多年來，消費(fèi)者對(duì)跨境電商產(chǎn)品的真假信任危機(jī)、市場(chǎng)價(jià)格亂象等，是各大平臺(tái)始終難以解決的困局，快手真能做好這門生意嗎?

跨境電商，正成為快手電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)布局。

5月16日，快手正式發(fā)布進(jìn)口電商相關(guān)規(guī)則，其中包括《快手進(jìn)口電商平臺(tái)總則》《快手進(jìn)口電商招商管理規(guī)則》等多條公告。

相關(guān)消息顯示，此前快手已和重點(diǎn)商家、保稅倉(cāng)跑通了前期對(duì)接測(cè)試。目前，快手平臺(tái)已可以搜索到部分跨境商家官方快手號(hào)，意味著對(duì)應(yīng)的快手跨境小店或許很快就要上線。

發(fā)力跨境電商的短視頻平臺(tái)不僅是快手，還有先于快手一步上線進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)的抖音，其在首輪跨境開倉(cāng)節(jié)中實(shí)現(xiàn)了破億元的銷售額。另外，美團(tuán)也有意推出進(jìn)口跨境電商相關(guān)的業(yè)務(wù)。

對(duì)快手、抖音而言，不斷升溫的跨界電商是不能錯(cuò)過的紅利生意。

根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，疫情加速跨境電商飛速發(fā)展，2020年跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，同比增長(zhǎng)了31.1%，其中跨境電商出口1.12萬億元，同比增長(zhǎng)40.1%。隨著跨境電商綜試區(qū)增加，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

“未來三年仍是跨境電商的紅利期。”今年4月，阿里集團(tuán)副總裁、國(guó)際站總經(jīng)理張闊就公開表示：跨境貿(mào)易獲得了井噴式增長(zhǎng)，平均增速133%。2021年一季度，相對(duì)于2019年一季度(疫情前)，跨境貿(mào)易同比增長(zhǎng)了近300%。

不過，多年來，消費(fèi)者對(duì)跨境電商產(chǎn)品的真假信任危機(jī)、市場(chǎng)價(jià)格亂象等，是各大平臺(tái)始終難以解決的困局，快手真的能做好這門生意嗎?

01

打造進(jìn)口跨境電商“閉環(huán)”

從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)正和美國(guó)一起成為全球跨境電子商務(wù)的中心，且大部分份額集中在外貿(mào)出口類電商。而當(dāng)前廣受消費(fèi)者關(guān)注的天貓國(guó)際、京東、蘇寧、快手、抖音、洋碼頭等平臺(tái)上的跨境電商，大多是指進(jìn)口類跨境電商。

“對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，對(duì)進(jìn)口跨境電商的認(rèn)識(shí)，大多是從代購(gòu)、海淘開始。”資深跨境電商從業(yè)人員張瀾(化名)表示，這是一種利用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”向國(guó)內(nèi)引進(jìn)海外產(chǎn)品的零售形式，大致情況是，海外供應(yīng)鏈企業(yè)向境內(nèi)代理人提供供應(yīng)鏈企業(yè)銷售的產(chǎn)品信息，買方購(gòu)買商品，賣方出貨，通過報(bào)關(guān)、清關(guān)等一系列操作，商品通過海外直郵或國(guó)內(nèi)物流送到買家手中。

根據(jù)張瀾介紹，大約是從2005年開始，代購(gòu)、海淘就開始在國(guó)內(nèi)興起，并催生了大批垂直進(jìn)口跨境電商網(wǎng)站，此后伴隨電商平臺(tái)將它當(dāng)做多元化業(yè)務(wù)布局，跨境電商行業(yè)混戰(zhàn)升級(jí)，政策頻出，并經(jīng)歷了多次洗牌。

從這個(gè)角度來看，無論是斗快短視頻平臺(tái)，還是美團(tuán)，在進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)布局上都是后來者。

快手對(duì)跨境電商的公開興趣，可以追溯到2020年11月，快手電商發(fā)布跨境業(yè)務(wù)管理公告，將聯(lián)合菜鳥國(guó)際開展跨境物流合作。

今年3月，快手電商、天貓國(guó)際、淘寶聯(lián)盟、菜鳥和淘皮科技在山東臨沂共同打造“快手跨境電商臨沂選品中心”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，臨沂市快手平臺(tái)擁有百萬以上粉絲主播121位，500萬以上粉絲主播7位，以及千萬粉絲級(jí)別主播2位，被稱作“快手電商之城”。

此后，業(yè)內(nèi)傳出消息稱，快手電商發(fā)起了跨境行業(yè)進(jìn)口基礎(chǔ)信息收集，開始摸底下一輪的跨境電商合作商家。

5月13日，快手在官網(wǎng)發(fā)布美妝跨境供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)專家招聘職位，要求應(yīng)聘者工作年限為5年以上，全面負(fù)責(zé)跨境美妝/個(gè)護(hù)/家清類目商品運(yùn)營(yíng)。

