題 目 中小企業(yè)營銷管理中的個性化營銷應用探析（重點論文網(wǎng)編輯）

作者姓名 　 學號 　 所學專業(yè) 　市場營銷

1、研究的意義，同類研究工作建設外現(xiàn)狀、存在問題（列出主要參考文獻）

研究的意義：中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。個性化營銷是個性經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它更能充分滿足消費者的需求，它以銷定產(chǎn)，促使中小企業(yè)競爭力大大提高。本文通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應應用啟示。

同類研究工作建設外現(xiàn)狀、存在的問題：改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對來臨的知識經(jīng)濟和我國加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中小企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

主要參考文獻：

[1] 紀尚斌.論新經(jīng)濟時期的競爭策略[N].國際商報,2001,(01)：4.

[2] 薛求知,沈偉家.國際市場營銷策略[M].上海：復旦大學出版社,1996.

[3] 劉亮如.營銷心理學[M].北京：中國商業(yè)出版社,1994.

[4] 蔡寧.中小企業(yè)競爭力與創(chuàng)業(yè)板市場[M].北京:科學出版社,2004.

[5] 樊增強.中國中小企業(yè)跨國經(jīng)營研究[M].北京:中國科學社會出版社,2004.

[6] 謝偉,吳貴生,張晶.彩電業(yè)的發(fā)展及其啟示[M].管理世界雜志出版社，1999,(03).

[7] 楊富貴.個性化需求與定制市場營銷[J]經(jīng)濟管理,2001,(3).

[8] 李華振.迎接個性消費時代[J].市場營銷,2000,(4).

2、研究目標、內(nèi)容和擬解決的關鍵問題（根據(jù)任務要求進一步具體化）

研究目標、內(nèi)容：通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應應用啟示。

關鍵問題：中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析，個性化營銷策略等

3、特色與創(chuàng)新之處

（1）結(jié)合中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，做出相應優(yōu)劣分析；

（2）針對中小面臨的營銷困境，結(jié)合前人相關文獻，做出自己對個性化營銷這一突破口的分析。

4、擬采取的研究方法、步驟、技術路線

研究方法：借用網(wǎng)絡、圖書館等資源，充分搜集文獻、次貸危機相關新聞等資料。對資料信息進行分析、歸納、延伸，最后得出結(jié)論。

研究步驟：通過對大量相關文章的研究、分析，對前人相關理論的歸納、類推，最后進行總結(jié)，得出結(jié)論。

5、使用的主要儀器設備、試劑和藥品

計算機，辦公設備

6、參考文獻

[1] 王敏,康旗.大規(guī)模定制營銷——21世紀營銷新趨勢.企業(yè)文化,2002,(12):23-25.

[2] 費鵬,屠梅曾.定制營銷：網(wǎng)絡營銷的突破口.經(jīng)濟管理,2003,(7):94-96.

[3] 韓邦廷.再造競爭優(yōu)勢——大規(guī)模定制模式.經(jīng)濟管理，2003,(5):48-51.

[4] 謝偉,吳貴生,張晶.彩電業(yè)的發(fā)展及其啟示[M].管理世界雜志出版社，1999,(03).

[5] 楊富貴.個性化需求與定制市場營銷[J]經(jīng)濟管理,2001,(3).

[6] 李華振.迎接個性消費時代[J].市場營銷,2000,(4).

