作者：大材研究，主筆：鄧超明，泛家居老板經營決策內參，實戰精英們的每日讀物！




沒有一個蓬勃生長的行業會是輕松的，2018年的家具業，在環保風浪的裹脅下跋涉，在全屋定制的熱潮里沖刺。




一邊是增長的火焰，一邊是虧損的海水；一邊是上市公司借收購開疆拓土，一邊是中小公司為生計奔波。




中美貿易戰如黑云壓城；新零售緩步落地，堅韌試點；漲價壓力不時來湊熱鬧；東南亞建廠上了頭條。




大材研究預計，2019年里，環保壓力不會減少，上市公司的收購預計還會持續；貿易戰依然是懸于頭上的利刃；定制依然是發力的重點；虧損面可能不會縮小；高檔家具市場很難有明顯協長，主打性價比有可能俘獲更多人的芳心。




壹 | 標準收緊




新國標《室內裝飾裝修材料人造板及其制造品中甲醛釋放限量》落地，對人造板與板式家具生產的要求更加嚴格。




還有《金屬家具通用技術條件》、《木家具通用技術條件》、《軟體家具床墊燃燒性能的評價》3項家具國家標準已經實施。




新修訂的GB/T18107-2017《紅木》在2018年7月1日正式實施，代替2000年制訂的標準，GB/T35475-2017《紅木制品用材規范》也同時實施。




《室內墻面及木器重涂服務及驗收規程（T/CNCIA02002-2017）》團體標準于2018年1月1日正式實施。連續多個新規范新標準出臺，在具體指標上比以前嚴了許多。




大材研究預計，2019年里可能會有一些新標準出爐，家具行業不光是營銷換代，產品同樣要升級，既有企業主動研發、主動推進，也有行業大勢與政策倒逼，根本停不下來。




貳 | 定制牢占C位




2018年的行業熱點，更多企業入場，僅四川就有幾百家公司，同質化競爭上演。




全屋定制成為新風口，一些剛入場的企業，直接上馬全屋定制，以前做定制衣柜櫥柜的，大多打出了全屋定制的招牌。




不過，現在的定制還比較粗放，成熟的市場局限于定制衣柜、定制櫥柜等，全屋定制的單子占比并不高。




而且目前的全屋定制，還處于全屋柜類定制的階段，包括衣柜、玄關柜、電視柜、餐邊柜、床柜、書柜/飄窗柜、陽臺柜等，離全套家具定制還比較遙遠。




大材研究分析認為，2019年里，已經一只腳踏進定制領域的成品家具企業，會繼續發力，要跑通模式，爭搶市場。還沒有涉足定制的成品家具企業，應該不會坐視不理，可能會新增一撥入局者。




已經做了多年定制家具的公司，會進一步擴大定制品類，衣柜櫥柜做得比較好的，可能向插手其它柜類或者木門等品類。




全屋柜類做得比較好的，會考慮木門、沙發、床、餐桌椅等定制。還會有新的企業跟地板、衛浴、燈具、涂料壁紙等公司聯手，做全屋整裝產品包。




叁 | 收購成為圈地標配




包括顧家家居、美克家居、曲美家居、敏華控股等，都有收購動作。




曲美擬以40億元，收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司EkornesASA，后者旗下擁有Stressless品牌。美克家居全資子公司美克國際事業貿易有限公司，以現金492萬美元，購買M.U.S.T.HoldingsLimited家具公司60%股權。




顧家家居以自有資金投資6500萬歐元，與NATUZZI成立合資公司，持有合資公司51%的股權；又收購喜臨門股份和璽堡，擴大優勢產品線的規模。




敏華控股收購越南目標集團，后者主營功能沙發。大自然家居收購德國Wellmann，布局高端櫥柜市場。




大材研究預計，2019年里，一些還沒有曝出收購或投資信息的龍頭企業，或許有所動作，出現幾起新的收購案例完全是有可能的。外部風投進入，投資某些潛力家具品牌的可能性也有。




肆 | 虧損面可能擴大




到2018上半年，全國家具制造業企業數量已經增長至6217家，其中虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達20.6億元。




另外，家具行業規模以上企業實現主營業務收入3927.6億元，同比增長7%，達到2017全年主營收入的43.37%。但利潤有所下降，利潤總額達223億元，相比去年同期下降6.1%。




