引言：

對于中國跨境電商玩家來說，2019是個最好的時代，也是最壞的時代。網易考拉“賣身”阿里之后，海淘市場格局生變。

正文：

在增量市場愈發吃緊的當下，跨境電商領域的競爭亦愈加殘酷和激烈。面對頭部企業在流量賽道上的角逐，勢必會走向 “馬太效應”。

9月6日，阿里巴巴與網易共同宣布達成戰略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。在經過了一個多月的拉鋸戰，跨境電商行業最大的一場變局終塵埃落定。

屆時，網易考拉將和天貓國際進行融合，天貓進出口事業群總經理劉鵬兼任考拉CEO，原考拉CEO張蕾將擔任天貓進出口業務顧問。考拉品牌將繼續保持獨立運營。

跨境電商的賽道，一下子變了天。作為國內跨境電商佼佼者，網易考拉為何會選擇賣身?面對此次收購后，跨境電商領域將出現“一家獨大”局面，對行業和消費者產生什么樣的影響?

觀點一：網易電商瓶頸凸顯，賣身或成無奈之舉

2015 年成立的網易考拉，曾被給予最深厚的希望。

回想當初丁磊在第二屆世界互聯網大會上的豪言：“希望未來三到五年，網易考拉海購可以達到500億到1000億規模，在電商戰場再造一個網易”。

但這個夢想終歸破滅了。

網易發布2019年第二季度財報顯示，Q2網易電商業務營收52.5億元，同比增長20.2%，占公司總營收近28%，已經成為繼游戲之后的第二大業務。

縱觀近年來網易考拉的發展，電商業務儼然已成為網易營收的第二大增收引擎，而且保持著不錯的增速，網易似乎沒有出售的理由。

但看似漂亮成績的背后，卻是網易慘不忍睹的毛利率，還有居高不下的運營成本和潛在風險。

近年來，通過網易考拉及網易嚴選的雙線布局，電商業務逐漸成為網易的核心業務之一，但自從網易進入電商賽道以來，其整體利潤率逐年下降。數據顯示，從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中，網易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創下季度最低值，毛利率只有4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項經營費用和配送成本，電商業務的毛利率拖累了網易整體的毛利率。網易電商基本無錢可賺。

另外網易考拉仍在大筆投入，不斷擴張的線下門店模式拉高了其運營成本，還有跨境倉儲的重資產布局。在當代消費者“新消費”背景下，雖然線下店有力地補充了線上店體驗感缺失這一問題，但是網易考拉線下店重“體驗”，而非產品銷售，這點嚴重導致線下店人力、店鋪等成本過高，進一步加大了企業的虧損情況。

為了擴大規模減少虧損，在2018年原本主打自營海淘業務的網易考拉上線了第三方商家，卻也把競爭從垂直電商拉到了綜合電商層面。看看國內市場，阿里的領先優勢不可撼動，京東、拼多多、唯品會都有自己的一份優勢。在電商紅利消失，玩家向成本要利潤的新階段，網易考拉還要投入多少，需要多久，甚至如何盈利，才是網易要不要做網易考拉的核心。

曾經給予厚望的“下一個網易”顯然已經成為一個不可完成的任務。相比起苦撐，把考拉送入阿里的懷抱可能是一個不壞的選擇。

觀點二：阿里攻防戰略布局 豪擲千金譽為何為?

這場斥資20億美金交易數額的并購，對于已經擁有了頂級玩家天貓國際的阿里，為什么還要斥巨資購買看似重復的跨境電商業務?在占據了超過半數的跨境電商市場份額之后，阿里下一步的野心又是什么?

其實阿里一直以來都是一個買流量的公司，它買的所有公司的核心目的都是為了給自己提供流量，如果這么大的海淘流量能夠被阿里收購，那它整個盤子就會快速爆發，形成一個更大的優勢。

阿里還有彌補海淘業務品類缺陷的需求。網易考拉的核心品類是母嬰產品，最新一批的簽約品牌也仍然是以母嬰為主。而天貓國際目前最強勢的品類則是美妝，天貓方面在今年舉辦的金妝獎上也曾表示，美妝是其如今增長最快的品類。收購考拉之后，對阿里來說能夠引入考拉在母嬰品類上的供應鏈能力。母嬰本身也是海淘業務用戶粘性最強、需求十分旺盛的品類，發展潛力很大。

