阿里成立21年來，從早年的eBay到后來的京東，現(xiàn)在的拼多多、美團，阿里從沒有缺少過殘酷競爭。阿里是如何做到在21年中不斷超越所有競爭對手？

作者 | 黃槍槍

編輯 |楊銘

“有些一年發(fā)作一回的噪音又如期而至。阿里人從來不懼怕競爭，阿里人不怕陽謀，更鄙視陰謀……”2015年雙十一前夕，上任不久的阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子），在向全體員工的公開信中說：直面競爭，繼續(xù)地打大仗、打硬仗。

彼時，阿里全平臺GMV尚未突破3萬億人民幣，市值僅為2000億美元，卻在“無懼競爭繼續(xù)打仗”宣言前，定下2020年實現(xiàn)1萬億美元GMV的Flag——最終，這一目標在今年5月公布的2020財年第四季度報告及全年業(yè)績報告中實現(xiàn)，市值也逼近8000億美元。

業(yè)績翻番背后，來自各方的挑戰(zhàn)卻從未停歇，特別是進入2020年之后，以阿里與拼多多在電商領域的直接交火，和美團在本地生活刺刀相向，以及和抖音快手的“直播帶貨流量”之戰(zhàn)——這三場引起廣泛關注的“戰(zhàn)爭”，甚至被外界部分觀察人士視為對阿里當下最大“威脅”。

面對所謂“威脅”，阿里未向5年前那樣發(fā)出“不懼競爭”宣言，而是按照既定戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)的走完了2020年大半程：截止發(fā)稿時，阿里股價持續(xù)在近期高位，自年初以來阿里市值增幅已經(jīng)超過60%。在剛剛結束的2020年度全球投資者大會上，阿里第一次向投資者系統(tǒng)介紹了公司戰(zhàn)略和疫情以來的業(yè)務進展：

電商戰(zhàn)場，零售市場年度活躍消費者達到7.42億，移動月活躍用戶增長1.19億，其中70%的新增用戶來自下沉市場，預計未來2年至3年依然還有很大上漲空間。淘寶特價版首現(xiàn)阿里投資者大會，MAU（月活躍用戶數(shù)）達到5500萬。

本地生活戰(zhàn)場，阿里本地生活年度交易用戶規(guī)模達到2.9億，年度活躍商戶數(shù)已達250萬，頭部優(yōu)質商戶銷售占比增長6個百分點。過去一年通過餓了么物流體系完成的非餐飲訂單增長120%。

直播帶貨戰(zhàn)場，淘寶直播的用戶同比增長160%，商家參與直播同比增速更高達220%。

阿里零售市場年度活躍用戶數(shù)

對電商、本地生活、直播行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資者來說，這些數(shù)據(jù)都具備極強的指導意義，表明阿里在競爭態(tài)勢下成長動力的依然強勁。

釋放的利好消息并不局限于此，還包括更多數(shù)字化和基礎設施的布局，比如犀牛智造的推出，以及數(shù)字商業(yè)平臺、智慧物流平臺和云計算平臺等基礎設施能力的加速融合……

這種長期性布局，不僅是阿里對“競爭”的間接回應，也讓阿里甚至整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的愿景，有了更大想象空間。用張勇在投資者大會上的話來說就是：在內需、云計算大數(shù)據(jù)和全球化三大增長引擎中，蘊含著未來三到五年內11大戰(zhàn)略機遇。而阿里，正處于歷史機遇中最佳位置。

外界對阿里的評價，也似乎由此經(jīng)歷了一個過山車式的起伏。“上半年到618期間，因為多個局部戰(zhàn)場，外界形成了所謂的‘阿里焦慮感’。但伴隨股價和各項業(yè)務的屢創(chuàng)新高，人們才恍然‘王者歸來’。但如果回頭看去，類似競爭也并非第一天出現(xiàn)，其實阿里的歷史，就是一部不斷超越競爭對手史。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士就此表示。

