當前，“2萬億市場份額”的說法，已經快讓中國的垂直母嬰電商行業變成沸點。新興創業平臺大量崛起，資本瘋狂涌入。可是，在4年前，中國的垂直母嬰電商行業卻仍處于冰點，伴隨的幾個標志性事件之一就是紅孩子被蘇寧以6000萬美金的價格收購。而就在這同一時刻，一家叫做”蜜芽寶貝“的小淘寶店卻在迅速地成長，并在短短幾年的時間里，成為中國母嬰垂直電商的領頭羊，親身見證并引領著這個行業走向沸點。那么，她究竟是如何做到的呢?

遭遇冰點時的“糾結”

母嬰垂直電商能做嗎?

時間回溯到2012年，中國知名母嬰電商蜜芽的前身，還叫“蜜芽寶貝”，僅僅是一家淘寶四皇冠的小店。雖然在母嬰人群內有著不錯的口碑，但和“紅孩子”這樣的大平臺相比，還只能算是一個剛入行的小弟弟。

然而，就在這一年，紅孩子被蘇寧以6000萬美元的價格收購，宣告了垂直母嬰電商在行業內的不被認可。而蜜芽的創始人劉楠和她的小伙伴卻沒有過多糾結于這一點，他們把更多的精力放在了如何找到更多的好貨源上，每天埋頭理貨、發貨。

2013年5月30日至2014年5月，國家相繼出臺了十四項政策來管控母嬰行業，母嬰行業的美好前景開始走進資本的眼簾。也恰恰是在這個時候，厚積薄發的蜜芽在第一時間獲得了來自真格基金的天使投資。2014年3月，蜜芽平臺正式上線，成為國內首家進口母嬰限時特賣平臺。

如今，作為蜜芽CEO的劉楠，經常會被媒體問到這一一個問題：母嬰垂直電商能做嗎?因為母嬰垂直電商的目標客戶群生命周期非常短，只有3-4年。且整個行業毛利率低，入行標準極高。

對于這些問題，劉楠看得很透徹。她認為，首先，作為電商平臺而言，要在用戶的生命周期里面賺到錢，就要在他流失之前就賺到錢，否則就很麻煩。其次，因為他是主動獲取型的，一定要讓他主動獲取的信息實際在你這兒存在，讓他主動獲取到你，而不是你老去捕獲他，利用他主動獲取的用戶行為。

在劉楠看來，如果你要做電商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么電商只是你的一個工具。“這是蜜芽給自己頭上貼的一句話，我們要定位自己是一家垂直行業公司，而不是垂直電商公司，甚至電商就是我們這家垂直行業公司里面的一個業務板塊。”

蜜芽的目標是，成為一家偉大的嬰童公司——中國的母嬰市場是全世界最大的。蜜芽可以在這個領域深耕，做一家中國人的嬰童公司，做一家中國銷售額最大，利潤率最好，有品牌，有服務，相對綜合一點的嬰童公司。

搞清目標用戶到底啥樣?

其實想買的根本不在乎錢

劉楠說，蜜芽曾經做過一個細致的目標客群調查。“我們每個月把所有用戶分為四類，新入用戶、忠誠用戶、流失用戶、呆滯用戶。結果發現一個可怕的事實，90后根本不在乎性價比，我們以為我們精心搞的促銷打折，設計了這么多機關環節，跟奪寶奇兵一樣，他根本就沒看出來，買了就買了，這個太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。電商里面一半的人都在想盡方法做活動，做促銷，做運營，這不是他們想要的，90后人群到底在想什么非常重要。”

事實上，隨著時代的變遷，盡管人們的一些習慣也在變遷，但還有一些東西是永恒的。而作為一家移動互聯網公司，蜜芽如今也在反思：前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事。“變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那兒發揮作用。”劉楠說。

于是，蜜芽開始追蹤目標客群的生活習慣。發現這部分用戶需求變得非常快，所有的母嬰人群都是線下人群，因為周末一定要帶孩子出去——這個事實對于蜜芽而言，意味著投地鐵廣告可能效果不如我在商場里有品牌的露出——所以，蜜芽在市場營銷方面有著自己的一套：目標客戶的需求在哪兒，蜜芽就去哪兒。而這個原則，也恰恰讓蜜芽在市場營銷方面，時時都走在了行業的前列。

母嬰人群習慣主動獲取

網紅對母嬰而言可能是個坑

蜜芽調研分析發現，母嬰人群都是主動獲取信息型。“如果主動去找商品，是搜索;如果被動去找商品，是發現;主動去找信息，是獲取，如果被動得到信息，是影響。”劉楠解釋說，比如現在朋友圈天天刷的很有逼格的關于育兒的東西，對應的是影響力。IP、紅人經濟為什么發達，尤其是在母嬰里面很多應用，把被動信息的影響力做出來了。為什么微信公眾號是母嬰零成本創業最好的陣地，因為這個地方能做被動信息的影響力，當影響力做出來之后，再去變現。

