外貿營銷的數字化轉型，應該怎么轉？（一）

營銷上的轉型，是企業數字化轉型的熱點。

畢竟，營銷是直接給公司帶來效益的，營銷轉身轉得好，整個企業的身姿都能優雅起來。特別是做外貿的企業，整個系統都是在圍繞營銷運轉。

但營銷的數字化轉型究竟轉什么，怎么樣做才算是在轉型？這是我覺得需要搞清楚的問題。而且，有一點很重要，不同的企業轉型方式往往是不同的，我們要找自己合適的轉型方式。

營銷數字化轉型的底層邏輯

用戶旅程揭示了營銷的本質

營銷的轉型，無論怎么轉，都不可能改變營銷的底層邏輯。營銷，是對消費者施加影響，從而改變消費者行為的過程。

這個過程，亙古至今，并沒有什么不同，所以才被稱為底層邏輯。營銷的數字化轉型，并不可能根本性地改變這個底層邏輯。

這是一個什么樣的過程呢？上圖揭示了這個過程。

這個過程有很多名稱，阿里巴巴叫做AIPL模型，我們自己叫做ACT模型，無論叫什么，所有客戶的購買行為都將經歷感知到產品、激發興趣并考慮、購買和交易、售后服務和體驗、口碑傳播這五個階段。

營銷的數字化轉型在邏輯上，仍然服從于上面的消費者心路歷程，轉型的目的，是為了在每一步上都能更好地影響消費者，讓商品獲得更好的銷售。

而轉型的原因，正式因為傳統的老方法越來越行不通，所以大家被逼的不得的開始想新的招。

傳統的外貿營銷為什么行不通了？

外貿營銷3個階段，是數字化對行業塑造的里程碑

外貿大致可以分為以上三個階段：

第一階段，2000年以后大量國內企業參與國際貿易。由于信息不對稱不透明，外貿的關鍵是找到客戶。所以無論大大小小的企業，都主要通過當地辦事處、貿易中介進行交流。中小企業通過香港的外貿公司接洽客戶，大企業如華為在2000年前后便在全球設立辦事處。香港中介公司利用信息差、語言優勢，賺得踢滿缽滿。

第二階段，互聯網開始塑造國際貿易。互聯網的興起，人們可以使用電子郵件便捷談生意。B2B平臺就像網上的貿易市場一樣搶了中介的飯碗，把賣方買方集中到一起談生意。新事物的興起帶來了行業紅利，無數人告訴我21世界前十年那個最好的時代。只要能聯系上客戶不愁產品賣不出去，像極了上世紀90年代的國內市場。由于大量客戶待開發，怎么找到客戶變成了銷售人員的核心能力。海關數據、黃頁等等，企業拿到郵箱以后便開始用eDM幾十萬量級的發送。所以直到現在，我聊過的企業，大多數最關心的是怎么搞到新的客戶聯系方式。

第三階段，信息持續爆炸。潛在客戶已經被對手聯系了多次。面對這么多的信息，客戶唯一能做的就是......過濾掉他們不關心的營銷內容。而且，未經客戶允許發送營銷郵件會越來越難。為什么Gmail會封掉國內企業的郵件？因為這本身就是未經許可的營銷行為。

所以傳統的外貿營銷特征是什么？

強調第一階段用戶感知，強調投放，希望聯系上就成單。所以會花費大量的金錢，又因為花費了大量金錢，所以特別強調流量質量。
營銷的中后鏈路（考慮、服務、口碑），雖然不至于不存在，但受到的重視很有限。
整個營銷鏈路是割裂的，例如A（Awareness）是市場部門的事情，C和P是品牌或者digital部門的事情，S是CRM和客戶服務部門的事情，L是社群營銷部門的事情。但客戶需要的是一整套一致的體驗。