此外，這筆可能的投資更多是基于戰略上的考慮。

更為重要的是，為了防止京東、拼多多等競爭對手在海淘這個賽道獲得更大的發展空間，阿里也須先下手為強，做好防守。正所謂，項莊舞劍，意在沛公。

傳聞并非空穴來風，一則作為拼多多A輪領頭人，丁磊與黃崢之間淵源頗深;二則拼多多在年初悄然上線跨境電商項目“多多國際”，隨后便在各個保稅區召開招商大會，還在香港召開了直郵商家招商會議，近來又與西安國際港務區合作，雙方將聯合設立拼多多國際跨境保稅倉，其入局跨境電商的野心已表露無遺。

換個角度思考，如果此番成功收購網易考拉的不是阿里，而是拼多多，會呈現出怎樣的格局?毫無疑問，拼多多將有實力在跨境電商業務上叫板阿里，同時對改變其在公眾中低端形象亦有莫大幫助，并從整體電商業務上成為實至名歸的老二，電商雙雄分庭抗禮的格局將初現雛形。

既然在收購考拉的交易上，拼多多沒能贏過善于布局的阿里，那么，短期內，拼多多還是會走流量分享加憑籍價格優勢消化國內剩余產能的電商模式，也就是說其主打的還將是下沉市場，而不是跨境電商。故此，拼多多也就失去了一次借殼轉型升級且有可能改變其公眾形象的絕佳機會。

借此次收購再梳理一下國內電商格局，不難發現，今年以來阿里與拼多多的競爭已進入白熱化的階段，傳統的老二京東卻因其創始人深陷訴訟而一蹶不振、銷聲匿跡。

對于此次收購行為來說，阿里經濟體若能充分發揮生態效應，考拉很有機會能成為“更好的考拉”。 從整合產業鏈，提高考拉在供應鏈、物流上的能力，阿里還可以為考拉輸入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里，流量獲取和利用率、品類的拓展上，都有希望再上一個臺階。在面向“服務全球20億消費者、1000萬盈利的中小企業”這一阿里全球化的戰略目標下，考拉發展將有機會進入更快的車道。

觀點三：頭部企業強強聯合，行業競爭格局鎖定?

在行業層面，今年初頒布的《電商法》為跨境電商提供了規范的發展環境。根據艾媒咨詢日前發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》(以下簡稱“報告”)，2018年跨境電商整體市場規模在9.1萬億元左右，2019年有望踏入十萬億市場，預計在2020年將達到12.7萬億元。同時，2018年中國海淘用戶規模超1億人，預計2020年將達2.11億人。

目前，國內的跨境電商市場呈現“兩超多強”格局。報告顯示，2019年上半年，網易考拉、天貓國際的市場份額位居行業前二，分別為27.7%、25.1%;海囤全球(京東海外購)、唯品會國際、小紅書等平臺則緊隨其后，市場份額依次為13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在網易考拉納入阿里陣營后，阿里將在跨境電商行業中占據半壁江山，市場份額將接近53%，具有絕對的領先優勢。業內普遍認為，本次交易完成后，國內跨境電商市場格局將從“兩超多強”變成“一超多強”。

本次交易完成后，天貓國際主力做標品、強化自營，淘寶全球購和小紅書重點孵化新品牌，再有淘寶直播助力，阿里系在進口跨境領域中將處于龍頭老大地位，且這一地位短期內難以撼動。可以肯定是，未來天貓國際的自營比例會大增，和京東在標品貨源端的爭奪也會更加激烈。

京東及其背后的騰訊作為阿里系的主要競爭對手，在行業格局變化時無疑將受到影響。在摩根頻道看來，騰訊系或者京東系如果要追趕反超，也不是沒有機會。從進口跨境的整體盤子看，阿里系的交易總量還是遠遠低于龐大的代購微商群體，騰訊系用社交電商對中心化電商，用小眾非標垂直對貨架電商標品，用供應鏈服務賦能小B，聯合螞蟻斗雄兵的可能性還是不低。

至于這一領域中的其他玩家，在小眾垂直品類及個性化品類等多元化的品類上，非天貓京東系的新勢力在“內容+社群+黏性商品”的賽道上會有很大的潛力。

結尾語：

在后流量時代，對于跨境電商玩家而言，能否給用戶提供多樣化的消費體驗，為成敗之關鍵。天貓國際、網易考拉“合體”，將會對其業務發展形成較大沖擊，如何精細化運營，形成獨有的核心競爭力，將是角逐萬億海購市場的關鍵。

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