作為近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)大趨勢，“移動(dòng)出海”在2016年越發(fā)受到各方的關(guān)注。相比之下，海外市場的推廣環(huán)境更加清晰簡單，但對于剛剛接觸這塊的新團(tuán)隊(duì)來說，找到一個(gè)好的出海渠道和整體的推廣方案依然不是件容易的事情。

所謂推廣，核心的問題就是如何引流，從App冷啟動(dòng)，到實(shí)現(xiàn)千萬級甚至更多的用戶，這個(gè)問題一直伴隨著應(yīng)用成長的每個(gè)階段。Morketing發(fā)起《海外推廣渠道》專題，首先從海外市場的流量資源開始說起，為大家梳理移動(dòng)出海線上推廣渠道。

應(yīng)用商店

應(yīng)用商店是海外推廣的基礎(chǔ)，也是主要的流量入口。

iOS端無疑就是App Store ，它可以占到全部App下載量的9成左右。Android方面，全球的主要市場基本以Google Play為主，覆蓋超過10億的Android設(shè)備。但也會(huì)存在比較復(fù)雜的情況，有一些第三方的應(yīng)用市場，比如在韓國有kakao T Store，日本的樂天應(yīng)用商店，歐美地區(qū)的Amazon Store等等。不同市場有著各自的特點(diǎn)，例如韓國的kakao 就比較類似國內(nèi)的微信，起到一個(gè)引流到Google Play商店的作用。而Amazon Store通常被看作是Google Play的一個(gè)補(bǔ)充，覆蓋面主要集中在歐美地區(qū)，用戶的質(zhì)量也比較高，重點(diǎn)推這些市場時(shí)可以多關(guān)注。

在應(yīng)用商店中，可以實(shí)現(xiàn)引流的部分包括：官方推薦位、應(yīng)用搜索以及各個(gè)不同類別的排行榜。

官方推薦位一般有著自己的一套選擇標(biāo)準(zhǔn)，且不受開發(fā)者控制，像《皇室戰(zhàn)爭》這樣一經(jīng)推出就能拿下蘋果9個(gè)官方推薦位的怪物級產(chǎn)品實(shí)屬罕見，大多數(shù)推薦資源屬于可望而不可求，看重的更多是產(chǎn)品本身的素質(zhì)，不過觀察上榜作品也能找出一些內(nèi)在規(guī)律。

拿到眾多推薦位的皇室戰(zhàn)爭

搜索是用戶發(fā)現(xiàn)App的主要方式之一，作為強(qiáng)需求的一種表現(xiàn)，搜索帶來的流量一般呈現(xiàn)高持續(xù)性，高活躍度，高ARPU值，高付費(fèi)率等特征。關(guān)于搜索，人們談的最多是ASO，即應(yīng)用搜索優(yōu)化，這方面的內(nèi)容在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有非常成熟的理論，此處不展開敘述。與國內(nèi)單做App Store不同，海外市場的ASO一般要iOS和Google Play一起做。

值得注意的是，2015年8月，谷歌正式將搜索廣告引入Google Play商店中，通過AdWords，廣告主可以在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)推送相關(guān)的App。由此可見，搜索在應(yīng)用商店中的位置越發(fā)重要。

搜索旅游App時(shí)，會(huì)出現(xiàn)搜索廣告

雖然屢屢遭到蘋果的打壓，但“沖榜”仍然是App產(chǎn)品重要的推廣手段。許多手機(jī)用戶也喜歡從各類不同的排行榜上去選擇嘗試某些新應(yīng)用，因此排行在一個(gè)好位置可以帶來較多的自然流量，而且在榜單上有個(gè)好位子，也是不少公司“看成績”的一種表現(xiàn)。沖榜有許多方法，國內(nèi)刷榜的玩法比國外更多，在海外最常見的是使用激勵(lì)流量，例如積分墻、鎖屏App等。不過，沖榜的問題也很明顯，首先是維護(hù)成本很高，長期保持需要大量的預(yù)算，二是有被官方處罰的風(fēng)險(xiǎn)，第三激勵(lì)流量引入的用戶并不會(huì)有很高的留存，對于產(chǎn)品長期的健康不利。

