文 | 陸水月

2019年，生鮮電商看上去依然有著烈火烹油，鮮花著錦之盛。

近段時(shí)間，資本依然源源不斷地涌進(jìn)生鮮賽道。

在去年創(chuàng)下7個(gè)月連續(xù)5次融資的記錄之后，近期，生鮮電商新秀“叮咚買菜”官宣了B4、B5輪融資，資方包括星界資本、華人文化、BAI等知名資本。

無獨(dú)有偶，從社區(qū)團(tuán)購崛起中的“生鮮傳奇”宣布已完成數(shù)億元B+輪融資，并將發(fā)力開店和供應(yīng)鏈建設(shè)。這時(shí)也傳來呆蘿卜完成1億美元A輪融資的消息，老股東高瓴資本、晨興資本等均在資方之列。

連賽道元老每日優(yōu)鮮也安耐不住了。傳每日優(yōu)鮮正向DST、軟銀等尋求3-5億美元融資，估值至少30億美元。

“生鮮電商是零售業(yè)最后待開墾的萬億市場。”行業(yè)人士萬志明（超市老萬）如是評價(jià)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國生鮮市場規(guī)模已破千億元，預(yù)計(jì)2019年將突破1600億元，2020年將突破2000億元。看上去很美。

然而，資本和創(chuàng)業(yè)者所瞄準(zhǔn)的這個(gè)千億規(guī)模的市場，是否那么值得期待呢？

往事沉浮

生鮮電商賽道形成至今，一路跌跌撞撞，幾經(jīng)沉浮。

上海創(chuàng)業(yè)老兵金光磊把生鮮看做零售業(yè)的一個(gè)垂直單元來玩的時(shí)候，并沒有多大的野心和狼性。用他的話說，沒想那么多。

金光磊說，只是單純看到人們對生鮮的品質(zhì)有更高的要求，那么，用互聯(lián)網(wǎng)的方式來玩會不會更高效？易果生鮮的隊(duì)友們以“不知者無畏”的狀態(tài)跳進(jìn)了生鮮電商的賽道，而且，這一干就是15個(gè)春秋。

易果生鮮出世，這一年是2005年，通常也被業(yè)內(nèi)視為生鮮電商的元年。

彼時(shí)正值PC時(shí)代，電商逐步地被大眾認(rèn)知，易果生鮮之后，生鮮觸電者不在少數(shù)。比如，樂康、沱沱公社、優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等玩家涌入賽道。這是生鮮電商興起的一個(gè)階段，然而，生鮮有其特殊性，遠(yuǎn)非簡單地帶“電”就能夠把局面打開。

因而，行至2012年，很多平臺開始出現(xiàn)倒閉。

2005年到2012年的探索算是生鮮電商一個(gè)階段。此階段的平臺品類單一，小眾化即小而美。

2012年底，在本來生活的助推下褚橙成為了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，生鮮電商遠(yuǎn)大前程的畫卷再一次被鋪開。這一時(shí)期的生鮮電商開始謀求全品類，多模式的發(fā)展路徑。

此時(shí)，順豐優(yōu)選、本來生活、美味七七、菜管家、一號生鮮等拉開了生鮮電商大戰(zhàn)的序幕。它們把B2C/C2C/O2O等演繹得淋漓盡致，尤其是移聯(lián)網(wǎng)給生鮮電商賽道帶來不曾有的豐富度和發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達(dá)221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

更重要的是，資本不斷地涌入，BAT等大佬級的企業(yè)之光也開始照耀進(jìn)來。比如，阿里牽手易果生鮮，百度加持百果園，騰訊則重點(diǎn)扶持每日優(yōu)鮮等。

這一時(shí)期，生鮮電商的火熱一直持續(xù)到2015年。

好景不長，轉(zhuǎn)至2016年，生鮮電商幾乎從天堂跌入到地獄。亞馬遜2000萬美元天使輪投資的美味七七成為第一張多米諾骨牌，在這之后，一大片生鮮電商應(yīng)聲倒下。

據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015 年進(jìn)入生鮮電商市場的初創(chuàng)公司有 34 家，而進(jìn)入2016年年底，生鮮電商“死亡名單”上就有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉。其中包括：吉哆生鮮、菜管家、鮮品會、美味七七、本來便利等。

此時(shí)，生鮮電商高消耗率、高成本等困難和問題一一暴露。生鮮電商之所以這么難做，主要因?yàn)閺纳嫌蔚漠a(chǎn)品、質(zhì)量，下游的配送、用戶體驗(yàn)等運(yùn)營環(huán)節(jié)均存在不同程度的難點(diǎn)。

洗牌淘汰之后，2017年成為生鮮電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟的起點(diǎn)。

與上一個(gè)時(shí)期的巨頭加持不同，這個(gè)時(shí)期巨頭洗牌的跡象更加明顯。尤其是，在新零售的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)動的潮流下，盒馬鮮生、京東7fresh、美團(tuán)小象生鮮等轉(zhuǎn)而成為生鮮電商的暴風(fēng)中心。