從最新消息來看，快手或許很快就將正式宣布跨境電商業(yè)務(wù)。“快手跨境電商業(yè)務(wù)部門是快手電商最有錢的部門，更容易拿出真金白銀來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”有相關(guān)人士如此對(duì)媒體透露。

“該業(yè)務(wù)將采用閉環(huán)模式，需開通獨(dú)立的快手跨境小店，由快手官方對(duì)接跨境保稅倉(cāng)。僅支持平臺(tái)邀約制入駐，店鋪保證金標(biāo)準(zhǔn)為10萬元，最高無限制。”一位入駐快手的商家負(fù)責(zé)人透露稱，快手跨境電商招商類目目前僅開放“美妝/個(gè)護(hù)清潔”、“食品”、“鐘表”、“奢侈品”四級(jí)大類。

和抖音跨境招商政策對(duì)比來看，斗快保證金都在10萬元以上，但初期商品種類涵蓋上，快手則比抖音少了幾個(gè)品類——后者涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、食品、母嬰、家電、保健等。

不過，上述商家表示，這并不是快手最終的招商方案，后期預(yù)計(jì)還會(huì)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整。

快手將打開跨境電商局面重點(diǎn)品類，放在上述幾大品類上，在業(yè)內(nèi)人士看來并不奇怪。

一是食品、美妝等屬于高頻率的消費(fèi)，需求量最大。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝品、奶粉、尿布、食品等日用消費(fèi)品的進(jìn)口量，在全部1321個(gè)跨境電商零售商品中排名前列。

并且，和國(guó)內(nèi)普通功能性食品在法律法規(guī)上嚴(yán)格規(guī)定相比，通過跨境電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)的部分“功能性食品”，只要符合生產(chǎn)國(guó)相關(guān)要求就可以通過跨境電商銷售。“跨境電商零售進(jìn)口屬于個(gè)人物品監(jiān)管，通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買行為屬于消費(fèi)者直接向國(guó)外購(gòu)買，因此產(chǎn)品只需符合原產(chǎn)地的要求即可。”

二是疫情之下，2020年中國(guó)成為唯一正向增長(zhǎng)的區(qū)域性奢侈品市場(chǎng)，在中國(guó)下沉市場(chǎng)仍有更多機(jī)會(huì)可以挖掘。此前，天貓國(guó)際、京東等和國(guó)外眾多奢侈品的合作，證明了其高達(dá)70%的增長(zhǎng)潛力。

值得一提的是，快手在進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)上的布局，由于供應(yīng)鏈、物流短板一時(shí)難以解決，仍然依靠與第三方合作的運(yùn)營(yíng)模式，不是合作頗深的京東，而是菜鳥國(guó)際——根據(jù)了解，在品牌方/經(jīng)銷商準(zhǔn)入、商品采買鏈路審核、進(jìn)口清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、快遞等供應(yīng)鏈核心認(rèn)證、監(jiān)管環(huán)節(jié)，菜鳥國(guó)際將起到?jīng)Q定性的作用。

02

與眾多強(qiáng)敵硬碰硬，快手勝算幾何？

“從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，多年洗牌發(fā)展后，跨境電商雖然在國(guó)內(nèi)形成了穩(wěn)定的垂直市場(chǎng)，但從直播電商角度來看，跨境電商還未形成新業(yè)態(tài)，此前更多是全品類主播、美妝類主播，以跨境、海淘、全球購(gòu)、海外直郵等為噱頭進(jìn)行宣傳帶貨。”有業(yè)內(nèi)人士就此表示。

以“全球購(gòu)”關(guān)鍵詞搜索為例，目前快手平臺(tái)打著各種“XXX全球購(gòu)”的用戶有數(shù)百人。其中，ID名為“1折全球購(gòu)(花姐)”的用戶粉絲高達(dá)105萬，號(hào)稱“正品保障、假一賠十”，其快手小店以銷售國(guó)外美妝產(chǎn)品為主，雖然無從得知所售產(chǎn)品具體來源，但已銷售超過13.7萬件產(chǎn)品。

在快手其他電商主播的直播間——除了快手小店，部分商品還來自其他外部平臺(tái)的外鏈，如天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)等。

知名主播帶貨方面，快手也有成功案例：2020年7月14日，遙望旗下的瑜大公子在快手上做了一場(chǎng)保稅倉(cāng)直播，單場(chǎng)銷售額近500萬元;去年10月21日，快手主播辛巴和天貓國(guó)際合作直播帶貨保稅倉(cāng)商品，單場(chǎng)銷售額超過6億元……

