國內網紅的帶貨之路（國內網紅營銷現狀）

在中國，網紅KOL帶貨的模式正在迅速崛起，“口紅一哥”李佳琦等帶貨網紅也做得風生水起，變現能力超群。在小紅書，淘寶中深耕專業內容產出，以優質的推薦分享內容，搭配攻略等形式，進行帶貨，這種“潤物細無聲”的軟性廣告，用戶更加容易接受。

隨著網紅經濟產業的不斷發展完善，各式變現方式也層出不窮，而電商作為傳統變現手段之一，在去年的表現仍舊十分亮眼。據統計，截至2018年4月網紅電商GMV年度增長量高達62%。在各細分領域之中，服飾類作為龍頭，其GMV占總規模超過70%。

目前，國內網紅的主要都是以產出優質專業內容進行帶貨，主要媒介渠道為微博，微信公眾號，小紅書，抖音等。其中小紅書里面的“種草”機制，更是發展成一種經濟形式。

而在海外，其實網紅帶貨的模式早已興起，一般都被叫做“社交媒體營銷”,或者直接叫“網紅營銷”。他們主要活躍于四大渠道：FACEBOOK,INSTAGRAM,YOUTUBE和TWITTER.

2017年8月，Hootsuite數據顯示，全球范圍內社交媒體用戶數已經超過了30億。其中，Facebook以高用戶總額居首，Youtube基于視頻形式成為上升最快的自媒體平臺，深受年輕用戶喜愛；Instagram、Twitter也是海外網紅營銷的主要渠道。

1）海外網紅營銷總體現狀

“網紅營銷”，Influencer Marketing，就像是新舊營銷工具手段的混合體，采用具有影響力的意見領袖或名人背書代言，是現在內容驅動型營銷活動的主要呈現方式，對比傳統廣告，它通常是品牌和網紅之間的合作。

海外網紅，他們不像明星名人，他們可以是任何人。他們具有影響力是因為有龐大的粉絲群體，可以是時尚博主，推特網紅，或者領英上的營銷專業達人，因為他們擁有品牌所要的受眾群體，是自己領域上有號召力和話語權，值得粉絲信任的有影響力的人，所以被稱為“Influencer”。網紅營銷整體市場狀況前景穩健，競爭加劇，但是可以實現的方式和渠道更多了。全球整體的社交媒體廣告支出將增長72%，在兩年內翻了近2倍。

根據NOX與白鯨出海之前做的一個統計，海外網紅存量分布情況如下：

東南亞市場作為第2梯隊，網紅存量正在不斷攀升，以泰國，越南為首，呈現指數式增長，以美妝，游戲類居多，創作能力與配合度高。（數據來自NOX 2018海外網紅營銷數據報告）

目前，衡量粉絲量級為網紅營銷價值標準之一，通常可分為三層：

TOP 明星網紅 ：粉絲數在50W+，一般是演員，運動員，頂級模特等，影響力（粉絲覆蓋量廣且高活躍）超強，不用依靠社交媒體為其收入主要來源的，這類網紅傳播力廣，粉絲帶動強，具有自主選擇品牌商的優勢，報價相對較高。

大V網紅 ：粉絲數在50W以下，依靠社交媒體為其收入主要來源，如職業博主，創作者等，這類網紅其粉絲參與力強，形成了以網紅為中心的圈子，喜好深受網紅影響，傳播效果深遠，是早期驗證產品建立種子用戶的選擇。

小網紅 ：粉絲一般在2K-2W之間，對增粉的渴望高于粉絲變現，處于高速成長期。這類網紅流量精準，關注內容，對視頻創作投入度高，性價比優。

2）主要合作形式

品牌方直接找國內營銷機構進行投放或者找到網紅本人或所屬MCN進行社交媒體投放。整個投放流程為：品牌方對接機構/MCN-預算需求下單-機構/MCN提供最優投放方案-聯系網紅進行內容制作-商討發布時間-網紅發帖-MCN/品牌商監控銷量。

