引言

“網(wǎng)紅”，網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱（下文簡稱“網(wǎng)紅”）似乎不知不覺間已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的日常點(diǎn)滴，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品走入大眾視野，似乎只要是“網(wǎng)紅”加持后就等于銷量的保證，中國的“網(wǎng)紅”發(fā)展史是怎樣的呢？網(wǎng)紅營銷成為新一代營銷利器，它的背后又有怎樣的機(jī)構(gòu)在運(yùn)營？在如今技術(shù)革新和消費(fèi)升級的背景下，網(wǎng)紅營銷又能完成怎樣的迭代呢？

以下討論僅代表討論者個人觀點(diǎn)，并不代表本公眾號及冷蕓的觀點(diǎn)。

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參與者

冷蕓時(shí)尚圈3群群友
時(shí)間：2019.3.9
主題：網(wǎng)紅營銷簡史與MCN布局策略

莊主簡介：
Yihan-上海-3群副群主
熱愛時(shí)尚、設(shè)計(jì)、生活方式領(lǐng)域，由服裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)做買手，目前在上海從事服裝買手工作。

跟莊副群主：
Karla-上海-3群副群主
大家好，我是3群的karla，服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)。對服裝版型、面料、工藝很感興趣。喜歡藝術(shù)，音樂，時(shí)尚等一切美好的事物！

若有意聯(lián)絡(luò)莊主及副群主，請務(wù)必注明“冷蕓時(shí)尚圈+姓名”。非誠勿擾。否則拉黑。

討論大綱

一、中國網(wǎng)紅發(fā)展史
1.1文字時(shí)代
1.2圖像時(shí)代
1.3“大V”時(shí)代
1.4電商時(shí)代
1.5視頻直播時(shí)代

二、網(wǎng)紅與營銷
2.1中國網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)方式
2.2各類社交軟件的營銷優(yōu)勢
2.3網(wǎng)紅營銷成功細(xì)分市場的案例

三、MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)
3.1什么是MCN？
3.2美國和中國MCN的模式特點(diǎn)
3.3國內(nèi)MCN如何凸顯機(jī)構(gòu)力

一、中國網(wǎng)紅的發(fā)展

1.1文字時(shí)代

Yihan-上海-3群副群主
開始之前想問大家一個問題：各位都是哪個年代出生的呢？大家對于互聯(lián)網(wǎng)剛興起的90年代時(shí)期的網(wǎng)紅有了解嗎？他/她們是怎么紅起來的呢？

Moxie-廣州-買手
我出生于90年代。90年代就有網(wǎng)紅了嗎？我只記得在我初中時(shí)期的非主流時(shí)代。那個時(shí)候好像網(wǎng)紅就是通過一些文字走紅。

子陸-南寧-1群副群主
我也是90年代出生。

冷蕓-上海-群主
這里沒有70～80后嗎？

雨果-重慶-1群副群主
我也是90后，那個時(shí)候的平臺基本還停留在QQ空間。

球球-上海-Si終端連鎖系統(tǒng)規(guī)范
我是80后。

Karla-上海-3群副群主
最近幾年我才開始了解網(wǎng)紅。

Yihan-上海-3群副群主
90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的開端，由于當(dāng)時(shí)技術(shù)所限，網(wǎng)民只能通過文字來表達(dá)自我。他們活躍于各種文學(xué)網(wǎng)站和論壇，文字成了主要的信息載體，由此誕生了像痞子蔡、安妮寶貝、寧財(cái)神等一批的網(wǎng)絡(luò)作家。當(dāng)時(shí)變現(xiàn)方式單一，主要通過小說版費(fèi)和改編。痞子蔡和安妮寶貝的書大家看過嗎？

雨果-重慶-1群副群主
寧財(cái)神倒是知道，他編的武林外傳是我們小時(shí)候一大家人坐在一起看的情景劇。

Cathy-杭州-總助
安妮寶貝我看過。

Moxie-廣州-買手
原來網(wǎng)紅是這么來的。

Yihan-上海-3群副群主
他們是第一代的網(wǎng)紅，文字時(shí)代的網(wǎng)紅。

雪漫-陜西-淘寶
安妮寶貝好像比較受那個年代文藝青年的歡迎。

Hogen-無錫-零售
韓寒和郭敬明他們也算嗎？

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
我是99年出生的，在我小學(xué)初中的時(shí)候還有安妮寶貝的書。

