摘要：資本寒冬下，對于母嬰垂直類電商來說，目前行業的“二八”格局已定，然而對于還未獲得新一輪融資的電商來說，未來融資之路正變得越來越難，是否能在獲得新一輪融資前存活下來也變得生死未卜，稍有不慎也許就會成為下一個出局者。

“行業競爭異常殘酷，我們也不斷調整經營。然而最終結果卻不盡如人意。經過反復慎重考慮，最終決定關掉荷花親子。”8月4日，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺“荷花親子”正式宣告社區轉電商的“前路”終結，這標志著又一家垂直電商的倒閉。緣何一個合并不久的垂直類電商品牌會關停?現在的母嬰電商市場日臻成熟，勢必大浪淘沙?

跨境：母嬰電商無法言說之痛

近幾年，隨著天貓國際、洋碼頭、蜜芽寶貝等各類跨境電商的興起，讓消費者的目光從朋友圈的海外代購，逐漸轉向國內的跨境電商，跨境電商的風光一時無兩。

然而好景不長，2016年隨著政策的搖擺不定，中國進口跨境電商仿佛一夜間從峰頂墜入谷底。今年4月初，跨境電商稅改新政正式實施，這是中國跨境電商被打擊的正式開端。現在，跨境電商政策紅利即將結束，慘烈的電商競爭和不確定的外部環境影響下，未來主打跨境業務的電商平臺還能瀟灑如昨?對于垂直類母嬰電商行業來說，這個答案顯然是否定的。

稅改新政對垂直電商平臺打擊遠比想象的更直接而且影響深遠。特別是在母嬰保健品、化妝品等品類，這對主打海外購的蜜芽和聚美等來說，甚至可算滅頂之災。君不見，跨境電商的盈利空間多來源于產品在國內外進銷的差價以及海外品牌自身在中國銷售渠道的缺失。而這實際搶奪的是原本屬于海外經銷商和國內代理商的利潤。一旦品牌商自建渠道，而平臺又沒建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷售管道之一，優勢盡失。

顯然，這對于主打跨境業務的電商影響明顯，諸如荷花親子這類親子母嬰垂直領域尤為雪上加霜。這類母嬰電商，通常將奶粉、紙尿褲等標品作為其即使倒貼錢也要賣的流量爆款產品，而做這些母嬰標品就意味著更多的燒錢,而稅改后必然導致原有的價格優勢不再。未來的“通關單”政策實施對化妝品、嬰幼兒配方奶粉、保健食品等商品提出了首次進口許可批件、注冊或備案要求。彼時，憑借日本花王紙尿褲的爆賣一舉成名的蜜芽如今流量流失嚴重早已風光不再。

燒錢：青山雖在，柴火幾盡?

近日，速途研究院分析師團隊結合互聯網已經公布的網絡數據及移動用戶群體采樣，解讀母嬰電商市場現狀。從統計可以看出2015年至今，母嬰用品進入了高速發展時期。預計2016年整體交易規模將達到27982億元，環比增長速度達46%。在二胎政策與電商平臺成熟化的推動下，母嬰用品市場將在2016年得到爆發，增長速度再創新高。

母嬰電商市場繁榮是否意味著母嬰電商的日子好過?從速途的最新統計可以看出2016年自營移動母嬰電商的格局已定，且差距懸殊。幾家歡喜幾家愁，曾經排名第二的蜜芽，如今已跌出前三，名列第五。蜜芽的快速衰落雖然令人扼腕，但仔細觀察不難發現這一切與其主打標品的經營模式和燒錢引流無果有關。

眾所周知，電商是個燒錢的行業，蜜芽同樣如此，之前的資本注入保證其能在標品的銷售，主要是跨境母嬰類商品的低價廝殺中占領部分先機，而低價往往需要商家進行差價補貼，但目前受制于未來政策限制的不確定性，未來跨境電商的前路坎坷。

另從速途的數據統計也可以看出，童裝童鞋購買人群最多，占比達到25.6%;其次是玩具占比達到15.5%、嬰兒用品占比15.3%、尿不濕占比13.2%、媽媽用品占比11.3%、奶粉占比10.2%、營養輔食占比8.9%。顯然，這對于主打售賣標品的蜜芽來說是十分不利的。

此外，蜜芽高調的燒錢營銷讓人印象深刻，其斥巨資在分眾的樓宇和地鐵投放廣告，花費斥資1500萬和1000萬同時贊助金鷹卡通六一晚會和央視六一晚會，獨家冠名樂視《崔神駕到》節目，這一系列燒錢行為雖然帶來的一些品牌的曝光，但收效甚微。從App Store購物類App迅速飆升第一又快速下降，可以看出蜜芽引流的后勁兒不足。

自貿家統計的蜜芽日均IP和和PV流量

后勁不足的蜜芽連鎖反應明顯。據公開數據顯示，蜜芽自去年9月中旬高調獲得百度戰略投資后，近一年再無融資。與此前蜜芽2年4獲資本助力比，相形見絀。

生態：畫餅充饑，聊以自high?

蜜芽直播現場

“1個小時發放了15萬的現金紅包，并送出了大量實物禮品，三天共計發出百余萬現金紅包。”不久前，第17屆中國CBME國際孕嬰童展上，蜜芽進行了首次社交直播。但直播燒錢這種方式顯然不能持續，而其品牌的曝光率也很有限，很多媒體已經說過直播風口是個偽命題。曇花一現的蜜芽直播，無法掩飾的是其用戶增長乏力和母嬰行業地位的持續下滑。

如何止住蜜芽持續的下滑頹勢?對于現在的蜜芽來說，持續燒錢顯然不行，畢竟其近一年未獲融資。換個角度看，既然蜜芽無法通過燒錢獲得用戶和流量，那不如講一個“新故事”給投資者聽。于是，所謂“母嬰生態”論便應運而生。但，顯然“生態”這個大餅并不是想畫就能畫，除了生態基因，更需要企業自身的造血能力。空談生態不但容易“畫虎不成反類犬”，而且很有可能用盡洪荒之力后發現只是high了自己，冷了生意，熱鬧過后，一地雞毛。如今的蜜芽面對如此窘境，顯然無資本愿意伸手接盤。

曾經，資本與政策雙紅利作用下，跨境電商是風口上飛的最高的“豬”，現在不免多了一份“高處不勝寒”的苦澀和尷尬。反觀現在的跨境母嬰電商，缺少資本和跨境政策的庇護，雖然廣告營銷天花亂墜，但不免套路過多、誠意太少。年前倒閉的蜜淘，如今關停的荷花親子正是殘酷電商廝殺中活生生的失敗案例，而母嬰電商下一個退出者又會是誰呢?