文 | 雷向波

“辛巴”開始營業了。

在今年8月辦完耗資5000萬的“世紀大婚”后，快手大V“辛巴”又馬不停蹄地回到直播帶貨的工作崗位。面對直播間琳瑯滿目的化妝品，一襲白衣的辛巴面對鏡頭說道：準備好你的手速，準備好你的錢包。

與以往不同，“辛巴”趕的場正是快手第二屆“116電商節”。

一年前，快手第一屆電商節，散打哥創下單日1.6億元的銷售額，彼時全快手的電商主播僅僅千余名；365天后，這一數字發展到超過100萬。

日前，雙十一來襲，各家平臺的“直播帶貨”又被添了一把火，而在李佳琦與薇婭兩大主播“斗法”之時，辛巴、散打哥這樣的快手主播也急速生長，他們在阿里系之外，構成快手電商這一道別樣的風景線。

快手電商正生根發芽。

商業化是快手過去一年的關鍵詞，電商成為平臺“強攻”的要塞之一，快手電商也 成為直播帶貨界的生力軍，也反哺了快手的商業化進程。

但急速之下難免有閃失。快手電商同樣面臨假貨、市場競爭等內外挑戰，而其激進的電商之路，似乎也是快手提速商業化、“狠抓”用戶增長的縮影。

這些戰場，快手將如何“強攻”？

電商狂奔

和多數電商平臺類似，快手也落入了造節狂歡的“俗套劇情”中。同時，在為期六天的“116電商節”中，快手也習得其它電商平臺的“真傳”，推出了秒殺、閃電購等玩法。

對于閃電購的應用場景，快手小店產品負責人曲辰表示，快手上很多賣家已經在直播中將產品特性、價格講得很透徹，只缺最后的交易鏈接， 閃電購就是解決這一步。

同時，對快手而言，碎片化的直播帶貨激活了消費者即時購買的需求，上一秒講解下一秒購買，閃電購旨在強化此類消費場景，優化用戶購買。

顯然，快手為本屆電商節做足了準備。

除各種優惠玩法外，快手還在今年電商節打出了新標簽——“源頭好貨”，即貨源地商品以批發價銷售。據地歌網了解，目前快手電商已簽約了多家供應鏈源頭基地，包括江蘇常熟和河北滄州的服裝產業帶，云南瑞麗和廣東四會等地的玉石產業帶。

在“源頭好貨”的光環下，不少快手店主獲益頗豐，掌握貨源的中小廠商吃到了蛋糕；對快手而言，供應鏈是其電商道路上必須攻克的關卡，推出“源頭好貨”計劃，快手也將在貨源層面積累經驗。