付費(fèi)推廣

由于海外應(yīng)用商店主要靠與開發(fā)者分成盈利，基本不提供明顯的營銷服務(wù)，所以付費(fèi)推廣是應(yīng)用商店之外最重要的一種推廣手段。

1、Google

Google是海外推廣時(shí)最核心的流量資源，這點(diǎn)毋庸置疑。用戶質(zhì)量高、覆蓋范圍廣，是Google流量的最大特點(diǎn)，Google提供的流量可以根據(jù)其產(chǎn)品進(jìn)行劃分，主要分為5個(gè)部分：

1）Google Adwords ，主要代指Google的關(guān)鍵詞搜索廣告，盡管在具體的廣告形式和產(chǎn)品范圍上早已不限于文字搜索。Google是海外用戶最常使用的搜索引擎，大多數(shù)海外用戶都有使用Google來進(jìn)行搜索，下載App的習(xí)慣。目前已經(jīng)覆蓋了桌面、移動(dòng)端（WEB和搜索App）、Youtube、Gmail以及Google Play內(nèi)搜索等多個(gè)部分。

2）Google Admob，是Google移動(dòng)展示廣告的主力產(chǎn)品，也是移動(dòng)端Banner廣告的典范，已覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，超9億移動(dòng)設(shè)備數(shù)。其中在形式上包括了橫幅廣告（banner ads），插屏廣告 （interstitial ads），視頻廣告（video ads），IAP內(nèi)購廣告，原生廣告（目前測試邀請中），不同的展現(xiàn)形式都能有很不錯(cuò)的效果。

3）Youtube，作為全球最大的視頻網(wǎng)站，帶來的流量是巨大的。Youtube的主要產(chǎn)品是Trueview廣告，以一種更直觀的方式讓用戶在很短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品特性，吸引對產(chǎn)品感興趣的用戶。該廣告的特點(diǎn)是在5秒鐘之內(nèi)可以選擇跳過，既能讓廣告獲得足夠的展示機(jī)會(huì)， 又不影響用戶體驗(yàn)。

4）Gmail廣告，目前Gmail已有9億全球用戶，在Google Play上的下載量超過10億次，它的廣告形式分折疊和可展開兩種，比較適合電商及品牌類的廣告主。事實(shí)上包括之前介紹的Youtube廣告，和Gmail廣告都可以在Adwords中統(tǒng)一管理，這里只是作為不同的流量來源加以區(qū)分。

5）Doubleclick Bid Manager，在App推廣時(shí)，這部分的量可以用作補(bǔ)充。

在計(jì)費(fèi)方式上，各個(gè)渠道略有不同，我們常見的CPC，CPM，CPI等等都有，在效果監(jiān)測上，Google提供了Google Analytics同時(shí)也支持第三方追蹤。至于推廣策略、詳細(xì)的產(chǎn)品介紹以及自助還是選擇代理商服務(wù)等內(nèi)容，會(huì)在海外推廣渠道（二）中詳解，后邊內(nèi)容同理，就不再贅述。

從整體看，Google的廣告渠道形式多樣，可以根據(jù)app的類型和需求充分實(shí)現(xiàn)定制；覆蓋量廣，是最主要的流量入口之一；量級穩(wěn)定，優(yōu)化完成后基本不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)；用戶質(zhì)量高，投資回報(bào)率比較好。

2、社交平臺(tái)：Facebook及Twitter

Facebook是目前全球最大的社交平臺(tái)，擁有15.9億月活躍用戶，占全球網(wǎng)絡(luò)總用戶的48%。每天超過10億人在使用。海外用戶幾乎每天都離不開Facebook，人們在Facebook和Instagram上花費(fèi)的時(shí)間超越多個(gè)平臺(tái)的總和，而每天在Facebook上搜索次數(shù)達(dá)到15億次，每天視頻瀏覽量達(dá)80億次，每月玩Facebook關(guān)聯(lián)的網(wǎng)游和手游的用戶超過3.75億。

