在知乎看到這個(gè)問題，覺得很有意思。我不做外貿(mào)，但從事垂直電商相關(guān)的工作，想來大環(huán)境也有相通之處，只是外貿(mào)企業(yè)還有更細(xì)更多的限制。

首先要回答的問題是：垂直電商到底有沒有前途?我覺得這都不算個(gè)問題，從Amazon到京東，誰不是做垂直出身的?顯然有前途，很有前途!真正的問題是，現(xiàn)在Amazon或者京東淘寶這類超級綜合性電商平臺一統(tǒng)江湖的情況下，小的垂直電商的生存空間受到很大擠壓，沒有以前好做了，前途是繼續(xù)深挖垂直，還是向綜合發(fā)展呢?

垂直電商的生存空間如何受到擠壓?無非就是采購銷售兩個(gè)方面。多數(shù)垂直電商的盤子不大，銷量有限，因此跟供應(yīng)商的議價(jià)能力有限。而綜合性大電商在采購這塊是很有壓迫力的，不管實(shí)際銷售如何，平臺流量這塊大餅一畫，就要逼供應(yīng)商給最低采購價(jià)。而在售價(jià)上，綜合性大電商通常都走低價(jià)路線，國內(nèi)國外都是如此，所以才會出現(xiàn)實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)這種讓實(shí)體商家怒火中燒的趨勢。美國一個(gè)大型百貨連鎖Target為了狙擊這種行為，甚至開始給商品使用特制的條形碼，以防止用戶店內(nèi)比價(jià)。而小型垂直電商沒有任何辦法阻止用戶的比價(jià)，要銷量只能價(jià)格更低。在銷量和毛利之間二選一，成本高價(jià)格低，當(dāng)然生存就困難了。

但是且慢，是不是垂直電商都受到采購銷售的雙面狙擊呢?來看個(gè)例子。同事升級Iphone5，去配了一個(gè)長焦鏡頭，是在Photojojo網(wǎng)站買的。

我看了一下售價(jià)，登時(shí)就震驚了，因?yàn)轭愃频漠a(chǎn)品在Amazon Marketplace通常不超過20刀。

便問她為什么不在Amazon上買。她回答說：真的哦?Photojojo 上好玩的小東西很多，我都沒想到去Amazon看。Amazon是很大很大的賣家，但世界上并非只有這么一個(gè)賣家。而綜合性大電商最大的問題就是，因?yàn)镾KU太多，產(chǎn)品種類太全，并非所有品類的產(chǎn)品都有充分的信息。這包括了相關(guān)產(chǎn)品，用戶評價(jià)，供應(yīng)商信息，客服等等，而這正是垂直電商的強(qiáng)項(xiàng)。盡管銷售的產(chǎn)品相同，但所提供的用戶體驗(yàn)是不同的。盡管Photojojo的產(chǎn)品價(jià)格要比AmazonMarketplace上高出近一倍，就是10多刀的差異。大部分用戶并不愿意承擔(dān)這10多刀的價(jià)格差，但對于一個(gè)合約還沒有到期就換了Iphone 5的用戶來說，這10多刀的價(jià)格可以用用戶體驗(yàn)來補(bǔ)償。很顯然，這樣的用戶不是主流，但用來養(yǎng)活Photojojo卻已經(jīng)足夠了。

對于價(jià)格敏感的用戶，是否垂直網(wǎng)站就抓不住他們?再來看一個(gè)例子，對國內(nèi)朋友來說是比較偏門的一個(gè)垂直( favors)幾個(gè)月前我女兒過生日的時(shí)候，我在Beau-coup Favors網(wǎng)站買了一堆很可愛的小蠟燭，就是這種C小猴子。

Beau-coup是美國Favor垂直中的高端站點(diǎn)，價(jià)格一般略高一些。Favor類產(chǎn)品我不知道中文怎么說，但大部分都是國產(chǎn)的，我就很自然地想到，可以去Aliexpress看看有沒有便宜貨。果然這個(gè)產(chǎn)品是有的，但是價(jià)格并沒有便宜多少。

Aliexpress上最少的買50個(gè)，雖然是免運(yùn)費(fèi)，但是是國內(nèi)航空小包過來的。在外貿(mào)網(wǎng)站上買過東西的人都知道，一般小包是3周左右寄到，如果不幸碰上海關(guān)清關(guān)就更慢。如果按50個(gè)買，即使算上運(yùn)費(fèi)，Beau-coup也還是便宜，發(fā)貨也要快得多，那我有什么理由買外貿(mào)站的產(chǎn)品呢?