但盛況之下暗流洶涌，快手電商也少不了挑戰。

例如快速上架的閃電購，五秒鐘上傳商品將更考驗快手的品控能力，若消費者購買后發現“貨不對榜”，這也將考驗快手的售后能力。

同時，快手深耕貨源是正確思路，但在村鎮物流、工廠管理等層面，快手仍需積累經驗，組建專業團隊，這對其而言將是資本與時間的雙重消耗戰。

不過，從第二屆116電商節如火如荼的盛況中也可窺見，快手正成為淘寶直播、小紅書外的第三極力量，這正是快手第一部曲的開花結果。

快手的電商故事并不久遠。2018年初，快手并未大規模商業化時，不少主播就通過短視頻展示商品，并附上微信以方便銷售，“羅拉快跑”“龍團勝雪”都是其中佼佼者。

對此，快手創始人宿華也曾在互聯網大會上表示，很多用戶在很早就在快手上開賣自家產品，在過去流量比較均勻的情況下，他們已經做得不錯了。

轉折點發生在去年年中。

2018年8月，快手商業化體系調整，將分散在研發、產品、市場等體系的人力統一到商業化部門，并搭建中臺體系，以確保快手的數據能力和營銷投放精準度。

由此，快手開始大刀闊斧揮向電商領域。

從2018年6月起，快手推出“快手小店”，并相繼接入淘寶、拼多多和京東等國內主流電商平臺，同時推出“麥田計劃”“福苗計劃”來扶持平臺商家。

快手電商一路狂飆突進，效果也立竿見影。快手電商運營負責人白嘉樂表示，目前擁有10萬粉絲的快手電商主播月均收入超過5萬，電商內容月訪問量過億。

從0到1，快手電商從序幕走向舞臺中央。

于是乎，快手電商也迅速從第一部曲邁向第二部曲，隨著平臺服務的完善，快手電商在需求端實現快速爆破，商家交易額水漲船高。

例如第一屆116快手電商節帶貨王“散打哥”，單天帶貨銷售額突破1.6億；而類似“龍團勝雪”“辛巴”這類頭部主播，帶貨交易額都能輕松破億。

同時，自首屆116電商帶貨節后，快手又相繼推出“福苗計劃春季專場”“電商扶貧活動”等大大小小的電商狂歡節，平臺直播帶貨好不熱鬧。

銷售奇跡與造節狂歡，快手電商不可謂不瘋狂。

但狂奔之下，產品隱患也屢屢發生。今年6月，快手700萬粉絲的主播徐婕遭封禁，起因是她銷售的潔牙慕斯被投訴，有用戶將產品條形碼放到商品信息驗證中心網站上查詢，結果顯示沒有搜索結果。

類似情況不在少數，去年的“自調口紅”事件，今年的“三無大蝦事件”，以及和徐婕一樣遭封禁的MC高迪、銀師傅等快手主播，這些問題都源自產品質量不過關。

急速之下難免有閃失，快手電商實現了用戶需求與交易額的雙向前進，但其最核心的產品端也暴露出多重問題。冰與火的境況下，快手深化電商的腳步不能松懈。

老鐵魔力

耗資5000萬，胡海泉擔綱主持人，成龍、張柏芝、王力宏等擔任演出嘉賓，這不是某衛視的跨年演唱會，而是快手主播辛巴和初瑞雪的大婚。

在快手上，辛巴與初瑞雪都是擁有千萬粉絲的頂級網紅。或許正因如此，二人的婚禮成了賣貨秀場，當日營業額1.3億元。

看來，婚禮現場在網紅手中也能成為“搖錢樹”。

值得深思的是，和李佳琦一句“OMG”挑動用戶消費欲望的邏輯類似，快手用戶也有著強烈的購物沖動，只要鐘愛的老鐵“搖旗”，粉絲自愿掏腰包。

這種機制的形成與粉絲效應、主播直觀講解以及直播中即時性消費都有著深刻關系，但回歸快手本身，這種“老鐵經濟”的模式是如何生根發芽的？

要回答這一問題，我們必須將時間線拉長，來到快手成立之初。在快手轉型短視頻的初期，團隊在大學生市場久攻不下，轉而選擇進入下沉市場。

彼時下沉市場“觸電”智能手機，強烈的表達欲亟待釋放，快手捕捉到這波商機，幫助下沉用戶記錄生活；再配合快手的“普惠算法”，這群用戶的視頻得以被更多人看到。

在低線城市，很多用戶甚至沒安裝微信，也會安裝快手。

“下沉市場+公平普惠”，快手早期可謂“悶聲發大財”。在普惠算法的基礎上，平臺不進行去中心化的算法推薦，將流量“均分”到每位創作者，他們拍攝的每一條短視頻，每一場直播，都有著漲粉功效。

“老鐵生態”得以被不斷加固。

不同于抖音，快手更強化“關注”選項，更重視每位用戶通過持續的內容創作建立用戶規模，再依靠長效的用戶反饋加深粉絲關系。

因此，快手的一句“老鐵666”背后，是更高效的用戶互動。有數據顯示，快手的互動率（評論+私信數/總播放量）超過5%，但抖音卻不足2%。

在“老鐵生態”下，很多快手腰部主播也成為了“帶貨小能手”。

"安爸"便是其中之一，他從2014年起在快手上拍攝寵物科學飼養的科普視頻，久而久之便吸引了大量愛寵人士，并走上了“寵物電商”道路。到2018年，安爸通過銷售寵物用品和知識付費，年收入超過百萬。