目 錄

中文摘要 1

1 前言 1

2 個性化營銷概述 2

2.1 個性化營銷的定義 2

2.2 個性化營銷的基本內(nèi)容 2

2.3 個性化營銷的優(yōu)勢分析 3

2.4 個性化營銷的局限性 4

3 中小企業(yè)營銷管理與個性化營銷 4

3.1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 4

3.2 影響中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的因素 5

3.3 中小企業(yè)個性化營銷的模式 7

3.4 個性化營銷是中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的突破口 8

4 中小企業(yè)個性化營銷實施的路徑選擇 8

4.1 個性化產(chǎn)品策略 8

4.2 個性化價格策略 9

4.3 個性化渠道策略 9

4.4 個性化促銷策略 10

5 中小企業(yè)個性化營銷應用啟示 10

5.1 個性化營銷是適應個性需求的營銷模式 10

5.2 個性化營銷是一種全新的營銷方式 10

6 總結(jié) 10

參考文獻 11

英文摘要 12

致謝 12

中小企業(yè)營銷管理中的個性化營銷應用探析

摘 要：中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。個性化營銷是個性經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它更能充分滿足消費者的需求，它以銷定產(chǎn)，促使中小企業(yè)競爭力大大提高。本文通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應應用啟示。

關鍵詞：中小企業(yè) 營銷管理 個性化營銷

1 前 言

中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對來臨的知識經(jīng)濟和我國加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中小企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。因此，近年來從國外又傳入了品牌營銷、個性化營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論。這些理論大多從以前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，在一定程度上推動了我國中小企業(yè)的營銷深化、品牌建設以及中小企業(yè)的發(fā)展。而其中個性化營銷的興起更是現(xiàn)代社會消費者和中小企業(yè)共同的需求。這是因為：

首先，由于消費者的社會背景、文化背景和成長環(huán)境、成長特征的不同，導致對同一商品的認識、情感和體驗各異，而消費者的這些心理過程表現(xiàn)在購買商品的愿望時既受制于客觀現(xiàn)實，又受制于本人的需求、動機和意志等方面，從而導致了需求的個性化；另一方面，社會的進步，生活水平的提高，消費需求在生產(chǎn)商、銷售商的引導下也日趨多樣化、差異化、個性化，也就是說，現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)進入了一個個性化消費的時代。

其次，經(jīng)濟全球化使中國的中小企業(yè)直接面對全球市場，現(xiàn)在的全球市場是買方的市場，中小企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新。而營銷創(chuàng)新是整個創(chuàng)新體系中的一個重要組成部分。推動市場營銷跟上世界潮流，向高層次發(fā)展，首先必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費者需求信息，了解消費者的消費心理并據(jù)此制定積極的營銷策略，個性化營銷的重要性正在日益顯現(xiàn)，這是中小企業(yè)無法回避，必須直接面對，知難而進的重要營銷模式。

隨著社會經(jīng)濟和信息技術的發(fā)展，人們的消費觀念和生活方式正發(fā)生著巨大的變化，個性化消費時代正向我們走來，面對這一變化，中小企業(yè)為了滿足消費者的個性需求，必須適時的開展個性化營銷。與此同時，消費者的需求向個性化方向發(fā)展，人們要求自己使用的產(chǎn)品能充分體現(xiàn)自己獨特的個性產(chǎn)品的屬性組合能切實滿足自身的利益追求。于是，緊緊圍繞消費者的個性化需求開展營銷創(chuàng)新，實施個性化營銷，成為中小企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種有力手段。

個性化營銷被美國著名學者科特勒譽為21世紀市場營銷的最新領域之一。它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務來更好地滿足顧客需求。自20 世紀90 年代以來，在西方國家的中小企業(yè)中應用日益廣泛，顯示出了強大的生命力。如美國通用汽車公司實施了“薩頓”計劃，顧客在該公司的任何一家經(jīng)銷店，都可坐在電腦旁，挑選欲購汽車的顏色、發(fā)動機、座位設計和車內(nèi)音響等；顧客的要求會送到生產(chǎn)地點，在那里為他們組裝定制獨具個性的汽車。

本文通過對個性化營銷的內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及其應用啟示。

2 個性化營銷概述

2.1 個性化營銷的定義

所謂個性化營銷，最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設計創(chuàng)新、服務管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是中小企業(yè)制勝的有力武器。

