9月6日，網(wǎng)易考拉“出嫁”，親家是阿里，不僅是考拉，連丁磊的心頭肉網(wǎng)易云音樂也接受阿里領(lǐng)投的7億美元。讓整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)虎軀一震，要知道在2017年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的東興飯局上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬坐滿了桌子，可唯獨(dú)缺了馬云。后馬云就此回答更是生硬，“我沒有想過參加還是不參加，反正也沒人邀請(qǐng)我，當(dāng)然邀請(qǐng)我也不一定有時(shí)間。”一時(shí)之間丁磊與馬云交惡言論傳出，迷霧重重。

2018年烏鎮(zhèn)峰會(huì)，風(fēng)清揚(yáng)終于與丁磊同一出現(xiàn)在媒體鏡頭前面，并且吃著丁三石的網(wǎng)易嚴(yán)選零食談?wù)撍绨莸慕鹩瓜壬＞W(wǎng)易與阿里關(guān)系得到緩和，現(xiàn)在看來醉翁之意早已昭彰。

網(wǎng)易2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易凈收入為人民幣187.69億元，同比增長15.3%，屬于網(wǎng)易公司股東凈利潤為30.7億元，同比增長45.8%，環(huán)比增長28.9%。形勢(shì)看似一片大好，但今年Q2網(wǎng)易收入增幅同比下降6.4%，成為2018年以來Q2最低水平。

長期支撐網(wǎng)易營收穩(wěn)定增長的游戲業(yè)務(wù)陷入版號(hào)限量的制踵，從《陰陽師》至今網(wǎng)易沒有一款再爆紅的游戲，游戲收入減緩;此外，占比第二的電商收入之一的考拉，也已經(jīng)被出售至阿里。唯獨(dú)被網(wǎng)易緊抓在手里的云音樂通過阿里的融資，估值到了70億美金左右，一年時(shí)間未到估值翻倍，儼然被網(wǎng)易看做是可以分割互聯(lián)網(wǎng)音樂一片江山的猛虎。

棄考拉養(yǎng)猛虎

網(wǎng)易考拉的命運(yùn)一直備受媒體關(guān)注，今年年初網(wǎng)易考拉要收購亞馬遜中國“喜訊”被曝光，今年中下旬又流露出考拉將要被阿里收購的消息，新聞?wù)嬲婕偌匐y鑒別，考拉命途的何去何從，在9月6日見了終章——阿里收購網(wǎng)易考拉。

曾經(jīng)被視為“用電商再造一個(gè)網(wǎng)易”的考拉，從無到有，被認(rèn)為沒有電商基因的網(wǎng)易，把考拉從阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等等強(qiáng)有力的對(duì)手當(dāng)中，多次推上跨境電商市場份額的第一名，不過用了短短三年時(shí)間網(wǎng)易考拉躋身跨境電商三巨頭。

然而像夏夜轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火一樣，網(wǎng)易考拉最終還是被丁磊放棄了，從網(wǎng)易財(cái)報(bào)里可以看出，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)增幅已經(jīng)大不如前，盈利能力減弱。8月8日，網(wǎng)易公布了2019年Q2的財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)的凈營收為人民幣52.47億元，同比增長20.2%，和以往給出的數(shù)據(jù)相較，這是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)降到的最低增速，而且相比同期阿里巴巴和拼多多的增速有所減緩。

和網(wǎng)易其他業(yè)務(wù)的毛利率對(duì)比，電商業(yè)務(wù)的毛利率降低了網(wǎng)易整體的毛利率。游戲業(yè)務(wù)毛利率是63%、廣告業(yè)務(wù)為55%，而在Q2財(cái)報(bào)中透露出來的電商業(yè)務(wù)的毛利率只達(dá)到了10.9%，而且上一季度的毛利率也只有10.2%。

今年年初，丁磊在公司內(nèi)部提出經(jīng)濟(jì)寒冬論，要求公司各業(yè)務(wù)線評(píng)估業(yè)務(wù)，“看哪些地方只花錢不賺錢，看不到盈利希望，就收縮。”而后，在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中網(wǎng)易首席財(cái)務(wù)長楊昭恒發(fā)表意見：“電商業(yè)務(wù)方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

在眾多電商平臺(tái)都紛紛尋求新出路的當(dāng)今，網(wǎng)易考拉面對(duì)的問題遠(yuǎn)比阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)要棘手得多。

