傳統(tǒng)制造企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，跳開紅海競爭、低價黑洞？如何制定基于自身核心能力與市場經(jīng)驗的有效競爭戰(zhàn)略，突圍而出？已從事外貿(mào)家具代工17年，為香港利豐、美國RH等全球知名家居代加工的家具企業(yè)-安吉華祺，遇到同樣的瓶頸難題。國際惡劣貿(mào)易環(huán)境變化、勞動力市場向東南亞轉(zhuǎn)移趨勢，外貿(mào)業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)波動；但同時，國內(nèi)消費市場龐大的需求量與購買力強勁。2019年，華祺攜手達(dá)岸咨詢，開啟品牌戰(zhàn)略年度合作，共同探索并踐行國內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)第二條增長曲線。

項目過程中，達(dá)岸團隊從企業(yè)戰(zhàn)略澄清開始，基于產(chǎn)業(yè)趨勢與市場競爭現(xiàn)狀分析，審視企業(yè)核心能力與優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握項目價值差異與突破口，與創(chuàng)始人達(dá)成戰(zhàn)略共識，提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三步走方針，輸出系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并由達(dá)岸牽頭輔助企業(yè)成立杭州營銷中心，聯(lián)動公司產(chǎn)品部、市場部、運營部、法務(wù)部等諸多核心部門共同落地戰(zhàn)略規(guī)劃。確立以服務(wù)為導(dǎo)向的B端先行戰(zhàn)略，搭建完整品牌價值體系與服務(wù)體系，從無到有創(chuàng)建全新戰(zhàn)略級品牌“自定宜”，幫助與指導(dǎo)企業(yè)完成品牌落地及渠道運營。

01 戰(zhàn)略澄清：針對競爭確你的優(yōu)勢位置

中國制造企業(yè)不應(yīng)該只停留在生產(chǎn)制造、低價代工階段，以大量勞動力換取微薄利潤。加強品牌建設(shè)，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)建，不僅是向價值鏈高端延伸之必然，也是國家戰(zhàn)略方向。


中國制造業(yè)企業(yè)家思維正從傳統(tǒng)制造思維向品牌營銷思維轉(zhuǎn)變，達(dá)岸去年接觸了為國際家具品牌代工生產(chǎn)的華祺家具，其創(chuàng)始人毛總就看到了代工生產(chǎn)帶來的經(jīng)營局限，找到達(dá)岸希望改變現(xiàn)階段經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場經(jīng)營自有品牌。







在與華祺團隊第一次接觸中，我們就發(fā)現(xiàn)華祺做自品牌的決心，從獨立組建國內(nèi)市場品牌營銷團隊開始，在達(dá)岸正式加入之前華祺就招募了一批思維活躍的年輕團隊，毛總個人的教師從業(yè)經(jīng)歷為團隊提供了開放學(xué)習(xí)、敢創(chuàng)新敢實踐的環(huán)境和氛圍，這也為達(dá)岸后期將品牌操盤方式方法和落地成果順利帶入華祺奠定基礎(chǔ)。

從代工模式走向品牌模式關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，達(dá)岸進(jìn)駐華祺服務(wù)的第一步就是幫助華祺厘清戰(zhàn)略發(fā)展路徑。







傳統(tǒng)OEM模式和自品牌OBM模式對企業(yè)能力和團隊能力要求不同，與國內(nèi)大多制造業(yè)工廠一樣，華祺過去十多年在為國際品牌代生產(chǎn)過程中，通過與家具設(shè)計師和知名品牌的合作積累了優(yōu)秀的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力，這是華祺從OEM逐步走向ODM成功關(guān)鍵。

但是，從ODM發(fā)展到OBM（自有品牌）階段，要求企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌服務(wù)能力和營銷能力的綜合，缺少任意一環(huán)，都無法在激烈的消費市場競爭中取得成功。

達(dá)岸認(rèn)為市場戰(zhàn)略制定的起點是基于企業(yè)已有的市場經(jīng)驗與核心能力識別潛在的長遠(yuǎn)機會，篩選與符合企業(yè)自身能力的市場進(jìn)入機會，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，強化品牌定位的能力支撐與感知，并以此定位聚焦資源與搭建組織結(jié)構(gòu)。







經(jīng)對華祺工廠走訪，對團隊考察、對家居市場調(diào)研、及與創(chuàng)始人的深度溝通，達(dá)岸認(rèn)為，在短期內(nèi)華祺是難以直接完成從代加工企業(yè)到消費者家居定制品牌轉(zhuǎn)型的。可概括為以下兩點原因：

