7月23日，中國(guó)廣州，2021中國(guó)跨境電商交易會(huì)（秋季）發(fā)布會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：僅2021年上半年，中國(guó)內(nèi)地跨境電商進(jìn)出口額8867億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.6%。

這說明了兩件事情：一是2020年因疫情帶來的跨境電商熱是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，并非曇花一現(xiàn)；二是越來越多的商家和品牌想要出海賣產(chǎn)品。

不論新老玩家，對(duì)跨境賣家而言，出海有兩條基礎(chǔ)的生命線，一是貨源，二是平臺(tái)。只有跨境賣家解決了“賣什么”和“在哪賣”這兩個(gè)問題之后，接下來才會(huì)思考“賣給誰”和“怎么賣”。除了亞馬遜之外，跨境電商賣家們還有其他選擇嗎？

7月29日，微盟發(fā)布了跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，試圖對(duì)賣家們面臨的問題，給出一個(gè)新的答案。入場(chǎng)跨境電商混戰(zhàn)，微盟想借ShopExpress扮演什么角色？這又會(huì)給它和行業(yè)帶來什么變局？

跨境電商的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，賽道需要帶頭“沖鋒者”

此前，據(jù)天眼查在《“雙11”電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》里披露，我國(guó)2020年有超57萬跨境電商企業(yè)。受疫情影響，2020年僅前十個(gè)月就新增超9.5萬家跨境企業(yè)，較2019年同比暴漲79.22%。該賽道玩家暴漲背后，稱是一腳邁入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代也不為過。

之前，因行業(yè)形式繁多、品類復(fù)雜、個(gè)體經(jīng)營(yíng)規(guī)模落差大等因素，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)專注于跨境電商服務(wù)的企業(yè)較為分散，很少有愿意投入大筆資金和精力去完成整合服務(wù)的平臺(tái)。

在跨境電商賣家們成長(zhǎng)的過程中，風(fēng)向逐漸從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是在獨(dú)立站、社媒推廣、DTC等新詞頻出之后，有的賣家開始感到無所適從。其中，在哪賣、賣給誰、怎么賣成為跨境電商中小玩家面臨的三大難題。

這一次微盟借ShopExpress布局，某種程度上是在混亂的跨境服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)中帶頭“沖鋒”，這一次沖鋒扮演一個(gè)什么樣的角色？

一、在哪賣？渠道選擇不少，高轉(zhuǎn)化建站卻不易

如果說國(guó)內(nèi)的電商格局是巨頭林立，那么跨境電商們應(yīng)該會(huì)看到“星星之火可以燎原”的壯觀景象。原因就在于獨(dú)立站的興盛。

出于對(duì)亞馬遜中心化大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量分配失衡的不滿，以獨(dú)立站服務(wù)商Shopify為基礎(chǔ)，一大批賣家選擇建造自己的電商站點(diǎn)。

據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議的全球電商發(fā)展報(bào)告指出，在2019年~2020年里，Shopify的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他所有平臺(tái)，登頂全球第一。從這個(gè)層面來看，Shopify的增長(zhǎng)是抓住了中小商家的發(fā)展需求。

如果站在國(guó)內(nèi)跨境電商賣家的角度，可以選擇的平臺(tái)不少，那微盟的ShopExpress有何不同？從服務(wù)內(nèi)容上來說，ShopExpress算是對(duì)Shopify的“復(fù)制”——同樣的SaaS建站，從店鋪、訂單、支付、物流到最終的客戶，中小賣家可以選擇包辦型服務(wù)專心賣貨，進(jìn)階玩家能對(duì)店鋪進(jìn)行更多的設(shè)計(jì)，彰顯自己的特點(diǎn)。

同時(shí)它還支持從Shopify同步店鋪信息，一鍵搬家。這對(duì)賣家來說這是個(gè)好消息，沒有哪個(gè)品牌會(huì)嫌自己經(jīng)營(yíng)的渠道太多，越多的鋪設(shè)和銷售行為意味著越多的轉(zhuǎn)化。

Shopify展示了獨(dú)立站最初的“魔力”，無論從哪個(gè)角度評(píng)價(jià)，作為獨(dú)立站賣家，他們無需像面對(duì)中心化平臺(tái)一樣“謹(jǐn)小慎微”，擁有更多經(jīng)營(yíng)自由背后，轉(zhuǎn)化率將得到提升，原因是消費(fèi)者認(rèn)可的是品牌，而非平臺(tái)。

Shopify證明了獨(dú)立站路徑的正確性，而ShopExpress的計(jì)劃是讓中國(guó)賣家更方便地實(shí)現(xiàn)這種模式。

相對(duì)其他平臺(tái)來說，ShopExpress會(huì)更了解中國(guó)賣家需求，它又站在微盟海外服務(wù)的肩膀上，向賣家們描繪出海外用戶的需求和購(gòu)物習(xí)慣，出海最怕“人生地不熟”，這不僅是一種保障，更是提高最終轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

