現(xiàn)如今，中國電商市場格局三分天下，阿里依舊穩(wěn)坐頭把交椅，京東第二的位置也是暫時(shí)安全，最令人矚目的自然要屬橫空出世的拼多多，這家被用戶調(diào)侃為"拼夕夕"的電商平臺，自今年以來市值一路飆升，強(qiáng)勢追趕，目前已位居電商市場第三。

在這樣一個(gè)你追我趕的電商市場里，唯品會(huì)也想要回歸舞臺中央。這個(gè)08年成立，12年上市，15年市值飆升至150億美元的"妖股"唯品會(huì)，已經(jīng)持續(xù)28個(gè)季度保持盈利了。

11月13日，唯品會(huì)發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)看上去光鮮亮麗，財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)都保持增長，三大殺手锏在持續(xù)助力，給外界展示出它的實(shí)力仍然不可小覷。這樣一個(gè)無論從營收、凈利潤上來看都在持續(xù)增長，數(shù)據(jù)唱?jiǎng)佟⒁宦犯吒璧碾娚唐脚_，未來會(huì)改變中國電商市場三足鼎立的格局嗎？

唯品會(huì)Q3凈營收196億，活躍用戶同比增長21%

近期，電商江湖迎來財(cái)報(bào)熱，各大電商紛紛發(fā)布自己亮眼的財(cái)報(bào)，作為中國特賣電商唯品會(huì)也于11月13日，交出了2019年第三季度的財(cái)報(bào)，再次的盈利也顯示出其商業(yè)模式的可行性以及用戶對其的認(rèn)可。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)連續(xù)28個(gè)季度盈利，活躍用戶增長21%，財(cái)報(bào)基本數(shù)據(jù)正向穩(wěn)增。

營收方面，唯品會(huì)2019年Q3凈營收196億元人民幣（約合27億美元），同比增長10%，超市場預(yù)期增長。按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，Q3唯品會(huì)盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，歸屬股東凈利潤為8.755億元人民幣（約合1.225億美元），同比增長282.7%；按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為12億元人民幣（約合1.683億美元），同比增長140.2%。

用戶方面，唯品會(huì)活躍用戶保持兩位數(shù)增長，新客增長回歸，流失用戶有效召回。本季度，唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.276億，相比去年同期的9570萬單增長33%。三季度活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長21％。唯品會(huì)首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客。存量用戶深度運(yùn)營見效，超級VIP用戶長效增長。數(shù)據(jù)亮眼的背后，表明用戶對唯品會(huì)的品牌認(rèn)同和接受程度繼續(xù)強(qiáng)勢增長。

值得注意的是，唯品會(huì)第三季度毛利潤42億元，同比增長16.6%，機(jī)構(gòu)認(rèn)為，毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。像京東的自營業(yè)務(wù)主要是日用百貨類，但是利潤率極低甚至是虧錢，其作用更多是提高用戶粘性，服飾類商品則是典型的高毛利商品，京東也在積極布局。相比之下，唯品會(huì)則是徹底轉(zhuǎn)向高毛利服飾品類特賣。

受此消息影響，在隨后的盤前交易中，唯品會(huì)股價(jià)一度大漲近10%

連續(xù)28季度保持盈利，唯品會(huì)憑什么？

作為目前全球規(guī)模最大的品牌特賣電商，唯品會(huì)在電商去中心化趨勢下，持續(xù)發(fā)揮自身的平臺和資源優(yōu)勢，回歸特賣。而在回歸特賣之后，唯品會(huì)的商業(yè)模式初見成效，實(shí)現(xiàn)連續(xù)28個(gè)季度盈利。

《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018中國500強(qiáng)榜單中，唯品會(huì)排在第108名，并位列B2C電商第三。這幾年來，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，局內(nèi)詭譎云涌，各大電商平臺賺得盆豐缽滿。這其中，就包括一直以"傲嬌的品牌、呆萌的價(jià)格"為差異化，做品牌特賣的唯品會(huì)。

那么，唯品會(huì)究竟是憑借怎樣的機(jī)會(huì)，交出這樣一份優(yōu)秀的答卷的呢？

1. 對準(zhǔn)消費(fèi)需求，做極致特賣

據(jù)唯品會(huì)與騰訊新聞《原子智庫》聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭精明消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量持續(xù)增加，與此同時(shí)，消費(fèi)者們的品質(zhì)消費(fèi)節(jié)奏也在大大加快。以更加優(yōu)惠的價(jià)格買到品牌好貨，可以說是廣大普通消費(fèi)者的剛需，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比成為理性消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。