2.2 個性化營銷的基本內(nèi)容

個性化營銷要求第一線員工能夠預知顧客個性化需求及潛在需求，并能用有創(chuàng)意的方法來滿足顧客的這種需求。它還要求企業(yè)中所有的員工有統(tǒng)一的服務意識及相互協(xié)調(diào)的服務方式，能讓顧客在每個時刻、每一個細微的環(huán)節(jié)都感受到專屬于自己的服務。在供過于求的市場中，顧客的選擇標準已經(jīng)由“能否滿足欲望”升級為相對價值是否高。個性化營銷的精髓是在為顧客創(chuàng)造附加價值的過程中超越競爭對手。

2.2.1 個性化營銷的產(chǎn)生背景

傳統(tǒng)的營銷模式著重于對消費者共性功能的追求與滿足，以期取得最大的市場占有，但是，共同的屬性往往不能滿足個性的需求。在大眾化消費時代，一個企業(yè)為一群消費者服務。當今社會正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務。針對這一消費特點，一些商家紛紛推出個性化營銷，滿足消費者個性化需求。個性化營銷產(chǎn)生背景主要有以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品供大于求，異常豐富而又同質(zhì)化嚴重，為消費者提供了極大的消費空間；

第二，個性化價值觀與消費觀得以彰顯，個體的價值觀念和消費觀念得到空前膨脹，對產(chǎn)品的文化色彩和感情色彩越來越濃厚，為個性化營銷提供了繁衍的沃土。而近年來，在社會各行業(yè)，一方面是同質(zhì)化的泛濫，一方面?zhèn)€性化營銷備受青睞。無論是產(chǎn)品的開發(fā)，市場的細分和定位，形象的賽設計，品牌的策劃，企業(yè)文化的培育，還是營銷理念的塑造，營銷渠道的建設和服務內(nèi)涵的延伸，處處都體現(xiàn)出與眾不同的特殊和標新立異的差異。

第三，信息技術發(fā)展，由于消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化，人們開始要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨特的素養(yǎng)。而且產(chǎn)品也越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，因此，隨著個性化消費的出現(xiàn)，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要滿足消費者提出的各種新要求，具備個性化的營銷能力。

第四，傳統(tǒng)營銷走“市場細分”之路細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度，根據(jù)市場細分的理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

2.2.2 個性化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

首先，營銷活動的對象不同。傳統(tǒng)營銷是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干個具有類似性購買群體的過程，即把一個市場劃分為若干個細分市場，然后從中選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，針對各個目標市場的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務，采取不同的市場營銷策略。傳統(tǒng)營銷的對象是消費者群體。個性化營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)的期限內(nèi)，最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。個性化營銷針對的是單個消費者。

其次，營銷活動的重點不同。傳統(tǒng)營銷考慮的重點是某一消費群體對某一產(chǎn)品屬性的共同需求；而個性化營銷考慮的是單個消費者與眾不同是特殊需求，只有個性化營銷才能充分地滿足消費者需求。

2.3 個性化營銷的優(yōu)勢分析

2.3.1 宏觀優(yōu)勢分析

第一，人們消費觀念的變化，由于隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費需求開始呈現(xiàn)多樣化、個性化發(fā)展趨勢。

第二，人們消費檔次的提高，由于人們消費檔次的大大提高，不再局限于產(chǎn)品最基本最原始的功能，而是要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)自己獨特的修養(yǎng)情操。

第三，人們消費選擇空間的擴大，由于買方市場的出現(xiàn)，產(chǎn)品供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中挑來揀去，一定程度上擴大了自己的選擇空間。

第四，人的天性，人們對自己的這一概念的天性。“自己的”意味著自豪、品味自主，這是人的天性，它體現(xiàn)在消費上，就是“個性化消費”。

2.3.2 微觀優(yōu)勢分析

首先，個性化營銷充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”，“顧客永遠是正確的” ，“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。而個性化營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關系，開展差異性服務，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

其次，個性化營銷不斷增強市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個性化營銷是顧客根據(jù)自己的個性需求自行設計，改進出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了“您來設計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。