的確如此。阿里成立21年來，從早年的eBay到后來的京東，現(xiàn)在的拼多多、美團，阿里從沒有缺少過殘酷競爭。

一個關鍵問題是，面對中國互聯(lián)網(wǎng)生存和競爭環(huán)境的千變萬化，阿里是如何做到在21年中不斷超越所有競爭對手，保持不斷增長態(tài)勢，成為中國獨一無二企業(yè)的？打贏阿里為什么這么難？

答案，或許從今年9月3日，張勇在“百年阿里新人面對面”的講話中窺得大概：過去20年來，阿里始終保持商業(yè)創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，用創(chuàng)新去超越競爭，真正獲得價值增長的實力，“我們知道我們并不完美，不可能完美，我們希望用創(chuàng)新做得更好。我們也希望所有加入到阿里的同學，同時也是一個改變者、一個創(chuàng)造者。”他說。

01三場局部戰(zhàn)爭，與一次幾年前的創(chuàng)新布局

戰(zhàn)爭，18年來就沒斷過。

2002年，阿里開始準備進入面向消費者的C2C市場。為了保密，少數(shù)幾個員工秘密在創(chuàng)業(yè)起點——湖畔花園的那間公寓里，開始了淘寶的規(guī)劃。

就像馬云后來所解釋的那樣，他希望保持一種靈活創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)文化，作為應對eBay入華的一種防御措施：“我需要通過阻止eBay來保護阿里巴巴。”

阿里用創(chuàng)新戰(zhàn)略擊敗了eBay

彼時，對這家初創(chuàng)辦的B2B電子商務網(wǎng)站而言，阿里瞄準的對手相當重量級：被視為硅谷標志性企業(yè)的eBay。并且，其入華后還收購了當時本土的電子商務網(wǎng)站易趣，強大到不可一世。

因此，這個計劃，甚至為阿里內部所不解。不過后來的故事，大家都廣為知曉：從2003年淘寶誕生進入C2C開始，阿里用了不到4年時間，徹底擊敗了強大的eBay——在這場生死之戰(zhàn)中，阿里的淘寶免費策略、在線支付工具支付寶、買家賣家溝通工具阿里旺旺等創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方式，功不可沒。

阿里歷來就有不懼戰(zhàn)、且善戰(zhàn)的基因。

電商是阿里的腹地，也是最激烈的戰(zhàn)場。比如最新財報數(shù)據(jù)顯示，在二季度，所謂“百億補貼”不斷的拼多多攻勢兇猛，其年活躍用戶(6.83億）與阿里（7.42億）差距進一步縮小。

快手和京東達成了深度合作，抖音則在和淘寶合作的同時，親自下場帶貨。最麻煩的是本地生活戰(zhàn)場——除了外賣業(yè)務市場額度領先餓了么，美團還試圖通過社區(qū)團購、買菜業(yè)務、同城配送等等，與阿里本地生活業(yè)務直接開戰(zhàn)。

從電商之戰(zhàn)來看，拼多多用戶數(shù)與阿里差距的縮小，也意味著距行業(yè)天花板越來越近。同時，由于擴張期大量依靠低價白牌商品，拼多多在消費者眼中，至今仍然難以擺脫“廉價低質”刻板印象，并未創(chuàng)造出新的社會價值和商業(yè)價值。

事實上，電商實質上是一條巨大的產業(yè)鏈，除用戶之外，還有物流、云計算、金融支付、供應鏈等核心，相比對手，這同樣是阿里多年來布局優(yōu)勢所在。

在電商直播戰(zhàn)場，一個公認事實是，電商直播風口由阿里親手塑造形成——它早在2015年就首創(chuàng)了直播帶貨、優(yōu)化搜索為代表的內容化升級，對電商直播的風口爆發(fā)起到了巨大推動作用，其布局比當下競爭對手早了四五年。

