導言：在工作中發現很多人對營銷、市場、銷售的概念是模糊的，包括很多這些職業的從業者也對它們也有不同的理解。從而導致和體現出——有些企業因為這種不清晰影響到相應的組織定位和業務開展。我個人對這個問題也有過不同時期和不同階段的理解及實踐，經歷了一個從表面觸及本質，逐漸清晰化的過程。

初淺理解：鼓吹價值和價值變現

最初我對營銷價值的淺顯理解如下圖所示

華為模式的營銷（Maketing&Sales）

由于很長一段時間在集研發、生產、銷售軟硬件為一體的類“華為”公司，在大量接觸華為引入的IPD思想后，又有了新的理解

透析《營銷的本質》

之后親自主導了多年創業公司的營銷實踐，包括組織定位、品牌營銷+效果營銷、渠道網絡構建、渠道運營管理，也參與了集團公司級的營銷+渠道變革后，到了知其然而不知其所以然的狀態。

恰時有幸閱讀了包政老師《營銷的本質》一書，結合自身經歷和實踐，算是梳理清晰了思路和解答了些許疑惑。

• 銷售職能活動追求的是銷售成果，體現在銷售業績和銷售效率上；而營銷職能活動追求的是營銷成果，體現在企業與客戶之間相互作用、相互依存的強度上，體現在關乎企業命運的供求一體化程度上。
• 營銷是銷售的基礎，是持續交易的基礎。如果銷售是“開車”的話，那么營銷就是“開路”。雖然有說法是車跑的多了自然就有了路，但這是費力不討好的方法。
• 一般而言，銷售活動的結果是銷量 ；而營銷活動的結果是深化聯系。
• 營銷活動所建立起來的市場交換關系，就像一條穩定的高速通道，支持著銷售、支持著產品源源不斷地流向千家萬戶。
• 營銷職能從事的活動是，構建“企業——客戶”關系，構建供求一體化關系；而銷售職能從事的活動是，實現“產品——貨幣”的轉換。
• 企業商務活動領域有了三項職能，即營銷（Marketing）、銷售（Sales）與市場（Market）。銷售職能覆蓋的是“分銷過程”與“交換過程”，主要是對“分銷商”與“零售商”施加影響。市場職能覆蓋的是消費過程，主要是對“消費者”施加影響。換言之，必須對分銷商及零售商施加影響，產生強大的“推力”。同時，必須對消費者施加影響，產生強大的“拉力”，才能確保產品順利通過流通與交換的過程，進入消費過程。推拉結合：只有通過影響消費者產生需求（有得買），才能激發分銷商及其零售商的銷售熱情（有的賣）。

每個企業在不同階段對銷售網絡的構建都會采用下面不同的營銷方式或者經歷這種變遷，同時采用不同的營銷方式，營銷、市場、銷售又有著不同的組織職能定位。

大量銷售方式

大量生產方式是在“供求分離”情況下發生的，企業并沒有建立“供求一體化”的關系體系。對大量生產方式的企業而言，沒有別的選擇，只能依靠規模化生產的優勢，展開規模化銷售；依靠規模化銷售，釋放規模化生產的潛力。如此循環往復，形成產銷聯動，所謂“更大的規模、更低的成本、更低的售價，以及更強的促銷”。依靠產銷聯動，量產量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業再生產的循環。值得注意的是，企業“量產量銷”的競爭力，來源于“產品的性價比”，來源于規模收益及其持續降價的能力。在大量銷售方式下，銷售職能處于主導地位，市場職能處于輔助地位；在大量銷售方式下，人們誤認為“營銷中心”的職能，就是制定促銷方案。把營銷理解為“促銷”或“促進銷售的策略或招數”。

• 銷售職能部的主要職責是，提高對分銷商及其零售商的影響力和支配力，主要手段是提供服務與幫助。
• 同樣，市場職能部的主要職責是，依據“成就他人、成就自己”的理念，提高最終消費者的影響力和支配力。