第三，個性化營銷最大限度滿足消費者個性化需求。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時消費者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費者買到自己的理想產(chǎn)品。

第四，個性化營銷提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益。由于和消費者保持長期的互動關系，中小企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性的生產(chǎn)，不會造成產(chǎn)品積壓。縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用。另外，個性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價格增加了彈性，售價提高從而提高單位產(chǎn)品利潤，中小企業(yè)經(jīng)濟效益自然凸現(xiàn)。

2.4 個性化營銷的局限性

首先，個性化營銷要求中小企業(yè)的生產(chǎn)技術高度的柔性，發(fā)展這種技術成本高昂并且相當費時。不僅要求中小企業(yè)具備專門的個性化產(chǎn)品設計部門，還要求中小企業(yè)不斷的投入資金支持，而資金和技術的來源成為限制中小企業(yè)發(fā)展個性化營銷的主要因素。

其次，個性化營銷需要一個高度精密的系統(tǒng)來采集客戶的需求。這需要技術層面的支持，企業(yè)需要擁有客戶數(shù)據(jù)庫；此外，客戶需求采集本身也非常困難。寶潔公司的咖啡網(wǎng)站設計了用于幫助顧客描述其口味的問題，但實際產(chǎn)品口味卻不能讓消費者滿意。因此對中小企業(yè)來說，個性化營銷更是一個巨大的挑戰(zhàn)。

再次，個性化營銷需要一個強大的客戶導向的物流系統(tǒng)。這不僅僅是困擾規(guī)模個性化營銷的一個難題，也是所有行業(yè)面臨的問題，如何建設高效敏捷的物流系統(tǒng)是所有想涉足個性化營銷企業(yè)應考慮的問題。

3 中小企業(yè)營銷管理與個性化營銷

3.1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 劣勢分析

（1）家族式營銷限制營銷創(chuàng)新發(fā)展。我國中小企業(yè)中有相當部分是從家庭作坊式發(fā)展起來的，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)簡單，因此沿襲了家族式的營銷模式，所有者親自經(jīng)營管理，并且管理嚴格而人格化，有利于對生產(chǎn)經(jīng)營活動和日常銷售實行直接控制，降低產(chǎn)品成本，發(fā)揮中小企業(yè)的生產(chǎn)效率，縮短產(chǎn)品營銷路徑，所有者專斷幾率增大，嚴格限制了新型營銷模式的傳導。

（2）融資難現(xiàn)狀直接限制營銷方式的多樣化。在文2.4中提到了個性化營銷的局限性中，投入成本過高成為限制中小企業(yè)選擇個性化營銷的主要因素，時下中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀有異常顯著：融資通常有以下五個渠道可供選擇。一是在資本市場直接融資，二是獲得風險投資基金支持，三是私募方式，四是商業(yè)信用，五是向銀行貸款。其中前三種是直接融資，銀行貸款屬于間接融資。我國中小企業(yè)融資供應的98.7%來自銀行貸款，直接融資僅占1.3%，此外，中小企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程中，經(jīng)常借助于商業(yè)信用擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。中小企業(yè)融資歷來是制約其發(fā)展的主要瓶頸之一。在過去的幾年里，國家也針對中小企業(yè)融資難問題采取了一系列措施。比如， 1998年，四大國有商業(yè)銀行相繼成立了中小企業(yè)信貸部，提出了一系列鼓勵和引導各類商業(yè)銀行切實加強和改進對中小企業(yè)金融服務的具體措施；近年來出臺了擔保的有關法律、政策和稅收優(yōu)惠等，有利地鼓勵和促進擔保機構(gòu)的發(fā)展，擔保成效表明，近年來各級政府在拓寬中小企業(yè)融資渠道方面作了大量工作。但是融資難仍是制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，銀行信貸仍然是中小企業(yè)融資的主要渠道，專業(yè)信用擔保仍然是緩解中小企業(yè)融資難的主要依托。因此，融資難現(xiàn)狀造成的資金短缺成為限制中小企業(yè)發(fā)展多樣化營銷模式的最重要原因。

