日前，據(jù)彭博社報(bào)道，生鮮電商每日優(yōu)鮮正尋求5億美元融資，以便度過困難時期。知情人士稱，本輪投資方包括高盛集團(tuán)、老虎環(huán)球基金，融資后估值至少為30億美元。后續(xù)，每日優(yōu)鮮還計(jì)劃融資3億-5億美元，融資后估值達(dá)40億美元。

報(bào)道發(fā)布后，關(guān)于此次融資其實(shí)是為了渡過困難期這一說法，每日優(yōu)鮮方面予以否認(rèn)，“去年底，每日優(yōu)鮮已實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)經(jīng)營性現(xiàn)金流為正，資金狀況良好，不存在‘尋求融資’的說法。”

不過，任何事情并非空穴來風(fēng)。事實(shí)上，去年9月每日優(yōu)鮮剛剛完成一輪由騰訊領(lǐng)投的4.5億美元巨額融資。在上輪融資之前，每日優(yōu)鮮在短短3年多時間也完成了高達(dá)7次的融資記錄。每日優(yōu)鮮正在不斷給我們上演一個又一個生鮮電商的融資新故事……

每日優(yōu)鮮的瘋狂融資史

每日優(yōu)鮮自2014年成立至今，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，目前已經(jīng)完成在水果、水產(chǎn)、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、糧油、零食、輕食等9個品類的布局。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)立前，徐正正在聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)投資，自己買農(nóng)場、管農(nóng)場，干得很辛苦。聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略是8個字，“兩頭布局，先上后下”，徐正和搭檔曾斌覺得，在生鮮的流通環(huán)節(jié)，可以做一些事情，就想在產(chǎn)業(yè)鏈條做布局，但把一定規(guī)模的生鮮電商掃描了一遍后，分析結(jié)果并不理想：市面上的公司，要么有今天沒未來，要么有未來沒今天，越看越覺得沒機(jī)會投。于是，他們兩人就計(jì)劃自己創(chuàng)業(yè)做這么一個公司。

2014年底，徐正和搭檔曾斌從聯(lián)想集團(tuán)離職，一個一個的找人。2014年底的一個夜晚，在北京的永泰九十九頂氈房，16個人喝了一頓大酒。徐正酒量不錯，但那天還是喝得找不到回房間的路。心里高興，要干一件大事了。加上還在深圳出差的2個人，湊成18個羅漢，每日優(yōu)鮮宣告成立了。

每日優(yōu)鮮成立的當(dāng)月，就獲光信資本、元璟資本500萬美元天使輪投資。而這也為每日優(yōu)鮮不斷驗(yàn)證尋找模式奠定了資金基礎(chǔ)。

2015年，伴隨著外賣、校園貸等業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，校園經(jīng)濟(jì)也成為創(chuàng)投圈關(guān)注的一個重點(diǎn)領(lǐng)域。每日優(yōu)鮮也試圖從校園開始做推廣，但試了三個月，發(fā)現(xiàn)用戶群數(shù)字不對，就撤掉了。“其實(shí)會試很多東西，試完了評估什么樣方式能達(dá)到這樣的效果，什么樣的人群達(dá)到我們要評估標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到就是好模式，達(dá)不到就不是好模式。”

徐正說，“驗(yàn)證商業(yè)模式，起碼看到它能夠覆蓋主要人群、主要購買方式，并且可盈利，可高速復(fù)制或者高速增長，如果沒有這四個標(biāo)準(zhǔn)，就再去找。”每日優(yōu)鮮通過不停的驗(yàn)證尋找商業(yè)模式，最終確定了全品類精選、前置倉配送的模式。

2015年夏天，每日優(yōu)鮮在望京建了第一個前置倉，服務(wù)于周圍半徑三公里。而這一年，又先后獲得了1000萬美元A輪投資以及2億人民幣B輪投資。

2016年3月，每日優(yōu)鮮APP正式上線。為了實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，每日優(yōu)鮮于2016年4月完成了遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投、華創(chuàng)資本跟投的2.3億B+輪融資。那一年的7月，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了在北京地區(qū)連續(xù)5個季度后的規(guī)模化盈利，至此模式向全國復(fù)制。