這一階段更多地是在模式上競逐和探索。每日優(yōu)鮮的前置倉，盒馬鮮生前店后倉等成為目前為止“生鮮電商”的樣板。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2018年有可能將成為生鮮電商“扭虧為盈”的轉(zhuǎn)折之年。經(jīng)過洗禮，最后能活下來的企業(yè)，或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。

的確如此，盒馬之后，在生鮮賽道上以社區(qū)為單元，或者3公里為半徑的買菜平臺又展現(xiàn)一波高潮。

今年1月，美團(tuán)在上海低調(diào)上線了“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)，兩個(gè)月后進(jìn)軍北京，在五環(huán)外的天通苑與北苑兩個(gè)社區(qū)開始試點(diǎn)；餓了么也不甘示弱，與叮咚買菜合作，宣布買菜業(yè)務(wù)要從100城推進(jìn)到500城。

3月28日，新零售標(biāo)桿盒馬鮮生也推出了“盒馬菜市”，首店在上海五月花廣場開業(yè)；而擁有近萬個(gè)門店的蘇寧小店則宣布，4月下旬將上線“蘇寧菜場”項(xiàng)目....

從2005年垂直生鮮電商的萌芽，到2012年出現(xiàn)了一個(gè)小高潮，再到2014—2015年之間的野蠻生長，然后到2016年的大敗退之后，2017年生鮮電商再次展現(xiàn)活力，“巨頭意志”也在助攻這一賽道。2018年至今，買菜、社區(qū)團(tuán)購等新平臺開始涌現(xiàn)。

生鮮電商沉浮十余載，似乎活力不減。

爆點(diǎn)

生鮮電商沉浮至今，作為一個(gè)垂直的電商賽道，幾乎在每一個(gè)小高潮都可以看到一個(gè)東西在其作用——資本。

這似乎更像一場to VC的戰(zhàn)爭。

2013年，在生鮮電商進(jìn)入小轉(zhuǎn)折之年，先行者易果生鮮牽手阿里則是其中一個(gè)縮影。

經(jīng)過8年的探索之后，易果生鮮接受了阿里這一戰(zhàn)略伙伴，第一次開始融資。然而，開弓沒有回頭箭，隨著2013年的A輪融資之后，阿里及天貓已經(jīng)先后參與過易果的四輪融資。顯然，對易果生鮮而言，資本則是救命稻草，而對于阿里來說，顯然，對易果的投資是戰(zhàn)略卡位。毫無疑問，隨著資本的進(jìn)入，易果生鮮面臨“阿里化”宿命的選擇。

生鮮電商市場的火熱，一直延續(xù)到了2015年。在這一年，資本對于生鮮電商的關(guān)注也愈發(fā)強(qiáng)烈。

天天果園于當(dāng)年5月完成7000萬美元的C輪融資；9月，百果園也完成4億元A輪融資；每日優(yōu)鮮共完成兩輪融資，其中B輪融資達(dá)到2億元；愛鮮蜂也在同一年先后完成B、C兩輪融資，共計(jì)1.2億美元，估值一度高達(dá)3億美元。

燒錢買市場似乎已成為當(dāng)下生鮮電商混戰(zhàn)的常態(tài)，其中從未缺席過巨頭的身影。

2018年12月，阿里宣布將天貓超市生鮮運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)交給盒馬。這就意味著，易果不能再接觸C端，只能在B端為阿里提供供應(yīng)鏈、冷鏈物流方面的支持。換言之，阿里的錢點(diǎn)亮易果之后，易果也失去了自由發(fā)展的理由。

每日優(yōu)鮮亦如此，自從2014年成立以來完成了8輪融資，在最新一輪融資中，生鮮電商企業(yè)每日優(yōu)鮮獲得4.5億美元融資，這樣的融資輪數(shù)和融資金額堪稱生鮮電商界的獨(dú)秀。而騰訊在其中則“現(xiàn)身”了四次。

生鮮電商向死而生，無不是資本引爆的力量在起作用。

從叮咚買菜掀起了“買菜”的新風(fēng)尚，可窺端倪。叮咚買菜神崛起，嚴(yán)格來說，是在資本的熱捧下“橫空出世”。

目前，兩歲不到的叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)完成6輪融資，具體金額雖然不清楚，但是叮咚買菜已經(jīng)成為各買菜平臺學(xué)習(xí)的一個(gè)樣本，慕名而來叮咚買菜的大本營觀察、學(xué)習(xí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不在少數(shù)，這其中就包括美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。

像叮咚買菜圍繞3公里范圍內(nèi)的社區(qū)密度來布局，店既是倉，0元起送0元配送費(fèi)，最快29分鐘送達(dá)的服務(wù)，以及在供應(yīng)鏈、冷鏈、倉儲物流等方面，無一能夠離開資本的血包。

資本兇猛。這是從去年至今看到這一賽道上的新變化。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)共有22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元，其中，作為主打農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜水果的B2B生鮮食材電商的美萊網(wǎng)，成功獲得兩筆融資共10.5億美元，成為2018年生鮮電商行業(yè)最大的一匹黑馬，兩輪融資后，其估值達(dá)到約70億美元。