整體而言，中小企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、人才吸引力不大、品牌形象較弱、資金缺乏等導致其實施個性化營銷戰(zhàn)略更為不易。

3.1.2 優(yōu)勢分析

中小企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，力求國際、國內(nèi)營銷突破。加入世貿(mào)后，國內(nèi)市場競爭格外激烈，中小企業(yè)國內(nèi)發(fā)展空間進一步被壓縮，發(fā)達國家、發(fā)展中國家出于某種目的均設置了關稅和反傾銷、反補貼等各種形式的非關稅壁壘使得中小企業(yè)出口障礙重重。但是，為了謀求發(fā)展，中小企業(yè)有必要向跨國經(jīng)營謀求出路，同時結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇或創(chuàng)造更多適合自身發(fā)展的營銷模式，為進一步擴大國內(nèi)影響和國際知名奠定基礎。

中小企業(yè)選擇多樣化營銷有著其自身優(yōu)勢。中小企業(yè)資金投入少，企業(yè)規(guī)模小，管理人員少，市場進退成本低，能更多地接觸客戶，更快地反應市場，有效的選擇適合當?shù)氐臓I銷策略，決策比較簡單而富有效率，能夠更靈活、更敏感地適應國際市場的瞬息變化，及時做出有利于中小企業(yè)的反應，有效地節(jié)約管理成本，提高經(jīng)營管理效率；國外市場對中國開放并實行普惠制原則，只要營銷方式選擇適宜，即可在當?shù)孬@得快速發(fā)展；近年來，各國普遍加強了外資保護，積極改善投資所必須的軟件條件的建設和改善；國內(nèi)對中小企業(yè)發(fā)展實行優(yōu)惠政策等，這些有利條件為中國中小企業(yè)跨國經(jīng)營提供了更多的機遇更廣闊的空間

3.2 影響中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的因素

3.2.1 外部因素

（1）社會管理體制不順，社會服務體系滯后，嚴格限制中小企業(yè)多樣化營銷選擇。當前，我國的中小企業(yè)依然按照原有的所有制、部門和區(qū)域分屬于不同部門。婆婆眾多，職能交叉，多頭管理，致使管理混亂、口徑不一，使中小企業(yè)無所適從。在項目審批、產(chǎn)品鑒定、職稱評定等方面職責不清。這種多方重復"管理"的狀況也造成"三亂"現(xiàn)象極為突出，客觀上加重了中小企業(yè)負擔。而中小企業(yè)勢單力薄，需要社會提供多方面服務。國外許多國家如英、意、日都設有專門社會中介組織為中小企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、咨詢、技術服務、營銷模式抉擇等方面服務。而我國目前為中小企業(yè)服務的體系極不健全，進一步限制了新型營銷模式的發(fā)展。

（2）必要政策支持和規(guī)范市場的缺乏，導致中小企業(yè)選擇多樣化營銷時“心有余而力不足”。各國經(jīng)濟政策的一個重要特征，是根據(jù)經(jīng)濟類型和行業(yè)來制定的，而不是根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模所具有不同的行業(yè)特征。因此，政府出臺政策明顯偏向于大企業(yè)，而對中小企業(yè)一直未形成系統(tǒng)扶持。在稅收上（國有企業(yè)先繳后退，中小企業(yè)無此優(yōu)惠），中小企業(yè)特別是個私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵押。土地上，國有企業(yè)享有土地使用權(quán)出讓金、增值稅減免政策。發(fā)展個性化營銷，資金至關重要，而我國目前尚無專門為中小企業(yè)貸款的金融機構(gòu)。加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層銀行有責無權(quán)，有心無力；實行資產(chǎn)負債比例管理后，逐級下達“存貸比例”，使本來就少的貸款數(shù)量更為可憐，貸款供應缺口加大。而且由于中小企業(yè)多無資產(chǎn)抵押，貸款擔保難。根本問題不能解決，中小企業(yè)的個性化營銷只能成為企業(yè)的空想。

