營銷2.0概念闡述

首先用最簡潔的方式向大家介紹一下營銷2.0是什么。這畫面是一個(gè)冰山，這冰山可能做互聯(lián)網(wǎng)的人不是很熟悉，而這張圖在營銷行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，我們把整個(gè)環(huán)境稱之為市場的環(huán)境，而我們看到來的經(jīng)常都是冰山露出表面的一部分，實(shí)際上我們看到的冰山已經(jīng)很大了。但是實(shí)際上一座冰山9/10的力量都在下面，包括品牌價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、品牌商業(yè)計(jì)劃、管理、投資計(jì)劃等等，這些東西是外人所不知的，這些被稱之為冰山的底層，占了企業(yè)的9/10的部分，也就是企業(yè)內(nèi)在的部分。在我過去經(jīng)常用這個(gè)東西解釋什么是品牌、什么是企業(yè)，比如說是諾基亞，諾基亞是我們看到的冰山一角，為什么他不倒，關(guān)鍵是在于他下面的90%的部分。

很早以前夏新通過夏新A8迅速的崛起，但是為什么現(xiàn)在他們衰落呢?是因?yàn)樗较旅孢@一塊太弱了。在我們的營銷里面，實(shí)際上我們做的廣告、品牌識(shí)別、品牌形象這些東西都是表面的東西，真正的在底下。實(shí)際上我們看到的營銷是冰山上面一部分，而真正是下面這部分。

我談到的營銷2.0我覺得是個(gè)商業(yè)環(huán)境的根本改變，我們可以看一下營銷2.0時(shí)代這座冰山會(huì)有什么變化。可能第一反應(yīng)沒有看出來，可能還是冰山，但是這座冰山已經(jīng)從技術(shù)部分有了很大變化，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了扁平化，左側(cè)的冰山在1.0時(shí)代里部分就被顛覆了。原來隱藏在水底的部分其實(shí)就是現(xiàn)在2.0網(wǎng)站正在做的事情。這樣的話就會(huì)使一個(gè)企業(yè)的很多東西變得透明化、公開化，大家知道前一段時(shí)間有Google的一些片子泄露出來了，被認(rèn)為Google反擊百度的方法。后來我才知道這是Google員工自用的東西，但不小心泄露出去引起了軒然大波。也就是說只要一個(gè)企業(yè)哪怕是內(nèi)部的一個(gè)培訓(xùn)短片，放到網(wǎng)上都會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。兩個(gè)星期前有一個(gè)同事給我打電話說，說的很殘酷，說廣東有一家洗潔精員工跟老板鬧翻了，然后他拍了一些工廠的作業(yè)情況，然后發(fā)到了網(wǎng)上，而且這個(gè)老總正在想他怎么辦。我想說企業(yè)把門關(guān)好，做自己內(nèi)部的事情，但是這個(gè)時(shí)代這個(gè)門已經(jīng)越來越多的被打破掉了，我們說每個(gè)人都有力量，這種力量也是蠻可怕的，會(huì)打破整個(gè)的溝通橋梁。

因此營銷2.0從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都在跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生全面接觸，在這種大背景之下會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢?會(huì)出現(xiàn)一個(gè)叫做產(chǎn)銷的概念，在營銷1.0的時(shí)候您是接受購買產(chǎn)品及品牌的。但是在2.0時(shí)代的時(shí)候你不僅僅是銷售，而且還介入到創(chuàng)建品牌的過程中。我們可以看到下面的冰山圖就可以發(fā)現(xiàn)，正好這從原來冰山的頂部到底部都可以觸及的到。因此品牌也可以發(fā)生很重要的變化，比如過去雖然我們也說品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，廣告是塑造形象的載體，也就是說還是原來冰山底部的感覺。但是2.0時(shí)代實(shí)際上是由用戶來決定的品牌，在兩個(gè)游戲網(wǎng)站里面，通過互動(dòng)形成跟品牌的關(guān)系，到底是什么往往并不一定是由這個(gè)品牌來決定是什么形象的。