此外，作為專注于生鮮移動電商的每日優(yōu)鮮，保持著平均六七個(gè)月一次的融資速度，于2018年9月6日，宣布完成新一輪4.5億美元融資，這是每日優(yōu)鮮自成立以來的第8輪融資。

與2017年相比，2018年融資筆數(shù)有所增加但增加幅度不大，融資金額相對變化不大且金額普遍較大，說明資本界仍看好生鮮電商行業(yè)，行業(yè)發(fā)展速度平穩(wěn)。

與前兩年相比，2019年第一季度融資13筆，融資金額3.9億元，說明生鮮電商行業(yè)依然在依靠融資燒錢來搶奪市場。

資本是賽道的引爆點(diǎn)。然而，光靠資本就能打勝仗嗎？這得讓子彈飛一會。

落點(diǎn)

一邊是海水，一邊是火焰。

有資本加持，打出幾波小高潮的生鮮電商，死亡的陰影依然揮之不去。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社的調(diào)查，今年6月以來，鮮生友請及關(guān)聯(lián)的萬淳水機(jī)、下榻小灶發(fā)生資金爆雷，留下超3億元的投資商欠款，5000多萬元的供應(yīng)商欠款，1600多萬元的員工工資，1000多萬元的消費(fèi)者充值卡欠款。

同樣，作為資本寵兒的盒馬生鮮、超級物種等高調(diào)開局之后，前路的光明并未如期而至。

7月，上海五角場永輝超級物種店宣布停業(yè)，為三年來燒了兩個(gè)億永輝云創(chuàng)新零售項(xiàng)目的首店關(guān)閉。無獨(dú)有偶，盒馬鮮生也突然失速，4月盒馬鮮生昆山店?duì)I業(yè)不足八個(gè)月，宣布關(guān)張，為三年來盒馬鮮生首店關(guān)閉。同時(shí)，海南盒馬被曝3個(gè)月巨虧千萬元，大潤發(fā)中國急于“甩包”，欲500萬美元出售海南盒馬全部股權(quán)。

此外，美團(tuán)小象生鮮直接關(guān)閉了無錫、常州的8家門店；內(nèi)憂外患下的京東7fresh聲量越來越小；號稱威脅盒馬鮮生模式的叮咚買菜，也被曝融資受阻，高管離職，業(yè)務(wù)停滯......

生鮮電商的前方幾何？顯然，也到了思考的節(jié)點(diǎn)。

其實(shí)，隨著巨頭的加入，尤其是2015年之后，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)帶來新的變化，資本的大舉進(jìn)入，經(jīng)營的邏輯也從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到用戶思維來。先燒錢，把規(guī)模做大做強(qiáng)之后，再徐圖發(fā)展。

“線上的巨頭們并非首先考慮盈利的問題，他們首先要培養(yǎng)消費(fèi)者新的購物習(xí)慣，看線上購買的過程能不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。

然而，生鮮電商的賽道和共享單車、無人零售不盡相同，它本不是一個(gè)能單純靠資本去驅(qū)動的爆款模式，其中涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)。諸如，產(chǎn)品、倉儲、配送等，這其中很多環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)無法替代的。

“其實(shí)，在消費(fèi)者習(xí)慣形成以后，生鮮電商還是要回歸到生鮮經(jīng)營的本質(zhì)問題上來，如何理順供應(yīng)鏈，如何減少損耗以及如何提高保鮮技術(shù)，零售技術(shù)會是他們下一步要考慮的事情，目前第一階段的生存主要還是靠資本支撐。”一位生鮮電商創(chuàng)業(yè)者告訴地歌網(wǎng)。

生鮮電商首先是高損耗，不易標(biāo)品化，對冷鏈倉配有著高標(biāo)準(zhǔn)的要求，這些不只是資本能夠去解決的問題，它需要回歸，這是賽道引爆之后的落點(diǎn)。

“這是一個(gè)賺不來快錢的苦力活。”金光磊多次這樣形容生鮮電商的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，“生鮮產(chǎn)品源頭質(zhì)量難以把控，在物流、倉儲、配送等方面難度極高，從產(chǎn)地到零售商，最終損失50%以上是常有的事。”

生鮮電商要想得到可持續(xù)的發(fā)展，一邊需要規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，從而來分擔(dān)成本壓力，一邊需要迅速實(shí)現(xiàn)收入的增長，但是，生鮮電商做的是高頻、低消的生意，由于客單價(jià)低，獲客成本高，毛利率自然就低。

要撬動這一千億規(guī)模的市場并非易事，這其中的成本看得見。

首先，生鮮在冷鏈物流成本特別高。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，生鮮電商的物流損耗普遍在5%—8%，有的甚至超過10%，而在配送成本上，基本上都超過20%。此外，還有房租、前置倉、水電、包裝、損耗、推廣獲客等方面無不是高額的成本負(fù)擔(dān)。

好比螺絲殼里做道場，生鮮電商掙的都是辛苦錢，賺的是一分一分的差價(jià)。目前，生鮮電商完全是靠資本的護(hù)持來跑贏賽道。然而，長期以往，難以為續(xù)。

顯然，生鮮電商的賽道深耕，是一場持久戰(zhàn)，也是一場回歸戰(zhàn)。