2018年還有幾家規模企業出現破產危機，包括請馬伊琍代言的好來屋櫥柜；聲稱年產值30億元的誠豐家具；在重慶頗有名氣的家博士等。




另外，定制家具的增速滑落，以前普遍是30%以上的同比增幅，2018年前三季度大部分下跌，多數在20%左右。




大材研究認為，由于房地產市場增速放緩，二手房的家具換新很難形成爆發式增長，加之消費信心遭遇打壓，整個消費環境對中高端家具品牌是不利的。




另外，龍頭企業與上市的家具公司加速擴張，招更多經銷商，開了更多店，將手伸向了三四五線城市，將壓縮原來的區域中小公司的存活空間。




那些缺乏品牌效應、又沒有大宗業務力挺的家具企業，虧損數量與虧損額可能擴大，日子會更難過。




伍 | 貿易戰陰霾




2018年打了一整年，雖然并沒有全面加稅，但帶給企業的壓力確實非常大的，營收上的影響還沒有大幅顯現出來，精神壓力無疑非常大。




那些對美出口依賴性比較大的家具企業，可能驚心動魄了好一陣子。




大材研究認為，2019年預計也不會太樂觀。經濟格局的變化，正引發全球政治格局的洗牌，美方不會坐視中國的崛起，有可能持續發起貿易戰。




有些龍頭企業比較依賴北美市場，甚至50%押注美國，風險是比較大的，開辟新的海外主戰場，建議放到戰略高度加以重視。




據大材研究觀察，中源家居的北美市場占到60%左右。夢百合將近一半的收入來自美國，在全美開了2000多家店，不過，近年在國內市場做得也算不錯。




另外，做戶外休閑家具的浙江永強、做椅子的恒林與永藝等，美國市場都非常重要。還有大量主打歐美外貿的中小家具企業，2019年面臨的形勢不會比2018年好多少，做好變得更壞的準備。




陸 | 新業務探索




雖說專注是一件很美好的事情，但多元化探索、嘗試新業務同樣值得鼓勵。




手握重金的公司，從家具業務出發，探索新的業態，并不是壞事，一旦趟出新的獲客道路，就可能再攀一層臺階。




從2018年的情況看，整裝、投資、大消費、大家居、新聯盟、新渠道等，都有家具企業試水。




比如歐派做的整裝大家居、尚品宅配的整裝云、曲美與京東聯手的新商場、曲美的管家裝、金牌櫥柜新成立的整裝公司、索非亞開的投資管理公司、尚品宅配的超集店與綜合體等，不一定都能開花結果，但勇于探索，本身就是成功的起點。




抖音、快手、拼多多、家居建材供應鏈等，作為橫空出世的新銷售渠道，陸續有多家公司納入營銷計劃。比如在斑馬倉公布的合作客戶清單里，就出現了喜臨門、晚安等公司。




對中小家具公司來講，由于龍頭企業做大，如果你沒有特別過硬的撒手锏，還死守傳統家具的做法，很有可能連湯都喝不飽。




建議在可承受的范圍內，探索新業務、試點新渠道等，但不宜大撒網，而是想清楚后，選一個方向重點出擊。




大材研究預計，2019年里，探索新業務依然是主旋律，大公司可能走整裝、投資、多業態門店的路線，可能是自己重新組建團隊，也可能投資收購合適的公司。




中小家具企業的探索也不會停步，有可能繼續發展定制業務，也可能轉型上馬新的產品線。




柒 | 環保壓城




早在2014年的時候，北京就出臺了《木制家具制造行業大氣污染物排放標準》，當時被稱為“史上最嚴”的環保排放標準。本身家具行業也有眾多環保要求。




當時的執行力度并沒有升級，所以有不少家具企業沒有放到戰略高度上來。到2016年后，風向大變，中央環保督察組亮相，兵分幾路，自上而下，帶動各個省市自建督察組，連續發起多輪檢查，可以說一直保持高壓。




非常嚴厲，只要碰了某些環保條款，就可能被罰款，嚴重者直接是限產或關停。家具行業撞刀口上的公司太多了。以北京為例，2017年公布的環境案例里，家具企業占了一定比例。




旗下擁有宸怡元品牌的京南怡元家具，因為家具制造過程中，噴漆車間未安裝廢氣污染防治設施，未經處理直接排放大氣，處罰款5萬元。黑馬家具因為切割機及刨花機未安裝除塵設施，被罰1萬元，責令10日內改正。




北京雅木美林家具，未辦環評手續開工建設，未建配套環保設施，也沒有環保驗收，直接罰款10萬元，責令停止生產。




大材研究預計，2019年的環保壓力不會繼續收緊，政策風向可能適度放寬，一刀切關停現象會減少，但僥幸心理建議不要有，爭取向環保法規靠攏。




另外，水性漆在家具行業的應用，勢不可擋，將繼續普及。有些公司早幾年就行動了，比如曲美家居從2012年開始水笥漆技改項目。夢天木門已經打出水性全屋的賣點，2017年底完成油改水。




