自從互聯網金融這行業淡出人們視野以后，很多人對于前兩年風頭正盛的趣店有些遺忘了，不過這個在當初剛上市，就因一個采訪遭受巨大股價打擊的傳奇互聯網金融企業最近聲勢很大，以奢侈品電商重回大眾視野。

在今年3月19日，趣店宣布上線奢侈品電商平臺“萬里目”，寓意“不遠萬里，全球甄選”，力圖做到一個包含包袋，服飾，鞋履，護膚美妝等綜合品類的全球跨境奢侈品購物平臺，并于上線不久就掀起“百億補貼”活動，可謂是聲勢浩大。

不過這萬里目補貼的聲勢浩大，負面消息聲音也不小，5月7日，藍鯨TMT報道稱有消費者向其投訴，表示自己在萬里目購買的商品既沒有外盒包裝，又沒有說明書，且無法溯源，因此懷疑其所購商品并非平臺號稱的“正品”。

并且截止至本文發稿前在黑貓投訴上，有關“萬里目”詞條的投訴已經有了136條投訴，而已經完成的僅為17個，這個基數雖然不大，但對于剛剛上線不足兩個月的萬里目來說，這仍然是一個不小的數字。

“百億補貼”、假一賠十的萬里目也難安穩肯下奢侈品電商這塊骨頭？

奢侈品的“價格戰”有些南轅北轍

如今關于萬里目涉嫌“售假門”的消息官方還沒回應，暫且不置多言，但萬里目如此高調的以“價格補貼”的形式進軍奢侈品電商，在筆者看來有些不妥。

做了8年平臺的美團到店業務總裁張川曾經分享過這樣一個商業經驗：“高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告”。

對于低頻次的服務，像外賣、打車、共享單車這些近年來的典范業務來說，往往其促銷方式都是圍繞代金劵、折扣等方式進行，以此增加用戶的使用頻次，深化對品牌的認知，養成用戶消費、使用習慣。

而對于高頻次的服務來說，像二手車、二手房等，往往都是以劈天蓋地的廣告進行營銷，瓜子、優信、人人之前的廣告大戰還歷歷在目。因為對于他們來說，就算補貼讓利個幾千甚至上萬元，單位用戶的消費頻次還是不高，幾年甚至幾十年采用一次的補貼，自然無法深化品牌認知，不如投入到廣告中進行普遍撒網式的品牌信息輸出。

奢侈品交易毫無疑問屬于低頻服務，本身在一般用戶群中都難以形成消費習慣，更不用說高頻次的消費了，更何況能達到高頻次消費奢侈品的用戶大多也都會直接對接品牌，他們的經濟水平自然不在乎平臺給的那點價格福利。

而且對于萬里目而言，能不能燒的久也是一回事。之前也有媒體報道稱，根據趣店的財報數據披露，截止至2019年年底，趣店的現金和現金等價物為28.61億元，受限現金12.58億元，這個數字可與“百億補貼”不太相符，需要后面輸血、造血的金額也不少。

但從之前單車、外賣甚至電商等行業發展情況來看，前期價格補貼的跑馬圈地之爭都是賺不到錢的，這個階段只能靠輸血維持，這就可能會給萬里目帶來了不小的融資壓力。

而且對本身有奢侈品消費習慣的用戶來說，他們原本就更看重產品的設計價值與品質，不會把價格放在第一位，以補貼的形式更多的會刺激到沒有或者鮮有奢侈品消費習慣的用戶，這未免有些南轅北轍了。

內憂難除，外患已至

除了“價格戰”對于奢侈品而言稱不上一步妙棋之外，本身奢侈品線上化就有著不小的壓力，這個壓力就源于用戶的信任度。

本身奢侈品的信任度培養就很難，那些知名的奢侈品品牌都是動則幾十年甚至上百年才能穩固的，這一點放在一個剛成立的線上平臺就更難以攻克，線上天然的不可控因素太多。

而且信任度本身就是一個難以紙上談兵的東西，他需要長時間的事例累計才行。拿此次經受負面風波的萬里目來說，在第三方平臺天眼查中萬里目公示的信息顯示：“萬里目堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十。”

按這個宣言與承諾本挺好的，但只是擔保很難提升信任度，實際體驗上仍有很多用戶不滿，刨去現在沒有定性的真假以外，原因一方面可能是萬里目自身剛起步，各方面服務不完善，另一方面也是奢侈品做電商的天然劣勢，也就是在于高單價帶來的消費理性。

價格是決定用戶消費時決策時間與決策成本的重要因素，打個比方你有一點點口渴，買瓶水哪怕就喝一口，這也不會有太大的決策壓力，一塊兩塊的。但你要說因為今天住的屋子有點不舒服去買間新房，那就不太現實了。

