以數字化技術為支撐,以“人、貨、場重置”為核心理念的新零售時代已經全面開啟。

在新零售時代，農企如何才能打造出適應變化，有溢價能力的新高端農產品品牌？

藍獅農業品牌營銷機構劉一辰認為，要打造新高端農產品，必須緊緊抓住新零售人、貨、場三大要素的變化，體系化升級，方能實現農產品品牌的進化，讓農企擁抱變化，贏得時代。

人：新中產主義是新零售時代農產品品牌創建的第一思維

所謂人貨場重置，是以人的變化為前提的。

在過去相當長時間里，農產品的購買人群基本以家庭主婦為主，追求性價比為王。性價比永不過時，但在新零售時代，隨著人群購買方式、購買力、文化素養以及購買預期的變化，性價比的內涵已經發生了天翻地覆的變化。

促進這一變化的，本質就是新中產人群的崛起。數據顯示，目前我國新中產人群數量已超過2億人次，主體年齡在20-35歲左右，大多受過高等教育，是互聯網、移動終端的忠實擁躉。平均家庭年收入超過20萬元的經濟實力，讓新中產在消費指標上與傳統消費形成了鮮明的對比。

具體表現為價值流、技術控、愛審美三大特點。

價值流的核心表現是新中產對價值的要求遠遠超過對價格的敏感。農產品不僅需要品質接地氣，更需要呈現出讓他們有歸屬感的文化性，褚橙、江小白等一些產品正是前瞻性地抓住了新中產的價值流特點，從而在品牌建設上贏得了先機。

技術控更多表現在新中產熱愛有科技感的產品，這不僅表現在黑科技等工業產品在新中產人群中大行其道，諸如物流網等農業科技同樣能激發新中產的信任。藍獅客戶興城多寶魚正是因為開發了二維碼追溯系統才先后撬開山姆、沃爾瑪等KA大門，得到了新中產的追捧。

相對價值與技術的內斂性，愛審美則體現了新中產的“顏值控”傾向，這并不意味必須小資、必須時尚，而是能實現價值的容顏化，山妹子就表現樸實的美，白領就可以潮流一點，如果古老產品也完全可以用知性取悅于人。

也正是因為新中產這種追求內外兼修，高度逼格的消費特征，農產品品牌要實現溢價，必須擺脫傳統營銷，就產品說產品，拼命說自己健康、生態的套路，全新啟用農業高科技+文化+小而美的塑造公式，從而讓新中產看見專屬新零售時代的健康生態農產品，從而愿意為價格埋單。

貨：不僅要差異，更要個性和服務。

嚴格意義上說，貨的變化是以人的變化為前提的。

傳統的差異化并沒有過時，任何時代稀缺性總是能造成相對的溢價。

但在新零售時代，差異化只是基礎，只有個性化和服務化才是產品價值提升的主流途徑。

所謂個性化，就是針對新中產人群量身打造的人性化溝通系統，其可以是前文所述的附加技術，也可以是一個IP，一種體驗或者一種儀式。

個性化與差異化的不同在于前者是作用于產品本身，個性化是作用于人心，作用于觀感。巴奴毛肚提出了“產品力為王”的溝通體系，每一道菜上得都富有儀式感，讓圈層用戶產生了深刻的體驗，從而愿意成為這種個性化表演的粉絲，這正是產品個性化溝通在起作用。

在新零售時代，由于新中產人群追求體驗，相對個性化動作，服務本身也成為了產品力的一部分。在這方面，海底撈無疑是最好的案例。只是農產品要真正打造差異化+個性化+服務化的溢價產品力，未必也要彎下腰、低下頭做服務，一二三產高度融合的時代，如何基于產品造場，打造深度體驗，從而為農產品溢價提供支撐，當屬新零售時代，農企高溢價產品力再造的正途。

場：誰把握了渠道關系　誰就稱王

在過去相當長的時間里，農產品要實現溢價，打造新高端，最重要的措施就是走禮品、專賣等特殊渠道。

目前為止，這些渠道依然是高端產品的主流渠道之一，但與以往不同的是，伴隨新零售時代，渠道銷售的模式正在完成體系化的變革。

在過去，不管是特渠亦或主流KA渠道，產品的銷售模式都是弱關系營銷，充其量就是做好陳列等靜銷力，外加配置一些活動等，形成動銷力，產品與用戶的關系大多時間處在失聯狀態。

但隨著數字技術的興起，新中產的崛起，以渠道+社群以及APP、小程序以及社區團購為核心的碎片化渠道群落，正在成為新的主流。

此類渠道因為改變了用戶、渠道割裂的狀態，通過社群，讓產品與用戶產生了強價值關系，品牌與用戶第一次形成了二十四小時在線的親密接觸，因此，只要有合適的價值內容輸出，輔之以紅包、活動等社交溝通的強化，交易附加價值在無形中就能完成，而這也是通過渠道提升產品溢價的正途。

當然，無論是通過渠道，還是通過產品亦或對人的專屬需求滿足來提升產品溢價，形成新高端產品，一個顛撲不破的規律是，人、貨、場三大要素絕不是割裂的，而是三位一體的渾然存在，無論從那個要素突破，都必須體系化作業，系統化輸出。只有讓用戶感覺物超所值，產品的高端價值才能持久地贏在市場，贏得時代。

作者簡介：劉巖，字一辰，藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。“農產品品牌記憶法”創立人，多年致力于中國農產品品牌策劃的研究和實踐，獨創了聚合企業戰略、品牌構建、產品線開發、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創了中國農產品營銷的新視角，成為中國農產品品牌升級的創意引擎，著有大農業品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》、《農企應該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；公眾號：lanshiCH。