誠(chéng)然，亞馬遜在直播帶貨領(lǐng)域的涉足由來(lái)已久，但一直反響平平。

最近，亞馬遜更是多次舉辦活動(dòng)，吸引更多有影響力的“網(wǎng)紅”加入該平臺(tái)。據(jù)悉，亞馬遜為頭部網(wǎng)紅提供了豐厚的獎(jiǎng)金，如果這些主播選擇在亞馬遜直播而非其他平臺(tái)，將向他們提供數(shù)千美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼，羨煞19年入局的亞馬遜，特別是疫情居家期間，直播購(gòu)物甚至成為了國(guó)內(nèi)最受歡迎的消遣之一。而國(guó)外的直播電商平臺(tái)卻一直不溫不火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Facebook、Tik Tok、YouTube等都紛紛碰壁，而最有優(yōu)勢(shì)的亞馬遜也遲遲沒(méi)有講好直播帶貨的故事。

或許是國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)理念不同造成的，美國(guó)亞馬遜消費(fèi)者更習(xí)慣直接打開(kāi)亞馬遜商城搜索，然后購(gòu)買目標(biāo)商品，直播生態(tài)未見(jiàn)光明情有可原。但亞馬遜直播業(yè)務(wù)高管Wayne Purboo一直強(qiáng)調(diào)，“直播購(gòu)物是零售業(yè)的未來(lái)”。

此次，網(wǎng)紅的入駐能改變亞馬遜直播平臺(tái)遇冷的現(xiàn)狀?一切有待商榷。

亞馬遜急了

亞馬遜的日子有點(diǎn)難過(guò)，在各種外部環(huán)境的影響下，2022第一季度亞馬遜的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率僅7.3%，是五年來(lái)的增長(zhǎng)最低點(diǎn)。營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)象其實(shí)可以追溯到2021第四季度，亞馬遜彼時(shí)營(yíng)收同比增長(zhǎng)為9.4%，個(gè)位數(shù)增速讓人大跌眼鏡。

與此同時(shí)，亞馬遜凈銷售額的增速也大幅下降，財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第一季度凈銷售額為1164.44億美元，與去年相比增長(zhǎng)7%，而去年同期增速高達(dá)44%。

這導(dǎo)致亞馬遜的股價(jià)暴跌，一度跌破新冠疫情爆發(fā)后，美股熔斷時(shí)的股價(jià)低點(diǎn)。當(dāng)然，不只是亞馬遜，整個(gè)行業(yè)暫時(shí)都處不景氣，大環(huán)境下，亞馬遜將扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的“賭注”壓給了直播帶貨，消費(fèi)熱情需要新鮮血液的刺激。

但從國(guó)外巨頭紛紛入局伊始，很多“水土不服”的癥狀就開(kāi)始顯現(xiàn)，至今沒(méi)有得到緩解。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)直播帶貨最開(kāi)始也一度遇冷，當(dāng)時(shí)的直播環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在良好，在一眾博人眼球的直播中，賣貨顯得格格不入。大眾不愿接受以這種形式的產(chǎn)品推銷，但隨著直播模式的變革和平臺(tái)的大力扶植，直播帶貨成了風(fēng)潮。

網(wǎng)友曾調(diào)侃，“網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。”

而國(guó)內(nèi)直播帶貨的成功離不開(kāi)機(jī)遇，彼時(shí)短視頻爆火，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推，掀起了直播帶貨的熱潮。這和國(guó)外的境況有所不同，即使是短視頻在海外逐漸流行，Tik Tok的直播帶貨業(yè)務(wù)也四處“碰壁”，有TikTok內(nèi)部人士表示，“市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的認(rèn)知度和接受度仍然很低，且處于初級(jí)階段。”

很顯然，國(guó)外巨頭想要復(fù)刻淘寶在國(guó)內(nèi)的成功還需要時(shí)機(jī)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是直播帶貨打開(kāi)市場(chǎng)至關(guān)重要的一環(huán)。亞馬遜作為美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，轉(zhuǎn)化流量的能力卻稍顯遜色，將近四年的時(shí)間，大眾依舊沒(méi)有對(duì)直播帶貨表現(xiàn)出極大的興趣。