往往是單價越高，用戶在消費時的決策時間越長，決策成本越高，要考慮的方面也就越多，這也就使得很多奢侈品不是用戶一時鬧熱就能交易的，而且隨著如今消費觀念與意識的不斷進步，盲目消費奢侈品的行為越來越少，線下實體都尚且如此，線上的誘導消費就更難。

此外對比國內外奢侈品品牌來說，更多的奢侈品品牌還是在國外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應鏈壓力。而且對于很多奢侈品品牌來說，自己就有專門的線上直營店，為了一些價格上的優惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。

而對于這些奢侈品品牌商來說，能自己直營銷售或者是加入巨頭電商平臺的直營店總歸是更有利潤、更長遠的，而靠補貼來的“供應鏈”未免太不兼顧，資金斷開供應鏈條也就斷了。這也就導致了對于奢侈品市場而言，有用戶、有需求、有市場，但很難形成大規模的線上交易場景。

并且除了這些奢侈品電商本身就帶有的“內憂”以外，萬里目還面臨著不少的“外患”。

早在之前阿里巴巴就與利峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，正式進軍高端奢侈品電商行業。而另一電商巨頭京東方面也不甘落后，將自建的高端奢侈品牌toplife合并到知名奢侈品牌Farfetch中國，成為了Farfetch最大的股東之一。

除了這些電商巨頭的壓力外，垂直于奢侈品交易的平臺壓力也不少，像垂直奢侈品交易平臺的寺庫，雖然發展上也沒有說一枝獨秀，但人家也是早在2008年就成立了，十來年積累的品牌口碑與底蘊就擺在這。

所以綜合來看，即使沒有假貨風波，萬里目的奢侈品電商行業處境依然稱不上很好，再加上其價格補貼的大跨步式追趕，使得自己平臺還有不少需要填補的服務漏洞，它需要放緩步子，一步一步來，甚至是半步半步的漸進。

積累下穩健前進的“跬步”：聚焦到奢侈品后市場

奢侈品交易行業本身也沒有形成巨頭壟斷的局面，更多的是品牌問題而不是平臺問題，不必急于一口氣吃個胖子。

而且就如今的奢侈品發展狀況來看，也不必將目光緊緊聚焦在奢侈品交易上，奢侈品還有依托于其發展之上的需求存在。

正如汽車有龐大的后市場需求外，同樣單價高的奢侈品也有著后續服務需求。

我國龐大的汽車保有量塑造了龐大的汽車后市場，汽車維修、保養、二手車交易、金融等都是天花板極高的行業，同理，奢侈品日益攀升的數量也意味著其后市場的可行性。

根據競立媒體去年年底發布的《2019年中國奢侈品行業消費者調研報告》顯示，中國當今奢侈品市場價值7700億人民幣，這一數字在2025年預計將翻倍，達到1.2萬億人民幣。盡管中國國民生產總值（GDP）增長放緩，奢侈品品牌的增長潛力依然巨大。

對于大多數奢侈品來說，本身除了作為產品的使用價值之外，還有著額外的價值附加值，可以進行二次甚至多次交易。并且很多非消耗的奢侈品也有著保養、維修的需求，這都是可以挖掘的市場。

而且如今奢侈品后市場的從業者寥寥，只有少數企業在專門做，大家還沒形成較為統一的流量入口。互聯商業中，流量一直是最為核心的資源，無論哪個行業都不可避免的進行著流量的獲取→分發→變現，從來都不缺乏有精品化模式、好產品的企業，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

此時開始布局奢侈品后市場，一方面能反哺自身平臺消耗，自我造血，增加自己的融資輸血的底牌，另一方面也能在未來有搶奪奢侈品后市場入口的積累，將流量握在自己手里。

如今寺庫、包大師這些垂直的奢侈品服務平臺都在經營，比起本身就難以攻克的奢侈品交易來說，對奢侈品的專項服務未嘗不是一步好棋，隨著我國奢侈品的激增，未來奢侈品二手交易、維修、保養等需求勢必迎來高速增長，也是思慮長遠的一步棋。

萬里目的價格戰思維雖然也能理解，想要以價格優勢去吸引用戶跑馬圈地，想要以低價的奢侈品去養成更多用戶的奢侈品消費習慣。

但正如老話說的“由儉入奢易，由奢入儉難”，奢侈品不是必需品也不是高頻消費品，一旦哪天補貼斷了，享受過低價的用戶還愿意花原價買奢侈品嗎？

萬里目如今需要的不是急著拿下市場，而是要去更冷靜的審視市場，目光“短淺”一些，聚焦到當下的服務，邁出穩健的“跬步”，才能積少成多，行至“萬里”。

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