截止目前，“安爸”的快手粉絲也不過14萬。

家住石佛寺鎮的徐方滔也是其中之一。作為中國玉雕之鄉的石佛寺鎮，有著全國最大的玉雕生產加工集散地和交易場所。

2013年，徐方滔在克拉瑪依銷售玉雕時，經常在快手發布采石、加工玉石的視頻，吸引來很多用戶詢價和銷售，這與玉雕工廠直線下滑的銷售額形成鮮明對照。

看到商機的徐方滔成為了一名快手主播，并將工廠遷回石佛寺鎮，快手玉石產業帶基地掛牌時，他便率先入駐。目前，徐方滔在快手擁有超過70萬粉絲，直播轉化率平均為50%-60%。

在快手上，“安爸”、徐方滔這樣的主播不在少數，他們通過內容創作，分享專業知識并展示自家優質產品，與用戶積極互動，逐步搭建信任紐帶，最終觸達用戶交易。

深化“老鐵生態”，這是快手電商第二部曲的重要任務。

“老鐵生態”之外，快手電商還要持續深化用戶的即時性消費需求，而以此為基準，不少商家為激活交易額，找到一條新的致富道路——“秒榜”。

簡單理解，秒榜即是商家在直播PK時，為主播傾力打賞以占據榜單首位，主播則會在PK結束后，號召粉絲去商家主頁點一波關注，消費一波商品。

一來二去，用戶沖動性消費需求被激活，主播和商家實現雙贏。

前述的辛巴正是這一模式的受益者，他幾乎“撒錢”打賞快手上所有入駐三到四年、粉絲超過2000萬的主播。去年3月祁天道復播時，辛巴便刷出200萬元。

對于秒榜的瘋狂，部分知乎網友表示，有些玩電商的“快手大哥”，以20萬元秒榜，轉手就賣出100萬的貨物。

在“老鐵經濟”的基礎下，用戶高度信任主播，并將這種信任轉移到商家身上。有網友表示，商家上百萬的刷榜一點都不心痛，粉絲也不會懷疑產品的質量和價格。

因此，在用戶接觸到快手電商后，平臺要持續爆破用戶需求，借助“秒榜”這類重營銷的方式，持續調動老鐵們的即時性購買需求。

上述過程實際是在強化快手的電商場景。

“老鐵經濟”的獨到之處在于，平臺有著大量具備粉絲基礎的主播，而快手能為其提供貨源服務，在農產品、美妝等供應鏈環節給予主播支持，并借主播的“三寸不爛之舌”來擴大銷貨規模。

同時，基于“老鐵生態”的信任紐帶，用戶愿意為大V自掏腰包，粉絲效應挑逗起人們的沖動性消費，快手再借助直播這一工具，實現消費端的即時性購買。

因此，快手電商狂奔之下，“老鐵經濟”是一大功臣，但在瘋狂秒榜引爆需求端，快手仍要強化直播內容，提高貨源及品控方面繼續強化，最終實現供需及平臺的同步發展。

如此這般，快手電商才能再度上演精彩大戲。

顯然，快手電商在供給端還有硬仗要打，但電商業務之外，快手在商業化、用戶增長及市場競爭等層面，均面臨著一場又一場硬仗。

終極使命

電商業務的硬仗之外，快手的急迫感越發強烈。

隨著3億DAU目標的提出，快手打響了3K戰役，前述的電商及相關商業化動作，也都一定程度指向新增獲客的終極戰場。

而用戶增長本就是一場艱難戰役。

今年5月，快手DAU達到2億，但在隨后又回落至1.8億左右；而到今年暑假，七麥數據顯示快手DAU峰值又回到2億以上，但到9月又出現小幅波動。

快手的用戶增長坐上了過山車。據36氪報道，快手目前平均DAU在2億-2.1億，距離3億DAU仍有差距，但距離2020年春節只有不到三個月了。

KPI難達標是一方面，快手與抖音的差距拉大是另一方面。Questmoblie數據顯示，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進一步拉大到9月底的1.06億。