Yihan-上海-3群副群主
韓寒和郭敬明也算是第一代文字網(wǎng)紅的后續(xù)。

小結(jié)：

90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的開端，由于當(dāng)時(shí)技術(shù)所限，網(wǎng)民只能通過文字來表達(dá)自我，他們活躍于各種文學(xué)網(wǎng)站和論壇。文字成了主要的信息載體，由此誕生了像痞子蔡、安妮寶貝、寧財(cái)神等一批的網(wǎng)絡(luò)作家，他們就是文字時(shí)代的網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)變現(xiàn)方式單一，主要通過小說版費(fèi)和改編變現(xiàn)。

1.2圖像時(shí)代

Yihan-上海-3群副群主
那么2000年初的網(wǎng)絡(luò)紅人大家都還記得嗎？他們是怎么紅起來的呢？

Hogen-無錫-零售
2000年沒什么印象，但05、06年的一些超女，包括后來網(wǎng)絡(luò)流行的后舍男孩還有點(diǎn)印象。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
鳳姐。

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
犀利哥。

Cathy-杭州-總助
鳳姐、芙蓉姐姐應(yīng)該是那個階段的吧。

小結(jié)：

2000年“千禧年代”，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式變得多樣化，互聯(lián)網(wǎng)迎來了圖像時(shí)代。網(wǎng)民通過上傳一系列扮丑、博出位的圖片捧紅了芙蓉姐姐、鳳姐等草根網(wǎng)紅。商演、代言、參加電視節(jié)目成為他們的變現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)炒作日益成熟，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷公司開始相繼出現(xiàn)，以包裝、炒作、推廣、變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)：上游是有需求的個人或企業(yè)，下游則是網(wǎng)絡(luò)炒作推廣公司。

1.3“大V”時(shí)代

Yihan-上海-3群副群主
大家是從什么時(shí)候開始使用微博的呢？自己的粉絲人數(shù)多嗎？現(xiàn)在使用微博的頻率高嗎？

雨果-重慶-1群副群主
從初中開始使用微博，使用最頻繁的時(shí)期在高一、高二，近2014年的時(shí)候。當(dāng)時(shí)因?yàn)橄矚g追星所以熱衷使用微博。

Yihan-上海-3群副群主
我最初知道微博還是從 2009年的某期《看天下》知道的，當(dāng)時(shí)上面有一篇文章是報(bào)道姚晨的，媒體稱她是“圍脖女王”。

Karla-上海-3群副群主
上大學(xué)開始使用新浪微博，但使用頻率低于微信，畢業(yè)后又重新開始玩微博，但粉絲人數(shù)不多。

Janice-上海-品牌總助
看了下我的微博，從2010年開始用的。但感覺微博之前，校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）也很流行啊，難道校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）時(shí)代沒有出現(xiàn)網(wǎng)紅嗎？是不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分人還是在學(xué)校學(xué)習(xí)？

Cathy-杭州-總助
校內(nèi)網(wǎng)主要還是用來找同學(xué)的吧，沒聽過校內(nèi)網(wǎng)有網(wǎng)紅。

Yihan-上海-3群副群主
校內(nèi)網(wǎng)時(shí)間較短，好像沒怎么出現(xiàn)眾所皆知的網(wǎng)紅。

小結(jié)：

2009年微博的上線開啟了信息流時(shí)代，出現(xiàn)了以平臺、網(wǎng)紅、粉絲為一體的結(jié)構(gòu)。微博的普及讓網(wǎng)友有了自我展現(xiàn)的機(jī)會。“大V”指的是身份通過認(rèn)證的微博意見領(lǐng)袖，他們通過曬美照、說段子吸引粉絲，與粉絲互動，在微博上具有較大的影響力，基于“大V”的粉絲時(shí)代開啟，一切變火的人物和事件都從微博切入，然后迅速傳播到整個互聯(lián)網(wǎng)，微博逐漸成為事件營銷平臺。

1.4電商時(shí)代

Yihan-上海-3群副群主
張大奕和王思聰前女友雪梨大家了解嗎？有關(guān)注類似的網(wǎng)紅嗎？大家會買她們推薦的東西嗎？

Karla-上海-3群副群主
不是很了解。

Cathy-杭州-總助
知道她們，但不是很了解。類似于這種大網(wǎng)紅杭州特別多。印象里網(wǎng)紅家產(chǎn)品質(zhì)量不太可靠，不過我沒買過。還有安娜，聽說現(xiàn)在淘寶店安娜家做的最好，一次直播累計(jì)1千多萬人看，價(jià)格雖然比其他家高，但質(zhì)量好像還可以，我的室友經(jīng)常買。

