2020突如其來的“疫情年”,讓90后媽媽群體對于中童的營養補充意識空前高漲,加之張文宏教授大火的“不要只喝粥,一定要讓孩子吃高營養、高蛋白食物“言論,全國刮起了兒童補營養的熱潮。除了飲食結構越來越被媽媽們重視,鈣、益生菌、維生素等兒童營養品,在這段時間更成為搶手貨,加上嬰幼兒童人口結構的變化,3歲+以上人口規模化增長,催生了2億人口的中齡&大齡兒童營養品的市場全面爆發。母嬰行業的結構化變革正在悄悄到來。天貓國際及時捕捉到母嬰行業這一新的市場趨勢,為了加速推動中齡&大齡兒童營養品市場形成新品類、新品牌、新產品服務用戶,近日,天貓國際以兒童營養品超級品類日活動契機,利用三新營銷,助力該市場破局。

1、大批海外品牌參與:抓住不同細分市場,積極布局兒童營養品產品

據了解,本次天貓國際兒童營養品超級品類日活動,包括童年時光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局,踴躍參與。

以童年時光為例,其借助本次超級品類日進行品牌升級,聯合中國營養學會專家進行現場直播,就媽媽問關心的大腦發育、抵抗力等問題進行知識普及和互動。由于在疫情種洞察到人口呼吸道市場產品的潛力,在本次超級品類日期間,童年時光還在天貓國際獨家首發新品“童年時光K12兒童口腔益生菌”。同時,童年時光計劃今年雙11在天貓國際推出更多適合中大童的產品。

而Culturelle®康萃樂®洞察到疫情后母嬰行業新的機會點——益生菌市場,已在天貓國際提前投入適合不同年齡段的兒童咀嚼片、兒童綜合維生素益生菌咀嚼片等益生菌產品。在本次兒童營養品超級品類日期間,其數款產品市場需求旺盛。

還比如Swisse,看到中、大兒童維生素等復合營養品市場的潛力,本次超級品類日活動,其在天貓國際特別推出的兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目和主打鈣、復合維生素系列產品,受到明星吳尊、包文婧、知名育兒專家崔玉濤以及丁香醫生等人和平臺的強勢力薦,多品類布局優勢明顯,受歡迎指數有目共睹。

數據統計,本次天貓國際超級品類日活動,兒童營養搭檔產品開賣首日環比7月日銷增長9倍多,新趨勢類目乳鐵蛋白在本次活動中躍升為TOP5葉子類目,開創品類單日成交最高峰。參與本次兒童營養品超級品類日的品牌也都獲得了不錯的成績。

事實上,一大批海外大牌積極參與本次兒童營養品超級品類日活動的背后,是商家們看到中大童營養補充領域是一個新的機遇,是母嬰市場的新洼地。于是,品牌們緊跟新趨勢不斷推出細分針對性產品,以滿足更細分的功能需求。

如果再深挖,品牌們能夠及時洞察趨勢,不斷推新,離不開天貓國際基于營養育兒市場的預先洞察。正是平臺通過阿里巴巴數字技術提前看到了母嬰市場0-3歲小童人群縮小,3歲+兒童營養品市場在崛起這一趨勢,為了讓眾多品牌抓住這一趨勢,天貓國際才以兒童營養品超級品類日為契機,溝通各大品牌提前布局中大童市場。

2、超級品類日背后天貓國際的邏輯:市場需求旺盛,洞察趨勢提前布局

對阿里來講,與一個市場趨勢不動則已,動則說明該趨勢所蘊含的市場規模將會很大。如今,天貓國際通過本次超級品類日布局兒童營養品領域,正是說明該“蛋糕”誘人。

從母嬰人口數據來看,中童、大童將成母嬰新人口紅利。國家統計局今年1月份數據顯示,2019年我國新生兒僅為1465萬,伴隨著新生兒出生率連續3年下滑,母嬰行業3歲+的用戶規模逐漸增長,人口達2億多,未來中童、大童人口規模體量與消費需求都會成倍數俱增。