捌 | 新零售




在新零售的熱潮涌動下，整個泛家居行業的零售正在發生一些變化。




比如線上線下的融合，是共識。大多數公司都清楚，必須把網銷用好。




網店搞活動的時候，會盡力將線下門店拉進來，交叉引流，形成閉環，提高留客的成功率。




線下賣場表現出色的宜家，2018年先是上線小程序賣貨，之后開通了149個城市的電商業務，開始做起O2O的生意。




門店改造成為普遍現象，有幾點表現：




面積比較大的門店，增加親子、簡餐等業態，吃喝玩樂一店搞定，大消費。




比如尚品宅配的超集店，賣家具、親子活動等多業態放到一起。還有像索菲亞在廣州開的美好生活館，1000平方，按臥室、書房等場景展示家具，配了休閑陽臺區、家庭園藝區、書吧等，同時跟創意玩家地板、網易嚴選、歐瑞博智能家居、墨斗科技合作，提供多品牌的購物。




引進黑科技，可能是天貓的，也可能是騰訊、京東的方案，紅星美凱龍在推智慧賣場，索菲亞嘗試天貓智慧門店；美克家居引進的騰訊智慧零售方案。




大材研究預計，2019年里，配備人臉識別、數據收集、3D云設計等功能的智慧門店，將繼續落地，部分有條件的家具企業可能會入伙騰訊或天貓，也可能引進酷家樂、三維家等公司的方案。




另外，像下沉到社區的門店、設計師門店、寫字樓里的門店、多業態的門店等，2019年里依然會百花齊放，爭奇斗艷。到店顧客的數據收集與分析，會被越來越多的家具企業重視。




玖 | 東南亞辦廠




受中美貿易戰、人工成本等影響，有一些家具公司開始到東南亞辦廠。據越南官方統計，三分之一的外商投資家具企業是從中國遷來的。




公開出來的辦廠案例，至少有：




永藝股份擬投入950萬美元，在越南建辦公家具生產基地；恒林股份擬投4800萬美元，在越南投建生產基地，設立林越南家具有限公司；美克家居計劃對三家越南企業增資1.8億元；喜臨門向泰國子公司增資2050萬美元等。




更早的時候，維尚家具通過技術輸出賦能泰國本地工廠，提供生產系統的指導，并幫助采購原料。




這樣的做法有它的好處，比如成本比較低，有可能避開美國貿易摩擦帶來的關稅壓力；東南亞的木材資源豐富，實木板木家具的原材料成本可以降低等。




但問題也有，比如東南亞國家的政治走向、社會安定因素，存在比較大的不確定性；還有就是東南亞國家缺乏訓練有素的勞動力，不少人比較懶散隨意，生產效率遠低于國內；近年人工成本已經不斷上升，而且工人維權活動比較頻繁等。




大材研究預計，有條件的公司，可能會采取投資當地公司的辦法，實現產能的擴張，并滿足出口市場的需求。由于東南亞部分國家的人力成本、環保政策等經營環境比較寬松，應該還會有家具企業想辦法到當地建廠。




拾 | 聯盟




家具企業內部、與相關行業的跨界聯盟，明顯多了起來，以前多是門店搞聯合營銷，現在廠家層面開始聯手。




8月份的時候，慕思、歐派、九牧、簡一、夢天木門、AEG、威法、CALIA組成“1號聯盟”，開了一次籌備會議，全是董事長與總經理級別到場簽約。




更早的5月份時，艾佳生活、東易日盛、愛空間、尚品宅配聯手搭了一個中國大家居新時代聯盟，從公開資料來看，這個聯盟的用途在于資訊共享、聯合采購、融資互助、聯合營銷等。




再后來，京東與曲美家居聯手搭的時尚生活館，3000平，十多個跨品類的品牌入駐，銷售范圍從毛巾水杯等生活用品、耳機，到家具，配備了Take技術、WIFI 探針、智能攝像頭等，用來分析顧客數據。




小米與宜家戰略合作，宜家全系智能照明產品都將接入小米的IoT平臺。




ZEALER平臺跟索菲亞聯手，在深圳造了一間88平米智能化住宅NEXT NEST，接入52個品牌的103個終端設備，由索菲亞提供全屋家具的定制。




尚品宅配終端大店設置TATA木門品牌專區，用戶可以在尚品宅配完成家具和木門的定制。TATA木門則為尚品宅配研發專屬的木門款式，在家居方案設計圖中呈現，并提供生產支撐。




大材研究預計，2019年里，家具業的跨界聯盟將更為普遍，聯合起來研發產品、形成整裝產品包、聯合營銷、聯合改造門店與相互引流、聯合采購等等，各種聯盟形式都可能出現，有潛力成為行業普遍現象。




聯盟對象沒有局限，跟建材、智能家居、互聯網、軟件等行業都有可能，只要存在交集，就可能聯姻，優勢互補。