從消費者角度看，C端整體家居定制需求大于家具定制需求，消費者買的不是一把椅子沙發(fā)，而是如何呈現(xiàn)符合消費者品味的客廳、廚房、餐廳，需要對客戶風(fēng)格偏好的理解并在此基礎(chǔ)上搭配產(chǎn)品解決方案。這要求企業(yè)具備為消費者提供室內(nèi)裝修風(fēng)格方案能力和設(shè)計審美能力，可以看到國內(nèi)頭部家居品牌都在開發(fā)家居定制業(yè)務(wù)，由設(shè)計師對接客戶提供家裝方案，而不只是賣產(chǎn)品。

從市場環(huán)境看，家具銷售渠道正從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計師渠道，設(shè)計師及家裝公司在消費者溝通和購買中扮演重要作用。

基于此，達(dá)岸戰(zhàn)略咨詢專家團隊提出華祺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三步走的方針：







第一步，穩(wěn)固現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，即穩(wěn)固與深化現(xiàn)階段最大收入來源的外貿(mào)代工市場業(yè)務(wù)；

第二步，憑借多年國外高端客戶高要求的產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)能力，打開國內(nèi)B端服務(wù)市場，為正在尋找優(yōu)秀生產(chǎn)能力與工藝技術(shù)的設(shè)計師和大型企業(yè)，提供生產(chǎn)和定制的系統(tǒng)解決方案；

第三步，籌備消費品牌建設(shè)，在為國內(nèi)B端客戶服務(wù)的同時，研究國內(nèi)消費市場趨勢和年輕消費者偏好，學(xué)習(xí)和積累設(shè)計審美能力，培養(yǎng)培訓(xùn)設(shè)計師團隊和品牌營銷團隊，為打造自有家居品牌奠定基礎(chǔ)。

02 品牌建設(shè)：客戶為什么應(yīng)該從你這里買

在與華祺團隊明確戰(zhàn)略優(yōu)勢地位后，達(dá)岸策劃組即開展品牌工作。品牌從來不是出個PPT、出句定位口號、設(shè)計個logo就算完成的。一個完整的品牌創(chuàng)建至少需要1-2年準(zhǔn)備時間，達(dá)岸將戰(zhàn)略品牌成長路徑分為四個步驟。







第一步是界定客戶，你的客戶是誰不是誰，誰在購買你的產(chǎn)品，他們在哪里，他們遇到什么問題等等；

第二步是界定價值，你的產(chǎn)品服務(wù)是什么，解決客戶什么問題，帶給客戶什么利益，為什么選擇你而不選擇你的對手等等；

第三步是實現(xiàn)價值，針對你提供的價值，需要培養(yǎng)團隊什么樣的能力，需要企業(yè)具備怎樣的核心資源，你用什么來支撐和證明你的價值，你的盈利模式是什么等等；

第四步是傳遞價值，你要如何傳播你的價值，如何與客戶溝通，獲取客戶信任和好感，怎樣建立客戶關(guān)系培養(yǎng)客戶忠誠度。

每一步都涉及大量的工作，現(xiàn)在很多企業(yè)家并沒有意識到品牌背后的完整商業(yè)邏輯，只看到成功品牌的局部現(xiàn)象，就開始東施效顰，以真金白銀求證了“成功是不能復(fù)制”的定律。


確定華祺要先做B端服務(wù)市場后，達(dá)岸即針對國內(nèi)設(shè)計師開展深度調(diào)研。我們訪談了軟裝設(shè)計和家具工業(yè)設(shè)計共十多位行業(yè)設(shè)計師朋友，發(fā)現(xiàn)設(shè)計師困難可以總結(jié)為四點：







一是風(fēng)險高，設(shè)計師前期爭取客戶裝修項目，投入大量精力和時間卻無收獲；

二是競爭弱，無法獲取有競爭力的采購報價，導(dǎo)致方案整體競爭力弱，自身收益水平低。

三是效率慢，設(shè)計方案和產(chǎn)品采購脫節(jié)，溝通成本高，反復(fù)核對矯正，設(shè)計師精力耗，大大降低了方案的推進(jìn)時間。

四是標(biāo)準(zhǔn)缺，設(shè)計公司和供應(yīng)商沒有建立規(guī)范化流程，設(shè)計師在客戶與供應(yīng)商之間左右為難。

同時，了解到設(shè)計師有自己的社交圈，供應(yīng)商往往很難打入，每家設(shè)計公司都會預(yù)備3-5家長期合作的工廠，一旦首單合作成功，合作穩(wěn)定性與訂單量就較高。