但直播帶貨的轉(zhuǎn)化率確實(shí)也給亞馬遜帶來(lái)了不小的驚喜，雖然人流量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但亞馬遜的客群基數(shù)，還是讓Amazon Live的直播獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。或許這也是亞馬遜堅(jiān)持做直播帶貨的原因之一，畢竟有利可圖。

很多例子可以證明，雖然直播間的觀眾較少，但銷售額會(huì)比平時(shí)增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個(gè)主要國(guó)家及地區(qū)的平均轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到70%。但和國(guó)內(nèi)秒搶的現(xiàn)狀不同，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，53%在直播過(guò)程中就直接下單購(gòu)買，另有27%的消費(fèi)者在直播結(jié)束后購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

與國(guó)內(nèi)的社交型購(gòu)物不同，美國(guó)人的社交與購(gòu)物有著更加明確的分水嶺，所以與國(guó)外眾多社交平臺(tái)相比，作為購(gòu)物平臺(tái)的亞馬遜直播帶貨有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。直播購(gòu)物平臺(tái)VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人也表示：“正常社交媒體用戶，是不會(huì)為了購(gòu)物而進(jìn)入社交媒體的，大多數(shù)美國(guó)用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生了什么事情。”

這也就不難理解為什么亞馬遜要執(zhí)意押注直播帶貨，雖然直播平臺(tái)呈涌現(xiàn)潮，但能夠有亞馬遜這般底氣的卻不多，無(wú)論試水能否成功，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)都不見(jiàn)得是一件壞事。

事與愿違

5月，在墨西哥的沿海小鎮(zhèn)托多斯桑托斯聚集了十幾位頗具影響力的網(wǎng)紅，主辦方亞馬遜在此舉辦了一場(chǎng)豪華旅行。這是亞馬遜改變營(yíng)銷策略的第一次試水，目的是讓創(chuàng)作者在社交媒賬戶上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)主辦公司的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，從而獲取傭金。

無(wú)疑，網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展前景是巨大的，但電商行業(yè)卻甚少涉足，此次亞馬遜的試水或許能打破直播帶貨的僵局還未可知。但據(jù)Influencer Marketing Hub的一項(xiàng)研究表示，2021年網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到138億美元，預(yù)計(jì)今年將會(huì)擴(kuò)大到164億美元。

亞馬遜給予了入駐網(wǎng)紅們極大的自由，不管是店面的創(chuàng)辦，還是產(chǎn)品的推薦，只要能推動(dòng)購(gòu)買就可以賺取相應(yīng)的傭金。盡管如此，還是有很多網(wǎng)紅不愿意在Amazon Live上進(jìn)行直播，原因在于亞馬遜的直播帶貨不包含任何社交元素，換句話說(shuō)，更像是在線互動(dòng)版電視購(gòu)物或家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

對(duì)于國(guó)外的眾多網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，不能通過(guò)直播與觀眾建立聯(lián)系，也就失去了直播的意義，畢竟類似YouTube等成熟平臺(tái)上的大網(wǎng)紅，僅靠?jī)?nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒(méi)有必要冒險(xiǎn)帶貨。

恰恰也是因?yàn)樯缃恍裕髁繕O大的幾個(gè)平臺(tái)的直播帶貨之路走的極為艱辛，有媒體報(bào)道，TikTok已放棄今年在歐洲和美國(guó)擴(kuò)大直播直播電商的計(jì)劃。亞馬遜的前進(jìn)，TikTok的后退，流量轉(zhuǎn)換其實(shí)非常困難，亞馬遜雖然較社交媒體有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是想要利用已有的消費(fèi)客群增加直播帶貨的觀眾人數(shù)，依舊非常困難。

再者，亞馬遜近乎嚴(yán)苛的要求，給直播帶貨增添了一絲緊張拘謹(jǐn)?shù)姆諊８鶕?jù)了解，亞馬遜要求網(wǎng)紅們需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，并且還要求直播過(guò)程中觀眾嚴(yán)格遵守直播間的規(guī)定。而很多網(wǎng)友也總結(jié)了亞馬遜直播的注意事項(xiàng)，比如不要夸大促銷價(jià)格，不要誹謗以及貶低競(jìng)品，不要使用一年以上的評(píng)論，不要講解你沒(méi)有樣品的產(chǎn)品……