那么，基于這樣的行業和這樣的用戶，該怎樣運營呢?劉楠把運營分成了三部分：

網紅

網紅變現最能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。如果把所有的商業建立在一個人身上，太危險了。不一定是賣假貨，有時候很多都是無妄之災，別人就說你抄襲。與此同時，作為蜜芽這種有宏大愿景的公司，這種架設商業組織的方式，也非常危險。

“這件事在母嬰行業里還沒有人干成過，在化妝品領域也沒有人干成，大家以為我想說，這是一個巨大的機會嗎?不是，可能有一個坑。”劉楠指出，母嬰是一個特別可怕的行業，用戶時常會疑神疑鬼，網紅會在構建信任體系和破壞信任體系這個環節不斷循環，如果從網紅往平臺化發展，必須把這個脆弱的關系解決掉。

千人千面

劉楠認為，當前千人千面對移動電商非常重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有東西都展現在用戶面前，千人千面的展現很重要。

不過，當下用技術方法解決的千人千面還存在一個問題：沒有辦法相對預測到用戶下一步要買什么。唯一能做的就是關聯。但實際到應用場景當中，真沒有這么準，要么是不敢預測，即使預測往往有很多是錯的。不過，知識類的垂直領域，可以精準的知道用戶后面要什么。比如，當用戶買L號的紙尿褲，我們就知道用戶可能還需要一雙學步鞋，這不是基于數據判斷，而是通過常識知道，你的孩子快穿鞋了。

發現的價值

跨境電商的蓬勃發展，讓中國的消費者的購物視野更加寬闊。可以說，跨境供應鏈的賦能，讓發現的都能買到。但現在有一個矛盾：商品的供應鏈不是你發現什么，想要什么，就真的有那個東西，而且還以你能接受的價格，還以你能接受的服務。價格、服務、品類，一定有一個東西不可得。三者唯一可兼得的是跨境備貨模式，但是一備貨，又變成了標品，這是死循環。

現在很多人說，我們前端發現，后面匹配跨境供應鏈，這個地方有坑，要么你備貨，有可能匯率損失賠錢;要么這三樣無法兼顧，賣得越多被消費者罵得就越多;要么就是價格高，量也起不來——這些目前沒有好的解決方案。

清晰定位三級跳

從母嬰電商到嬰童服務公司

回溯蜜芽的發展史，就會發現其不斷在自我革命和戰略升級，從最初的電商、到社區+電商、再延展到社區+電商+線上線下體驗式內容服務。

第一階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛。彼時蜜芽的角色，始于自發的原始興趣，并未到達自覺的定位階段。作為純粹的垂直電商，蜜芽服務母嬰人群，提供標準的母嬰產品。幾年過去，無論是從品類、品牌、供應鏈、影響力、用戶基數、銷售規模等多個維度，拿過多輪投資、經過多次行業酣戰的蜜芽，已經=不再是往日附生在大平臺上的小小淘寶店。從銷售額上來說，2016年6月底蜜芽單月度GMV(平臺交易額)已經超過4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

第二階段，電商+社區。和很多日常消費不一樣，母嬰用品的消費，其實門檻很高——第一次當媽媽的用戶們，在選產品、選品牌、選電商平臺時都高度敏感和茫然。而學習如何做媽媽的主渠道就來自垂直的網絡社交圈，從其他媽媽那里學習小心翼翼地避開雷區和暗礁，如何選購嬰幼兒商品。捕捉到這一用戶特性，蜜芽建立了蜜芽圈，激勵母嬰達人和草根用戶持續產生高質量的UGC內容。通過內容的閱 讀、評論、分享，建立用戶社交關系，刺激商品的銷售轉化，鞏固推出爆品的能力，增強用戶黏性。通過內容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，從而以較低成本獲取新客。

第三階段，電商+社區+線上線下體驗式內容服務。到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，并從線上走到線下。蜜芽線下體驗服務的拓展，主要考慮母嬰人群線下服務中的高頻、剛需且相對分散的細分領域，如目前蜜芽正在線下進軍領域，以商場內室內兒童游樂為首個戰場，預計在2018年達到全國覆蓋200家以上的蜜芽樂園。

附：蜜芽融資回顧

2013年11月，蜜芽完成百萬級A輪融資，有真格基金、險峰華興領投;

2014年7月，蜜芽完成2000萬美元B輪融資，由紅杉資本領投;

2014年12月，蜜芽完成6000萬美元C輪融資，由H Capital領投;

2015年7月，蜜芽完成1.5億美元D輪融資，由百度領投,紅衫資本、H capital等現有股東及數家美國私募基金跟投。