基于設(shè)計師遇到的問題及現(xiàn)階段競爭對手能力分析，達(dá)岸提出華祺的價值在于為企業(yè)與專業(yè)客戶提供高效優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢的家具定制服務(wù)。







價值方向確定后，如何讓客戶能快速感知你的價值并記住你， 我們認(rèn)為要借助符號的力量，將品牌價值嫁接到那些已經(jīng)被投資并在用戶心智中形成認(rèn)知的詞語中。

由此，達(dá)岸為華祺提出了企業(yè)與專業(yè)客戶家具“定制直通車”的品牌定位。







同時，圍繞品牌定位提出“3+直通定制解決方案”的品牌的購買理由，打造和梳理品牌信任狀。

3+直通指的是直通成本（低溝通成本、低采購成本、低風(fēng)險成本），直通品質(zhì)（先進(jìn)管理品質(zhì)、出口認(rèn)證品質(zhì)、可視管控品質(zhì)），直通專業(yè)（專業(yè)團隊、專業(yè)平臺、專業(yè)服務(wù)）。







通過品牌落地內(nèi)容呈現(xiàn)企業(yè)規(guī)模，規(guī)模化采購的成本優(yōu)勢、大客戶定制成熟經(jīng)驗、質(zhì)量檢查與材料、技術(shù)專利與榮譽、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈品質(zhì)保障等維度驗證品牌承諾，給到客戶完整的購買理由，除了回答客戶“你解決我什么問題”，還回答客戶“你為什么能解決這個問題”、“你如何證明”，解決客戶選擇你而不選你對手的疑慮。







越來越多消費者意識到，企業(yè)品牌推廣中的東西并不都是“真實可信”的，很多時候，消費者不僅要知道企業(yè)為其提供了什么價值的產(chǎn)品，他們還想知道，為什么企業(yè)有能力為其提供。

尤其對B端客戶，不僅要溝通生產(chǎn)與工藝能力，還需要確保企業(yè)自身清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)秀的組織文化與管理能力等。







B端的企業(yè)相信，優(yōu)秀的生產(chǎn)能力需要有優(yōu)秀的組織文化與資源配稱才能實現(xiàn)。為此，達(dá)岸從戰(zhàn)略配稱端為華祺建立匹配于業(yè)務(wù)所需的企業(yè)文化與組織能力體系，建立諸如“成就每一次奇思妙想”的使命，“不盲從，敢不同”的愿景，“每一處細(xì)微的改動，都值得被尊重”的企業(yè)價值觀，“用專業(yè)征服不同”的企業(yè)愿景，系統(tǒng)化建立企業(yè)品牌身份矩陣，幫助企業(yè)高效戰(zhàn)略表達(dá)與對外溝通。

03 營銷落地：戰(zhàn)略配套落地，品效合一

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在完成一階品牌建設(shè)工作，創(chuàng)建品牌理念體系及品牌形象體系后，達(dá)岸以“營銷教練”服務(wù)方式深入華祺內(nèi)部，幫助企業(yè)搭建品牌營銷團隊，規(guī)劃與梳理年度品牌營銷工作，招募與培訓(xùn)市場及銷售團隊，并提供品牌推廣、公關(guān)活動、渠道招商及營銷工具的策劃及設(shè)計落地服務(wù)。

包括品牌產(chǎn)品手冊、品牌宣傳手冊、產(chǎn)品宣傳物料、大客戶服務(wù)手冊、大客戶合作政策、大客戶銷售話術(shù)、品牌官網(wǎng)、微信公眾號、展廳設(shè)計、淘寶企業(yè)店等銷售渠道與傳播渠道所需內(nèi)容的策劃與設(shè)計落地，以服務(wù)于企業(yè)利潤增長為目標(biāo)，幫助企業(yè)解決品牌營銷過程中遇到的人才、組織管理、銷售、推廣等問題，真正實現(xiàn)品牌可落地，實現(xiàn)企業(yè)“品”、“效”合一的系統(tǒng)服務(wù)難題。







▎品牌宣傳冊策劃與設(shè)計：







▎電商網(wǎng)站策劃設(shè)計：










▎企業(yè)網(wǎng)站策劃設(shè)計：

04終端零售空間/展廳空間設(shè)計

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▎品牌咨詢師:

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