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，F(xiàn)acebook在App海外推廣時(shí)的重要性。

Facebook的優(yōu)勢主要集中在：

1）擁有龐大的用戶群，同時(shí)提供基于真實(shí)信息的精準(zhǔn)人群分類。

2）優(yōu)質(zhì)的流量質(zhì)量，根據(jù)AppsFlyer 2016年的廣告網(wǎng)絡(luò)報(bào)告來看，無論IOS還是安卓、游戲或是非游戲，F(xiàn)acebook在留存質(zhì)量上的評分始終處于前三的位置。

3）完善的廣告平臺(tái)，目前，F(xiàn)acebook已經(jīng)擺脫了過去后臺(tái)不成熟，精準(zhǔn)度低的問題，通過Facebook商務(wù)平臺(tái)（Business Manager）可以將Facebook、Instagram、AudienceNetwork（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）三種流量資源整合起來，統(tǒng)一通過平臺(tái)提供給用戶，以供用戶進(jìn)行不同的推廣活動(dòng)創(chuàng)建。

Facebook移動(dòng)App推廣的廣告產(chǎn)品共有以下三種形式：圖片廣告、視頻廣告、文字廣告。在位置上主要分為桌面和移動(dòng)信息流，側(cè)欄廣告以及Instagram廣告位。

對于應(yīng)用推廣來說，在上線前期，可以通過展示廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光；第二波為下載導(dǎo)入，通過應(yīng)用下載廣告（App Install ad）來導(dǎo)量；最后可以借助Facebook的再營銷廣告來提高留存和產(chǎn)品的生命周期。除此之外建設(shè)Facebook粉絲專頁和Instagram賬號，也是在Facebook上推廣產(chǎn)品的重要手段。

在廣告投放上用戶可以使用CPM、OCPM或CPA的計(jì)費(fèi)方式，選擇按app安裝數(shù)量或者點(diǎn)擊數(shù)的優(yōu)化方式來獲取不同的投放成本和量級；對于投放數(shù)據(jù)及用戶后續(xù)行為，客戶可以通過campaign的數(shù)據(jù)列表和Facebook的分析工具查看到推廣周期的相關(guān)數(shù)據(jù)。借助Business Manager，F(xiàn)acebook已經(jīng)形成了一個(gè)廣告投放的閉環(huán)。

Facebook在海外推廣時(shí)的地位一直在上升，特別是歐美及東南亞市場，許多團(tuán)隊(duì)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，習(xí)慣于現(xiàn)在Facebook上投一些量進(jìn)行產(chǎn)品及campaign的測試，然后再大規(guī)模多渠道的鋪開。當(dāng)然Facebook在優(yōu)化上也有很高的要求，好的campaign優(yōu)化和較差的優(yōu)化，最終得出的推廣結(jié)果完全是兩樣，因此交學(xué)費(fèi)是一個(gè)必不可少的過程。

總結(jié)，F(xiàn)acebook因?yàn)橛凶杂辛髁浚约按罅康臄?shù)據(jù)庫和技術(shù)支撐，可以精準(zhǔn)定位，所以在量級以及ROI上都是比較好的，比較考驗(yàn)推廣的關(guān)鍵問題是對campaign的優(yōu)化能力。

Twitter是另一個(gè)不容忽視的社交流量來源。

目前，在Twitter廣告平臺(tái)支持的廣告形式主要有信息流推文、圖文以及視頻廣告。在投放效果導(dǎo)向上，有閱讀、購買、瀏覽、點(diǎn)贊、預(yù)訂、參與、用戶信息收集和用戶下載等多種模式。結(jié)算方式根據(jù)形式和效果的不同，主要有cost-per-engagement (CPE)、cost-per-link-click(CPLC)、cost-per-install（CPI）等。