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論從哪方面來看，當(dāng)跨境電商不斷升溫成為藍(lán)海之后，對(duì)抖音、快手而言，作為手握龐大流量池的短視頻巨頭，入局跨境電商都只是時(shí)間問題。

另外，在全品類目紅利逐步消耗、增長(zhǎng)已顯疲態(tài)、股價(jià)持續(xù)暴跌的當(dāng)下，加碼跨境電商，還能讓資本市場(chǎng)尋到快手新的故事——自登陸港交所以來，快手上演暴跌模式，股價(jià)從417.8港元跌至目前的225港元，股價(jià)接近腰斬，市值跌破萬億市值大關(guān)，8000億市值蒸發(fā)。

與此同時(shí)，快手電商還背負(fù)了沉重的GMV考核。根據(jù)報(bào)道，快手將今年電商的總成交額(GMV)目標(biāo)定在 7500 至 8000 億元，約為去年(3816億元)的兩倍。

如果從供應(yīng)鏈的角度拆解8000億元，快手希望更多依靠自己的供應(yīng)鏈，在本平臺(tái)即快手小店里完成更多交易，比例要達(dá)到60%。而通過在外部平臺(tái)完成的交易控制在40%以內(nèi)。

從這個(gè)角度，可以理解在跨境電商布局上，快手為何也想做自己的“閉環(huán)”。

不過，與處于成長(zhǎng)期的直播帶貨不同，在多年發(fā)展、洗牌后，跨境電商已經(jīng)歷了起步期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期三個(gè)階段，進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定。快手想要享受到跨境電商紅利，它還面臨眾多強(qiáng)大對(duì)手的直接硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2020H1中國(guó)跨境電商進(jìn)口零售市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)的進(jìn)口零售市場(chǎng)份額為56.5%，京東國(guó)際的進(jìn)口零售市場(chǎng)份額為17.8%，而唯品國(guó)際、小紅書等市場(chǎng)份額也相對(duì)較高，占比分別為：10.6%、4.5%。

作為跨境電商頭部平臺(tái)，阿里優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。天貓國(guó)際主要是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，運(yùn)營(yíng)模式為保稅進(jìn)口和海外直郵。網(wǎng)易考拉則是阿里從網(wǎng)易手中收購(gòu)的跨境電商平臺(tái)，主打官方自營(yíng)，全球直采的模式，為平臺(tái)會(huì)員精選全球商品。

此外，阿里旗下的私域電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)友品海購(gòu)，還通過私域社交玩法，開辟社交電商新賽道，其供應(yīng)鏈資源集中于海外倉(cāng)和保稅倉(cāng)。

今年3月，市場(chǎng)份額第三的京東國(guó)際宣布了包括“星選計(jì)劃”、“造夢(mèng)計(jì)劃”、“進(jìn)口超市合伙人計(jì)劃”等多項(xiàng)營(yíng)銷舉措。其中，“星選計(jì)劃”是京東國(guó)際攜手海外品牌、服務(wù)商、明星及所屬公司，在商業(yè)運(yùn)作方面探索的全新模式。根據(jù)其計(jì)劃，2021年“星選計(jì)劃”將合作160個(gè)明星達(dá)人或IP。

唯品會(huì)除了線上開展跨境電商業(yè)務(wù)外，去年雙十一期間開設(shè)了全國(guó)首家跨境電商線下體驗(yàn)館，通過“前店后倉(cāng)+快速配送”的運(yùn)營(yíng)模式，完成消費(fèi)者與跨境電商產(chǎn)品的線下交易。

小紅書則上線了垂直電商平臺(tái)“福利社”，采取B2C的自營(yíng)模式，把海外購(gòu)物分享社區(qū)與跨境電商相結(jié)合，創(chuàng)造了社區(qū)海淘電商模式。

不能忽視的還有快手的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——抖音。早在去年8月，就有消息爆出字節(jié)跳動(dòng)打造了名為“福巷海購(gòu)”的小程序，主打“跨境精品特賣商城”;12月，字節(jié)跳動(dòng)放出了多個(gè)跨境電商業(yè)務(wù)崗位;同月，抖音發(fā)布全球購(gòu)招商管理規(guī)則，這比快手快了近半年。今年4月，抖音首場(chǎng)全球購(gòu)活動(dòng)上線。

“字節(jié)跳動(dòng)擁有數(shù)億月活流量的抖音、今日頭條等產(chǎn)品，這是許多平臺(tái)難以擁有的優(yōu)質(zhì)資源。”有分析師認(rèn)為，抖音在跨境電商的發(fā)展上，很可能是以內(nèi)容去吸引用戶的購(gòu)物欲。