目前網紅主要的帶貨模式是文字+圖片+產品鏈接，視頻+文字+鏈接，或者是直播+鏈接。合作形式是：1）每個推廣帖子計算固定費用；2）產品資源置換+適當銷售分成；3）產品資源置換+粉絲優惠券的形式。針對大型網紅，一般以1）為主，而對于小網紅，一般以2）3）為主，目前環球易購和某些外貿時尚品牌對偏向于做這種形式。

3）網紅MCN經營現狀

這個行業主要包括經紀公司、MCN（Multi-Channel Network，即內容創作機構）以及個體網紅等三種形式。 其中，經紀公司形式最為流行，很多網紅看似一個人在戰斗，實則背后有一個團隊或者一個成熟的完善平臺在運作。MCN則是大品牌或者機構常采方式，直簽網紅，為自身品牌持續制作內容，個體網紅受網紅經濟公司、MCN打壓，往往難形成頂級流量，生存相對艱難。

在北美，主要以New Code為代表的MCN機構進行營銷投放服務，在東南亞，越南有yeah1，Hiip, Be meet App(網紅投放服務app)等, 在馬來西亞有Red People, 泰國有Moindy，最近還有印尼的剛被Hiip收購的BP Network,他們都各自擁有當地超過5000+網紅資源，在各自區域成為領先機構。

越南社交媒體網紅營銷現狀（主要模式，網紅MCN的發展空間）

由于年輕人口、可支配收入的增加，以及互聯網和移動電話的普及，越南電商市場的成長勢頭越來越強，預計未來四年將保持25%的年增長率，達到100億美元。在越南，目前主要是綜合性電商平臺成績較為顯著，其中Lazada和Shopee還有Tiki三分天下，比較小型的初創團隊正在艱難前行。而垂直電商平臺還是處于空白狀態，只有零星小部分團隊在嘗試。

目前在越南，除了在綜合性電商平臺售賣商品，主要還是依靠網紅在Facebook/YouTube進行網紅營銷帶貨。網紅帶貨形式跟上文說的主要形式一致，在上一年的雙十一，shopee首次嘗試在app里和Facebook上進行網紅電商直播，成交量直接翻倍上漲。就此可見，在越南，網紅社交媒體營銷形式大有可為。

網紅直播截圖

一般來說，網紅跟品牌合作，他們自己會根據品牌商或MCN的要求，調整制作適合自己賬戶調性的內容，一條符合調性的廣告內容將會帶來更高的客單轉化率。

在越南，目前主要最大的網紅MCN是Yeah1。它成立于2006年，立足越南，向東南亞周邊國家擴展。擁有56億播放量，超過20個YouTube channel，4.8億Facebook粉絲，40+自媒體和網站，數字營銷收益占全部收益的56.9%，是東南亞規模最大的MCN機構之一。2018年拓展到泰國，菲律賓，印尼，致力打造本地化內容。

Yeah1旗下除了主營的內容服務，網紅合作投放之外，還有開發了網紅接單平臺——Yeah1 CASH, 網紅可以在里面建立賬戶，發布優質內容以及業務范圍，直接對接廣告合作商，進一步解決網紅收入問題的同時，保證內容產出。

目前在越南，除了可以直接找MCN進行大批量投放之外，還可以找到網紅中介進行聯系投放，這樣還能更加降低成本。一般來說，如果不需要頂級網紅的投放，只是做普通的seeding，那么找10000粉絲左右的調性定位精準的主播網紅，還會更劃算。

越南社交內容營銷的展望和挑戰

整體現狀&展望：

專家預測，憑借53% 的互聯網使用率和將近5000 萬智能手機用戶，越南電商市場規模或將在2020 年達到100 億美元甚至150 億美元。目前越南電商年平均增長率達35%，是目前世界上電商行業增長較快的國家之一。越南工業和貿易部電子商務和信息技術局相關負責人表示，2018 年越南電子商務零售額達到 80 億美元，遠遠高出預期估值的70 億美元。因此，2020 年該國電商收入可能超過預計的100 億美元。