Aliexpress是個(gè)綜合性外貿(mào)大站，但上面都還是小賣家。盡管這種小蠟燭的生產(chǎn)成本可能很低，但銷售成本卻有可能很高—賣家很可能不是廠商，要去小批拿貨，包裝，發(fā)國際快遞，算下來50個(gè)賣得不便宜但也許毛利沒多少。當(dāng)然，Aliexpress是個(gè)平臺，上面都是獨(dú)立的賣家，但道理是一樣的。綜合性大電商不可能所有產(chǎn)品的采購都拿最低價(jià)格，也不可能所有產(chǎn)品都有充足的備貨—這不是說他們做不到，而是這樣做的成本太高，不劃算了。這樣一來，當(dāng)長尾/偏門的垂直銷售發(fā)生時(shí)，他們未必比垂直電商有更強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。實(shí)際上，這正是Amazon,新蛋這類大電商開放市場平臺的重要動機(jī)—-我們備不了備不齊貨，讓第三方小賣家來備。這解決了大電商的產(chǎn)品完整程度問題，卻使得用戶體驗(yàn)產(chǎn)生差異。

蠟燭的例子中，Aliexpress上的賣家實(shí)際上是小商家。撇開價(jià)格因素，，作為用戶我在購買時(shí)對于郵寄時(shí)間，賣家可信度，出問題時(shí)的客服處理也有懷疑，因此不算完全公正的對比。那么看來一個(gè)完全相同的產(chǎn)品在垂直和綜合性電商網(wǎng)站上的對比。繼續(xù)拿生日會來討論。小朋友的生日會都有主題，用的餐具耗材都是同個(gè)主題的。我在Beau-coup的網(wǎng)站上找到了這種紙巾，然后加入購物車的時(shí)候就可以看見同系列相關(guān)的杯子桌布什么的。

然后去Amazon找了這個(gè)產(chǎn)品，是Amazon自有產(chǎn)品而非Marketplace FBA，便宜5分錢，但可以享受25刀以上訂單的免費(fèi)郵寄。Amazon的購物車沒有同系列產(chǎn)品的提示功能，只能從下方的相關(guān)產(chǎn)品去找，這就不算完美了，不過也大概夠用。多花點(diǎn)力氣查產(chǎn)品，能省10幾刀郵費(fèi)也是好的。

但問題出現(xiàn)了，我兒子說他不喜歡卡車了，現(xiàn)在喜歡動物，只好從頭再查，這樣一下就體現(xiàn)出區(qū)別來了，看圖片：

這是Amazon的

顯然Beau-coup查詢的相關(guān)性比Amazon的要好。這并非是說Beau-coup的搜索功能要比Amazon的強(qiáng)勁，而僅僅是因?yàn)锳mazon的產(chǎn)品線太長了，所以盡管細(xì)分比Beau-coup更詳細(xì)，但要細(xì)分得對象也更多。這就好比我在公司男子中年組蛙泳比賽中拿個(gè)冠軍比孫楊在倫敦奧運(yùn)會上拿個(gè)冠軍要容易，完全是因?yàn)榄h(huán)境不同。盡管不同，冠軍就是冠軍。Beau-coup在產(chǎn)品排序的復(fù)雜度上可以比Amazon簡單10倍20倍，但搜索結(jié)果還是比Amazon要好，這是細(xì)分垂直的天然屬性。在滿足特定的用戶需求上，細(xì)分垂直一定比綜合性網(wǎng)站更容易實(shí)現(xiàn)，而且實(shí)現(xiàn)成本更低。

再退一步，假設(shè)用戶已經(jīng)確定產(chǎn)品，產(chǎn)品本身也全無差別，那用戶會選擇垂直電商還是綜合電商?再來看一個(gè)例子，這是前一陣子很流行的遙控直升機(jī)。先看垂直網(wǎng)站XHeli：

這個(gè)產(chǎn)品Amazon自己沒有，是Marketplace賣家在賣，注意賣家沒有價(jià)格優(yōu)勢。這是可以理解的，賣家可能比Xheli更小，銷量有限，議價(jià)能力更弱。而Amazon本身對這種長尾商品的管理成本過高，沒有興趣自己做，所以價(jià)格上先敗一陣。