從《2020年（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》來看，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預計全年交易規(guī)模達到9712.3億元，直逼萬億大關。預計淘寶直播占超50%的市場份額，達5000億元；快手占超25%，達2500億元；抖音占超20%，達2000億元。剩余的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多等平臺瓜分。顯然，最大受益者還是布局最早的阿里。

同樣早在2015年，以孵化盒馬、入股銀泰為標志，阿里就開始布局新零售大圖。在2016年馬云提出“新零售”戰(zhàn)略后，布局更是加速，典型案例包括戰(zhàn)略入股三江購物、聯(lián)華超市、新華都，發(fā)展新興業(yè)務如盒馬鮮生、零售通、淘咖啡無人便利店等等，新零售核心從銷售商品轉向服務消費者，采用各種大數(shù)據(jù)、智能化手段和方式，驅動線上線下融合，促進零售企業(yè)的數(shù)字化轉型。

阿里“新零售”版圖越來越大

從新零售版圖而言，美團目前占優(yōu)的外賣業(yè)務只是其中一部分。“阿里目前相比競爭對手，不僅流量、品牌方面優(yōu)勢明顯，而且商超、生鮮領域已經(jīng)形成規(guī)模效應，線下實體布局更為全面。”一位電商觀察人士就表示，加上內部生態(tài)的協(xié)同聯(lián)動效應，其優(yōu)勢相當突出。

02用創(chuàng)新布局，去超越競爭

除了始于幾年前的搶先布局，和18年前一樣，即便是局部戰(zhàn)爭，阿里的迎戰(zhàn)舉措，也未局限于同緯度的補貼大戰(zhàn)，同樣能從中感受到創(chuàng)新的戰(zhàn)術打法和體系。

比如，面對拼多多，阿里今年多措并舉，不僅1688平臺走到臺前，還在3月推出淘寶特價版后，不到半年又直接和1688合并，按照其C2M戰(zhàn)略、超級工廠計劃、百億產區(qū)計劃等規(guī)劃，在提升用戶粘性、為商家?guī)碓鲆娴耐瑫r，將以數(shù)字化能力為武器，特價版為戰(zhàn)場，幫助1000個產業(yè)帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，這是淘寶特價版區(qū)別于其他電商平臺的創(chuàng)新形式。

但這都只是戰(zhàn)術應對。阿里真正的戰(zhàn)略方案是：淘系內容化的不斷升級（淘寶直播、搜索推薦）、閑魚等個性化市場的培育、打通供需的新制造……阿里的競爭策略從來不是象棋式打法，而是圍棋式布局——當你意識到戰(zhàn)爭的時候，戰(zhàn)局往往已經(jīng)注定。

淘寶特價版連接產業(yè)帶工廠

本地生活領域的競爭同樣如此。阿里在今年進行一系列生活組織架構調整后，已經(jīng)逐漸勾勒出了同城零售、本地生活、支付寶、盒馬、大進口等板塊形成的零售商業(yè)原創(chuàng)版圖，而如果加上菜鳥和飛豬，那么就形成了完整覆蓋To C、To B的數(shù)字化戰(zhàn)略轉型。

今天的餓了么打不過美團，但明天的美團大概率打不過明天的阿里本地生活體系。

這和戰(zhàn)京東時有些類似，那是阿里最沒安全感的2014年。當年京東的物流明顯比阿里高一個維度，阿里能打下來，決定結果的不是物流，而是其數(shù)字經(jīng)濟體的組織能力、戰(zhàn)略能力和創(chuàng)新能力。

有業(yè)內人士就認為，對阿里這樣獨一無二的企業(yè)而言，進行評判分析，顯然應拋開局部戰(zhàn)爭的一時成敗，而應以更長時間維度、更深的行業(yè)深度來看——那些留名青史的偉大公司，其偉大就在于不是把目光放在一城一池的競爭，而是放在不斷開辟新市場，如何徹底甩脫競爭上。