一方面，網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易游戲等帶給網(wǎng)易考拉的流量已經(jīng)漸入緩慢，考拉一開始的定位“消費(fèi)升級(jí)”反而使自身陷入困境當(dāng)中。考拉的主導(dǎo)用戶是一二線擁有較高消費(fèi)能力的女性，偏向美妝和母嬰類。用戶偏好比較固定，很難吸引其他類型的消費(fèi)者，如何保持流量繼續(xù)增長成為考拉的一大難題。同時(shí)考拉一二線用戶占比達(dá)到86%，從當(dāng)前電商平臺(tái)的營銷狀況反映出，一二線城市的紅利已經(jīng)到達(dá)天花板，難以再有所突破。

另一方面，網(wǎng)易考拉的供應(yīng)鏈也存在著無法避免的問題，網(wǎng)易考拉采取的是在海外和國內(nèi)保稅區(qū)自建倉庫，直接有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采購。但對(duì)供應(yīng)鏈把控能力有所欠缺的考拉，和植秀村、加拿大鵝、雅詩蘭黛等品牌均產(chǎn)生過售假事件糾紛。考拉定位絕對(duì)正品，但對(duì)多次售假事件的回應(yīng)卻是不了了之，使其口碑在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生動(dòng)搖。

更為重要的是，相比阿里巴巴、京東等老牌電商平臺(tái)，網(wǎng)易并不能夠給考拉提供強(qiáng)有力的后備支持，網(wǎng)易的基礎(chǔ)設(shè)施并不夠完備，在物流、倉儲(chǔ)等方面大部分都依賴于第三方的提供。眾所周知電商平臺(tái)想要打贏勝仗的條件之一就是完整強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，不過網(wǎng)易在電商相關(guān)方面的支付、云計(jì)算、物流等領(lǐng)域并沒有所建樹。

相比燒錢競爭激烈的電商，網(wǎng)易更加傾向于還懷抱著上市夢(mèng)的網(wǎng)易云音樂，“畢竟我們要考慮上市”，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在接受媒體采訪時(shí)表示。騰訊的音樂產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)易音樂業(yè)務(wù)的兩倍體量以上，騰訊音娛的成功，在線音樂市場的廣闊市場，都讓網(wǎng)易無法舍棄音樂這只亟待養(yǎng)成的猛虎。

而網(wǎng)易的猛虎養(yǎng)成之路，盡管有阿里7億美元的加持，但也并不是那么好走，況且前方還有一只早已等候多時(shí)名為騰訊音樂的巨獸。

在線音樂的誘惑

中國在線音樂的發(fā)展歷史不過數(shù)十年，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2019年中旬，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到了6.08億人，相比去年增長3229萬人，占據(jù)整體網(wǎng)民構(gòu)成的71.1%。不管是在哪種音樂領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模及其使用率都在不斷的攀升。

在線音樂用戶的規(guī)模讓人振奮，資本嗅到了商機(jī)。 根據(jù)騰訊音樂給出的數(shù)據(jù)，截止2019年6月，包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在內(nèi)的三大音樂服務(wù)器的在線音樂服務(wù)總付費(fèi)用戶量3100萬人，付費(fèi)率僅有4.8%。同樣，據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，TME的三大平臺(tái)月活躍用戶構(gòu)成了中國在線音樂市場月活總數(shù)的83%，中國內(nèi)地在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶約3800萬左右，付費(fèi)率僅僅達(dá)到6.3%。可見，在線音樂付費(fèi)市場還有“錢”可賺。

在2010年國家開展“劍網(wǎng)行動(dòng)”之后，音樂市場開始規(guī)范化，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到重視，但中國的在線音樂市場仍然處在起步的階段。從傳統(tǒng)的音樂唱片到在線音樂，音樂市場長久缺乏健康的發(fā)展，使聽眾的付費(fèi)意識(shí)薄弱。中國在線音樂用戶已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，現(xiàn)在各大音樂平臺(tái)需要解決的問題之一，就在于如何從增量紅利時(shí)代轉(zhuǎn)向存量紅利時(shí)代。

由此，各大音樂平臺(tái)深入挖掘用戶，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性，發(fā)展得如火如荼。而網(wǎng)易云音樂在猛虎養(yǎng)成的路上，也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、會(huì)員付費(fèi)難等問題，以及一個(gè)各大音樂平臺(tái)都面臨的核心問題：音樂版權(quán)。

版權(quán)翻身做主

在“華語樂壇黃金十年”的發(fā)展里，各種有關(guān)音樂的載體競相出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下音樂開始迅速傳播。而在這十年里也是中國音樂市場發(fā)展漫長的黑暗期，盜版音樂層出不窮，對(duì)唱片行業(yè)帶來了致命的打擊。