然后是更大的問題。如果是嚴(yán)肅的RC玩家，不是買到一個(gè)遙控飛機(jī)就完了，要用，要保養(yǎng)，要升級，要維修。如果在使用過程中遇到問題怎么辦?去問Amazon，Amazon的客服會很痛快：這是Marketplace賣家的，請直接聯(lián)系，如有質(zhì)量問題可以退貨。Marketplace賣家會有好的回答么?很難說，這類賣家很可能是買綜合小電子的，什么掙錢賣什么，對產(chǎn)品本身并無專長。我之前寫過一個(gè)大龍RMA的博文，就是針對國內(nèi)綜合性電商外貿(mào)客服的。不一定客服就不想做好工作，但確實(shí)沒這個(gè)知識覆蓋，來來回回交流效率非常低。你其實(shí)都不想退貨，可能只是想搞明白怎么讓飛機(jī)倒飛，結(jié)果幾封郵件下來吃不消了，人還在指導(dǎo)你怎么裝電池，“我還是退貨吧!”。XHeli是否會處理得更好我也不知道，但顯然對此的準(zhǔn)備會更充分些。

如果Amazon沒有價(jià)格優(yōu)勢，作為一個(gè)普通用戶，我很可能會選擇XHeli。如果Amazon有價(jià)格優(yōu)勢，作為一個(gè)RC玩家，我還是有可能選擇XHeli。這就是垂直電商的品牌溢價(jià)。

綜合性大電商也有品牌溢價(jià)，而且范圍更廣效果更強(qiáng)。Amazon上買東西我不擔(dān)心質(zhì)量，因?yàn)橥素洓]問題;不擔(dān)心運(yùn)費(fèi)，因?yàn)樗牧勘ＷC了快遞議價(jià)能力，不著急的話，Ground投遞都是免費(fèi)的;更不會擔(dān)心信息安全—Amazon肯定比我還緊張。垂直電商很難正面應(yīng)對綜合性大電商的這些優(yōu)勢。但垂直電商也有自己的優(yōu)勢：長尾商品及相關(guān)商品的組合;乃至上下游環(huán)節(jié)的深挖(垂直電商OEM自己的品牌，乃至根據(jù)需求要求供應(yīng)商增加產(chǎn)品);以及完整的用戶體驗(yàn)(購物流程，客服，知識庫)。這些都是綜合性大電商很難實(shí)施的。垂直電商和綜合性電商有個(gè)關(guān)鍵不同就是：目標(biāo)客戶。垂直電商必須有清楚的認(rèn)識，不可能跟綜合性電商搶所有客戶，但必須有那么一個(gè)客戶群是綜合性電商很難搶走了。這個(gè)客戶群可以很狹窄，但要有足夠的數(shù)量和消費(fèi)能力，能夠養(yǎng)得起這個(gè)細(xì)分垂直。

回到知乎上的這個(gè)問題 ：“小型外貿(mào)電商企業(yè)是否不適合走垂直化道路?”

這篇不短的博文寫到現(xiàn)在也完全沒有提供回答，倒是問題中已經(jīng)提供了答案：從開始的垂直化需要大量的時(shí)間和發(fā)展來積淀，無論是企業(yè)自身還是資本方都沒有這個(gè)耐心?我的看法是：垂直電商是很有前途的，細(xì)分垂直是個(gè)不斷擴(kuò)大的市場，但大部分小型外貿(mào)電商可能真沒有能力活到有資格做細(xì)分垂直的那一天。在博文中舉到的幾個(gè)例子，都是很成功的細(xì)分垂直電商。Beau-coup已經(jīng)有10年了， XHeli有7年，Photojojo 最新，也已經(jīng)有6年。這些細(xì)分垂直都有激烈的競爭，這些年間也不知道倒下了多少對手，能活到今天已經(jīng)說明它們的成功了。現(xiàn)在深圳有那么多的外貿(mào)電商，誰都想重復(fù)那幾個(gè)大玩家兩三年暴富的經(jīng)歷，用這種心態(tài)去做細(xì)分垂直，肯定是沒戲的。尤其在外貿(mào)電商中，細(xì)分垂直的文化差異門檻很高。以Beau-coup為例，大部分國人都不知道favor是什么東西，即使有全部相關(guān)的產(chǎn)品，又怎么能滿足真實(shí)的用戶需求呢?每個(gè)細(xì)分垂直的下面，都有厚重的文化積淀。

想掙點(diǎn)快錢的話，做仿，做綜合，短平快。但要真把電商做大做扎實(shí)，恐怕還要一步一步走。先走綜合低毛利產(chǎn)品，在經(jīng)驗(yàn)積累的過程中找到自己的興趣和所長，去挖掘自己的垂直細(xì)分。奔著品牌溢價(jià)去的垂直電商，一定做不出品牌溢價(jià)來。要有愛……

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