因此，在這種情況下過去的情況會(huì)發(fā)展成雙向的傳播。傳播方式也會(huì)發(fā)生變化，過去說媒體是媒體，渠道就是渠道。但是在新2.0時(shí)代來講，其實(shí)互動(dòng)和關(guān)系為中心之后，它會(huì)將人變成媒體、渠道也是媒體，也就是一個(gè)交互的過程。過去我們做的CRM客戶關(guān)系管理，主要是做售后服務(wù)和市場調(diào)研，但是按照我朋友葉開所講的就是社會(huì)關(guān)系管理，而且在行銷推廣本來是由廣告公關(guān)做的事情都可以由這個(gè)來做。因?yàn)槲也皇亲黾夹g(shù)出身的人，我完全是從營銷和傳播的角度來講，也許像我們現(xiàn)在做一個(gè)一個(gè)的Web2.0網(wǎng)站就是CRM系統(tǒng)。到了2.0時(shí)代，可以理解為廣告加公關(guān)、加渠道，是我中有你、你中有我的一種形式。

營銷也是一個(gè)強(qiáng)占的概念，通過廣告費(fèi)強(qiáng)占有限好廣告的位置，強(qiáng)占有效好的貨架。但是2.0時(shí)代可以通過無限的口碑傳播方式瓦解它。而且各個(gè)焦點(diǎn)會(huì)變成一個(gè)一個(gè)小的焦點(diǎn)。另外有限貨架也會(huì)通過電子商務(wù)無限的貨架來實(shí)現(xiàn)。所有的營銷2.0并不是很復(fù)雜，它雖然包括了炒作、包括了其他的東西，但是本質(zhì)是基于人們的一種交往、互動(dòng)關(guān)系之上的一種傳播。所以我們可以理解為1.0整個(gè)體系里面，體現(xiàn)的是一種廣告。然后2.0主體是一種游戲，這個(gè)游戲我們可以用很多方法來理解它，它可以理解為線上公關(guān)的擴(kuò)大化或者線上公關(guān)的規(guī)模復(fù)制，但是可以發(fā)展成把現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)則引進(jìn)來。在營銷2.0之下會(huì)進(jìn)行無休止的游戲，除非它的企業(yè)倒閉。

然后再談一下對(duì)Web2.0的看法，我覺得不管這個(gè)網(wǎng)站過去還是門戶還是什么，基本上都能實(shí)現(xiàn)Web2.0這個(gè)大的趨勢(shì)，同時(shí)也會(huì)造成一個(gè)很麻煩的事情，既然大家都要Web2.0，我覺得大量現(xiàn)存Web2.0死的網(wǎng)站比當(dāng)年那場網(wǎng)絡(luò)泡沫死的1.0的網(wǎng)站要多的多。

營銷2.0的經(jīng)典案例

第一個(gè)我們稱之為炒作，就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)或者制造一個(gè)熱點(diǎn)的事例。這種炒作的優(yōu)點(diǎn)在于省錢、高效，很難復(fù)制，轟動(dòng)的熱點(diǎn)很多，但是真正匹配的又非常非常少。對(duì)于一個(gè)視頻網(wǎng)站來說正好結(jié)合了他的特點(diǎn)，而且這個(gè)東西也挺吸引大家的眼球。而且在每個(gè)人都出風(fēng)頭的時(shí)代，將來很難碰到這種高注意力的事情。第二個(gè)，創(chuàng)意是病毒營銷，這是我過去干的事情。比如奇虎都在做這樣的事情，優(yōu)點(diǎn)就是傳播速度會(huì)很快，缺點(diǎn)是很難復(fù)制。

