經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》公布了2016年“雙十一”的全天交易數(shù)據(jù)：“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”成交金額為1207億元。電子商務(wù)的不斷發(fā)展為天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂+消費(fèi)”的營銷模式。“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”不僅為人們制造了一場購物盛宴，而且將“雙十一”變成了一種 購物品牌，各種營銷手段競相應(yīng)用，在帶來巨額消費(fèi)的同時(shí)背后也暗藏了一些消費(fèi)隱患。為此，文章對(duì)“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”的營銷方式進(jìn)行分析，針對(duì)營銷方式發(fā)現(xiàn)潛藏在背后的消費(fèi)隱患，采取有效措施解決這種隱患，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷。

在社會(huì)的不斷發(fā)展下，一種全新的營銷模式——電子商務(wù)，應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)的出現(xiàn)有效將商務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)、管理技術(shù)等進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)了一系列的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付等綜合服務(wù)活動(dòng)，顯示出自身交易方便性、整體性、普遍性的特點(diǎn)。在電子商務(wù)的發(fā)展下出現(xiàn)了以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站。在2008年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)開展了B2C業(yè)務(wù)——天貓商城，在2012年的時(shí)候正式改名為天貓。近幾年，在人們生活水平提升和電子商務(wù)發(fā)展下，天貓商城借助一系列的節(jié)假日開啟了自己電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂+消費(fèi)”的營銷模式。文章以天貓商城為主要研究對(duì)象，對(duì)其2016年開展的雙十一營銷方式進(jìn)行分析，指出雙十一營銷方式存在的問題，針對(duì)問題為商家調(diào)整營銷策略、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)、提升經(jīng)營收益提供必要的指導(dǎo)意見。

一、 天貓雙十一網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

(一) 天貓雙十一的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

1、對(duì)品牌知名度的借助

天貓商家很多都是發(fā)展了很多年的大企業(yè)，比如雅詩蘭黛、戴爾筆記本、華碩筆記本等。這些企業(yè)在實(shí)體店銷售的時(shí)候就擁有了大量的用戶支持。在天貓雙十一活動(dòng)的時(shí)候，商家可以利用顧客對(duì)這些品牌企業(yè)的認(rèn)知來開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

2、良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳

天貓商家在雙十一活動(dòng)開展之前就對(duì)自己的活動(dòng)進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳，突出表現(xiàn)在借助微博的力量來打廣告，找準(zhǔn)事宜的時(shí)機(jī)宣傳自己的產(chǎn)品，具體表現(xiàn)為通過在微博上向用戶征求意見、征選圖片等方式實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的充分互動(dòng)。之后，天貓商家在網(wǎng)站首頁上打出自己的主打銷售品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀化了解，并根據(jù)消費(fèi)者的年齡、特點(diǎn)、性別等為其提供想要購買的商品。

3、能夠?qū)ξ幕庋有问竭M(jìn)行拓展

天貓商家想要實(shí)現(xiàn)的發(fā)展需要抓住適當(dāng)?shù)陌l(fā)展時(shí)機(jī)，利用各種節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品的營銷宣傳，比如 天貓商家抓住了“光棍節(jié)”文化，在光棍節(jié)中開展相應(yīng)的雙十一活動(dòng)。商家抓住了消費(fèi)者喜歡在雙十一“宅在家”的文化，為他們提供不用出門的消費(fèi)服務(wù)。

4、抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，人們的生活節(jié)奏加快，人們的閑暇時(shí)間越來越少，由此人們加強(qiáng)了對(duì)快速消費(fèi)的追求。天貓雙十一抓住人們的這種消費(fèi)心理，找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行打折促銷，并采用支付寶付款、手機(jī)付款等多種付款形式，刺激了消費(fèi)者購物消費(fèi)。

(二)天貓雙十一的網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢

1、消費(fèi)者對(duì)天貓商城質(zhì)量的質(zhì)疑

天貓商家雙十一的網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢在于很容易受到淘寶的影響，消費(fèi)者將對(duì)淘寶商品質(zhì)量的質(zhì)疑轉(zhuǎn)移到對(duì)天貓商品質(zhì)量的質(zhì)疑上。但在實(shí)際上，天貓上的產(chǎn)品大多是正品，都是經(jīng)過注冊的一些品牌，擁有自己的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，如果出現(xiàn)假貨會(huì)面臨較大的懲處。

2、天貓商城沒有形成屬于自己的物流系統(tǒng)

天貓商城是作為一種交易平臺(tái)存在的，在發(fā)展上缺乏自己獨(dú)特性的物流系統(tǒng)，由此導(dǎo)致失去了很多客戶。天貓雙十一期間銷售的產(chǎn)品需要經(jīng)過長時(shí)間的物流運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，由此導(dǎo)致一些缺乏耐心的消費(fèi)者會(huì)選擇淘寶和京東購物。