高曉松、朱哲琴、黃燎原等音樂人在聯(lián)合起草的《致音樂同仁書》里寫道：“直到今天，互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂占據(jù)了幾乎100%的市場，我們失去了依靠音樂版權(quán)收入再生產(chǎn)音樂的最后陣地。行業(yè)凋敝，人才流失，夢(mèng)想破滅，尊嚴(yán)全無。”

深受盜版音樂戕害的唱片公司開始要求維權(quán)，早年間憑借著MP3搜索功能大紅的百度至少收到華納、索尼、環(huán)球等八家唱片公司的版權(quán)訴訟。以小眾音樂為主打的蝦米音樂，一開始對(duì)普通用戶私自上傳的音樂并不注重版權(quán)問題，后被多個(gè)獨(dú)立音樂人起訴侵權(quán)問題。

2009年文化部發(fā)布《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，音樂市場開始關(guān)注音樂版權(quán);2015年又頒布最嚴(yán)版權(quán)令，讓各大音樂平臺(tái)為了爭奪版權(quán)絞盡腦汁，在線音樂市場的天平開始傾向于版權(quán)方。

在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，騰訊以3.5億美元現(xiàn)金和1億美元股權(quán)的價(jià)格拿下了環(huán)球音樂三年的獨(dú)家版權(quán)，環(huán)球音樂版權(quán)當(dāng)初的報(bào)價(jià)僅為3000多萬美元。除了音樂平臺(tái)之外，還有許多的地方需要音樂版權(quán)的使用，同時(shí)也需要支付版權(quán)費(fèi)，類似于網(wǎng)絡(luò)K歌、剪輯視頻、背景音樂等等。版權(quán)的需求量快速的擴(kuò)張，版權(quán)費(fèi)水漲船高。

因?yàn)楦甙旱陌鏅?quán)費(fèi)，眾多中小音樂平臺(tái)都在這一場悄無聲息的戰(zhàn)爭中消逝。網(wǎng)易云音樂也因?yàn)榘鏅?quán)問題吃盡苦頭，版權(quán)越多，意味著平臺(tái)曲庫量越大，用戶流量的提升越有保障。盡管在國家政策的調(diào)節(jié)之下，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂互相授權(quán)，但授權(quán)費(fèi)用并不低，而且拿不到1%的核心資源，也意味著失去眾多鐵桿用戶和號(hào)召力。

最直觀的損失例子：因版權(quán)問題網(wǎng)易云音樂失去了華語樂壇最具有號(hào)召力的歌手之一周杰倫，而9月16號(hào)周杰倫發(fā)布新歌，單曲創(chuàng)收超過了2300萬元，總銷量突破768萬張，微博熱搜一次性十幾條，QQ音樂服務(wù)器癱瘓，周杰倫對(duì)音樂平臺(tái)意味著15%的DAU增幅。

在第二次版權(quán)大戰(zhàn)中，網(wǎng)易云音樂做出了一個(gè)失敗的策略：通知用戶可在3月31日花400元購買周杰倫200首熱門歌曲合輯。這個(gè)決定致使網(wǎng)易云音樂副總裁王詩沐不得不向用戶道歉，網(wǎng)易云音樂可以說失去了版權(quán)又失去了口碑。版權(quán)問題一直是網(wǎng)易云音樂想往前發(fā)展無法解決的寒冬，如今獲得阿里的融資，網(wǎng)易云音樂版權(quán)問題不知道能否回春。

社區(qū)分享靈魂，版權(quán)占據(jù)市場

丁磊唯二可以忍受虧錢的就是同屬網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)的網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂，但這兩個(gè)網(wǎng)易產(chǎn)品一個(gè)是無心插柳柳成蔭，另一個(gè)則是有心栽花花成群，收效都遠(yuǎn)超過了預(yù)期。

網(wǎng)易云音樂所屬的創(chuàng)新業(yè)務(wù)被網(wǎng)易提升至戰(zhàn)略焦點(diǎn)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)在2季度毛利率2069.9萬元。網(wǎng)易今年Q2財(cái)報(bào)中透露，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，同比增長50%，付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比高漲135%。在Quest mobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》的調(diào)查中，前四名均是騰訊系的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂以1.32億MAU位居第五，增速為27.5%，遠(yuǎn)超過第四名酷我音樂，與酷我的差距正在縮小。