特賣模式作為一種能夠?qū)崿F(xiàn)供需兩端深度賦能的模式，能夠同時(shí)為品牌商和消費(fèi)者解決需求。2008年，在我國折扣零售電商市場尚未成熟之際，唯品會(huì)就已與各大品牌達(dá)成合作。

首先，對于品牌商來說，大量積壓的尾貨可能讓品牌商陷入現(xiàn)金流短缺的困境，并造成供銷體系的損害，從而影響品牌商持續(xù)盈利的能力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量222.74億件，以一批服裝原單生產(chǎn)中會(huì)產(chǎn)生3~5%的庫存比例保守計(jì)算，也會(huì)產(chǎn)生近10億規(guī)模的待處理庫存。換句話說，可以合理估算單就服裝庫存生意而言，也是一個(gè)千億級別市場。

唯品會(huì)的出現(xiàn)，就成功的解決了這一困局，專門為這些品牌商積壓的尾貨提供銷售服務(wù)平臺，提高庫存周轉(zhuǎn)率，服務(wù)去庫存規(guī)律。

而對于消費(fèi)者來說，他們一直有著"精品低價(jià)"的需求。也就是說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求精選的高品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠的商品。唯品會(huì)作為一個(gè)線上限時(shí)品牌特賣平臺，擁有低于線下實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢、以及匯集精選品牌的篩選功能，從精選品牌、甄選熱銷商品，再到物流配送，唯品會(huì)都可以為消費(fèi)者提供一流的服務(wù)。用戶的高復(fù)購率，就是消費(fèi)者對其特賣模式認(rèn)可的最好說明。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，用戶方面，唯品會(huì)活躍用戶保持兩位數(shù)增長，新客增長回歸，流失用戶有效召回。活躍用戶為3200萬人，同比增長21%。存量用戶深度運(yùn)營見效，超級VIP用戶長效增長。這說明了消費(fèi)者對于唯品會(huì)特賣模式的認(rèn)同和接受程度持續(xù)見長。

2. 抓住社交電商風(fēng)口，渠道建設(shè)多元化

近年來，伴隨著微信社交和移動(dòng)支付的發(fā)展，電商渠道的創(chuàng)新層出不窮，尤其是社交電商創(chuàng)業(yè)一度成為一個(gè)風(fēng)口。為了回歸電商舞臺，增加流量入口，唯品會(huì)自然也不會(huì)錯(cuò)過這一機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，當(dāng)前在渠道建設(shè)上，唯品會(huì)從之前相對單一的主渠道，走向了一個(gè)以"特賣"為特色的全渠道、多平臺體系。

圍繞特賣這一模式，做到特賣的極致，唯品會(huì)開發(fā)了多個(gè)以特賣為中心的欄目，比如限時(shí)特賣頻道"唯品快搶"和深度折扣頻道"最后瘋搶"等，多種獲客方式也讓唯品會(huì)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略性的積極價(jià)值。

除了在自己平臺內(nèi)部擴(kuò)展渠道，在社交電商領(lǐng)域，唯品會(huì)也搭建了不少入口，比如維享客、云品倉、唯品倉等。利用唯品會(huì)的各個(gè)入口和積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，覆蓋更多的品牌和消費(fèi)者。相比于單一的社交電商項(xiàng)目，唯品會(huì)這種切入的維度更廣、更精準(zhǔn)，其中唯享客通過精細(xì)化運(yùn)營，在2019年Q3活躍用戶環(huán)比增長達(dá)到了80%；

與騰訊、京東等平臺擴(kuò)展的戰(zhàn)略合作，對唯品會(huì)的用戶拉新效果也尤其明顯。在Q2的時(shí)候，微信小程序拉新與轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步提升，新客持續(xù)增長；騰訊、京東戰(zhàn)略合作向唯品會(huì)日均貢獻(xiàn)23%的新客。與大平臺合作，成為唯品會(huì)用戶擴(kuò)展的重要渠道，這也是它相較于諸多后起之秀的獨(dú)特優(yōu)勢。

除此之外，唯品會(huì)還將線上特賣和線下特賣做深度整合，于今年7月收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，開始布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)。

3. 聚焦商品質(zhì)量，"好貨"提升用戶體驗(yàn)

無論渠道多么通暢，物流多么完備，購物體驗(yàn)最重要的一環(huán)還是在商品本身。唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓曾表示："好貨是零售企業(yè)的本質(zhì)與核心競爭力"。當(dāng)渠道創(chuàng)新不再，產(chǎn)品就是連接消費(fèi)者的重要武器。