(三)天貓雙十一的網(wǎng)路營銷機(jī)遇

1、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展，一些大廠商、零售商為了迎合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物需要，應(yīng)用了線上和線下結(jié)合的營銷策略，基本保證了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的購物理念。

2、外部環(huán)境對(duì)天貓雙十一營銷的支持

隨著電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，我國逐漸出臺(tái)了能夠保證網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律，為人們的網(wǎng)絡(luò)購物提供了法律環(huán)境的支持，同時(shí)也為我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證體系和網(wǎng)絡(luò)信任體系的構(gòu)建提供了支持。

3、消費(fèi)則消費(fèi)觀念的變化

隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的時(shí)尚代名詞，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候越來越重視產(chǎn)品本身的個(gè)性化特點(diǎn)以及購物過程中的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物這種購物方式的出現(xiàn)在很大程度上帶動(dòng)了我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，為B2C的發(fā)展提供了機(jī)遇支持。B2C和C2C相比是由正規(guī)商家提供供貨服務(wù)的，具有很高的信譽(yù)度和很高的質(zhì)量。

(四)天貓雙十一的網(wǎng)路營銷挑戰(zhàn)

天貓雙十一的網(wǎng)路營銷挑戰(zhàn)集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店無法取代實(shí)體店的發(fā)展地位。網(wǎng)絡(luò)商店雖然方便了消費(fèi)者的消費(fèi)，為消費(fèi)者節(jié)省了一定的時(shí)間、金錢和精力，但是網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)引發(fā)一系列的問題，比如送貨延遲、退貨煩瑣、出現(xiàn)假貨舊貨、網(wǎng)絡(luò)詐騙、，信息被泄露等?？梢?，在可靠性和安全性上，網(wǎng)絡(luò)商店無法取代實(shí)體店的地位。

二、2016年天貓雙十一營銷策略分析

(一)“明星+直播”的營銷策略

2016年雙十一晚會(huì)實(shí)現(xiàn)了全明星陣容+矩陣直播的模式，在打造超級(jí)會(huì)員的 同時(shí)拉攏新的客戶，提升天貓平臺(tái)的整體消費(fèi)流量和關(guān)注度。2016年的雙十一晚會(huì)采用了國際化的陣容，充分應(yīng)用了阿里巴巴集團(tuán)下各個(gè)娛樂版塊。同時(shí)，今年天貓雙十一創(chuàng)新推出了手機(jī)電視直播的多屏互動(dòng)模式，消費(fèi)者能夠一邊看電視、一邊搶紅包。在今年的天貓雙十一晚會(huì)上推出了阿里魚，阿里魚還參與了IP關(guān)聯(lián)銷售的店鋪，專門針對(duì)10萬商家的IP變現(xiàn)平臺(tái)。

(二)個(gè)性化的營銷策略

2016年天貓雙十一營銷的一個(gè)重要亮點(diǎn)是個(gè)性化推薦服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，通過千人千面的個(gè)性化推薦阿里核武器開放應(yīng)用到相關(guān)的商家店鋪中，為商家發(fā)展提供了更多的價(jià)值，加快了商家為消費(fèi)者提供服務(wù)的效率。

(三)全渠道的營銷發(fā)展策略

2016年天貓雙十一營銷扶持60多家，強(qiáng)調(diào)門店發(fā)貨，全渠道的營銷發(fā)展策略從2015年開始發(fā)展，表現(xiàn)在一方面阿里巴巴盡全力打通品牌營銷的線上和線下，另一方面阿里巴巴旗下的大型品牌商也實(shí)現(xiàn)線上和線下商品的流通發(fā)展，構(gòu)建會(huì)員服務(wù)體系，比如綾致集團(tuán)、GAP、優(yōu)衣庫等品牌。但是這種線上和線下結(jié)合的全面營銷渠道發(fā)展遇到了瓶頸，特別是對(duì)于服裝銷售來講，由于缺乏線下體驗(yàn)式服務(wù)，使得消費(fèi)者不愿意在天貓商城上購買服飾。在2016年的天貓雙十一營銷側(cè)重實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展策略，打通了60家商家作為扶持家。

(四)“新制造、新零售、新技術(shù)、新金融、新能源”的營銷模式

馬云在今年提出“傳統(tǒng)電商消失”論，用“新制造、新零售、新技術(shù)、新金融、新能源”的“五新”業(yè)態(tài)營銷模式替代傳統(tǒng)電商銷售發(fā)展模式，以新零售、新制造和新金融為例分析這種營銷模式。