深度分銷方式

把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關系體系，包括利益關系和分工關系。進而，在“爭奪市場”的整體策略引導下，共同推動企業的產品進入消費領域，包括依靠零售門店的主動性和創造性，強化對消費者的推介、導購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯手，做大產銷規模，共享規模經濟的好處。可以說，企業之爭，不只是“產品”，更重要的是“關系”。誰擁有網絡化的廠商一體化關系，誰就能提高產銷效率和產銷規模，并能阻斷競爭對手的產品順利進入消費領域。客觀而論，從大量銷售方式，到深度分銷方式，存在著歷史的必然性，這就是“供求關系”的改變。在深度分銷方式下，商務職能結構自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱“營銷中心”，從事一體化分銷與零售網絡的構建。諸如：制定廠商聯盟的策略方案，研究產品在分銷渠道以及與零售終端中的自然流量（各級渠道銷量）、流速（各級渠道庫存、壓貨率）和流向（產品的流通特點），確定企業與分銷商以及零售商之間的責權利關系，等等。

• 在深度分銷方式中，營銷職能取得了主導地位，并發揮主要作用， 扭轉了大量銷售方式下“銷售使營銷變得多余”的局面。在深度分銷方式下，原來的銷售中心就會被營銷中心取代，下設兩個部門依然不變，兩個部門負責的對象不變。但是兩個部門的稱謂變了，一個是銷售管理部，負責對分銷商及零售商的管理；另一個是市場管理部，負責對消費者的管理。
• 在深度分銷模式下，營銷中心要完成職能轉變，要集聚一批專業人士乃至專家級的營銷人士，研究制定策略地圖及管理規范，然后通過營銷中心總經理及其領導班子，約束和激勵銷售管理部門轉變職能，努力按照策略和管理規范，構建與分銷商及其零售商的一體化運營體系，同時促進下屬業務經理和業務人員，向客戶顧問轉變，轉變為經銷網絡的管理者，而不是銷售代表或業務代表。換言之，原來的銷售業務部門，不再是一級經銷商，不再從事產品的買賣；而是要轉變為銷售管理部門，從事渠道及其終端的管理，以維護供求者之間的一體化關系體系。
• 對銷售管理部門而言，真正要學會的是通過落實政策和管理規范，帶動銷售業績的提高。銷售管理部門的主要職責是，圍繞著“策略——行為——業績”，反復進行“檢查——落實——再檢查——再落實”。換言之，首先要把“策略”轉化為“管理規范及其工作行為”，所謂的“把策略放置于管理之中”，有條件的還要“把管理放置于IT之中”。然后觀察業績，檢查下屬的工作行為是否合規，合乎管理規范；進而檢查管理規范是否合乎策略要求，以及策略是否合乎爭奪市場的要求，等等，如此循環往復。
• 市場管理部門下設兩個職能，一是渠道管理，二是市場管理。前者圍繞著深化“企業——分銷商及其零售商”的一體化關系，提供專業性的指導和幫助；后者圍繞著深化“企業——消費者”的關系，對市場施加影響。

社區化營銷方式

深度分銷是一種很容易模仿的方式，當一個行業所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的旋渦，就必須順應供求關系逆轉的趨勢，進一步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那里，與消費者或用戶結成一體化關系，謀求“市場扎根”或“扎根于市場”。打通企業再生產的全過程，即“生產—流通—交換—消費”。

• 在社區商務方式下，“市場職能”也開始從“關注產品”轉向“關注人”。關注的不是分銷商及其零售商，而是最終消費者，或者關注“企業——消費者”之間的聯系。并且走進消費者的生活方式，從“供應鏈”出發，走進“需求鏈”。
• 在社區商務方式下，營銷中心的職能依然如故，依靠一批專業人士乃至專家的營銷人士，研究制定策略地圖及其管理規范。銷售管理部門的職能依然如故，努力按照營銷中心的策略和管理規范，構建與維護“企業——分銷商及其零售商”的一體化運營體系。而市場管理部門，一方面需要轉變職能，從促銷宣傳活動的策劃與組織，轉向消費者或社區的策劃和組織；另一方面需要強化職能，主要是增加人手和資源，強化團隊的力量，以及支配資源的權利。同時，改變市場職能部門與銷售職能部門的關系，從原來市場配合銷售，俗稱“助攻”或“助銷”角色，轉向銷售配合市場。市場職能的主要職責是組建社區，組建消費者的社區，并在市場職能部門與消費者的互動中發現商機，構建起“商務關系”，開發產品與服務概念。進而，引導企業內部各個部門做出響應，幫助企業打通內部兩條價值鏈，所謂“營銷使銷售變得容易”。