憑借著快速的發(fā)展，每日優(yōu)鮮于2017年1月、3月分別完成了C輪1億美元融資和Tiger Global、元生資本領(lǐng)投，時代資本參與聯(lián)合投資的2.3億美元C+輪融資。

2017年7月份，每日優(yōu)鮮上線了便利購。截止到17年11月份，便利購已經(jīng)拓展到北京、上海、深圳等5個城市的核心商務(wù)區(qū)，并且通過小程序?qū)崿F(xiàn)掃碼購買。徐正說，“我們就是讓每個人隨時隨地享受食物的美好，到家的場景已經(jīng)跑的比較順了，現(xiàn)在用戶第二生活空間在辦公室，我們?yōu)榱饲羞@個場景推了一個便利購。”

那一年的12月份，每日優(yōu)鮮先后斬獲2億美元融資，而此次所獲資金將用于無人貨架便利購業(yè)務(wù)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個季度領(lǐng)跑行業(yè)。而在這一年，每日優(yōu)鮮獲得由高盛、騰訊等資本領(lǐng)投的新一輪融資，本次融資金額高達(dá)4.5億美元。

至此每日優(yōu)鮮已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒飲、肉蛋、水產(chǎn)、熟食、日百、輕食、速食、糧油等全品類精選生鮮布局，在全國20個主要城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供自營全品類精選生鮮1小時達(dá)服務(wù)。

縱觀每日優(yōu)鮮的歷史，它成長歷程的背后是瘋狂的融資。我們可以發(fā)現(xiàn)，自成立以來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成8輪融資。騰訊為其主要投資人，從2015年A輪融資時進(jìn)入，隨后在B、C、D輪中相繼跟投。其它投資方包括高盛、Tiger Global等。

而每日優(yōu)鮮瘋狂融資的背后正釋放了一個悲慘的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：生鮮電商是一個燒錢非常瘋狂的領(lǐng)域。

流血不止的生鮮電商

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場關(guān)注。隨著“生鮮”在電商領(lǐng)域的不斷升溫，多家生鮮電商平臺不斷涌現(xiàn)。但好景不長，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于太過燒錢，造成死傷無數(shù)的慘痛現(xiàn)狀。

2015年中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

2016年底，該研究中心發(fā)布了2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉。其中包括：吉哆生鮮、菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派果蔬幫、后廚網(wǎng)、青年菜君、特土網(wǎng)、果食幫、采購兄弟、搶鮮購、壹桌、本來便利。

這波最早的傳統(tǒng)生鮮電商，大多因?yàn)橛濍y持平問題走向末路，站在新零售風(fēng)口的一眾玩家日子也好過不到哪里去。

從2016年盒馬鮮生首店誕生，到此后“零售+餐飲”、“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北，永輝、京東、美團(tuán)等快速推廣自己的生鮮零售新形態(tài)。但是進(jìn)入2019年，國內(nèi)這些生鮮新零售企業(yè)，卻處境更加艱難了。

在剛剛過去的5月底，在全國范圍內(nèi)開了1500多家門店的盒馬鮮生宣布昆山店關(guān)停。對于此次關(guān)店消息，盒馬相關(guān)人士回應(yīng)稱，“如果看不到這家店未來的增長空間，我們就選擇關(guān)掉它，這是很正常的決策”。

開店關(guān)店雖然對于零售行業(yè)來說是非常普遍的事情，但盒馬的關(guān)店并非傳統(tǒng)零售關(guān)店那么簡單，此次關(guān)店不僅是盒馬在選址上的失利，也是盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店在下沉市場融合中的錯配。

盒馬向左，永輝向右。為應(yīng)對盒馬的迎面碰撞，永輝云創(chuàng)在成立之后，先后推出了“超級物種”和生鮮便利店“永輝生活”。截止到2018年末，超級物種開了73家，永輝生活開了400家。

因處于持續(xù)投入期，永輝云創(chuàng)至今未實(shí)現(xiàn)盈利，去年前三季度虧損 6.17 億元，遠(yuǎn)大于 2016、2017年虧損的 1.16 億元和 2.67 億元。永輝超市為了更好看的財(cái)務(wù)數(shù)字，將旗下超級物種的運(yùn)營主體——“永輝云創(chuàng)”的20%股權(quán)在2018年12月發(fā)布公告出售，并剔除了永輝上市公司合并報(bào)表。近日，又有媒體報(bào)道超級物種上海首家門店——五角場萬達(dá)店關(guān)店。

