本文摘自：《局外人看圈里》電子書中部分節選，用“案例說運營”章節 ，感興趣的朋友可以在當當閱讀app查閱。

之前結合筆者做的一個在線教育類平臺對于平臺前期市場推廣做了一個結構性的梳理，為什么要以這個為例，一是確實是目前在做的項目，離現實更近一 些。另外就是這個產品還沒有推向市場，所以也就不存在廣告的嫌疑。出發點完全是從做項目過程中的經歷和大家分享，這個過程，我也是一個學習者，就如同在做 本書內容定位的時候，局外人看圈里，網站運營者筆記，對于一個閱讀者，完全以一個局外人的角度去審視。如同本書的副標題網站運營者筆記，也是一個草根視角 下的網站運營者經歷分享，所以稱之為筆記。每個案例的分享或者是我們在做的，或者是看到后有感觸的。

如今，我們不斷在努力給用戶提供有溫度的內容，而用戶對內容深度的理解還需要我們和用戶在溝通中不斷完善

寫 到這里將逐漸以案例結合的方式和讀者一起討論關于網站運營中的一些操作性的內容。從一個運營者的角度，我們在分析各種網站案例，每個網站運營的人都有一個 共性，習慣上去看一些市場上已經成功的產品。這些案例中很多都是帶著光環出來的，因為產品成功有了一定市場支配位置以后，他們今天給我們傳遞出來的信息， 都是光環之下的。互聯網時代，不缺乏內容，缺乏的是專業的，更加有深度的內容理解。這里我們提出了兩個關鍵詞，內容的溫度和深度。何為內容的溫度，又什么 是內容的深度呢?

以過往的平臺經歷，通過相關的問題一起討論對產品溫度的理解

提出這個觀點的時候，也是我對于我目前在做的項目預期的一絲憂慮。我們現在做的產品，因為各種因素，跨度周期長達兩 年，對于一個在線教育類產品，核心問題就是要解決內容的問題，另外就是技術實現。我們在立項做這個產品的時候，曾經做了一個以下載為主的資源類平臺，這個 平臺的基礎是我們有傳統教輔資源做支持，有一定的市場占有率。為了實現互聯網產品方面的轉型和嘗試，我們做了一個線上的平臺，將部分傳統的試卷資源放到了 網絡中，提供給用戶下載。也許是因為我們對互聯網運營方式了解不夠深入，用戶下載部分資源的時候是收取一定費用的，雖然這個費用非常低，而這種做的結果 是，前期平臺用戶積累速度緩慢，活躍度較低等等。而通過資源下載收費帶來的收益也基本可以忽略不計。我們的錯誤不是在因為做了付費的環節，而是因為我們的 內容還沒有做到完全解決了用戶實際問題。而這個問題就是，互聯網線上的方式不是下載了一張試卷資源，然后在通過傳統的方式打印出來使用。因 為平臺中前期過來的用戶，都是建立在我們傳統的教輔市場用戶的基礎上的，當用有獲取更多的資源需求的時候，到平臺上下載使用。這種方式還是沒有脫離傳統試 卷提供的模式。我們做的除了方便用戶更加便捷的找到資源，降低了用戶獲取資源的成本外，對于用戶增值功能基本沒有。因為用戶需求變化，已經不能將用戶鎖定 你的平臺上。用戶無法感受你服務的提升，沒有服務的提升，產品也就沒了溫度。

用戶在對你的產品形成使用的基礎的時候，即使你給用戶提供了一種降低用戶成本，提高效率的方式，但是沒有在本質沒有給用戶更加高效 的應用，解決實際問題，用戶是無法感受到你做出努力的，因此產品還是冷冰冰的。究其根本問題就是產品的迭代。用戶對網絡使用認知的不斷提高，現在的用戶不 在是以往只是簡單的為了獲取信息，或是將網絡作為一個輔助工具來使用。如同現在國家層面提出的互聯網+戰略一樣，產生的背景的前期提交就是大眾需求和行為 方式的變化，內在因素就是互聯網已經從一個輔助工具角度轉變成了生活中越來越來重要的關鍵應用，不在是某個行業通過互聯網解決了什么問題，而是通過互聯網結合技術、數據、用戶的行為等，使用互聯網的方式下實現整個行業的轉型升級。