目前，越南的Facebook使用率高達90%，zalo（越南版微信）緊隨其后，很多用戶都喜歡在社交媒體購買東西，接受網紅安利種草，跟國內用戶相類似。對于一些未在當地落地的國際品牌，在Facebook販賣水貨商品的賬號或者獨立網頁小店，也是受消費者青睞購買渠道。在社交媒體營銷方面，還有很多方向和內容可以做，但是一定要先立足于內容生產，形成自家的社群，沉淀用戶，再作轉化，將會更好。很多在國內已經玩爛的形式，在越南還是比較新興，例如電商直播賣貨，種草帖子分享等。

（日常社交自然是使用社交媒體最大理由。值得注意的是，不少受訪者使用社交媒體為的是買東西，該指數在本次調查中占44%。還有少部分受訪者用于售賣商品。數據來源：q&me）

在2019越南電商市場指數報告內容上看，越來越多企業在越南會選擇社交媒體平臺進行交易和銷售。對比2017年，有4%的增長。

市場研究公司Asia Plus認為互動式電商在2019年將有較大的發展機會。這將是中小企業的主流趨勢。根據相關數據，通過社交網絡特別是Facebook的購買率達到70％，與2017年相比有所增加。VECOM（越南電子商務協會）專家Le Hai Binh先生表示，社交網絡銷售的潛力很難評估，許多因素仍然具有較大的不明確性。目前商業社交網絡的法律框架還未形成。因此，2019年將還只是社交網絡銷售的起步。針對整體現狀和預測，以下發展方向在越南會有足夠大的發展潛力。

1）MCN營銷機構方面

在越南，MCN大頭雖已出現，但是并不妨礙小機構生長，就像國內，雖然有了新片場和papitube，但是還可以有很多垂直細分的網紅機構和內容欄目的產生。而且，一種包辦品牌推廣和銷售策略的一站式解決方案營銷公司正在悄然應運而生：來自臺灣的bizbox，目的提供臺灣品牌商進駐越南的一站式解決方案。從品牌戰略到落地建立公司到上架銷售一條龍服務。

2）電商平臺方面

- 在越南，只有綜合性電商大頭的出現，還沒有針對垂直細分的電商平臺染指并成為大頭，時尚電商Shein也在努力嘗試，所以還是大好時機進入市場。

- 電商購物平臺營銷手法還是比較單一，電商直播剛萌芽，電商直播主播帶貨的形式和培訓，也是一個潛在的機會。

3）內容制作方面

在越南，網紅主播等喜歡在Facebook分享自己的生活，結合種草模式，她們可以制作出優質的種草使用教程帖子，或者推薦清單攻略等，把自己的賬戶包裝成更為專業化，從而提高粉絲粘性，更好的獲得轉化。同時還能結合美妝時尚類分享視頻和vlog，進行全方位內容產出。

4）社媒政策扶持方面

在Facebook和YouTube，也逐漸開始有針對電商銷售的流量政策扶持，對于直播內容會有打賞系統的分成獎勵，在Facebook上也可以開店售賣商品，結合網紅自己的營銷直播，不禁讓人聯想，如果Facebook和YouTube把電商直播+內容扶持+店鋪流量支持 這套打通的話，效果估計也會大大提高。

其中由于越南作為東南亞首選的年輕消費者市場，在1）2）和4）方面都已經有了比較大的玩家，而內容方面卻是一個層出不窮的流量入口，通過優質內容制作來實現種草經濟的發展，比起在其他方式與資本競爭時能有奇襲出來的可能，因為這考驗的是對當地消費者喜好的把握，一點開花就有可能跑出來。

挑戰：

在國內，小紅書也面臨了不少挑戰：內容變味，流量造假，銷售口碑差。在越南的社交媒體營銷里面，也有出現如此狀況：網紅專門購買Facebook粉絲，點贊數，分享數進行虛假流量；優質內容產出過少，把自己的主頁變成廣告號；銷售代理劣質產品導致粉絲口碑變差而流失等，那么如何去規避這些風險，也是值得深思的問題。商機和挑戰同在，市場在等待有心人開拓。