“直播電商”的颶風(fēng)剛剛拂面而過，“跨境電商”的海嘯又迎面襲來。很多證券公司，和咨詢機(jī)構(gòu)都做了關(guān)于“中國跨境電商趨勢(shì)來襲”的報(bào)告或白皮書，Google和Deloitte還聯(lián)合出品了關(guān)于針對(duì)美國市場(chǎng)的名為《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，又是一種山雨欲來風(fēng)滿樓的造勢(shì)。

當(dāng)然，這些報(bào)告和白皮書的數(shù)據(jù)性、邏輯性還是值得肯定的，但是個(gè)人認(rèn)為，這些報(bào)告都有意避開了“逆全球化“這個(gè)詞，所以在營銷環(huán)境方面，個(gè)人有些不同看法，僅一家之言，并非權(quán)威觀點(diǎn)，僅供參考，畢竟在企業(yè)轉(zhuǎn)型和投資方面多想一步還是有好處了。還是在《直播電商時(shí)代，品牌商或更應(yīng)注重搭建自營賬號(hào)矩陣及運(yùn)營私域流量 》文章中提到的，證券公司和部分咨詢公司做這些報(bào)告或有部分主觀因素在里面的。我們可以充分學(xué)習(xí)，把握趨勢(shì)的同時(shí)需要辯證的思考。

中國跨境電商時(shí)代的到來

國家政策驅(qū)動(dòng)

中央政治局會(huì)議提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。海外疫情加速消費(fèi)需求向線上轉(zhuǎn)移，國內(nèi)出臺(tái)多項(xiàng)支持跨境電商產(chǎn)業(yè)政策，成為本輪跨境電商行情催化劑。

跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，萬億出海市場(chǎng)風(fēng)頭正勝

2019年中國跨境電商出口占整體跨境電商比例達(dá)78.9%，交易規(guī)模為7.1萬億，跨境電商出口依然占主導(dǎo)地位。市場(chǎng)需求的提升，助推我國跨境出口行業(yè)快速發(fā)展。

3. 中國本土電商市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，線上流量紅利正在衰減

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入成 熟穩(wěn)定增長期，渠道獲客成本日益提高，時(shí)尚電商企業(yè)日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升，出海拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間成為企業(yè)謀求發(fā)展的另一個(gè)重要引擎。

4. 海外電商市場(chǎng)空間廣闊

2019 年全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模大約在 3.5 萬億美元，中國以外的 海外市場(chǎng)規(guī)模超過2.6 萬億，且呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，既有美國、英國、韓國和荷蘭的成熟階段;也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亞在內(nèi)的發(fā)展階段，還有印尼、印度、意大利等新興階段。

5. 中國擁有強(qiáng)大的制造體系及完整的供應(yīng)鏈：

中國是輕工業(yè)大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群，長期的合作共贏使得國內(nèi)的優(yōu)秀電商企業(yè)紛紛構(gòu)建了各自的供應(yīng)鏈體系，并在不斷的競(jìng)爭中迭代供應(yīng)鏈管理能力，時(shí)至今日為出海構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐體系。

建立自主平臺(tái)

早期出海的中國企業(yè)大多選擇第三方電商平臺(tái)，但在發(fā)展的過程中日益感受到三方面的挑戰(zhàn)：

○首先，平臺(tái)站內(nèi)的流量費(fèi)用越來越高;

○其次，難以從平臺(tái)方獲得用戶的核心數(shù)據(jù)，開展消費(fèi)趨勢(shì)洞察或?qū)τ脩暨M(jìn)行深耕;

○最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

時(shí)尚類產(chǎn)品需要更豐富多元的產(chǎn)品展示，以及與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)，而平臺(tái)站的產(chǎn)品展示方式較為單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，在細(xì)節(jié)和個(gè)性化展示方面有一定缺失，與消費(fèi)者的互動(dòng)也受限于平臺(tái)要求，不利于吸引消費(fèi)者眼球或提供充分的細(xì)節(jié)信息來支撐購買決策。

面臨這樣的挑戰(zhàn)，越來越多的中國時(shí)尚企業(yè)嘗試建立品牌獨(dú)立站。對(duì)于跨境時(shí)尚電商企業(yè)而言， 采用DTC 模式主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