從大的母嬰市場消費數據來看,嬰童營養品消費在整個母嬰消費中占比龐大。易觀智庫《2019互聯網母嬰市場年度報告》顯示,母嬰市場規模龐大且增長穩定。2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億元、母嬰網絡零售規模約4582.6億元,其中,嬰童食品消費金額占比達68.1%,而嬰童營養品消費占比是寶寶食品消費中最高的,達到了44%。

從細的兒童營養品數據來看,目前線上兒童營養品消費總額基數依然很小。2020年,嬰童食品市場規模預計1400億,兒童營養品占比23.6%,達330億。在跨境市場,兒童營養品已經成為天貓國際母嬰份額第二大品類,逐漸有趕超天貓國際母嬰奶粉大盤趨勢。

縱觀總體數據,可以看到,3歲+以上的兒童營養品市場正在崛起,處于品類繁盛期,且線上滲透率低,市場機會巨大。

數據之后再來看天貓國際此次兒童營養品超級品類日活動背后的平臺邏輯,便十分清晰。正是洞察到了兒童營養品領域即將爆發的消費趨勢,天貓國際便提前搭臺,通過平臺的力量,讓眾多品牌參與,以此深挖兒童營養品市場,共同推動行業快速成長,滿足不斷增長的用戶需求。

這也意味著,看似簡單的一個兒童營養品超品日背后,其實天貓國際拉著品牌早已做了幾件事:

1)前匹配需求。推動原來做尿布、奶粉的母嬰產品品牌,提前布局中大童領域,通過市場去驅動供給側優化。比如,成人保健品、食品,奶粉等廠商借助自身原有優勢,在現有大趨勢下,根據天貓國際的引導,可快速拓展供應鏈做兒童營養品品類產品。

2)把天貓國際營養品產品階梯式搭建好,規劃布局新品類。迎合兒童營養品消費趨勢,平臺豐富營養品貨品,滿足從幼童到中大童不同年齡階段的細分營養需求。

3)在天貓國際兒童營養品推出更多葉子類目、更多形態,刺激倒逼行業出現更多葉子類目、更多形態、更多品牌。

3、兒童營養品和母嬰行業的未來:前景依舊寬廣,競爭越將激烈

商業領域,往往是行業趨勢和未來,影響著企業的發展。從本次兒童營養品超級品類日來看,3歲+以上的兒童營養品市場的新變化就影響著天貓國際的布局。

未來,兒童營養品市場將如何發展?

首先,3歲+以上兒童營養品市場規模將進一步擴大,線上化滲透率將進一步加強。這也意味著,未來幾年,天貓國際和相關品牌企業將在此領域的投入進一步加強。

其次,由于該領域線上將呈現快速式增長,因此,未來幾年,兒童營養品線上品牌和賣家數量將進一步增長。這也意味著,線上兒童營養品市場的紅利將是先到先得。

最后,由于市場前景廣,品類新賽道已經形成,品類心智逐漸成熟,新加入的玩家越來越多,未來,兒童營養品品類競爭將逐漸激烈。目前,頭部各大品牌都已逐步在重金投入搶占市場,未來頭部企業的效益將持續加劇。

如果跳出兒童營養品市場,將視野再放大,未來,整個母嬰行業也將發生新變化,而這又將深深影響著平臺和母嬰品牌企業的發展。

圖表來源@艾瑞咨詢

從整個母嬰行業市場來看,未來,母嬰市場規模將進一步擴大,行業依舊充滿“錢途”。艾瑞咨詢數據顯示,2020年,中國母嬰市場規模將超過4萬億,到2024年,母嬰行業市場規模將超過7.6萬億。值得注意的是,未來,母嬰線上化將加速滲透。數據顯示,2021年線上母嬰市場規模將接近2.1萬億。這也表示,未來母嬰行業線下雖仍是主導,但線上將成為最主要的快速增長流量來源。