App下載廣告模版

從流量規(guī)模上看，Twitter平臺(tái)每月3.2億活躍用戶、單日5億+推文量和10億+智能裝置，80%用戶使用移動(dòng)設(shè)備登錄Twitter。

其次，在用戶質(zhì)量和活躍度層面， Twitter是海外用戶實(shí)時(shí)關(guān)注全球重要事件的最佳平臺(tái)，Twitter用戶每日手機(jī)解鎖次數(shù)達(dá)到150次，平均每次流量時(shí)間8秒。相較于Facebook和Google，Twitter的用戶行動(dòng)力和購買力更強(qiáng)，比如有58%的用戶下載了游戲、社交、音樂等應(yīng)用，其中可達(dá)到36%的付費(fèi)下載用戶，27%曾經(jīng)付費(fèi)購買應(yīng)用內(nèi)IAP。與一般智能手機(jī)用戶相比，Twitter用戶在其智能設(shè)備上平均擁有的智能安裝量多出25%。企業(yè)推廣的廣告內(nèi)容，平均點(diǎn)擊率達(dá)到3-4%。

最后，在用戶質(zhì)量體現(xiàn)上，Twitter官網(wǎng)提供數(shù)據(jù)表明，“Twitter用戶平臺(tái)的CPI（單個(gè)安裝成本）低于其他平臺(tái)30%，同時(shí)，Twitter比其他平臺(tái)的應(yīng)用開啟高出37%，支付激活率高出34%。”

Twitter的優(yōu)勢體現(xiàn)在：較定位廣告再進(jìn)一步，推出基于用戶興趣的精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)；對用戶 timeline 的利用非常充分，而 Facebook 則更注重個(gè)性化廣告投放。Twitter 在用戶發(fā)布的狀態(tài)上下功夫，更加有針對性的投放廣告，特別是在世界性的大事件發(fā)生的時(shí)候，實(shí)時(shí)性是它的側(cè)重點(diǎn)。廣告主可以依據(jù) Twitter 用戶的興趣標(biāo)簽來投放廣告；此外，廣告主還可以挑選特定的明星用戶，然后對那些同該用戶的粉絲有著相似興趣的用戶進(jìn)行廣告營銷，這種方式尤其適用于如作家、藝人明星類的廣告營銷。

3、HeroApp

不少已經(jīng)出海成功的App成為了國內(nèi)開發(fā)者走向海外時(shí)的另一個(gè)流量渠道。HeroApp在各個(gè)市場已經(jīng)有了很大的用戶規(guī)模，為了尋求付費(fèi)服務(wù)以外的貨幣化方法，開放流量，進(jìn)行廣告推廣服務(wù)是一個(gè)核心的思路。

我們以個(gè)別HeroApp為例說明，工具類的Clean Master 獵豹清理大師，Launcher類的APUS 桌面。

他們在全球的用戶量均已破億，并且已經(jīng)在流量商業(yè)化變現(xiàn)的路上走出了自己的模式。根據(jù)獵豹移動(dòng)2015年第四季度財(cái)報(bào)的顯示，海外收入占總收入比重為54.4%，占移動(dòng)收入近8成。獵豹在2015年推出了移動(dòng)廣告平臺(tái)廣告形式包括3種原生形態(tài)：APP鎖，游戲加速和信息流，同時(shí)支持CPM和CPS等多種廣告計(jì)費(fèi)模式。

為了實(shí)現(xiàn)廣告效果，獵豹拿下了雅虎北研新聞個(gè)性化搜索數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)，收購了香港品眾和MobPartner兩家移動(dòng)廣告公司，對自身流量進(jìn)行補(bǔ)齊。

