今年，在春晚發紅包的資格終于“輪”到京東。

塵埃落定后，京東第一時間進行“官宣”，表示活動將從臘月二十二（1月24日）起一直持續至元宵節（2月15日），總計發出15億元的紅包與實物，這也是自互聯網企業參與春晚紅包活動以來“撒幣”最豪爽的一次。

從2014年微信第一次通過春晚“搖一搖”發放5億紅包開始，每年在春晚上向全國人民發紅包似乎已經成為了互聯網大廠的保留節目。然而除了微信支付以外，后續上車的支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等都沒能續寫微信的輝煌。

以百度為例，2019年2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶就大量流失，據國金研究創新中心監測數據顯示，手機百度的留存率僅剩2%。

春晚紅包固然能為互聯網企業在短時間內創造大量流量，然而狂歡過后，面對用戶的流失，大部分互聯網企業只能望洋興嘆。今年，京東會成為那個例外嗎？

互聯網企業春晚發紅包，只是“賠本賺吆喝”？

如今人們說起春晚紅包，多半都會提到微信支付。某種意義上說，春晚紅包成就了微信，微信也成就了春晚紅包。

在2014年微信首次參與春晚營銷之前，春晚是各大實體產業發揮的舞臺。屆時，春晚之于企業的意義在于高頻次集中曝光，以提高品牌知名度。然而對于互聯網企業來說，互聯網的高傳播性本身就能解決曝光問題，春晚的平臺雖大，帶來的增益卻一般。

人們忽視了春晚為品牌帶來高曝光率的背后，是碾壓式的收視率與群眾基礎。據統計，2021年春晚的綜合收視率達23.262%，綜合收視份額達68.356%，在全球，共有12.72億人進行了觀看。

擁有如此龐大的收視群體，用“流量奶牛”來形容春晚也不為過，而流量恰是互聯網企業最需要的。

2014-2015年，微信支付通過春晚紅包活動成功拉新上億人，截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，可以說，春晚紅包幫助微信支付走完了支付寶7年走完的路。

微信的做法為互聯網企業提供了新的解題思路，也讓企業們看到了春晚營銷的潛力。于是自2016年起，支付寶淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，撒出去的紅包金額一年高過一年，但均再難譜寫神話。

除了前文提到的百度以外，快手也是“賠本賺吆喝”的典型例子——2020年春晚當天快手的DAU從2.5億沖到2.8億，然而還沒出正月就跌回了原點。

春晚紅包營銷仿佛陷入了“吃力不討好”的怪圈，為什么在互聯網企業心中的地位卻依舊不減？

一是因為春晚的群眾基礎實在是太大了。筆者對過往四年的春晚收視規模進行了統計，發現2018-2021年的春晚收視規模都達到了11-12億人，并且逐年上漲。

巨大的群眾基礎帶來的宣傳效應是相當可觀的，只要運用得當，幾個小時的宣傳抵得上企業自己運作半年甚至更長時間。

二是上春晚并非沒有效果，從歷年互聯網企業參與春晚紅包營銷活動的數據來看，效果還是不錯的。之所以會讓大眾產生“沒效果”的錯覺，是因為春晚結束后，企業并沒有留住這部分由春晚帶來的流量。

那么，今年京東能留住流量嗎？

春節紅包2022，京東能否再次上演“珍珠港偷襲”？

或許，今年的春節紅包與往年相比會有較大變化。

得出這個結論的原因在于京東與微信支付寶、“抖快”等平臺都不同，作為電商平臺，拉新可能并不是京東的最為重視的指標，賣貨才是。

電商平臺與抖音、快手等流媒體平臺的運營邏輯畢竟還是有所區別，GMV和營收才是衡量平臺實力高低的硬性指標。京東目前正在進行的春晚前預熱也證明了這一點。

1月9日起至25日小年夜，京東開啟了第一輪“年貨節”，有不少品牌參與。這一輪主要是通過優惠券的形式發放補貼，吸引用戶消費。而據京東官方消息，今年的春節紅包活動從1月24日起持續到2月15日，與“年貨節”無縫對接，且活動內容分為“紅包”與“實物”。

可以推斷，京東的目的在于借春晚之手，打造一場從臘八到元宵的超長購物狂歡活動。但效果會如京東所愿嗎？

2018年春晚，淘寶撒出6億紅包試圖開啟春晚賣貨之先河，然而結局卻令“淘”有些尷尬。

首先在春晚當天，活動開啟過程中，淘寶就頻頻出現崩潰的問題，大大降低了用戶的體驗感。其次根據阿里巴巴公布的數據，全球共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，數據看起來非常不錯，但卻沒有提及春晚活動中的“主角”親情賬戶綁定數據，這讓外界各種猜測滿天飛，或許此次營銷活動的效果并不如意。

回顧淘寶當年的玩法，“復雜”可能是最大的敗筆。要知道，此前無論是微信還是支付寶，給出的活動參與方案都非常簡單，拿出手機“搖一搖”“咻一咻”即可領取現金紅包。然而淘寶卻要求用戶從首頁特定入口進入，每天領取3個待開紅包，再找人幫開，才有可能參與現金瓜分。

細細想來，與拼多多廣為詬病的“砍一刀”模式好像也并無本質區別。相對復雜的活動模式無疑提高了活動參與門檻，勸退了不少參與者。

站在用戶角度，春晚紅包的額度有限，實際上分到每個人手中之后額度并不高，大多數人就只能領到幾塊錢，但在春晚的氛圍下大家會踴躍參加。這個時候，活動參與方式簡單與否就顯得非常重要。

京東想要避免走淘寶的老路，借春晚紅包迎來一波爆發，就要不能將活動形式設置得太復雜。同時，也不能采取發放大量優惠券的方式，畢竟在刺激消費方面，現金比優惠券優勢更大。

微信當年之所以能“偷襲珍珠港”成功，與當時整個行業、其自身產品都處于成長期有莫大的關系。而京東目前無論是所處行業還是平臺本身都已經進入了成熟期，從這一點上看，想要復制微信的成功很難。但如果換個角度思考，或許經此一役，京東能開“春晚購物節”之先河，掀起又一陣全民購物的狂歡。

文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）

參考資料：

【1】三節課：8年紅包大戰后，這次春晚為啥“牽手”京東？