阿里同樣如此。它不懼戰(zhàn)、且善戰(zhàn)，但不為競爭，而去布局未來的業(yè)務。它真正的競爭力，同樣在于超越競爭的不斷創(chuàng)新——過去20年來，阿里在B2B業(yè)務上創(chuàng)造了淘寶、天貓等C端電商新業(yè)態(tài)，又在此基礎上創(chuàng)造了支付寶、阿里云、菜鳥物流等新物種，才構成了如今阿里數(shù)字經(jīng)濟體的基礎。

在今年二季度給股東信中，張勇就表示，阿里走過的20年，是不斷誕生新物種的20年，也是在競爭中不斷求變的20年。在20年來的投入和創(chuàng)造中，淘寶、支付寶、天貓、阿里云、菜鳥、釘釘、盒馬陸續(xù)破土而出，阿里也逐漸搭建起一套服務于全社會的數(shù)字基礎設施，同時為商業(yè)、金融、算力、物流等服務帶來新內涵。

在商業(yè)世界，創(chuàng)新作為一個時髦詞匯，許多企業(yè)都會把它當作口號。不過，如同管理大師Peter F. Drucker在《管理：使命、責任、實務》一書中指出：創(chuàng)新不是科學或技術，而是價值；創(chuàng)新不是發(fā)生在組織內部的某種事情，而是發(fā)生在組織以外的某種變革。

其衡量標準，在于是否能為客戶創(chuàng)造出新的價值，包括企業(yè)價值和社會價值，盡管很多時候，這種價值普通消費者難以感知——比如阿里以云計算、大數(shù)據(jù)為核心所構建的數(shù)字基礎設施，雖然填在了10.7億人（阿里+螞蟻）的日常生活里，但普通消費者可能難以感知，卻有無數(shù)企業(yè)、商家正在數(shù)字化進程中快速成長。

犀牛智造完成“五新”最后拼圖

被雪藏三年“秘密項目”犀牛智造浮出水面，就頗具代表性。它宣告阿里2016年提出的“五新戰(zhàn)略”完成了最后一張拼圖，那就是“新制造”——犀牛智造希望通過提供人工智能驅動的決策優(yōu)化，讓商家、工廠可以及時掌握消費市場需求，降低研發(fā)成本，實現(xiàn)個性化消費服務，從而向以銷定產的最終目標過渡。

簡單來說，就是把中國制造業(yè)優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新優(yōu)勢融合在一起。“重點不在于制造，在于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力和制造業(yè)的融合。”

這個創(chuàng)新布局，意味著犀利智造早已超越現(xiàn)有競爭層面。世界經(jīng)濟論壇就發(fā)表文章稱：“迅犀試點工廠將強大的數(shù)字技術與消費者洞察結合起來，打造全新的數(shù)字化新制造模式。它支持基于消費者需求的端到端按需生產，助力小企業(yè)在快速發(fā)展的時尚和服裝市場獲取競爭力。”

03張勇的創(chuàng)新哲學：創(chuàng)造風口

阿里巴巴董事局主席張勇

實際上，即便是阿里，“用創(chuàng)新超越競爭”、“創(chuàng)造用戶價值”等等，說起來簡單，要長達二十年的堅持同樣不容易。

原因很簡單，船大掉頭難，體量越大的企業(yè)慣性越大，創(chuàng)新也就越難。面對社會、經(jīng)濟大環(huán)境巨變的不確定性，龐大經(jīng)濟體的阿里，每一個決策，甚至每一個細枝末節(jié)的變化，都需要管理層的前瞻和決心。

接棒馬云后，阿里在現(xiàn)階段和下一個階段的戰(zhàn)略和走向，則很大程度上取決于阿里現(xiàn)任最高管理者張勇。

往前追溯，張勇締造的天貓和獨創(chuàng)的雙十一購物狂歡節(jié)，改變了整個電商發(fā)展脈絡；而在2015年接棒集團CEO之后，在電商業(yè)務繼續(xù)高速增長的同時，阿里在云計算、大數(shù)據(jù)等新領域取得絕對領先地位，其股價差不多等于2015年最低谷時的5倍。