除了盒馬鮮生、超級物種，美團(tuán)點(diǎn)評的小象生鮮和京東的7FRESH也面臨同樣處境。

5月23日，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布財(cái)報(bào)透露，計(jì)劃關(guān)閉低線城市的小象生鮮超市。5月24日，美團(tuán)關(guān)閉了無錫及常州的 5 家門店，只剩北京兩家門店還在支撐。對此，美團(tuán)相關(guān)人士表示：“基于對投入回報(bào)的復(fù)盤和分配資源的考慮，小象生鮮目前專注于北京兩家門店的運(yùn)營提升，關(guān)閉了低線城市的 5 家門店，但是我們會重點(diǎn)關(guān)注提升目前一線城市兩家門店的購物體驗(yàn)和運(yùn)營效率。”

對于小象生鮮關(guān)店的原因，CFO陳少暉在美團(tuán)點(diǎn)評公布財(cái)報(bào)后的分析師電話會議上表示，由于投資回報(bào)率低于預(yù)期，已經(jīng)關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門店。

無獨(dú)有偶，京東的7FRESH也在苦苦掙扎。今年2月，京東宣布淘汰10%副總裁級別以上的高管，隨后不到兩個月，京東9位CXO中的3位，陸續(xù)以個人和家庭原因辭職。4月，京東老將王笑松被調(diào)離原崗位，至此不再負(fù)責(zé)7FRESH業(yè)務(wù)，而王笑松當(dāng)年立下未來5年門店數(shù)要達(dá)到1000家的flag又起變數(shù)。

與此同時，有消息透露，京東正在與一家傳統(tǒng)的大型超市接洽，意在出售7FRESH，不過，對于這個消息，京東內(nèi)部相關(guān)人員予以否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)7FRESH仍然在不斷推進(jìn)開店計(jì)劃。不過可以明確的是，由于生鮮業(yè)務(wù)以及高管經(jīng)歷了多次的調(diào)整，7FRESH的開店速度已經(jīng)放緩。

由此看來，不論是生鮮電商創(chuàng)業(yè)者，還是阿里、京東、美團(tuán)等巨頭們布局的生鮮電商，都難逃燒錢流血不止的命運(yùn)。那么，為什么生鮮電商會如此難做？

生鮮電商的病根究竟在哪里？

生鮮賽道市場體量巨大，風(fēng)口之上，群狼環(huán)飼。無論是盒馬鮮生的緊急剎車，還是每日優(yōu)鮮的快速擴(kuò)張，又或是其他生鮮電商的舉步艱難，都凸顯了生鮮電商在發(fā)展中存在諸多問題，而這些問題也是生鮮電商燒錢流血不止的真正原因。

1. 損耗大

第一個是原產(chǎn)地的損耗。

目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然存在規(guī)模小、專業(yè)化程度低等問題，這就造成生鮮品種、質(zhì)量不一，進(jìn)而造成生鮮損耗。而很多生鮮電商卻忽略了原產(chǎn)地的損耗，沒有把起點(diǎn)定在從原產(chǎn)地拿到生鮮產(chǎn)品的這一環(huán)節(jié)，這樣就會增加企業(yè)的成本。

第二個是倉儲運(yùn)輸?shù)膿p耗。

目前生鮮電商倉儲保鮮主要有兩個方式，一是建設(shè)冷鏈倉儲，二是對于保鮮期極短的產(chǎn)品直接跳過倉儲，從原產(chǎn)地冷鏈物流送達(dá)給用戶。這兩種方式，對于產(chǎn)品損耗控制雖然有一定的效果，但建設(shè)和運(yùn)營成本非常高。

第三個是配送時的損耗。

對于外包第三方冷鏈物流的生鮮電商平臺而言，雖然省去了自建冷鏈物流的高投入，但這個環(huán)節(jié)的損耗卻是最大的。因?yàn)槠髽I(yè)對第三方掌控力不高，而第三方的物流并不會對產(chǎn)品負(fù)太多的責(zé)任，就會帶來商品損耗問題。