1、新零售、新制造

在大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和應(yīng)用下， 消費(fèi)者對(duì)商品的種類提出了更高的要求，為此，天貓電商需要依托大數(shù)據(jù)資源對(duì)購買者的職業(yè)、年齡、偏好性別進(jìn)行精確化區(qū)分，從而幫助全球商家進(jìn)行銷售商品的營銷策劃。經(jīng)過新零售和新制造的研發(fā)，一些商家存在被買家“爆倉”買光的情況。同時(shí)，在2016天貓雙十一營銷發(fā)展中也發(fā)布了農(nóng)村雙十一當(dāng)天即時(shí)銷售排行榜，可以發(fā)現(xiàn)今年農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)消費(fèi)水平得到了快速的上升。

2、新金融

以往雙十一營銷會(huì)受到技術(shù)門檻的影響，即支付寶消費(fèi)能夠承受住消費(fèi)高峰熱潮。而在今年，在雙十一購物節(jié)中，支付寶應(yīng)用所需要解決的問題不再是這種技術(shù)性問題，而是怎樣“網(wǎng)商貸”發(fā)揮重要的作用。在這種情況下，由螞蟻花唄、支付寶和余額寶組成的“大眾消費(fèi)金融”進(jìn)一步拓展了支付、理財(cái)以及個(gè)人借貸的功能。

三、2016年天貓雙十一營銷存在的問題

(一)注重產(chǎn)品的折扣忽視了商品的質(zhì)量

和實(shí)體店相比，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格的優(yōu)惠。在電子商務(wù)營銷的過程中，消費(fèi)者對(duì)淘寶一類的電商有著很強(qiáng)的依賴，在依賴電商的同時(shí)忽略了產(chǎn)品的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的同時(shí)只關(guān)注商品的價(jià)格，忽視了商品本身的價(jià)值。2016天貓雙十一購物節(jié)期間，很多商家都采取了打折促銷的經(jīng)營發(fā)展策略，其中包括產(chǎn)品的五折銷售、優(yōu)惠券的使用、會(huì)員價(jià)等，電商在打廣告的時(shí)候?qū)⑦@些標(biāo)簽放在了明顯的位置上，為了更好的吸引消費(fèi)者的眼球。由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注超越了對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的關(guān)注。在這樣的影響下，雙十一不僅是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的旺季，而且也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的高發(fā)期。在雙十一促銷結(jié)束之后存在大量的產(chǎn)品差評(píng)和較高的退貨率。

(二)商品的物流配送環(huán)節(jié)不夠完善

在天貓雙十一期間產(chǎn)生了大量的產(chǎn)品包裹，如果包裹的運(yùn)輸不順暢就會(huì)出現(xiàn)各種物流配送環(huán)節(jié)問題，由此額外增加電商的產(chǎn)品銷售成本費(fèi)用。在電子商務(wù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及下，我國還沒有形成高效化、現(xiàn)代化的物流配送服務(wù)體系。

四、完善天貓雙十一營銷策略

(一)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的重視，提升服務(wù)品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商發(fā)展成功的關(guān)鍵是能否吸引更多的用戶，只有吸引更多的用戶才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人更好的發(fā)展，從而為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在雙十一消費(fèi)購物的愈演愈烈下，一些電商會(huì)將平時(shí)普通商品偽裝成“某購物節(jié)”打折商品，目的是提升消費(fèi)者的消費(fèi)力度，這種行為引起了消費(fèi)者的消費(fèi)反感。因此，為了提升電商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的正向影響，在應(yīng)用電子商務(wù)和節(jié)假日進(jìn)行商品銷售的同時(shí)要注重關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，通過努力為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)商品本身的信賴度和忠誠度。

(二)消費(fèi)者要科學(xué)、理性消費(fèi)

在天貓雙十一購物節(jié)期間，消費(fèi)者要做到理性消費(fèi)，不能被電商的“便宜政策”所盲目吸引，以至于導(dǎo)致盲目消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。第一，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購物的時(shí)候要選擇正規(guī)的廠商，即一些經(jīng)營發(fā)展規(guī)模大、信譽(yù)度良好、交易大的電商。第二，消費(fèi)者在購買商品之前要額外注意商家對(duì)各種優(yōu)惠條件的限定條件，對(duì)于那些不支持一星期無理由退換的商家要不予理睬。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候要注重對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)，不能在缺乏認(rèn)證資格的網(wǎng)站下單購物。第三，消費(fèi)者要做到先驗(yàn)貨后簽收。消費(fèi)者在收貨的時(shí)候要對(duì)貨物進(jìn)行檢查核對(duì)，如果發(fā)現(xiàn)了商品的質(zhì)量問題或者商品和實(shí)物不符需要及時(shí)聯(lián)系商家退換商品。