3.2.2 內(nèi)部因素

（1）經(jīng)營機制和組織制度不適應多樣化營銷模式發(fā)展需要。特別是許多個私企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不健全、管理混亂，管理層制定的合理的營銷計劃，在實際經(jīng)營過程中得不到完全的實施。在中小企業(yè)改革過程中，由于改革不規(guī)范、不徹底，許多企業(yè)并沒有真正按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求運作，改革走形。許多改制企業(yè)改制后并沒有真正建立起規(guī)范的法人治理機構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營管理機制沒有實質(zhì)性變化。"董事會"、監(jiān)事會"等難以真正運轉(zhuǎn)。因此，新型營銷模式的制定、貫徹與落實得不到全面有效的監(jiān)督。

（2）經(jīng)營者素質(zhì)不高，管理水平低下，是制約中小企業(yè)營銷策略選擇的關鍵問題。在我國中小企業(yè)管理人才奇缺，全國大型企業(yè)每百萬職工中擁有大專以上學歷人員為10.46人，小企業(yè)為2.96 人。中小企業(yè)專業(yè)人才更是奇缺。現(xiàn)行中小企業(yè)在選人用人機制上的許多弊端及政府監(jiān)督不到位，企業(yè)內(nèi)部又缺乏有效的民主制度等原因，導致中小企業(yè)中文化水平低、管理水平低、思想素質(zhì)低的經(jīng)營者屢見不鮮。存在相當多的中小企業(yè)管理混亂，管理無制度、勞動和材料消耗無定額、成本無核算等"四無"狀態(tài)。在管理上大量"家族式"管理存在，對生產(chǎn)和產(chǎn)品缺乏必要的科學決策，增大了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營風險，造成企業(yè)效率低下。而這種低下的效率最終轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展多樣化營銷的絆腳石，大大限制了企業(yè)新型營銷模式的選擇機率。

（3）落后的設備和較低的技術水平，成為限制企業(yè)多樣化營銷的另一原因。我國工業(yè)設備本來就較落后，而中小企業(yè)更為落后。以工業(yè)企業(yè)勞動裝備率為例，我國獨立核算的大、中、小型企業(yè)的人均固定資產(chǎn)分別為10.29萬元、5.11萬元、2.48萬元。可見，小企業(yè)的人均裝備水平是中型企業(yè)的50%，大型企業(yè)的25%。所以，我國中小企業(yè)的資本有機構(gòu)成偏低，設備老化，生產(chǎn)技術水平、勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品質(zhì)量和技術含量不高，資源浪費和工業(yè)污染嚴重。多種因素相結(jié)合，制約了中小企業(yè)產(chǎn)品的含金量，限制了多樣化營銷模式的選擇，降低了企業(yè)進一步發(fā)展的可能。

（4）企業(yè)營銷模式單一、資產(chǎn)質(zhì)量差、經(jīng)濟效益低。由于以上各方面原因，加上不良資產(chǎn)比重大、負債率高，必然導致經(jīng)濟效率低下，從而嚴重制約了中小企業(yè)發(fā)展的潛力。而經(jīng)營效率的低下，又會反向制約營銷模式的選擇，形成死循環(huán)。

3.3 中小企業(yè)個性化營銷的模式

3.3.1 產(chǎn)品的個性化

這一部分其實是產(chǎn)品最大限度滿足最多的顧客的使用實效以及心理訴求，包括企業(yè)對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設計，外觀設計，形象概念包裝，功能實效性設計，價格定位等。就目前來說，大部分產(chǎn)品的個性化很難做到與顧客進行“一對一”，只能是最大地接近。產(chǎn)品的個性化可以是一種產(chǎn)品多種個性化設計，也可以是多種產(chǎn)品的個性組合來最大滿足某一群體的顧客的個性需求。