二、賣給誰？用戶流量不少，卻難精準(zhǔn)的引向品牌

大平臺(tái)時(shí)代，品牌和商家看似能從平臺(tái)獲得流量，實(shí)際上卻要面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和成本不低的支出，外界引入的流量更是給平臺(tái)做了嫁衣。

但獨(dú)立站的流量只屬于品牌自己，這也是被商家青睞的核心原因。如果沒有平臺(tái)的吸引力，如何為品牌精準(zhǔn)的引流？

師承Shopify，ShopExpress給出了一個(gè)合理的答案：“1+N”渠道引流。獨(dú)立站流量模式根基就在于，從谷歌、Facebook、Tik Tok、Instagram等“N”個(gè)社交渠道獲得流量，鏈接到屬于賣家的“1”個(gè)站點(diǎn)。于是，獨(dú)立站看起來是不自帶流量的孤島，本身卻身處于用戶的海洋。

這些從社交媒體來到ShopExpress的用戶還有一個(gè)特點(diǎn)，就是相比廣撒網(wǎng)的投放廣告更精準(zhǔn)，因?yàn)樯缃幻襟w最大程度地捕捉了他們?cè)谌粘＞W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中透露的需求。而ShopExpress的整合營(yíng)銷提供給商家與其說是廣告、活動(dòng)，不如說是和最真實(shí)用戶接觸的機(jī)會(huì)。

精準(zhǔn)，這是任何品牌和用戶建立首次聯(lián)系的不二法門。

三、怎么賣？賣家需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)助其護(hù)航出海

在出海的過程中，跨境電商賣家們?nèi)绾巫龊萌豚l(xiāng)隨俗這是一個(gè)難題。例如每個(gè)跨境賣家都曾頭疼這樣的問題：海外市場(chǎng)的用戶習(xí)慣什么樣的購(gòu)物模式？何時(shí)該做促銷？跨國(guó)結(jié)算怎么方便等問題。

尤其是在去年疫情影響下，一大批看中形勢(shì)紅利的玩家在入場(chǎng)。中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)指出，2020年中國(guó)跨境電商出口額為1.12萬億元，同比增長(zhǎng)40.1%。而在這批入場(chǎng)的玩家們當(dāng)中，有不少對(duì)于如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沒有什么頭緒。

在這種背景下，讓所有賣家——尤其是新賣家，系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)選品、策劃、廣告，甚至是店鋪裝修，只會(huì)白白貽誤戰(zhàn)機(jī)。顯然，跨境電商賣家們需要一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)幫助他們做好海外運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉ShopExpress既繼承了來自微盟的商家服務(wù)能力，又把Shopify那套體系更簡(jiǎn)單地向國(guó)內(nèi)賣家開放。在為跨境電商賣家們提供的解決方案也是量身打造，ShopExpress將提供從“精準(zhǔn)營(yíng)銷-SaaS建站-專業(yè)運(yùn)營(yíng)”的全鏈路解決方案，為出海商家保駕護(hù)航。

在挖掘當(dāng)下海外短視頻平臺(tái)如TikTok快速崛起、短視頻營(yíng)銷大熱背景下，如何抓住這波流量熱潮做營(yíng)銷？據(jù)悉ShopExpress提供了SEM、SEO、紅人營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等整合營(yíng)銷推廣服務(wù)和一站式海外媒體廣告服務(wù)，涵蓋策略制定、創(chuàng)意制定、開戶指導(dǎo)到精準(zhǔn)投放、跟蹤評(píng)估、定期培訓(xùn)等全過程。

可以說，在這場(chǎng)商家爭(zhēng)先出海的旅途上，微盟推ShopExpress選擇的是做一個(gè)造船的人。

戰(zhàn)略前瞻性布局背后，微盟為何有這樣的眼光？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海不是新鮮事。

背靠阿里的Lazada一度是東南亞地區(qū)的最大電商平臺(tái)；當(dāng)?shù)亓硪粋€(gè)游戲、電商、金融支付巨頭Sea紐交所市值接近1500億美元，而它的最大股東是股權(quán)占比近40%的騰訊；年初Clubhouse爆火，馬斯克曾力捧，它的底層技術(shù)支持來自中國(guó)上海的一家名叫聲網(wǎng)的企業(yè)。

至于Tik Tok、支付寶、網(wǎng)易游戲這些出海“大神”玩家，早已成為教科書級(jí)產(chǎn)品。

在這條道路上，微盟和它們的共同點(diǎn)是，并非偶然的臨時(shí)起意，而是戰(zhàn)略布局上的早有“預(yù)謀”。

2020年，微盟用大客化、生態(tài)化、國(guó)際化戰(zhàn)略闡述了其發(fā)展路徑，其中的國(guó)際化借疫情的數(shù)字化趨勢(shì)落地。

根據(jù)天風(fēng)證券的研究指出，2020年微盟在澳大利亞、加拿大等地區(qū)服務(wù)了超1000名海外客戶。而它和Facebook、Google以及 Tik Tok商談合作還要更早。