(三)完善物流系統(tǒng)，提高配送速度

在天貓雙十一活動(dòng)之后，天貓商城要聯(lián)系相關(guān)物流單位對(duì)天貓商城的物品及時(shí)派發(fā)，從而保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將物品及時(shí)送到消費(fèi)者的手中。

(四)實(shí)現(xiàn)天貓和消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系

通過天貓和消費(fèi)者之間的購物聯(lián)系進(jìn)一步凸顯出雙十一購物狂歡節(jié)的重要地位。天貓商城是和人們提倡生活密切聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，為了更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)購物平臺(tái)的發(fā)展，天貓商城要在平時(shí)的發(fā)展中加強(qiáng)自身和消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的正確認(rèn)識(shí)，并將消費(fèi)者注重的品牌作為生產(chǎn)發(fā)展的第一位。

五、天貓雙十一的購物狂歡對(duì)電商發(fā)展的影響

(一)充分證明了消費(fèi)的力量

雙十一的營銷活動(dòng)從2009年開始，在雙十一消費(fèi)的過程中，人們更多關(guān)注的是消費(fèi)的能力，沒有對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)場景、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等問題進(jìn)行關(guān)注。2016年的雙十一是周五，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上和美國的“黑色星期五”不謀而合，為此，電商在線上可以締造出一種和美國“黑色星期五”消費(fèi)相似的消費(fèi)場景和消費(fèi)意愿。經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》公布了2016年“雙十一”的全天交易數(shù)據(jù)：“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”成交金額為1207億元。這樣龐大的數(shù)字背后蘊(yùn)含了我國消費(fèi)者的消費(fèi)力量，那么電商如何在供給側(cè)改革下管理好電子商務(wù)消費(fèi)成為有關(guān)人員需要思考的問題。

(二)線上線下購物的雙向發(fā)展

馬云在雙十一購物節(jié)中曾說過“電子商務(wù)就是一個(gè)擺渡船，今后不再提電子商務(wù)了。”這句話在2016年的天貓雙十一購物中得到了充分的體現(xiàn)，表現(xiàn)在線下商家向線上的延伸發(fā)展和線上商家向線下的延伸，實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合的營銷發(fā)展。2016年的雙十一購物節(jié)不僅僅是京東商城、阿里巴巴、一號(hào)店之間的競爭，而且在不同的商場也都采取了雙十一營銷活動(dòng)?？梢姲l(fā)展到今天的雙十一不再局限在原來的線上活動(dòng)，是實(shí)體商家和電商之間一起開展的購物狂歡節(jié)。

(三)未來的跨境消費(fèi)、跨境支付的模式凸顯

今年天貓雙十一購物節(jié)期間，武漢賣家“梁龍”把自家制作的新款童裝賣到了遠(yuǎn)在15800公里之外的巴西。經(jīng)過這個(gè)事件可以充分說明在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，我國消費(fèi)者跨境消費(fèi)的能力。在過去，出境購買許多物品，受超重的影響很多物品不能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外的有效運(yùn)輸。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能在全球范圍內(nèi)購買心儀的產(chǎn)品。所以今年阿里打出的口號(hào)是“買全球，賣全球”，這一點(diǎn)體現(xiàn)得也比較清楚。在經(jīng)濟(jì)全球化的深化發(fā)展下，今年的天貓雙十一購物節(jié)跨境購物更加通暢。

結(jié)束語

綜上所述，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，人們的購物消費(fèi)能力提升，各種商品的銷售廠商利用多種平臺(tái)和各個(gè)節(jié)日加強(qiáng)了對(duì)商品的銷售力度。電子商務(wù)的出現(xiàn)有效將商務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)、管理技術(shù)等進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)了一系列的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付等綜合服務(wù)活動(dòng)，顯示出自身交易方便性、整體性、普遍性的特點(diǎn)。在電子商務(wù)的發(fā)展作用下，從2009年開始的雙十一活動(dòng)對(duì)拉動(dòng)商品的銷售額發(fā)揮了重要的作用，2016年天貓雙十一購物節(jié)銷售總額再創(chuàng)新高，達(dá)到了1207億元。在天貓商城營銷的快速發(fā)展下，商品銷售額得到了快速增長，與此同時(shí)有關(guān)人員還要注重商品的銷售是否在質(zhì)量上有所提升。針對(duì)近些年雙十一常出現(xiàn)的爆倉問題、下單時(shí)商品已經(jīng)售罄的問題、物流速度等問題，需要有關(guān)人員借助大數(shù)據(jù)的力量，在堅(jiān)持職業(yè)道德操守的同時(shí)協(xié)調(diào)商品的存貨、發(fā)貨和物流流通，從而在真正意義上發(fā)揮出雙十一購物節(jié)的重要作用。

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