網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞?wù)f：有次丁磊去巴西出差，買回來了10張光盤，狂聽了過后，有其中一首他特別鐘愛，于是反反復(fù)復(fù)的聽，還對(duì)網(wǎng)易的高管們說“我找的這個(gè)歌特別好，但沒法分享給你們，實(shí)在是太苦惱了。”于是丁磊除了養(yǎng)豬之外，開始琢磨怎么去分享他的音樂。

然后2013年4月網(wǎng)易云音樂這個(gè)“移動(dòng)音樂社區(qū)”橫空出世，不管網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建的契機(jī)是什么，它確實(shí)憑著“移動(dòng)音樂社區(qū)”的巧勁在音樂市場已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，獲得了自己的位置。流量與版權(quán)的爭奪戰(zhàn)中，在一堆音樂老大哥都隕落的時(shí)代，網(wǎng)易云音樂站住了腳。

好事多磨在經(jīng)歷了下架風(fēng)波的網(wǎng)易云音樂，對(duì)于用戶流量的需求更為迫切，現(xiàn)在各大音樂平臺(tái)競相考慮的是如何在存量紅利時(shí)代，讓用戶變成鐵粉。騰訊提出“音娛社區(qū)”，網(wǎng)易云音樂的“云村”同樣瞄準(zhǔn)了音樂社區(qū)這一突破口。

今年7月重版再來的網(wǎng)易云音樂云村社區(qū)取代了之前的“朋友”板塊，而且添加了“廣場”頁面，原有的“動(dòng)態(tài)”仍然存有，其定位是圍繞著音樂用戶可以展開討論交流、創(chuàng)作發(fā)布、表達(dá)情感的音樂社區(qū)。云村里用戶上傳的內(nèi)容被稱作Mlog 即Music log，是音樂+視頻或者音樂+文字的模塊，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的歌曲介紹，界面直觀，更能吸引用戶。

網(wǎng)易云音樂從一開始上線就秉承了丁磊分享音樂的概念，“靈魂的對(duì)話與溝通”，網(wǎng)易云音樂注重分析用戶對(duì)音樂類型的喜好，通過用戶上傳的歌單，基于音樂搭建起用戶之間的橋梁。不同于其他音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂對(duì)歌曲評(píng)論的模塊十分的注重，通過歌曲的評(píng)論形成一個(gè)在音樂氛圍感染下溝通感情的音樂社區(qū)。

“社區(qū)”可以說是網(wǎng)易云音樂十分正確的選擇，基于音樂的分享，更讓用戶在平常的生活里可以從另外一方面找尋靈魂的對(duì)話。 喜歡聽歌，也更愛分享，在極光給出的數(shù)據(jù)報(bào)告中網(wǎng)易云音樂25歲以下的年輕用戶占比已經(jīng)達(dá)到83.5%，年輕一代是網(wǎng)絡(luò)原住民，受互聯(lián)網(wǎng)影響長久，加之多是“獨(dú)生一代”對(duì)社交的需求高。

“音樂社區(qū)”就是一個(gè)良好的社交手段，通過音樂篩選同一類喜好的人，性格貼合度要比其他的陌生人社交軟件準(zhǔn)確。相同的音樂基礎(chǔ)會(huì)讓人想要交流溝通的情感上升，同時(shí)又不過分暴露個(gè)人的隱私，在極具安全性的情況下社交更加容易。極光數(shù)據(jù)也說明了發(fā)展音樂社區(qū)，是目前增強(qiáng)用戶粘性的非常有效的手段，網(wǎng)易云音樂日均增新75.8萬用戶，7天用戶留存率高達(dá)73.5%，30天用戶留存率也在6成之上。

重版之前的網(wǎng)易云音樂因?yàn)樽⒅赜脩趔w驗(yàn)，音樂的分享和交流，讓用戶產(chǎn)生的歸屬感和情懷。在云村上線之后用戶之間圍繞著音樂基礎(chǔ)，能進(jìn)行更加多元的交流與分享，增強(qiáng)了用戶使用的趣味性，提高了用戶停留在APP的時(shí)長，有趣溫暖的社區(qū)氛圍是同類音樂平臺(tái)所不具備的。

音樂社區(qū)的基礎(chǔ)是音樂，對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說，龐大曲庫的存量是取勝不可或缺的條件。通過音樂平臺(tái)互相授權(quán)，網(wǎng)易云音樂擁有了大部分音樂的版權(quán)，但核心資源的缺乏還是網(wǎng)易云音樂的痛處，加上現(xiàn)今音樂版權(quán)昂貴以及音樂授權(quán)的費(fèi)用并不低，尋求其他的出路迫在眉睫。