另外有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，因?yàn)榭缇畴娚虒?duì)品牌要求很高，用戶粘度較強(qiáng)，此前多方在其發(fā)展上，可以總結(jié)為“差異化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)”，但在斗快加碼布局之后，市場(chǎng)卷入激烈競(jìng)爭(zhēng)難免，很多中小跨境電商玩家將逐漸被邊緣化，擠出效應(yīng)在所難免。

03

繞不開的難題：如何解決信任問題

有業(yè)內(nèi)人士稱，能否在跨境電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，快手必須依靠它的重要合作伙伴——菜鳥中心倉(cāng)。

這是快手布局跨境電商物流、供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

2019年7月開始，菜鳥啟動(dòng)“進(jìn)口中心倉(cāng)計(jì)劃”，最初是幫助天貓國(guó)際上的海外商家，把商品從國(guó)外提前運(yùn)到中國(guó)口岸的倉(cāng)庫(kù)，通過這里向天貓國(guó)際保稅倉(cāng)補(bǔ)貨。但進(jìn)口商家們后來希望把所有發(fā)往中國(guó)的貨都交給菜鳥，菜鳥中心倉(cāng)漸漸成為進(jìn)口商家在中國(guó)的超級(jí)備貨、發(fā)貨倉(cāng)，簡(jiǎn)單來說就是變成了銷售供應(yīng)鏈的策源地。

到2020年7月，短短一年間，菜鳥進(jìn)口中心倉(cāng)已經(jīng)拓展到46個(gè)，覆蓋香港和內(nèi)地14個(gè)口岸，倉(cāng)容面積一年擴(kuò)大了20倍。目前，除了天貓國(guó)際、快手，眾多跨境電商玩家都依賴于菜鳥進(jìn)口中心倉(cāng)，并把直播帶進(jìn)了倉(cāng)內(nèi)。

但比供應(yīng)鏈更重要的，是快手如何去解決一個(gè)繞不開的難題：售假問題。

目前，直播電商都未能徹底解決假貨難題，而跨境電商更是被稱為“假貨重災(zāi)區(qū)”。

中消協(xié)公開數(shù)據(jù)，跨國(guó)跨境是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)領(lǐng)域，其中就包括跨境電商平臺(tái)出現(xiàn)售假情況。電商消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量是跨境電商投訴熱點(diǎn)，2020年上半年期間，跨境電商用戶投訴領(lǐng)域主要集中在跨境網(wǎng)購(gòu)、國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)、商家糾紛。聚美優(yōu)品、得物、唯品會(huì)、小紅書、網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)等，都曾屢屢陷入“真假羅生門”之中。

“實(shí)話說，我對(duì)目前在快手購(gòu)買進(jìn)口商品是有顧慮的，比如商品的真實(shí)性、品牌的認(rèn)知度，都是我顧慮的地方。”用戶阿琳就表示，雖然快手上有很多標(biāo)榜著“全球購(gòu)”、“假一賠十”的產(chǎn)品，但用戶并不能辨別，也無從得知從何而來。

比如進(jìn)口奢侈品的鑒定，對(duì)普通消費(fèi)者而言就是高門檻、難以實(shí)現(xiàn)的事情。有業(yè)內(nèi)人士稱，化妝品、鞋服等鑒定可以通過外包或儀器實(shí)現(xiàn)，但奢侈品不行，國(guó)內(nèi)目前尚無奢侈品鑒定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管也處于真空狀態(tài)，鑒定領(lǐng)域缺乏權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者買到假貨后“鑒定無門、維權(quán)無力”，讓不法商家鉆了空子。

食品等領(lǐng)域同樣如此。“一方面是物流單可能被造假，另一方面是否為假貨存爭(zhēng)議，比如一些進(jìn)口食品符合當(dāng)?shù)貒?guó)家標(biāo)準(zhǔn)而不符合我國(guó)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，該如何處理的情況。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

更為復(fù)雜的是，很多問題短期內(nèi)不是平臺(tái)所能解決。比如，跨境電商食品倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸要求條件高，需在特定條件下儲(chǔ)藏;產(chǎn)銷信息不對(duì)稱、不透明;食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系、監(jiān)管體系不健全，質(zhì)量難以保證;食品冷鏈物流體系不成熟;維權(quán)保障薄弱;追溯體系不健全等等。“任何一個(gè)問題，都可能成為進(jìn)口食品跨境電商的攔路虎。”

盡管這是所有跨境電商平臺(tái)都要面臨的難題，但對(duì)快手這樣的新玩家而言，雖然本身龐大的流量，可以帶來更多的GMV，但如何提升供應(yīng)鏈管理水平，建立從售前到售后的整個(gè)健康生態(tài)，獲得更多消費(fèi)者信任，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看顯然更為重要。

作者 | 劉珊珊