看來，K3戰役難守難攻。

“KPI驗收”的時間愈發臨近，快手在用戶增長上也愈發捉襟見肘，重重挑戰之下，快手不止要在電商端狂飆突進，更要在內容、商業化等維度繼續突破。

一場場硬仗即將打響。

首先，在商業化層面，除大力開拓電商直播外，快手還在今年發布“磁力營銷”，在轉化、創意產出、智能投放和數據閉環等層面服務廣告主。

過去，快手不重視廣告商業化，但平臺在創作者、忠誠用戶層面都有著廣泛積累，“老鐵生態”初具規模，這之中潛藏營銷商機。

借助粉絲與創作者間的信任紐帶，廣告主可以有效激活品牌及產品營銷，在此過程中，快手平臺提供配套服務，仍能在直播帶貨外打造新的長板。

其次，在內容層面，進入2019年后，快手相繼提出“光合計劃”“雙10計劃”，旨在激勵平臺創作者，再加上此前收購A站、與CBA合作、新聞聯播官方賬號入駐，快手正不斷擴張內容規模。

不難理解，隨著內容市場的競爭激烈，各家平臺都在深挖優質內容，在垂直領域里打造高價值的細分內容，沉淀忠誠用戶。快手布局體育、二次元也是遵循這一目標。

最終，在用戶規模上，快手更是煞費苦心。

為沖破3億DAU的目標，快手使出了渾身解數，例如微信解禁快手分享鏈接，并與其打通“看一看”入口。顯然，微信為快手“開綠燈”，后者為實現用戶增長，必然要分食這超十億月活的流量大蛋糕。

同時，快手還在今年8月推出了快手極速版，該產品主打網賺模式，主攻下沉人群，上線20日便收獲千萬DAU，目前DAU在2500萬左右。

快手極速版極速成長，其也將擔起快手3億DAU目標的重任。

不止是產品端的合作，快手還劍指用戶增長的大殺器——春晚。據36氪報道，快手已經競標獲得2020年央視春晚的紅包資格，預算40億元，約一半金額轉化為紅包。

顯然，無論是發力內容還是擴張用戶規模，快手都是在需求端下功夫，持續獲客并深耕忠誠粉絲。最終，快手坐擁的龐大流量池，都將指向變現環節。

如前所述，快手商業化已不再佛系。隨著產品周期的拐點到來，快手流量下滑已是不爭的事實，在強化流量獲取之時，更要重視對現有流量的交易轉化，維持“賺錢能力”。

K3戰役之下，快手不能怠慢。

來自大環境的挑戰在于，互聯網用戶自然增長的高速周期已過，獲客愈發艱難，對內容平臺而言，一方面通過深耕內容挖掘長尾增量用戶，一方面通過擴張產品矩陣打造新的流量入口，最終強化流量變現，證明平臺的賺錢能力。

對快手而言，由于過去的慢速發展導致被抖音反超，其必然會一路高速前進，補上用戶運營、企業管理等多方面的短板。而高速發展也會留下漏洞，快手要從管理層到業務端達到“小步快跑，試錯迭代”的狀態，逐一攻克眼前難關。

跨越難關之后，快手將為自己打下一針“強心劑”。

回歸到電商業務層面，目前快手用戶需求穩定，電商供應鏈可靠，快手帶貨直播有望成為淘寶直播、小紅書之外的第三極，并在短視頻賽道中一騎絕塵。

和淘寶直播與小紅書不同，快手有著更強的社區基因，用戶都是被內容吸引而來的原生粉絲，無需為直播單獨開設入口以吸引用戶。

因此，快手的直播入口“藏得很深”，平臺希望用戶為短視頻內容駐足，進而成為創作者的老鐵，主播才能在持續輸出內容的過程中，借助直播銷售商品，真正打造快手的“老鐵經濟”。

期間，快手可以不斷強化直播內容、供應鏈選品以及后續服務，逐步打造出專屬于快手的商業標準，進一步強化電商直播第三極的地位。

這或許是快手電商的終極使命。