事實(shí)上，在唯品會(huì)特賣模式中，好貨在其中起到十分重要的作用，對好貨的聚焦是唯品會(huì)這一特賣模式的長期戰(zhàn)略，重構(gòu)"人貨場"，這可以說得上是唯品會(huì)的差異化核心競爭力。因?yàn)橘u的是特價(jià)商品，都具有一定的折扣，為了獲得用戶的信任，就更加需要保證商品質(zhì)量。

唯品會(huì)商品"好貨"的把控，主要發(fā)力在四個(gè)方面——好品牌、好款式、好質(zhì)量、好價(jià)格。

具體而言，唯品會(huì)在國內(nèi)外知名大品牌或者優(yōu)質(zhì)小眾品牌中精選出合作方，形成唯品會(huì)的核心品牌池，來保證源頭的可靠性。到目前為止，唯品會(huì)已經(jīng)與來自全球的6000余家精選品牌達(dá)成深度合作。

然后在這些核心品牌池里面，挖掘出好款式。通常有兩種手段，一種是依靠大數(shù)據(jù)、渠道運(yùn)營等方法，深入挖掘優(yōu)質(zhì)品牌的新貨、暢銷款，為用戶推薦與時(shí)俱進(jìn)的潮流單品；另一種是通過買斷、定制等方式，獲取性價(jià)比極高的優(yōu)質(zhì)貨品，實(shí)現(xiàn)差異化獨(dú)家好貨。再就是好質(zhì)量，為了保證商品質(zhì)量，唯品會(huì)建立了嚴(yán)格的質(zhì)檢體系。最后就是好價(jià)格。

在高手林立的電商市場中，唯品會(huì)能夠在短短三年的時(shí)間里赴美上市，說明其具備非常強(qiáng)大的市場潛力，限時(shí)特賣電商模式由此被證明是可行的。

下沉賽道布局缺席，唯品會(huì)發(fā)展危機(jī)并未消失

回歸服裝特賣之后，唯品會(huì)雖然暫時(shí)站住了腳跟，但是電商界已經(jīng)有了翻天覆地的變化。近期幾大家電商平臺公布的財(cái)報(bào)顯示，聚焦下沉市場正在產(chǎn)生巨大的回報(bào)，唯品會(huì)卻身處下沉市場盛宴之外，只專注于在服裝特賣領(lǐng)域悶聲賺錢。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年1月至2019年3月，唯品會(huì)月活用戶僅在一線與超一線城市有所增長，在低線城市卻不增反降。當(dāng)淘寶、京東、拼多多在下沉市場你追我趕的時(shí)候，唯品會(huì)卻缺席了這場盛宴，與這些頭部電商在下沉賽道上的差距越拉越大。

2019年二季度，淘寶天貓有超過70%年度活躍消費(fèi)者增長來自于低線城市和農(nóng)村等下沉市場，這得益于阿里巴巴今年3月開啟的聚劃算復(fù)興計(jì)劃，踩準(zhǔn)了下沉市場爆發(fā)節(jié)奏。京東今年二季度收入為1502.8億元，同比增長22.9%，年度活躍買家達(dá)到3.21億，環(huán)比增加1080萬，其中三線及以下城市貢獻(xiàn)新增用戶占比超70%。

拼多多在下沉市場更是一騎絕塵。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬。今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出"百億補(bǔ)貼"，在此推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

渠道下沉是一個(gè)趨勢，唯品會(huì)現(xiàn)在新用戶增長緩慢，或許就是未能及時(shí)布局下沉市場，這將是其未來發(fā)展道路上的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

總之，在流行"燒錢換規(guī)模"的電商市場，唯品會(huì)能夠連續(xù)28個(gè)季度保持盈利，實(shí)在是難能可貴，可以算作電商界的一股清流。雖然第三季度財(cái)報(bào)成績沒有翻倍暴漲，但是穩(wěn)定健康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都是向外界展示、說服資本市場的有力"殺手锏"。相較于一些至今虧損無望的電商平臺，沒有加入瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)的唯品會(huì)，盈利能力毋庸置疑。

外界評價(jià)唯品會(huì)的成功是因?yàn)?在合適的市場時(shí)機(jī)用合適的模式做了合適的事"，在穩(wěn)定盈利發(fā)展的過程中，唯品會(huì)或?qū)⒂瓉硐乱粋€(gè)十年，能夠攪動(dòng)三足鼎立的電商格局也未可知。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們