因為這個平臺運營過程，讓我們在不斷思考怎樣才能解決用戶的實際問題，所以我們在蟄伏了兩年的時間來從新定位研發新的產品，而這個 產品最初的方式，開始還是本著以前積累的資源內容，在從新做深度開發。當做了一段時間以后，如果我們還是跳不出原有的資源束縛，也許將來的結果還是一樣 的。這也是目前很多在做產品的人的一個共同問題，我們在做某個產品的時候，先考慮的前期條件是自己優勢在哪里，然后那些資源可以整合。實際上這個時候，已 經為產品的運營埋下了一個隱患，一直跳不出原有的資源的基礎，這里面有思維的束縛，更多是方向性的錯誤。現在目前成功的互聯網產品，很多都一個共同的特點 就是做這群產品的人，以前很多不是從事這個行業的。而做這個行業的，他的產品卻很難取得爆發性的增長。原因我們分析兩點，一個是總希望借用以前的資源，在 這個基礎上發揮最大的價值。另外就是以自我為中心的專家意識，因為你在一個行業做久了，必然有自己對這個行業的理解和經驗，而我們做產品和市場過程中，這 些經驗就一定左右著你產品的方向和定位，還是沒有跳出原有的思維方式。以在線教育為例，猿題庫和新東方在線，當然這是完全兩個不同的產品，我們表達的主題 就是為什么猿題庫能在很短的時候就形成非常大的用戶基礎，形成了一個新的在線教育類品牌。而新東方，在線上這個領域也做了很多年，如果當跟你聊起新東方的 時候，我想大家的第一反應還是他的線下培訓。這里面就是你原有的資源和品牌的束縛因素，當你推出一個在線教育類產品的時候，就算是一個完全新的產品，但是 能形成一個爆發性的增長確實很困難的，所以有的時候，在現在的互聯網背景下來解釋隔行如隔山這句話的另外一種含義，隔行未必就隔山，一個做傳統門戶的做在 線教育一樣做的很成功。所以說，行業之間的那座山，不僅僅是你在這個行業有多少資源，有多少資源可以整合，而是當你跨入一個新的行業的時候，對這個行業用 戶行為的理解，而這個“理解”指的就是你的產品如何然用戶使用中能感受到平臺的做出的努力，同時不斷拉近與用戶的距離，用自己特有的方式，這個方式也許在 業內人士看來是不屑一顧的，但是能用戶感受到，也許就成功了。

用戶和我們距離：用戶的一小步，產品就會邁出了一大步。

就很多階段內創業成功者而言，在談到融資過程的時候，都會過度渲染融資的過程，視乎他們和投資者視乎就是命中注定的，幾頁ppt， 幾分鐘搞定幾千萬等這樣的神話太多了。難道事情的真實是這樣的么?也許這個真的有。但是這個機會跟我們現在很多創業者，網站運營者還有一個非常遙遠的的距 離。首先我們很多人，以前沒有資本的背景和人脈關系，小米的雷軍曾經在很多公開場合都表示，他投的很多項目，都是認識的朋友，實際上都是看中了背后的團 隊。無論什么項目，最后的執行者，還是要人來做。即使你的創意或是項目能解決世界性的問題，如果沒有一個很強的團隊來執行，也是無濟于事的。 那么這個朋友關系的形成依托什么呢? 就是你以往做過的事情，如果憑空就拿一個創意，就想著融資個幾千萬，那真的是白日做夢了。 所有的事情，都是建立在數據的基礎上的，真實的數據才能說明你的的能力。

每個運營者都需要建立起自己特有的和用戶溝通方式

從筆者以前工作中的一些案例，跟大家分享網站運營的過程，希望通過這個過程我們能建立起和用戶溝通的方式，通過數據更 能反映出產品的問題，不斷調整運營的方向。如果作為一個運營者，如果我們想通過某一本書，或是看一些案例，就能掌握網站運營的真諦，這個是不現實的，紙上 談兵的方式和現實永遠有著一定的距離。不僅僅因為每個項目面對的用戶不同，就是同在一個行業，給用戶解決的是類似的問題，溝通方式的不同，也決定了最后的 效果也不一樣。與用戶溝通，平臺中客服功能是和用戶溝通中最為常見的，每個平臺中都有客服的專屬頁面，有些將一 些使用中的常見問題以問答的方式總結后，在頁面中供用戶自主查詢，也有通過客服電話，在線反饋工具實現，比如QQ、郵件等在線的方式，或是通過微信回復的 方式，這些方式實際只是我們和客戶建立溝通一個通道，還只是停留在初級層面。

這種溝通方式還是建立在解決問題的前提條件下完成的，當然這里面所說的初級模式，不是不重要，而是這個環節是我們必須 要做好的。 舉個例子，關于網易的客服系統，在做自媒體過程中，申請自媒體平臺是最初基本環節，在網易的自媒體平臺申請后，一直沒有審核，而且也一直沒有給出拒絕審核 的原因是什么。周圍做自媒體朋友，都申請下來了，為什么自己沒有呢?所以開始和客服聯系，在網易的客服頁面找了很多次，也沒有找到具體可以通過在線直接溝 通的方式。那就直接打客服電話吧，而網頁的客服電話也真的讓人沒法形容，全是語音自動回復，按了一堆數字后，最后給你一句請到網頁客服頁面查詢。包括最后 給網站上管理員發送郵件，也都是沒有任何回復。這種為用戶解決問題的方式，也確實讓客戶最后服了。所有說我們有的時候，如果你 的平臺有客服電話、客服郵箱等，如果我們真的從運營的角度去想和用戶溝通，用戶的每一個問題就要做到有問題必答，這是必須的過程。我們確實不能解決所有人 的問題，但是我們要勇于直面用戶，如果用戶都找不到你，也說明了我們運營基礎的缺失。