2.物流保鮮成本高

冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化一直是一個問題，這個問題主要包括上游本身缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化范圍難以界定、受限于技術(shù)瓶頸、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等。目前來看，我國冷鏈物流體系還未成熟,而生鮮電商是一個對冷鏈物流要求非常高的產(chǎn)業(yè)。

生鮮電商不同于其他產(chǎn)品，它從出廠到運(yùn)輸，再到消費(fèi)者手中，需要消耗一定的時間，而這個過程導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品難以保鮮。這就要求生鮮電商必須全程冷鏈物流配送，這個過程極其繁瑣，涉及到冷藏箱、冷凍箱、冰盒等諸多溫控環(huán)節(jié)，只要某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，商家就要承擔(dān)更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

此外，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此對于生鮮電商來說，它的整個冷鏈物流建設(shè)成本非常的高，回報(bào)周期又比較長，這就使得大多數(shù)生鮮電商無法承受如此大的成本。

3. 生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化兩方面。

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面，生鮮產(chǎn)品容易受溫度、濕度、光照等因素的影響，而生長環(huán)境又容易造成生鮮產(chǎn)品的形狀、色澤、口感等方面存在差異。這些差異會造成生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不同，進(jìn)而影響它的定價。因?yàn)楫a(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，就無法降低它的成本，同時在消費(fèi)者做橫向?qū)Ρ鹊臅r候，不容易積攢消費(fèi)口碑。

在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化方面，一些農(nóng)戶因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)的種植、養(yǎng)殖技術(shù)和生產(chǎn)安全意識，使得生鮮產(chǎn)品中的農(nóng)藥、化肥殘留和污染問題加重。另一方面，在生鮮產(chǎn)品加工階段，如果加工企業(yè)小而亂，就很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

行業(yè)競爭激烈，燒錢搶市場仍是常態(tài)

自2005年至今，我國生鮮電商行業(yè)已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷程。在經(jīng)歷了探索期、市場啟動期、快速發(fā)展期后，巨頭于2016年到2017年進(jìn)場，隨之就是行業(yè)的洗牌以及2018年的再一次探索。在發(fā)展過程中，玩家增多，資本活躍，融資金額不斷增多，創(chuàng)新模式層出不窮。截止到目前，生鮮電商多強(qiáng)爭霸的初步競爭格局雖已形成，但行業(yè)競爭仍然非常激烈。

經(jīng)過4年布局的永輝云創(chuàng)，雖因不斷增大的資金壓力，最終被并，剔除了永輝上市公司合并報(bào)表。但永輝云創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及未來規(guī)劃時表示，超級物種會定位于優(yōu)質(zhì)生鮮食材售賣+餐飲體驗(yàn)，將深耕上游供應(yīng)鏈。

除此之外，其他生鮮新零售的實(shí)踐者們都把目光聚焦在社區(qū)商業(yè)。

5月29日，美團(tuán)CFO陳少暉在公司第一季度財(cái)報(bào)分析會議中表示，美團(tuán)關(guān)注于本地零售業(yè)務(wù)，尤其是生鮮業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在關(guān)閉了5家低線城市的門店后，美團(tuán)在未來會關(guān)注于社區(qū)里的小型零售店，也就是美團(tuán)買菜，而這個業(yè)務(wù)將會滿足消費(fèi)者對雜貨送貨服務(wù)的需求。

5月30日，京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬首次對外宣布7FRESH超市業(yè)態(tài)升級MSSM，也就是餐食解決方案超市。與此同時，今年下半年，京東7FRESH也將推出“七鮮生活”與“七范”兩個全新業(yè)態(tài)。

王敬表示，不遠(yuǎn)的未來7FRESH將推出兩個全新業(yè)態(tài)，一個是聚焦社區(qū)的小超市業(yè)態(tài)“七鮮生活”，另一個是服務(wù)辦公人口集中區(qū)域的美食零售混合業(yè)態(tài)“七范”。對于即將推出的“七鮮生活”，也將是一個有生鮮、有便利性商品、有餐飲解決方案的業(yè)態(tài)組合。