Janice-上海-品牌總助
只是知道，但沒有買過。網(wǎng)紅店對于一些淘寶C店還是有不少參考意義的。

雪漫-陜西-淘寶
知道但沒買過，買過的人說質(zhì)量不好。

Yihan-上海-3群副群主
看來大家都不愛買網(wǎng)紅店的衣服呀。我自己也沒買過，但是身邊很多朋友會買。

Aleyna-上海-買手
之前有買過，價(jià)格和質(zhì)量不成正比。我現(xiàn)在微信里還有個號是專門做雪梨山寨的，賣的很好，因?yàn)榭钍讲畈欢啵珒r(jià)格便宜一半，但質(zhì)量就很不好了。

Luli-廣州-買手
很多C店企業(yè)都會將這類網(wǎng)紅店的款式及業(yè)績作為參考的。

Evie-廣州-2群副群主
黎貝卡的公眾號還是有10萬加。

小結(jié)：

2014年，基于信息、社交和電商的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)打通。網(wǎng)紅開始成為新的營銷模式，以張大奕、雪梨為代表，網(wǎng)紅通過社交平臺分享生活、曬樣衣吸引粉絲且獲得粉絲意見反饋。如果該款反饋好直接打版生產(chǎn)，這種模式縮短了供應(yīng)鏈反應(yīng)周期且增加了和粉絲之間的黏性，最大程度促進(jìn)了粉絲的沖動消費(fèi)。這種從人為銷售入口、使網(wǎng)紅的顏值與推薦內(nèi)容疊加成為購買理由、將店鋪?zhàn)鳛橘徺I渠道的網(wǎng)紅營銷模式很大程度上降低了消費(fèi)者決策難度，提高了轉(zhuǎn)化。微博、微信公眾號等自媒體的興起，將內(nèi)容與商品打通，網(wǎng)紅營銷開始進(jìn)入變現(xiàn)的時(shí)代。

1.5視頻直播時(shí)代

Cathy-杭州-總助
現(xiàn)在淘寶直播很火。

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
從來沒有看過直播。

Yihan-上海-3群副群主
是的，杭州那邊很多服裝公司和直播公司進(jìn)行合作賣款。

Lesley-寧波-商企
現(xiàn)在網(wǎng)紅的淘寶店除了上新時(shí)自己直播，平時(shí)都是雇的人每天直播。

Luli-廣州-買手
我一些做貼牌的供應(yīng)商也都開始跟這類網(wǎng)紅合作。

Evie-廣州-2群副群主
張大奕自己總結(jié)她的核心就是內(nèi)容。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
營銷都是靠內(nèi)容。

Yihan-上海-3群副群主
想必大家對Papi醬和艾克里里都熟悉吧？還有最近很火的毛毛姐和多余，我身邊很多朋友為毛毛姐下了抖音。大家用快手抖音的多嗎？

Evie-廣州-2群副群主
本來不用抖音和快手，但是前段時(shí)間受群友們的啟發(fā)，去觀摩了大家是怎么帶貨的。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
抖音用的多。你們覺得《日食記》廣告多嗎？他們視頻還真是做的好。

Yihan-上海-3群副群主
最近一年沒怎么看《日食記》，以前看了他的做飯視頻很想買他用的做飯器具，而且《日食記》拓展了甜品和其他類的烹飪號。之前在看的時(shí)候感覺廣告并不是很多。

Evie-廣州-2群副群主
《日食記》確實(shí)很火，常上熱門，在微博上有1720w粉絲。

Luli-廣州-買手
有沒有人能想到未來的網(wǎng)紅發(fā)展趨勢。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
可能會有一些更有深度的網(wǎng)紅出現(xiàn)。像日本整理收納網(wǎng)紅近藤麻理惠。

Janice-上海-品牌總助
應(yīng)該還是會更趨于理性化。因?yàn)榇蠹耀@取信息的渠道會越來越多，而且已經(jīng)出名的網(wǎng)紅，他們隨著年齡的增長，風(fēng)格、經(jīng)營策略等應(yīng)該也會有變化。

Evie-廣州-2群副群主
這種網(wǎng)紅的說法可能會漸漸失效。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
我認(rèn)為不會失效，消費(fèi)者一直喜歡看人家建議，所以意見領(lǐng)袖會一直有，像《老爸測評》等。人的內(nèi)心需要個這樣的“英雄”。還有像張大奕、美岐、大娟這些網(wǎng)紅一直會有，愛美是人本性。要美美的來表達(dá)自己在社會的地位。

Luli-廣州-買手
網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展只會越來越強(qiáng)大，而網(wǎng)紅不會消失，只會更有深度。

Yihan-上海-3群副群主
未來的網(wǎng)絡(luò)紅人可能更趨向KOL具有知識層面的影響力。《老爸測評》解決的是家長和孩子最擔(dān)心的質(zhì)量等問題。