前面幾樣?xùn)|西即使是沒有2.0的網(wǎng)站、社區(qū)同樣會(huì)實(shí)現(xiàn)，但這些東西我們可以發(fā)現(xiàn)它們都有共同的問題，就是說基本上都無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，也就是說無法形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)化模式，不能形成像廣告這樣有序的東西讓企業(yè)得以發(fā)展，但是營銷2.0必須規(guī)?；脑捚鋵?shí)取決于和網(wǎng)站的結(jié)合，現(xiàn)在已經(jīng)有多家社區(qū)營銷公司，據(jù)我所知打著社區(qū)營銷的牌子都是在做這樣的事情。其中最規(guī)?；膽?yīng)該是奇虎旗下的UM(音)這樣的概念。其實(shí)它不算是非常純的用戶種群，實(shí)際上相當(dāng)于在一個(gè)熱鬧地方設(shè)立一個(gè)中心點(diǎn)讓大家關(guān)注。優(yōu)點(diǎn)它會(huì)比傳統(tǒng)門戶更加直接影響人群。缺點(diǎn)還是存在的，因?yàn)槟阍跓狒[的廣場里豎一個(gè)牌子，內(nèi)容是什么可能會(huì)影響到人的情緒。那么跨境引導(dǎo)是營銷2.0比較規(guī)?；南到y(tǒng)嘗試，可以讓企業(yè)的廣告主寫入預(yù)算，其實(shí)說句實(shí)話到去年為止還沒有2.0規(guī)模化的東西。

然后這兩難也開始出現(xiàn)了大量的社區(qū)活動(dòng)，這些活動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，有一個(gè)方式，然后有高額的獎(jiǎng)品，然后通過這些2.0社區(qū)或者像網(wǎng)銀這樣的平臺(tái)做各種各樣的活動(dòng)。比較有特點(diǎn)的就是去年P(guān)OLO的活動(dòng)，另外還有百事做的活動(dòng)，這些活動(dòng)都是非常成功的。

總的來講這些大型社區(qū)活動(dòng)已經(jīng)被各個(gè)品牌充分利用，尤其是大品牌利用的比較多。它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)很明顯，優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)散性很好，而且大家會(huì)很主動(dòng)的參加，另外也已經(jīng)開始應(yīng)用到了Web2.0的方式。缺點(diǎn)就是非常依賴于品牌的細(xì)致，比如說百事做，換一個(gè)二三級(jí)的品牌可能不會(huì)這樣成功。也就是說這種大型活動(dòng)，因?yàn)檫@是需要用戶主動(dòng)參加的，因此就很依賴一種大品牌的氣勢(shì)。第二種就是由于審美疲勞的。但總的來講社區(qū)大型活動(dòng)可能會(huì)為Web2.0網(wǎng)站尋找一種很好的方式。

數(shù)據(jù)庫營銷與Web2.0

最后再講一下數(shù)據(jù)庫營銷，主要是利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫進(jìn)行真正的推廣，其實(shí)這早已經(jīng)存在了，口碑傳播實(shí)際上在沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有報(bào)紙的時(shí)候就已經(jīng)存在了。其實(shí)我覺得數(shù)據(jù)庫營銷估計(jì)要到Web2.0跟商業(yè)緊密結(jié)合的時(shí)候潛力才會(huì)出現(xiàn)。

社群分享一直是我非常關(guān)注的，一般都是企業(yè)給廣告費(fèi)用，基本上是這樣的模式，但是其實(shí)2.0時(shí)代是以用戶為本的，為什么一種新的模式是由用戶或群他們來尋找他們要的東西，然后網(wǎng)站幫助他們找到他們的所需要的呢，就是是反的。它的模式是說，未必要舉行社區(qū)活動(dòng)，而是由于社群越來越大的情況下他們會(huì)找他們需要的東西，然后企業(yè)也在網(wǎng)站上等這種合作的模式。我現(xiàn)在正在研究最接近的一個(gè)模式就是類似于在各個(gè)游戲工具里面對(duì)游戲道具的買賣，因?yàn)槲医?jīng)常到網(wǎng)上去看魔獸世界這些游戲是怎么進(jìn)行交易的，所以我相信一點(diǎn)，尤其像2.0這種主動(dòng)營銷會(huì)實(shí)現(xiàn)這些，優(yōu)點(diǎn)是很明顯的，很主動(dòng)，我相信如果一個(gè)2.0網(wǎng)站能夠做到這些，就能真正把用戶的價(jià)值極大的挖掘起來，但是這樣的話絕對(duì)不能僅僅依賴于廣告費(fèi)，而是他還要極大的網(wǎng)銀系統(tǒng)結(jié)合。而且大品牌我覺得他們?yōu)檫@樣模式生產(chǎn)新產(chǎn)品都是有可能的。