7月1日，盒馬推出的第五個新業(yè)態(tài)Pick’n Go在上海落地，主打“即拿即走，不用排隊(duì)”理念的Pick’n Go剛一上線，就吸引了許多目光。除此之外，在今年3月份，盒馬鮮生CEO侯毅表示，基于不同的城市、商圈等，盒馬將打造盒馬F2、盒馬Mini、盒馬菜市、盒馬小站等四大業(yè)態(tài)。

雖然當(dāng)下我國生鮮電商多強(qiáng)爭霸的初步競爭格局已經(jīng)形成，但競爭非常激烈，燒錢搶奪市場仍然會繼續(xù)。這種現(xiàn)象，從最近行業(yè)的融資情況就可窺探一二。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)共有22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元，分別為：百果園、食范、華和生鮮、誼品生鮮、食得鮮、美菜網(wǎng)、鮮世紀(jì)、彩虹星球、天馬便利、有好生鮮、壹號餐桌、三蛋生鮮、宋小菜、十薈團(tuán)、呆蘿卜、天鮮配、每日優(yōu)鮮、生鮮傳奇、每日一淘、農(nóng)政齊民、快鮮網(wǎng)、食享會等平臺。

其中，作為主打農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜水果的B2B生鮮食材電商的美萊網(wǎng)，成功獲得兩筆融資共10.5億美元，成為2018年生鮮電商行業(yè)最大的一匹黑馬，兩輪融資后，其估值達(dá)到約70億美元。此外，作為專注于優(yōu)質(zhì)生鮮移動電商的每日優(yōu)鮮，保持著平均六七個月一次的融資速度，于2018年9月6日，宣布完成新一輪4.5億美元融資，這是每日優(yōu)鮮自成立以來的第8輪融資。

除此之外，2018年融資排名前十的生鮮還包括：食得鮮、百果園、每日一淘、生鮮傳奇、宋小菜、十薈團(tuán)、鮮食享會、鮮世紀(jì)等。

據(jù)艾媒報(bào)告《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》顯示，在今年的1-3月，生鮮電商企業(yè)已經(jīng)融資13筆，融資約3.9億人民幣。

數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度融資13筆，融資約3.9億人民幣；2018年共融資22筆，融資金額約51.1億元；2017年融資13筆，融資金額約52.6億元。

從當(dāng)下的融資節(jié)奏來看，與2017年相比，2018年融資筆數(shù)有所增加但增加幅度不大，融資金額相對變化不大且金額普遍較大，說明資本界仍看好生鮮電商行業(yè)，行業(yè)發(fā)展速度平穩(wěn)。與前兩年相比，2019年第一季度融資13筆，融資金額3.9億元，說明生鮮電商行業(yè)依然在依靠融資燒錢來搶奪市場。

一級資本市場鬧錢荒，流血不止的生鮮電商接下來圈錢只能IPO了

從2018年下半年開始，投資人變得更加理性和謹(jǐn)慎，對項(xiàng)目變得挑剔，項(xiàng)目執(zhí)行周期有所延長。一級市場融資難度加大，市場穩(wěn)中有降，融資的筆數(shù)和金額均有所降低。

據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《2018年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示。其中，有幾組數(shù)據(jù)需重點(diǎn)關(guān)注：2018年12月末，廣義貨幣(M2)余額182.67萬億元,同比增長8.1%；狹義貨幣(M1)余額55.17萬億元,同比增長1.5%；本外幣貸款余額141.75萬億元，同比增長12.9%。

貨幣增長有所減緩，貸款金額又創(chuàng)新高，說明市場上流通的貨幣少了，同時表明上半年央行去杠桿、嚴(yán)監(jiān)管效果開始初見成效，一級資本市場的資金開始出現(xiàn)緊張。

對于生鮮電商行業(yè)來說，多強(qiáng)爭霸的格局還將延續(xù)較長的一段時間，平臺之間的競爭仍然會非常激烈，燒錢砸市場的比拼較量仍然會繼續(xù)，要想給生鮮電商的流血不止劃上句號，短期內(nèi)恐遙遙無期。接下來，生鮮電商平臺們在一級資本市場融資會越來越困難。

也許，在不久的將來，我們將看到生鮮電商們?yōu)榱巳﹀X會陸續(xù)走上IPO之路。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110