與之相似，APUS也在近期投資了國內(nèi)新三板掛牌的移動(dòng)DSP公司，意在實(shí)現(xiàn)流量的進(jìn)一步貨幣化。

HeroApp流量的分兩部分，一個(gè)是自有，一個(gè)是代理。代理流量的主要來源是Google和Facebook等流量提供方，效果取決于平臺(tái)的優(yōu)化能力和流量供應(yīng)，自有流量的質(zhì)量相對是比較高的，通過應(yīng)用推薦等原生的方式，可以為與平臺(tái)類似或受眾重疊的App帶來比較好的推廣效果，量的大小和留存都會(huì)比較好。比如根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的2016全球移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)排行榜顯示，HeroApp在Android端的用戶留存非常靠前，整體規(guī)模也很大。

4、第三方平臺(tái)

海外市場也有許多的第三方推廣服務(wù)供應(yīng)商，既有國內(nèi)的廣告平臺(tái)也有國外。從類型上可以細(xì)分為：移動(dòng)廣告平臺(tái)、網(wǎng)盟Affiliate、大型平臺(tái)代理商和激勵(lì)性流量供應(yīng)商。第三方流量是在Facebook和Adwords流量之外的一個(gè)有效補(bǔ)充。

為避嫌，此處將不會(huì)介紹具體的平臺(tái)及公司，留到后面的文章中分類統(tǒng)一梳理。

Ad Network

服務(wù)海外市場的AdNetwork在功能上與國內(nèi)大同小異，廣告形式包括展示、視頻廣告，移動(dòng)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)在留存率上要比其他公司高出30%至90%，特別是在iOS平臺(tái)。另外原生廣告的份額也在逐年擴(kuò)大，各家對于原生廣告的重視也與日俱增。

廣告網(wǎng)絡(luò)的計(jì)價(jià)方式多以CPC和CPM為主，價(jià)格上相較Facebook等平臺(tái)要低一些。差別主要體現(xiàn)在流量來源和技術(shù)層面上，而流量結(jié)構(gòu)復(fù)雜也是廣告網(wǎng)絡(luò)在推廣時(shí)最難掌控的部分，技術(shù)差距則影響到實(shí)際的投資回報(bào)率，作弊和虛假流量也會(huì)極大的影響到推廣的效果，所以在選擇廣告網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道的時(shí)候要盡可能的做到優(yōu)劣甄別。

除了廣告網(wǎng)絡(luò)對接的exchange外，許多廣告平臺(tái)也開始涉足App的研發(fā)和發(fā)行，培育自有流量，力圖從另一個(gè)角度向同時(shí)囊括用戶和流量二者的廣告平臺(tái)發(fā)展，也可以看作是Facebook模式的變種。

網(wǎng)盟Affiliate

網(wǎng)盟Affiliate是海外第三方流量的另一個(gè)主要組成，有很多服務(wù)商為開發(fā)者提供中長尾流量的支持。從總量上看，中長尾流量的份額基本與優(yōu)質(zhì)的頂部流量相當(dāng)，甚至更多，價(jià)格也更低，起量也更快，對于預(yù)算寬裕的開發(fā)者來說是不錯(cuò)的補(bǔ)充選擇。缺點(diǎn)也很明顯，就是用戶質(zhì)量參差不齊，留存略差，而流量來源也無法完全保證，廣告作弊和扣量也是常有的事情。

海外的Affiliate與國內(nèi)接入SDK的廣告聯(lián)盟模式并不完全一樣，通常是由一個(gè)第三方的廣告平臺(tái)搭建一個(gè)信任市場，廣告主提供推廣offer，然后眾多Affiliates們從中接單，由他們根據(jù)推廣要求，在市場中選擇合適的媒體和流量進(jìn)行投放，因而Affiliate模式會(huì)包含更多的流量渠道，在結(jié)算上多以CPA為主。

Affiliate的投放更加靈活，在沖市場或者是快速起量時(shí)可以產(chǎn)生很好的效果，但問題是流量來源不清，你很難確定自己的廣告被投放到了哪里，而許多Affiliates們?yōu)榱送瓿蒏PI，并獲得更多的收入，也會(huì)使用一些小伎倆，在素材上進(jìn)行修改，或是使用一些誘導(dǎo)性的廣告展示。這將帶來一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，被舉報(bào)甚至從Google Play下架也是有可能的，所以選擇大型有保障的網(wǎng)盟平臺(tái)會(huì)更好。