●一手用戶信息反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營管理：

通過與消費(fèi)者互動(dòng)積累的一手用戶信息，分析消費(fèi)者需求偏好、購買周期、款式偏好等，通過分析用戶行為，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)與創(chuàng)新，加快上新速度，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的購物體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)偏好的洞察可協(xié)助優(yōu)化產(chǎn)品的選擇和設(shè)計(jì)，降低庫存，提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

●與消費(fèi)者建立更為直接、持續(xù)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值最大化：

通過把控渠道和構(gòu)建會(huì)員管理體系，品牌與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，第一時(shí)間將品牌價(jià)值、產(chǎn)品更新等信息傳遞給客戶;通過各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升復(fù)購，挖掘消費(fèi)者生命周期價(jià)值的最大化。

需要謹(jǐn)慎的因素

逆全球化

全球化雖然推動(dòng)全球的資源和資本低障礙的流動(dòng)，同時(shí)勞動(dòng)力的流動(dòng)并沒有得到很大的改善，大家都喜歡錢和技術(shù)，同時(shí)通過各種政策吸引資本和技術(shù)，從而解決本土的就業(yè)壓力，但是在全球化的過程中，很多國家沒有優(yōu)勢(shì)，或沒有占到什么便宜。新冠病毒以來，更加速了“產(chǎn)業(yè)回流”的決心。很多國家首先想到的是“內(nèi)循環(huán)”，故而除了我國之外，其他國家可能在政策方面會(huì)有阻礙。

美國政府打壓

相比之下，美國還是全球電商第一大市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)方面講，當(dāng)然是跨境電商的首選市場(chǎng)。但是白宮早在奧巴馬時(shí)期，整個(gè)精英層已經(jīng)把我國作為了主要戰(zhàn)略競(jìng)爭對(duì)手，也就是假想敵，而且越來越明目張膽進(jìn)行“全方位敵對(duì)”。科技戰(zhàn)與貿(mào)易戰(zhàn)一直在進(jìn)行，打壓完科技代表“華為”，現(xiàn)在又開始以同樣的理由即“國家完全”，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和微信等“信息產(chǎn)業(yè)”下手，誰敢保證下一步不是“電商產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”？所以，《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》有點(diǎn)兒一廂情愿。

民眾民族抵制

每個(gè)國家的民眾包括美國在內(nèi)，大部分人并不了解中國，也不了解世界，美國也只是幾個(gè)州的民眾相對(duì)開放一些，思想相對(duì)理性一點(diǎn)，大部分內(nèi)陸地區(qū)也是井底之蛙，再加上媒體的扭曲報(bào)道，很容易產(chǎn)生民族情懷，發(fā)起抵制是個(gè)小事。

回報(bào)周期

上面提到，由于第三方電商平臺(tái)對(duì)品牌方來講越來越顯示出弊端，而且還存在被打壓的風(fēng)險(xiǎn)，已美國為首，西方部分大國效仿，那市場(chǎng)空間其實(shí)也就有限了。即使不責(zé)令下架APP，哪怕一個(gè)提高關(guān)稅，就可能讓品牌難以生存。

如果自行搭建平臺(tái)，運(yùn)營營銷、后期維護(hù)等資本投入，那么回報(bào)周期就是我們首要考慮的。

強(qiáng)大的國際物流公司

電商的核心除了產(chǎn)品的品質(zhì)和平臺(tái)運(yùn)營的便利，最主要的是物流的效率。目前有選擇的比較強(qiáng)大的國際物流與快遞企業(yè)與系統(tǒng)并不多。外加上面所提到的貿(mào)易打壓，海關(guān)系統(tǒng)是個(gè)問題。因?yàn)楹苌儆袊铱梢越邮苜Q(mào)易逆差，必然在政策上進(jìn)行行政干預(yù)。

出手建議

根據(jù)自己的資源和企業(yè)能力分析之后，如果決定出手，建設(shè)需要考慮以下幾方面的要素。

選對(duì)國家，差異打法

年齡機(jī)構(gòu)，區(qū)域結(jié)構(gòu)，頻次結(jié)構(gòu)

安全貨棧倉儲(chǔ)和物流，競(jìng)速卡位

作者：佘彥飛

雲(yún)煌品牌管理 執(zhí)行/運(yùn)營官