之前講的都是一些比較各種可能性的東西，我用了一個(gè)詞來描述，叫最酷的營銷2.0——現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲。美國有一個(gè)這樣的體，就是現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲，現(xiàn)在國外已經(jīng)有很多企業(yè)在做這個(gè)事情，模式是把整個(gè)線都變成游戲的舞臺(tái)，然后會(huì)設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)，然后讓用戶來參與完成。我看到一個(gè)比較成功的例子一個(gè)是微軟的，可以做到非常極致，有可能在上面會(huì)發(fā)現(xiàn)洗手間那里有一張光碟，然后光碟上有相應(yīng)的名字。最近諾基亞3500的游戲就是這樣設(shè)置的，游戲要指揮客戶到指定的地方才可以完成，比如哪一關(guān)需要到他的專賣店完成，哪一關(guān)需要到河邊完成。據(jù)我所知互動(dòng)游戲是最牛的營銷方式。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，是因?yàn)榇蟛糠值漠a(chǎn)品不是虛擬的產(chǎn)品，是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，因此虛擬是假的，這意味著大部分人都可以參與進(jìn)來。國外有家公司專門做這個(gè)，我覺得這種模式做起來的話可以把任何東西打進(jìn)去，不管是社區(qū)還是視頻，還是百度的搜索，都可以集中在網(wǎng)上做。但是這種模式很難，而且現(xiàn)在還在探討當(dāng)中，在國外來講已經(jīng)不光是青少年玩兒這個(gè)游戲了，而且有很多成年人玩這個(gè)游戲。

我從營銷角度相信Web2.0是一個(gè)逐步發(fā)展的過程，首先會(huì)帶來一些廣告的收入，會(huì)有1.5億，然后下一步會(huì)客戶實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系管理，這塊也帶來不少的收入，但是有些品牌是不需要的，而且還包括游戲化的電子商務(wù)。我覺得Web2.0的價(jià)值并不在于用戶寫文章，我認(rèn)為用戶寫文章并不等于它就能發(fā)展起來，而是它是否能夠滿足用戶的需求，所以我經(jīng)常說QQ是中國最大的2.0，因?yàn)樗纳鐣?huì)關(guān)系是最強(qiáng)大的。

互聯(lián)網(wǎng)正在從信息走向社群

我一直覺得也許這幾年會(huì)有一個(gè)大的趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)正在從信息走向社群，也在從工具走向情感。這個(gè)怎么解釋呢?我認(rèn)為價(jià)值最大的網(wǎng)站一個(gè)是百度一個(gè)是QQ，百度是搜索起家的，QQ是即時(shí)互動(dòng)的工具。當(dāng)這種工具逐漸強(qiáng)大，形成社群的時(shí)候，什么來維系社群的關(guān)系呢?實(shí)際上就是情感，一個(gè)Web2.0社區(qū)也好、新浪也好或者搜狐也好都需要情感來維系才能把網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)展下去。因此我就是因?yàn)檫@個(gè)原因忍不住跟大家說一下就是張小盒，意思是說我們一切都生活在盒子里，我們辛苦了一輩子就是為了一個(gè)房子，這個(gè)房子就是一個(gè)盒子，然后我們中午吃盒飯，和分也是盒子。因此我們就是做這樣一個(gè)方塊的東西。于是我們發(fā)展了社群，這是最簡單的作品介紹，我們?yōu)槭裁醋鲞@些事情呢?就是我們希望能夠不讓互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，也希望通過像盒子這樣的東西組成人與社區(qū)的關(guān)系。張小盒可以是動(dòng)漫、文化，而且可以發(fā)展成上班族的情感紐帶。這是一個(gè)網(wǎng)友的留言，是小而大的事情。