從母嬰消費用戶來看,未來,整個母嬰行業消費用戶將以呈現多元化結構,年輕化主導,90、95后將成主流。需求將進一步多元化,從商品需求朝多元化母嬰服務需求變遷。

從品牌商家角度來看,機會與挑戰并存。隨著母嬰行業產業互聯網化、智能化變革,未來,頭部企業、連鎖企業強者恒強效益將進一步加劇,在資本效益下,市場將進一步洗牌。然而由于市場下沉、線上多樣化流量渠道、直播等新業態出現,中小企業將進一步分流,在不同的“場”下形成自己的“圈”。

總體來看,無論是細分的兒童營養品領域,還是整體的母嬰市場,未來,機會仍將持續,前景依舊持續寬廣,挑戰和競爭也將持續激烈。這也意味著,未來,平臺和母嬰企業要發展得好,必須鍛煉好自己的經營能力,修煉好“內功”。

4、如何應對:平臺三新營銷助力品類破局,商家做好差異化服務

目前來看,不管是兒童營養品行業,還是母嬰市場,都是塊巨大的“蛋糕”。然而,未來要持續切好這塊“蛋糕”,對于平臺和商家來說,都有不小的挑戰。那該如何應對呢?

天貓國際方面表示,除了傳統的營銷思路,在兒童營養品領域,天貓國際將用三新營銷——新品類、新品牌、新商品,持續深挖好這個“金礦”。

也就是說,天貓國際將用阿里巴巴數字技術,持續洞察兒童營養品市場和消費者趨勢,不斷推出子類目,倒逼市場出現新的品類,不斷孵化培育新品牌,幫助品牌打造與不同需求用戶相匹配的新產品,從而讓天貓國際成為跨境兒童營養品領域的新品類、新品牌和新產品孵化器,以及最全的一站式線上兒童營養品跨境電商供給服務平臺,滿足不同年齡段用戶需求。

為了進一步落地三新策略,天貓國際采用了超級傳播IP+超級電商IP的組合打法,塑造新賽道。

具體來講,天貓國際將利用全網點擊播放量超過300億的《超級飛俠》傳播IP,快速覆蓋全國中童父母,擴大目標人群,進行品類教育,降低用戶購買心理門檻,從而給“天貓國際超級品類日”電商IP導流,以便沉淀用戶。

等用戶沉淀后,天貓國際將用SMARTS模型,賦能品牌商家通過標簽化產品持續運營新客。據了解,SMARTs是基于阿里巴巴數字技術對進口消費者、品類、品牌進行深度洞察與分析,圍繞品牌/店鋪增長目標,構建的以用戶運營為中心的用戶指標與策略的模型工具。本次超級品類日活動,SMARTs針對品類規模人群,根據模型分析與算法定位品類核心人群畫像,并在淘系挖掘潛力用戶,把品類規模人群、高潛拉新人群、滲透復購人群沉淀為國際專屬人群標簽賦能品牌重點應用。

以兒童營養品品類規模人群為例,天貓國際公布的數據顯示,其成交額環比7月增長一倍多。新晉孕媽奶爸、中產家庭爸媽成為該品類的核心消費群體,消費環比7月增長129%,貢獻占比接近50%。

而利用超級品類日這個電商IP,天貓國際結合母嬰趨勢,孵化新的品類,幫助品類去加速成長,快速渡過萌芽期、成長期,變成成熟期的品類。

據悉,天貓國際三新營銷團隊還根據品類的成長階段,配合不同的打法,持續助力品牌成長,而三新營銷團隊探索出來的各種新模式,比如IP聯動,后續商家都可借鑒使用。

總體來看,通過營養品超級品類日,三新營銷不僅幫助兒童營養品品類破局,沉淀用戶,擴展新產品和新客,所沉淀用戶還可以助力其他母嬰品類,拉新拓品,從而實現幫助全母嬰行業拉新、沉淀用戶的目標。最終,三新營銷從本質上幫助了天貓國際實現中大童市場的布局,讓天貓國際成為中大童母嬰用戶的一站式解決方案服務商。

除了平臺,對品牌和賣家來說,未來,要懂得洞察趨勢和變化,緊抓行業和消費者需求,用好平臺的賦能,持續鍛煉自身運營能力,同時要重視與用戶溝通,做好精準化會員營銷,打造自己的核心競爭力,形成差異化服務。