最后，其他平臺(tái)的網(wǎng)紅們和亞馬遜的關(guān)系非常微妙，既是合作關(guān)系，又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雖然借助網(wǎng)紅們的流量可以有效地推廣直播平臺(tái)，但利益轉(zhuǎn)化卻并不樂(lè)觀。對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，雖然亞馬遜做出了讓步，但流量基礎(chǔ)依舊是自己的粉絲，最終的收益取決于直播間觀眾的購(gòu)買量。也就是說(shuō)，一旦引流失敗，并沒(méi)有其他的收益保障，這勢(shì)必會(huì)勸退躍躍欲試的網(wǎng)紅們，從而退回自己的舒適圈。

平臺(tái)想要直播帶貨出圈，勢(shì)必要傾注大量的心血，一次次的嘗試，直達(dá)最終達(dá)成目的。而直播帶貨在國(guó)外只能說(shuō)剛剛興起，各大巨頭只能說(shuō)是初出茅廬，網(wǎng)紅直播帶貨的效果還未凸顯，最終可能只是賠本賺吆喝。

全面出擊，收效甚微

亞馬遜的動(dòng)作可以說(shuō)非常迅速，線下服裝店、人工智能、直播帶貨等都是亞馬遜的試水。在線銷售的萎靡讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們積極尋找突破口，都希望在下一個(gè)潮流趨勢(shì)中依舊是行業(yè)的佼佼者，不在前進(jìn)的過(guò)程中掉隊(duì)。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的不穩(wěn)讓亞馬遜的業(yè)績(jī)受到了沖擊，對(duì)比實(shí)體零售，電商平臺(tái)受到的影響明顯更大。Coresight的一份研究報(bào)告顯示，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購(gòu)物人數(shù)下降幅度最大，達(dá)到了11%，而沃爾瑪?shù)耐跀?shù)據(jù)下降僅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長(zhǎng)了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就擁有多家書(shū)店、超市、商店的亞馬遜將手伸到了服裝店。可以說(shuō)，實(shí)體零售的回歸或許是必然，其社交屬性就決定了線下零售不可能被淘汰，只是在等待一個(gè)死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)。亞馬遜持續(xù)押注實(shí)體零售，明顯是深思熟慮，畢竟線下零售可以更好獲取消費(fèi)者的信任度，也能更加直接有效地轉(zhuǎn)換流量。

歸根到底，最終目的還是引流，鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)物。

除此之外，亞馬遜還將關(guān)注點(diǎn)聚焦在前沿的無(wú)人商店技術(shù)、掌紋支付技術(shù)等，科技與實(shí)體零售的結(jié)合已然成為一種趨勢(shì)，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，也可以更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。利用亞馬遜線上商城構(gòu)建的線下商場(chǎng)，采用了生物識(shí)別支付技術(shù)，由機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)傳感器來(lái)識(shí)別，科技感十足。

但這些必定是細(xì)水流長(zhǎng)的工程，無(wú)論是押注線下零售，還是高科技改變命運(yùn)。

首先，線下店無(wú)疑需要大量“吸食”線上銷售的鮮血，店鋪擴(kuò)張更是需要深思熟慮，并不能一蹴而就。這不是空穴來(lái)風(fēng)，畢竟赤裸裸的教訓(xùn)就在眼前。年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國(guó)和英國(guó)的68家實(shí)體店，包括20多家書(shū)店、30多家四星商店，以及一些快閃店。目前，時(shí)尚業(yè)務(wù)和Amazon Go雜貨店成為日后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

與此同時(shí)，線下主場(chǎng)中沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷，亞馬遜想要擠占線下市場(chǎng)份額其實(shí)很難。

至于科技方面，值得注意的是，雖然概念十分新穎，但想要全面普及卻遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，不只是成本高昂，技術(shù)的完善程度和突發(fā)事件的處理速度都還值得商榷。而無(wú)人便利店則是亞馬遜對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一次試水。

押注科技或許會(huì)成為線下零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管這期間注定要經(jīng)歷無(wú)數(shù)風(fēng)雨。

消費(fèi)習(xí)慣的改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，亞馬遜顯然沒(méi)有將焦點(diǎn)只放在直播帶貨上。畢竟線下零售的廣闊市場(chǎng)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)也有致命的吸引力。亞馬遜一直在尋找突破口，盡管輝煌多年，卻也只能慢慢摸索。

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