3.3.2 服務的個性化

這一部分為整個“個性化”營銷的重中之重，商品異常豐富的今天，產(chǎn)品無論如何“個性”都擺脫不了被快速同質(zhì)化的命運，但是服務的“個性化”卻是最靈活可變、最直接有效的。個性化服務直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品增值的重要方式。隨著社會群體的消費水平日趨提高，人們的消費需求不再限于產(chǎn)品的功能本身價值上，而更多的在于顧客購買產(chǎn)品前后一種心理訴求得到最大滿足，也就是“很高興地購買，購買后也很高興”。如何讓顧客“高興”，那就是要開展有效的個性化服務了。個性化服務是必須讓顧客感動的服務。目前很多服務營銷公司通過員工個人與顧客的感情建立和維系來進一步拉動產(chǎn)品的銷售取得非常不錯的效果，據(jù)調(diào)查，會議營銷公司的某些業(yè)務代表所維護的顧客個人（家庭）直接銷售高達十萬元以上，間接銷售（通過每個顧客介紹他人銷售）可達數(shù)十萬元，顧客的真言“你們對我很好，我沒有理由不幫助你們啊！”已經(jīng)體現(xiàn)個中原因。

3.3.3 營銷模式的個性化

營銷模式的個性化主要體現(xiàn)在渠道方式和促銷方式兩個方面。中小企業(yè)選擇個性化的營銷模式應該注意幾個原則：

（1）直效原則。直效原則也就是所謂的“扁平式”渠道（減少中間環(huán)節(jié)），當然直銷更有利于個性化營銷策略的貫徹實施，不過某些經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商本身就是個性化營銷的好手，能與他們合作最好不過。目前很多中小企業(yè)特別是醫(yī)療保健品企業(yè)選擇終端直營方式或特許加盟方式就是為了更好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的營銷思想及落實個性化服務，并取得很大成功。

（2）創(chuàng)新原則。縱觀近年保健品營銷的發(fā)展，不難看出，營銷模式的每一次創(chuàng)新都代表企業(yè)將首先取得成功。如八十年代的廣東“太陽神”的廣告轟炸生意興隆；九十年代的“三株”傳單滿天飛創(chuàng)造年銷售八十億的神話；九十年代后期天年的會議營銷獨創(chuàng)天下為保健品開辟了新的天地，因本模式更適合個性化服務的實施，所以盛行至今。

（3）營銷模式的個性化要適應顧客群體的心理認可和生活行為習慣。比如保健品企業(yè)為了更好地讓顧客接受自己的推銷往往掛靠保健協(xié)會或預防醫(yī)學會等單位，就連終端銷售也最好拉上老年大學或社區(qū)健康中心參與，做消防產(chǎn)品的掛靠某些消防行政單位，做電器行業(yè)的拿多幾塊本行業(yè)的監(jiān)管單位或協(xié)會什么的匾牌也是大有好處，這些都是更多地從顧客心理認可去考慮產(chǎn)品的銷售。

3.4 個性化營銷是中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的突破口

3.4.1 個性化營銷為中小企業(yè)營銷管理提供了新的發(fā)展機會

個性化營銷是針對每一個消費者的能夠利用最小規(guī)模的市場機會，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。“哪里存在未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的發(fā)展機會” 。從這個意義上講，市場機會是無限的，但具體到某個企業(yè)，機會卻是有限的，并且在目標市場營銷戰(zhàn)略中，這種有限的市場機會還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤目標才被認為是有價值的，這就使一些市場機會因規(guī)模較小在大企業(yè)不屑顧及時而使被中小企業(yè)利用。

3.4.2 個性化營銷有助于提高企業(yè)競爭力

在激烈競爭的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足消費者需要，誰就能贏得消費者。個性化營銷產(chǎn)品是中小企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求進行改進設計出來的產(chǎn)品，是消費者最滿意的產(chǎn)品，因而也是競爭力最強的產(chǎn)品。