《營銷管理》的全局觀

在閱讀完《營銷管理》第14版后，對營銷管理有了更系統化的認識：營銷管理就是一個企業誕生、存活、發展的主線，只是在這條主線上側生出了很多枝節和更加豐富的葉莖。本書中對營銷的定義：從管理的角度來看，市場營銷就是一種組織職能，包括一套創造、傳播和交付顧客價值的過程，以及有利于組織和利益相關者的方式對顧客關系進行管理的過程。營銷管理既是一門藝術，又是一門科學，是關于選擇目標市場并通過創造、交付和傳播優質顧客價值來建立、維持和強化顧客關系的藝術和科學。

書籍的主體脈絡如下：了解與認識顧客——打造強大品牌——開發市場供應物——交付價值——傳播價值」。特別推薦大家能夠讀一讀這本書，但估計這本大部頭的書會嚇退不少人，也可以用半小時精讀我的讀書筆記《營銷管理》第14版

書中一個速成的實用做營銷計劃的模板：

一、執行摘要：概括市場機會、營銷戰略，以及營銷和財務目標，以便高層管理人員了解和批準營銷計劃。

二、情境分析：對市場、公司為目標市場提供服務的能力和競爭情況進行綜合分析。

1. 市場概要：市場概要包括規模、需求、增長和趨勢的有關信息。市場概要應該詳細描述各個目標市場的背景情況，以便為后面所涉及的營銷戰略和營銷方案提供背景信息。
2. 優勢、劣勢、機會與威脅分析：

• 優勢：有助于公司實現其目標的內部能力。
• 劣勢：有礙于公司實現其目標的內部因素。
• 機會：購買者有需求或感興趣的領域，公司可以在這些領域中進行盈利活動。
• 威脅：不利的趨勢或發展導致的挑戰，它可能使利潤或銷售量下降。
• 競爭：介紹主要的競爭對手，描述競爭對手的市場地位及其戰略。
• 產品供應物：概括公司不同產品的主要功能。
• 分銷：描述各個分銷渠道，并介紹新的發展和趨勢。

三、營銷戰略

1. 目標：目標的描述應該具體，以便管理人員可以隨時了解進展情況，并在必要時采取矯正措施。
2. 目標市場：所有營銷戰略都是從市場細分、目標市場的選擇和產品定位開始的。
3. 定位：定位明確地體現品牌、利益以及同類產品相比的差異點和相同點。
4. 戰略：產品戰略包括產品組合、產品線、品牌、包裝、標簽和擔保等方面的決策。
1. 定價戰略：定價戰略包括設定初始價格，及根據機會和競爭來調整價格的決策。
2. 分銷戰略：包括渠道關系的選擇和管理，以及向顧客交付價值。
3. 營銷傳播戰略：包括對目標顧客和渠道伙伴進行傳播的所有努力。
5. 市場營銷組合：包括對產品、定價、分銷和營銷傳播戰略提供支持的策略和行動。
1. 方案：需要與其他部門的資源和行動相配合，最好細分到月
6. 營銷調研：闡述營銷調研對營銷活動及營銷戰略的制定、實施、評價所起對的積極作用。

四、財務分析：包括營銷費用、日程安排、運營實施的預算和預測。

五、控制手段：控制手段能幫助管理人員測量績效、識別問題或矯正偏差

1. 實施
2. 營銷組織：營銷部門的結構可以用職能進行劃分，也可以用地域、產品、客戶或這些要素組合進行劃分。

寫在最后：

回顧自己的這些年的“營銷”經歷，其實很多理解和感受都是在實踐和遭遇問題后逐漸“悟道”的，這就是成長的代價吧。


相關文章：

《營銷實戰：銷售渠道搭建與開拓的實踐》

《營銷實戰：深度分銷模式的選擇、構建、管理》

《營銷實戰：商戰中的“定位營銷”實踐》

相關讀書筆記：