種子總是先扎根，再出芽。當(dāng)ShopExpress的枝葉探出跨境電商的土壤時(shí)，微盟已經(jīng)“悄悄地”扎根全球。

當(dāng)把國(guó)外品牌引進(jìn)中國(guó)并取得成功后，微盟敏銳地看到了國(guó)內(nèi)商家出海面臨的問題——國(guó)外或許有平臺(tái)，但缺乏一個(gè)像微盟一樣熟悉雙邊環(huán)境的“引路人”，畢竟微盟對(duì)數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介業(yè)務(wù)已經(jīng)駕輕就熟。

總結(jié)來看，ShopExpress是國(guó)際化戰(zhàn)略的延伸表達(dá)，而只有同時(shí)著眼在雙邊的企業(yè)，才能看見這種趨勢(shì)的更替。

當(dāng)局者迷，賣家和品牌很難看清的事情，第三方服務(wù)商可以做到。在出海這件事上，第三方平臺(tái)的價(jià)值越來越重要。未來，微盟的國(guó)際化戰(zhàn)略又將釋放多大的價(jià)值？

借出海豐富DTC版圖，微盟國(guó)際化價(jià)值有望重塑

DTC，意指Direct To Customer，直接面向消費(fèi)者，它于2007年起在美國(guó)快速發(fā)展至今，一定程度上塑造了海外電商和品牌的經(jīng)營(yíng)理念，也是跨境電商必須正視的模式。在中國(guó)，它有一個(gè)更接地氣的表述——沒有中間商賺差價(jià)。

但國(guó)內(nèi)的電商原生模式缺乏DTC的影子，導(dǎo)致出海賣家從鋪貨轉(zhuǎn)型到品牌困難重重。2020 年的年底，Similar Web統(tǒng)計(jì)了一年內(nèi)網(wǎng)站流量增速最快的前 15名DTC 品牌，只有一個(gè)來自中國(guó)。

這正應(yīng)了琢石資本聯(lián)合創(chuàng)始人張龍的話：“中國(guó)賣家在品牌化、內(nèi)容、對(duì)用戶的洞察上要弱于美國(guó)。”

這是傳統(tǒng)電商的缺憾，也是微盟的ShopExpress等玩家的機(jī)會(huì)。原因在于服務(wù)商手里握著改造模式的利器，圍繞用戶做品牌，以微盟為代表的服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)豐富。

今年3月底，微盟旗下產(chǎn)業(yè)基金還投資了跨境電商服務(wù)商馬幫軟件，以這種方式進(jìn)一步補(bǔ)足對(duì)跨境電商企業(yè)本身的支持，后者主要為ERP、分銷、倉(cāng)儲(chǔ)等跨境業(yè)務(wù)提供管理和解決方案。

要在出海上有長(zhǎng)期作為，DTC品牌的核心要素：數(shù)據(jù)、社交媒體、用戶信任就必須抓住，獨(dú)立站的商家們，缺一個(gè)好輔助。對(duì)于微盟來說，在國(guó)際化戰(zhàn)略上的布局未來或許可以給它帶來兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

其一，當(dāng)跨境電商終于獲得了爆發(fā)契機(jī)，獨(dú)立站和DTC必將在未來幾年走入紅利期，搶灘紅利的時(shí)候到了。

按照前瞻研究院的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前布局獨(dú)立站的商家數(shù)量?jī)H有25%左右，但商家和品牌總會(huì)成長(zhǎng)，即使只計(jì)算目前這一部分玩家，微盟也將借ShopExpress邁出國(guó)際化一大步。

再加上國(guó)內(nèi)布局的微信生態(tài)，“兩條腿”走路的格局闡釋了三大戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑。這或許是微盟在業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)更大突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

其二在于估值。微盟的國(guó)際化一步，不僅讓品牌可以更簡(jiǎn)單補(bǔ)足DTC版圖，也給自己帶來了更大的想象空間。

獨(dú)立站之王Shopify目前市值1900億美元，一季度收入高達(dá)11億美元。其中為商家提供解決方案的業(yè)務(wù)部分占去七成。

所以，微盟的國(guó)際化增長(zhǎng)，很可能會(huì)因服務(wù)對(duì)象的快速增長(zhǎng)，有望重塑其估值空間。而ShopExpress成為微盟在國(guó)際化棋局上，落下了重要的一子。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化浪潮之后，企業(yè)們的核心變成了向經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要效率，這是SaaS行業(yè)的主要立足點(diǎn)之一，它能帶給企業(yè)最高效率的經(jīng)營(yíng)方法，讓企業(yè)即拿即用，以微盟為代表的企業(yè)也得以崛起。

可以預(yù)見到的是，作為跨境行業(yè)爆火后的造船者和引路人，微盟正在打開新的增長(zhǎng)空間。這種潛力實(shí)際來自于終端市場(chǎng)，當(dāng)所有人都需要借道出海時(shí)，微盟借這一條路才會(huì)有望釋放更大的價(jià)值。