來源：阿里財報

甚至，從最近5年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，中國排在前列的科技巨頭中，京東還是在做物流，美團還是在做外賣酒旅，拼多多仍然只有電商，只有阿里一直不斷通過數(shù)字經(jīng)濟，拓寬新賽道。

這和張勇的創(chuàng)新哲學不無關系。

“不是追趕風口，而是創(chuàng)造風口。”在阿里巴巴內部，流傳著這樣一句張勇鼓勵員工的話：

首先要做造夢者（Dream Maker），我們需要夢想，需要對明天充滿愿景。我們更要做造風者（Future Shaper），不僅不跟風，還要創(chuàng)造未來。一旦錯過機會，不要去試圖追趕上一班車，而要思考如何創(chuàng)造下一波風口，創(chuàng)造未來。

2019年1月，阿里宣布在新零售戰(zhàn)略基礎上推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，已成為數(shù)字經(jīng)濟時代的基礎設施。這基于張勇對數(shù)字化的判斷。

“中國各行業(yè)的數(shù)字化進程才剛剛開始”，在許多場合，張勇都表達了類似觀點。中國是互聯(lián)網(wǎng)大國也是制造業(yè)大國，只有把兩者的優(yōu)勢融合起來，才能讓中國新經(jīng)濟的發(fā)展更有活力和動能。阿里當然看到了機會。

回頭看去，作為中國最具風向標意義的公司，阿里開辟的諸多新賽道，不僅早已超越了“游戲”、“流量”、“風口”這些流行詞匯，也通過超預期的強勁增長，證明了阿里的造風能力。

其中不變核心，仍是“讓天下沒有難做的生意”這一自創(chuàng)立之初就確立的目標，依然圍繞中小企業(yè)推進創(chuàng)新，從經(jīng)濟和社會生活全面走向數(shù)字化的大趨勢中，找到最大確定性這種持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造，也讓阿里巴巴具備了穿越波動和周期的能力。”

但歸根結底，是為了“成為一家活102年的好公司”，阿里需要自上而下，去主動迎接挑戰(zhàn)——20周年慶典上，阿里如此重繪最新愿景：到2036年，阿里巴巴希望服務20億消費者，創(chuàng)造1億就業(yè)機會，幫助1000萬家中小企業(yè)盈利。

而為實現(xiàn)這一遠期目標，張勇明確了阿里巴巴未來5年的戰(zhàn)略目標：服務超過10億中國消費者，創(chuàng)造10萬億人民幣以上的消費規(guī)模。

某種程度上，在當下數(shù)字化的歷史發(fā)展機遇中，在創(chuàng)新升級成為阿里20年來超越競爭、不斷發(fā)展的最重要推力下，這一目標并非遙不可及。

“阿里有句話叫‘履帶式發(fā)展’，就是我們永遠為今天而工作，為明天而投資，為后天而孵化。”在9月30日的投資者大會上，張勇就表示，阿里巴巴通常用8到10年來潛心孵化新業(yè)務，把用戶價值做深做厚。阿里云已走到第11年，菜鳥成立至今已經(jīng)7年。這些當時的“創(chuàng)新”正轉化為扎實的成果，不斷夯實阿里巴巴的領先優(yōu)勢。

20年前，當馬云等18位創(chuàng)始人在湖畔花園開始創(chuàng)業(yè)時，張勇剛從上海財經(jīng)大學畢業(yè)，并未想到有一天會執(zhí)掌阿里。

這如同無法規(guī)劃的人生一樣，“只能和所有人一起，一次次地從擁抱變化到創(chuàng)造變化。”對阿里而言，前路仍漫漫，但相信它會走得很堅定。