有數十萬跨境電商賣家，但大多數都是小賣家，他們付費意愿較低。比如，店小秘面向的客戶群體就是長尾的中小賣家，這家服務商在用戶規模上已經位居前列，店小秘每日處理訂單數高達 700 萬個。但店小秘現在宣傳的賣點依然是“免費的跨境電商 ERP ”，以免費來吸引眾多小賣家使用產品，如何挖掘小賣家的變現能力對服務商是一個考驗。

小賣家不想付費，大賣家也有自己的顧慮。上規模的中大型賣家，往往會擔心商業數據泄露而不愿接受 SaaS 服務，阿里云未經用戶同意擅自泄露客戶信息，現在仍讓人心有余悸，網絡安全是跨境電商 SaaS 不得不正視的一個問題。

跨境電商選擇工具，也就是選擇了工具所代表的最佳實踐，盡管不同的平臺有不同的規則，吃透規則并非易事，但跨境電商 SaaS 是押注某一個平臺，還是跨平臺分散風險，的確是一個值得考慮的問題。

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