大型代理商

大型的代理商平臺(tái)主要是指國內(nèi)與Google、Facebook和Twitter簽訂了合作協(xié)議的代理公司，他們通常會(huì)有經(jīng)過平臺(tái)認(rèn)證的投放系統(tǒng)和優(yōu)化平臺(tái)，以及更為專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，來幫助廣告主進(jìn)行廣告投放，具體的成本各家略有不同，如果和代理商關(guān)系不錯(cuò)，拿到些返點(diǎn)也是有可能的，甚至是一些獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)資源。

代理商提供的產(chǎn)品基本與大平臺(tái)一致，但材料一樣，做出來的成品卻未必相同。新團(tuán)隊(duì)第一次接手海外推廣，使用諸如Google Adwords和Business Manager等平臺(tái)不可能避免的要經(jīng)歷學(xué)習(xí)期，對于很多App團(tuán)隊(duì)來說，時(shí)間成本和試錯(cuò)成本略高，一些本地化的內(nèi)容需要經(jīng)驗(yàn)積累，不是一朝一夕可以做好的。想要把團(tuán)隊(duì)快速拉起來的最好辦法就是找懂行的人教你怎么做，這時(shí)候代理商就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從長期來看，一個(gè)自有的推廣團(tuán)隊(duì)是必須的，將所有推廣任務(wù)外包不切實(shí)際，在一定時(shí)期內(nèi)交由代理商進(jìn)行成熟的運(yùn)作可以加速產(chǎn)品在海外的推廣速度，同時(shí)保證推廣效果。而在產(chǎn)品逐漸成熟的過程中，團(tuán)隊(duì)可以循序漸進(jìn)的培養(yǎng)自己的海外推廣人才。

代理商服務(wù)的另一個(gè)可以學(xué)習(xí)的地方是完整的推廣方案，包括海外市場分析、整合營銷策略、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、廣告優(yōu)化、平臺(tái)的賬戶管理等，另外還有一些代理商的獨(dú)有資源，包括社交平臺(tái)上的KOL等。

激勵(lì)型流量

最后講到的類別是激勵(lì)型流量，也就是我們常說的積分墻、鎖屏app等。

盡管激勵(lì)類廣告的次留、付費(fèi)、注冊轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)比不上其他渠道，但激勵(lì)類廣告對于產(chǎn)品沖榜、短時(shí)間內(nèi)起大量、撈到大R游戲用戶、增加曝光量上能起到不錯(cuò)的效果。

做激勵(lì)型流量的公司很多，產(chǎn)品形式五花八門，比較無害的是激勵(lì)型的視頻，就是當(dāng)用戶看完視頻后可以收到一些獎(jiǎng)勵(lì)，通常是游戲內(nèi)貨幣，可以借助限制額度和頻次避免對游戲造成大的干擾。另一種就是傳統(tǒng)的積分墻了，在彈出的頁面中完成下載或是某些任務(wù)后可以得到代幣。最后是近期比較熱門的鎖屏app，在解鎖時(shí)，應(yīng)用會(huì)給你推薦一些其他app，完成相應(yīng)的任務(wù)可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。

著名的韓國鎖屏App及應(yīng)用分發(fā)平臺(tái) cashslide

在市場選擇上，iOS端對積分墻一直處于高壓的狀態(tài)，大多數(shù)平臺(tái)也不做iOS端了，Google Play還沒有對激勵(lì)性流量的限制，所以想做還是可以做的。但激勵(lì)性流量數(shù)據(jù)好看，并不持久，不宜形成依賴，更何況應(yīng)用商店的排行榜算法隨時(shí)會(huì)變，維持排名的成本也是非常高的。

以上我們梳理了幾大主要的海外推廣渠道，在第二篇中，Morketing將進(jìn)一步介紹各大海外推廣渠道的更多細(xì)節(jié)。