這是一個不爭的事實。營銷來到數字時代變革的關鍵節點，過往的營銷認知開始崩塌，傳統營銷已死。

消費者生活在信息的海洋里，似乎無處不在，看起來，品牌商觸達消費者的機會大大增加了，可實際上，消費者從接觸到品牌或者商品信息，到最終形成購買行為，需要穿過一條漫長的路徑，被稱為“消費者決策鏈路”，這在客觀上又極大地增加了營銷成本和交易成本。

這更加重了廣告營銷學中的那個終極命題：我知道有一半的廣告浪費掉了，但是不知道是哪一半。以至于CMO(Chief Marketing Officer，首席市場官)，被調侃為Chief Money Officer(首席花錢官)。

這也不難理解，今天的消費者決策鏈路的確已經發生了翻天覆地的變化，呈現出一種無序狀態，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要更能反應消費者心智的評估指標。

阿里媽媽總裁趙敏對此深有感受，她說，“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業務增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”趙敏表示。

趙敏所說的“指標”是阿里媽媽在M營銷峰會上剛剛發布的一個保密了數月的項目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里媽媽購買意向指標，簡稱Alimama PI)。該指標通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力，將Purchase Intent(消費者購買意愿指數)充分數字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為以“消費者運營”為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態、一體化的評估體系。

乍一聽起來有點復雜，簡而言之，就是讓營銷回歸到人，打破孤島、忘掉媒介，專注到最本質的點——消費者本身。這是對傳統營銷效果評估體系的一次顛覆性重構，它給品牌商和消費者帶來的影響力之深遠，不亞于報紙、廣播、電視等任何一項新媒介的誕生。

互聯網的誕生，尤其是發展到移動互聯網以來，品牌觸達消費者的鏈路變得多種多樣之后，并沒有解決傳統營銷學中的疑難雜癥，如何評估效果，依然困擾著整個行業。

互聯網的獨到之處就在于，它的一切行為都被數據化了，而數據化本身就是一種資源和能量，如果利用好，就是一個營銷新時代的誕生。阿里媽媽為此掀開了一角。

憑借自身獨特的數據和技術能力，阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經典指標，充分數字化，并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費者的影響;使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，同時根據不同行業的屬性和特點，調整更適用的算法權重。

在手機、母嬰、零食等行業的品牌調研中，大量案例已經驗證了Alimama PI與品牌長期銷量呈正相關，它突破性地用定量的方式證明了，消費者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。

“面向企業和面向消費者就如同飛輪兩翼，這正是阿里20年來與眾不同的地方。只有B和C的結合，才能真正建立用市場來檢驗的全面數字化和智能化的經營。” 阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇，在一次阿里媽媽召集的品牌商閉門會議上明確指出，“今天，阿里媽媽要升級，因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設，這意味著從產品定義、產品運營方式、服務體系搭建方式，都將完全不同。”

同時，張勇還給阿里媽媽指出了一個終極方向，他認為，“所有的To B服務，都應以是否獲得市場增量來檢驗。”

隨著阿里巴巴已經從一個電子商務公司走向一個數字經濟的基礎設施平臺，阿里媽媽自然也要跟隨這種轉變。作為阿里巴巴集團商業數字營銷中臺，阿里媽媽過去12年間陸續推出淘寶直通車、鉆石展位、超級推薦等產品，從效果營銷到強調品效協同，幫助并見證數百萬中小電商企業成長，又逐漸驅動全球品牌實現數字化轉型。

今年年初，張勇正式對外提出了一套解決方案——阿里巴巴商業操作系統，基于數字化時代和客戶和商家建立全新的面向未來的商業關系。張勇希望通過阿里在金融、物流、云計算等方面的能力，同時不斷創造和創新場景，來幫助企業在營銷、銷售、渠道管理、品牌建設、金融、物流、商品企劃、組織在線等11個要素走向數字化。而其中，營銷和品牌建設，甚至包括商品企劃，這幾個要素在很大程度上都是屬于阿里媽媽的責任。

所以，早在4年前，張勇就要求阿里媽媽要走出淘系，變成全域營銷的專家。今天，阿里媽媽用一套“Alimama PI”宣告了轉型的巨大進展。

當然，阿里媽媽之所以能夠完成這種轉型，得益于兩個方面的優勢條件。

一是，長期以來阿里媽媽在電商效果領域擁有無可比擬的積淀和優勢，也就是消費者運營的下鏈(購買、忠誠)路優勢，當它往上鏈路(認知、興趣)擴展時，可以將兩段連接起來，為品牌提供數據化的全鏈路消費者運營，這是在行業中非常獨特的一個優勢。

二是，在此前幾年，阿里媽媽便開始基于未來品牌潛在的營銷需求，探索品牌業務、為品牌提供上鏈路服務，基本是從2015年開始的，阿里媽媽收購易傳媒，開始出征淘外。這之后，無論是非電商媒體的接入，還是全域營銷，都為當下提供了強大的基礎，今年，阿里媽媽在繼續推進全域營銷在各營銷場景的落地。

正如趙敏所說的那樣，營銷的本質是了解消費者心理，影響消費者行為。營銷本質沒換，但消費者變了，消費決策鏈路也變了。趙敏說，“我們發現消費者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態的，而是蜿蜒曲折的過程，新的營銷觸點隨時可能發生，影響決策行為，這個過程完全沒有規則可循。正因如此，營銷應該是千人千面、千時千愿的。”

Alimama PI指標為千人千面、千時千愿提供了一個有效的工具和可能。這被阿里媽媽稱為“數字時代的新營銷”，即“以消費者為中心，數據賦能，AI驅動”，推動數字營銷變革。從這個角度來講，阿里媽媽確實是重新定義了新營銷，它運用數據智能來做消費者運營。數據即決策，新營銷不僅可以滿足消費者需求，還可以預測需求，甚至創造新需求。

這是一種營銷學中最理想的狀態。它讓品牌商從單獨花錢砸廣告變的有的放矢、有章可循，不但知道每一分錢的去向，更知道每一分錢的效果，它知道每一分錢在消費者心智中蕩起的一絲漣漪，并且，將這一切都予以數字化，記錄下來，形成下一次營銷的重要依據。

以前，是品牌商在明處，消費者在暗處，做營銷就像隔山打牛;如今有了Alimama PI之后，品牌商在明處，消費者也在明處，“山不過來，我過去”。

作者|王長勝

出品|科技觀察