之前看過一本黃巖老師關于電商運營的書，黃老師在書中有一個案例是關于亞馬遜購物體驗的案例，就是一次在亞馬遜平臺購 買紅酒的過程，書的作者在平臺購買了三瓶紅酒后來發現產品的質量出現了問題，而這個問題是，產品不是假的，而是有可能產品在運輸的過程中，因為溫度等條件 因素導致紅酒口感發生了改變。而這些判斷都是建立在用戶的自我判斷上，就是這三瓶紅酒是否存在實際性問題，是沒有一個完全準確的答案的。在以后環節是，購 買者在亞馬遜的平臺找到客服郵箱將作者自己的判斷發給我了平臺。但我看到這部分的時候，我的第一判斷是，客服在幾天后和購買者聯系，然后溝通換貨或是退款 相關事宜就可以了，因為一是亞馬遜這個平臺本身的售后體系一定相當完備的。所以我認為作者要分享的也就是關于客服的處理階段和相關的專業性等問題。但是作 者在接下來的內容中，是這樣敘述的，在發送郵件多日后，一直沒有人聯系作者，而且作者多次查看郵件也沒有收到回復。這時候任何一個用戶，都會感覺，也許這 個事情沒有下文了。這個如果在國內的很多平臺確實就是這樣的，就如同上面列舉的例子。然而，亞馬遜的處理方式，讓我們確實有意想不到的地方，他沒有和用戶 任何回復，也沒有詢問用戶任何關于產品到底是什么問題，比如說，產品是不是用戶自己的存儲問題等等，這些都是客觀存在的。而他們沒有做任何所謂可以證明自 己過時的時候，給用戶直接郵寄了新的產品，這個過程中不做任何解釋。這就是一個國際性電商平臺的對用戶的態度。他們的這種方式，也許在今天的中國并不是完 全試用，但是他們對用戶的信任的建立和用戶的理解確實完全從用戶角度出發的，當然我們今天說，在我們當前的環境下不完全試用的原因是，因為今天我們的用戶 的對平臺的習慣逐漸養成，但是我們的信用體系還是有待完善的。亞馬遜能不在跟用戶做任何關于產品質量問題溝通的前提下，直接給用戶郵寄新的物品過來，就是 建立在平臺的信用體系下的，依靠平臺自身的數據支撐，可以了解到用戶以前的購物習慣和信用等級。所有就有了用戶這種完全意想不到的購物體驗。而這種體驗方 式的建立的基礎，就是用戶和平臺的溝通，這種溝通不是你給客服發郵件，然后平臺在給你郵件回復等在行為上的溝通方式，這種溝通是建立在平臺對用戶的了解， 包括用戶的喜好，用戶購物方式，信用體系的建立。平臺因為了解用戶，所以就很容易建立起一種在看是無溝通前提下的處理方式。

在與用戶溝通中傳遞著產品的思想和運營者的感情

我們要做的是建立一個屬于你和用戶溝通的方式，"溝通"這個詞，百度中關于這個詞匯的解釋是《左 傳·哀公九年》：“秋，吳城邗，溝通江淮。”杜預注：“於邗江筑城穿溝，東北通射陽湖，西北至末口入淮，通糧道也。”溝通在是我們生活中的無處不在，而我 們與用戶的溝通一般情況下，都是建立在素未謀面的基礎上的，我們通過的客服系統、社交平臺與其建立起溝通的橋梁，而這個最終的目的就是拉近我們和用戶之間 的距離。這個距離的拉近分為幾種方式，一個是用戶通過產品的感知走近你，這里的感知是在使用產品以后，我們通過產品的屬性得到了用戶的認同。當然這個認同 的基礎也是建立在你解決了用戶問題，或是用戶在這里面得到了幫助等等。另外一種方式就是，當我們還沒有感動用戶的情況下，我們在通過各種方式走進用戶，如 果從市場營銷的角度，就是我們通過各種方式制造與用戶偶遇的機會。以前很多營銷類的案例中，談到產品和用戶的時候，都會將這個比作成和用戶在談一場戀愛。 讓對方喜歡你，接受你，需要的就是我們在這個過程中，真的用心付出。最后對方才能真的喜歡你。

文/馬玉華 長春

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