小結(jié)：

隨著4G時(shí)代的到來，視頻技術(shù)飛速發(fā)展，信息承載體由圖片進(jìn)入視頻傳播。2016年短視頻和直播行業(yè)的興起帶火了Papi醬、艾克里里等網(wǎng)絡(luò)紅人。視頻傳播更直觀和形象，內(nèi)容成為制勝之道，各平臺通過各領(lǐng)域的網(wǎng)紅產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)變現(xiàn)。

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二、網(wǎng)紅與營銷

2.1中國網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)方式

Yihan-上海-3群副群主
大家知道中國網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)有哪些方式呢？

雨果-重慶-1群副群主
廣告、代言、開店、直播打賞等。

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
自己開店。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
投資，有了錢去錢滾錢。

Luli-廣州-買手
出席活動。

Karla-上海-3群副群主
同事的室友，晚上下班直播跳舞，說幾個小時(shí)打賞的錢比上班多。

Yihan-上海-3群副群主
有的網(wǎng)紅還會參與影視作品。

Luli-廣州-買手
說到開店我想起成都那家?guī)浉缁疱伒辏卸堔D(zhuǎn)火鍋店。據(jù)說好多人都是為了去看他有多帥去他店里吃火鍋。

Karla-上海-3群副群主
想到劉宇寧，他從抖音上火的，之前一直在yiyi直播，火了以后拍電視劇，還去參加了綜藝節(jié)目。

Luli-廣州-買手
隨著網(wǎng)紅時(shí)代發(fā)展越來越快，小網(wǎng)紅一大堆，但真正能紅起來的沒幾個。大多欠缺的還是營銷策略和手段。

Alice-廣州-5群副群主
我一直很想知道電競?cè)绾钨嶅X，也是類似直播打賞嗎？

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
直播還有打比賽吧？現(xiàn)在已經(jīng)有大學(xué)開設(shè)了電競專業(yè)。

Yihan-上海-3群副群主
好像是簽約，然后比賽之后的獎金或者一些代言，有點(diǎn)像體育競技比賽。

小結(jié)：

中國網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)方式：

電商：粉絲流量導(dǎo)入電商平臺，通過售賣商品變現(xiàn)；

廣告：網(wǎng)紅自媒體通過品牌植入、插播廣告等方式變現(xiàn)；

直播打賞：粉絲給直播平臺的網(wǎng)紅贈送虛擬禮物或者直接打賞；

電競代言／簽約：電競網(wǎng)紅與直播平臺簽約，賺取簽約費(fèi)及游戲產(chǎn)品代言費(fèi)；

影視演藝：網(wǎng)紅簽約娛樂經(jīng)紀(jì)公司參與綜藝、網(wǎng)劇等演藝活動；

IP品牌化：網(wǎng)紅個人及其內(nèi)容IP品牌化，跨領(lǐng)域運(yùn)作實(shí)現(xiàn)更大衍生價(jià)值。

2.2各類社交軟件的營銷優(yōu)勢

Yihan-上海-3群副群主
平時(shí)大家常用哪些社交軟件呢？各類社交軟件的營銷優(yōu)勢是什么呢？

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
微信和QQ。微信簡潔，QQ功能全，但是有點(diǎn)累贅。

Karla-上海-3群副群主
現(xiàn)在微信用的最多。

Luli-廣州-買手
微信、抖音、Instagram。

雨果-重慶-1群副群主
用小紅書看美妝視頻學(xué)化妝。

康康-齊齊哈爾-服裝學(xué)生
小紅書帶貨很厲害。

子陸-南寧-1群副群主
用小紅書。看旅游攻略、穿搭等等。

Luli-廣州-買手
小紅書對我來說就是生活百科全書啊。拍攝找場地、吃飯找餐廳、用品找推薦都可以用它。

雪漫-陜西-淘寶
在淘寶買拿不準(zhǔn)的東西，必得先去小紅書轉(zhuǎn)一圈。

Karla-上海-3群副群主
多個平臺結(jié)合使用。

小結(jié)：

各類社交軟件的營銷優(yōu)勢：
抖音：流量大，傳播快、適合品牌曝光和事件營銷；

微博：用戶多且穩(wěn)定，適合品牌曝光；

淘寶：用戶多且日常必備，適合內(nèi)容營銷和淘寶直播；

微信公眾號：受眾覆蓋廣，知識性傳播載體，適合知識教育；

小紅書：適合新品牌口碑建設(shè)和功能背書；

B站：粉絲年輕、粘性高，適合口碑傳播。

2.3網(wǎng)紅營銷成功細(xì)分市場的案例
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三、MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)
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以下討論來自于冷蕓時(shí)尚圈群友討論。更多關(guān)于課程的資訊，請見文中與文末。

文章編輯：Cherika Chen

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