3.4.3 個性化營銷能充分滿足消費者需要

個性化營銷能夠充分滿足消費者的需要在目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，這樣可能滿足了消費者的需要，也可能滿足不了消費者的需要。這時，消費者只能選擇和實際不存在的理想產(chǎn)品最接近的商品湊合一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，對所購商品擁有除價格外的完全的自由，消費者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據(jù)自身的實際需要向中小企業(yè)提出具體要求，并且能買到自己需要的理想產(chǎn)品。

3.4.4 個性化營銷可以對中小企業(yè)和消費者起到雙贏作用

個性化營銷可以提高中小企業(yè)贏利水平個性化營銷以雙向溝通為基本手段，顧客可向生產(chǎn)者表明自己的獨特要求，生產(chǎn)者據(jù)此提供定制化的產(chǎn)品和服務。由于在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就形成了一個契約，不會造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期。另一方面，個性化營銷減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用，加快了資金周轉(zhuǎn)，這些都會提高中小企業(yè)的贏利水平。

總之，個性化營銷，它是營銷過程中達成顧客認可、顧客受惠與產(chǎn)品銷售成正比結(jié)合的具體行為，生產(chǎn)企業(yè)和終端銷售商均可結(jié)合自己的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特點設計個性化營銷方案，但是在實際操作過程中，個性化營銷方案的可行性與落實最為重要。

4 中小企業(yè)個性化營銷實施的路徑選擇

4.1 個性化產(chǎn)品策略

4.1.1 建立“顧客庫”

掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格，采購的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。

4.1.2 做好個性化生產(chǎn)前期準備

企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生產(chǎn)。

4.1.3 開發(fā)個性產(chǎn)品

開發(fā)個性產(chǎn)品，中小企業(yè)可以按照以下方式進行：首先可以“一對一”生產(chǎn)，先讓消費者設計出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。其次消費者自己動手做，如廠家把零部件賣給消費者，同時附上組裝說明書，消費者買了這些零部件后，自己動手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對“自己的勞動成果”的特殊感情和動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。再者廠家可以自行設計產(chǎn)品，但要求產(chǎn)品的花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個。

4.2 個性化價格策略

由于消費者的需求趨于個性化，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術和信息技術，以需求為導向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略：

（1）理解價值定價策略。理解價值定價策略即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。

（2）差別定價策略。差別定價策略即根據(jù)交易對象、交易時間地點等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價格，以適應顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時間制定不同的價格。

（3）聲望定價策略。聲望定價策略就是故意把價格定成整數(shù)或定較高價格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認，當前隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種定價策略迎合了越來越多的個性獨特的消費者。

4.3 個性化渠道策略

由于產(chǎn)品的個性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略：

（1）渠道結(jié)構(gòu)扁平化。讓渠道越來越短，使得廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。

（2）渠道終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者，通過“一對一營銷”、“定制營銷”滿足消費者千差萬別的個性化需求；另一種是直接面對零售商，順應消費者個性化的需要，舉辦利基商店（集中經(jīng)營特定的商品）、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等零售形式；三是渠道關系互動化，也分兩種情況，一種是對消費者而言。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)上交易環(huán)境，讓制造商與消費者互動，最大限度地使供需關系得到協(xié)調(diào)，另一種情況是廠家與商家互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，以對消費者的個性需求做出迅速反應。

4.4 個性化促銷策略

首先，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費者的個性需求。如強調(diào)本企業(yè)生產(chǎn)的手機備有十幾種甚至幾十種鈴聲，消費者可以在這個范圍內(nèi)選擇自己最喜愛的鈴聲，以區(qū)別于其他手機。

其次，可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信息傳遞給每一特定的顧客，還要搜集顧客的需求信息，為進一步完善個性化營銷模式奠定基礎。

再次，中小企業(yè)能給顧客提供個性化服務，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。

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