缺少版權(quán)那就創(chuàng)造版權(quán)，網(wǎng)易云音樂提出“石頭計(jì)劃”引進(jìn)了8萬音樂人，原創(chuàng)作品超過了120萬首，培養(yǎng)原創(chuàng)的音樂人，保證優(yōu)質(zhì)的歌曲產(chǎn)出。與此同時(shí)網(wǎng)易云音樂也在日韓音樂、ACG音樂、歐美音樂等方面也獲得了部分的版權(quán)。

而且云村Mlog的推出不僅是用戶之間的交流，更是音樂人與粉絲之間的另一個(gè)溝通渠道，和唱片公司相比音樂平臺(tái)現(xiàn)如今處在音樂市場的下游。扶持音樂人，與音樂人構(gòu)建起直接的聯(lián)系，獲得更加優(yōu)質(zhì)的資源，使版權(quán)市場重新回歸正常。以及現(xiàn)在獲得阿里7億美元融資，阿里真金白銀的龐大資本，足以讓網(wǎng)易目前有了把云音樂這只猛虎繼續(xù)喂養(yǎng)的底氣。

網(wǎng)易能拿住阿里這支雙刃劍嗎

獲取阿里的融資使網(wǎng)易云音樂的估值翻倍至70億美金，這對(duì)網(wǎng)易來說固然是好事，可天天動(dòng)聽在被阿里收購之后停運(yùn)也是不爭的事實(shí)，原本是占據(jù)上風(fēng)的一副好牌，被阿里打得稀爛。

天天動(dòng)聽在當(dāng)時(shí)占據(jù)了14.1%的市場份額，網(wǎng)易云音樂僅有1.3%。在2016年4月15日，阿里將天天動(dòng)聽更名為阿里星球，增添了許多功能，例如粉絲社交、直播等等，讓原本在用戶心中小而美的音樂播放器變成繁雜而笨重的泛娛樂社交平臺(tái)。

在僅上線八個(gè)月之后，在高曉松和宋柯的理想主義之下天天動(dòng)聽宣告停服，“不可能有兩個(gè)播放器”這是當(dāng)時(shí)阿里音樂CEO宋柯所給出的理由，同時(shí)將流量與資源引向蝦米音樂。蝦米音樂也被迫從專注小眾音樂轉(zhuǎn)型到更加為大眾所接受的音樂平臺(tái)，蝦米音樂的部分用戶也因此流向網(wǎng)易云音樂。

不僅是天天動(dòng)聽，阿里收購的優(yōu)酷土豆、文化中國甚至僅存的音樂播放器蝦米音樂也逐漸式微，現(xiàn)在阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資網(wǎng)易云音樂，自家的蝦米音樂所處位置變得尷尬，未來發(fā)展道路陷入十分茫然的狀態(tài)。

網(wǎng)易方面一直堅(jiān)持對(duì)云音樂的絕對(duì)控制權(quán)，但阿里融資進(jìn)來之后難以保證網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營決策能夠始終如一。而阿里強(qiáng)硬的風(fēng)格，一直都是為人所詬病的。

云音樂是網(wǎng)易對(duì)陣騰訊音娛的利器，現(xiàn)在提及中國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)，大多數(shù)人第一反應(yīng)就是TME集團(tuán)的產(chǎn)品和網(wǎng)易云音樂。阿里進(jìn)入網(wǎng)易云音樂，讓兩極分化更加明顯。網(wǎng)易在與阿里合作之前，一直都走的是中間路線，現(xiàn)如今已經(jīng)一只腳邁進(jìn)阿里的陣營，網(wǎng)易以后不得不被迫面對(duì)一些騰訊系產(chǎn)業(yè)的影響，同時(shí)也要時(shí)刻警覺著變成阿里對(duì)陣騰訊的棋子。

如同劉強(qiáng)東堅(jiān)持打造京東物流一樣，丁磊在開展網(wǎng)易云音樂項(xiàng)目時(shí)也不被內(nèi)部理解，外界也同樣認(rèn)為網(wǎng)易沒有音樂基因。現(xiàn)在京東物流成了京東電商一大優(yōu)勢(shì)，成為京東的王牌。 網(wǎng)易云音樂的“移動(dòng)的音樂社區(qū)”定位，也在已經(jīng)飽和的在線音樂市場殺出一條血路，丁磊寄予厚望的音樂夢(mèng)，在阿里的加持之下，騰訊系音樂產(chǎn)品的夾擊中，是會(huì)成為猛虎還是夾著尾巴逃跑，在不遠(yuǎn)的未來應(yīng)該就能見真章。

文，金融外參記者林亞帆，公眾號(hào)ID：jrwaican