12是輪回之?dāng)?shù)。

1億95后、游戲化的新玩法、200萬(wàn)款新品……天貓發(fā)布新一代雙11，從光棍節(jié)變雙節(jié)棍。進(jìn)入第十二個(gè)年頭，天貓想玩點(diǎn)新鮮的。

時(shí)至今日，“天貓雙11全球狂歡季”早已超越單純的打折促銷，而是全球8億消費(fèi)者的一種生活方式，是500萬(wàn)商家做年度預(yù)算時(shí)優(yōu)先級(jí)最高的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雙11早已從一個(gè)人的狂歡，成為全球觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

即使是最頂級(jí)創(chuàng)意也會(huì)有自己的生命周期，但狂奔十二載的天貓雙11尚未展露出任何疲態(tài)：頂配的參與者與愈發(fā)豐富的場(chǎng)景覆蓋，以及在社交場(chǎng)的共鳴。

忘掉數(shù)字，天貓雙11新聞發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓總裁蔣凡如是強(qiáng)調(diào)。放棄對(duì)數(shù)字的執(zhí)念與迷信，天貓雙11邁出更輕快的步伐。十年后回看，這或許是一切變化的起點(diǎn)。

天貓雙11年輕密碼：

“玩”是關(guān)鍵，要折扣更要溫度

95后是孤獨(dú)的一代，也是幸福的一代。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，娛樂(lè)至上。二次元、宅、愛(ài)玩……是這些所謂的95后的人群標(biāo)簽。想要的取悅他們，就需要和他們玩到一起。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，會(huì)玩成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

不斷求變的天貓雙11晚會(huì)，每年都有驚喜的雙11主題游戲，年關(guān)的支付寶掃福大作戰(zhàn)，把行走步數(shù)變成防沙林的游戲公益...事實(shí)上，幾乎所有重要時(shí)間點(diǎn)，阿里都是和用戶玩過(guò)來(lái)的。

到了這屆雙11，玩依然是重頭戲。有從光棍節(jié)到雙節(jié)棍的“官方加時(shí)”，有懸念大起的貓晚晚會(huì)，還有易烊千璽等明星為消費(fèi)者清空購(gòu)物車的神秘驚喜。尤其是雙11互動(dòng)游戲方面，從去年的蓋樓變成了認(rèn)養(yǎng)星秀貓，鎖定云擼貓新剛需的同時(shí)還把20億紅包的電商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與游戲進(jìn)行了巧妙結(jié)合。

“玩著玩著，就玩向世界第五大經(jīng)濟(jì)體”背后，有一些值得借鑒的密碼。

“玩”是平臺(tái)方、產(chǎn)業(yè)端與用戶端最理想的相處模式。基金行業(yè)有一句諺語(yǔ)，“規(guī)模是業(yè)績(jī)的敵人”。意思是說(shuō)，當(dāng)操盤基金規(guī)模過(guò)大時(shí)，基金經(jīng)理的一舉一動(dòng)都會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)劇烈波動(dòng)，從而會(huì)產(chǎn)生不必要的負(fù)面影響。但是天貓雙11，似乎并沒(méi)有類似的困擾。今年，參與天貓雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬(wàn)款，是去年的1.4倍。

如何為“老朋友”持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)讓“新朋友”盡快駛?cè)胝墸秩绾稳グ研屡笥呀榻B給老朋友？顯然，設(shè)計(jì)出最具包容性的游戲規(guī)則是行之有效的。

就像今年天貓雙11玩出的“雙節(jié)棍”，與其說(shuō)這是對(duì)物流運(yùn)力與商品銷售激增的再平衡，不如說(shuō)是通過(guò)熱度延長(zhǎng)讓更多商家找到“當(dāng)主角”的感覺(jué)。再比如，今年平臺(tái)內(nèi)每筆訂單都會(huì)產(chǎn)生公益金，233萬(wàn)商家響應(yīng)號(hào)召上線了公益寶貝；8萬(wàn)個(gè)菜鳥(niǎo)驛站提供回收快遞盒服務(wù)；支付寶螞蟻森林將種下雙11公益林... “玩” 成為溫度和情緒的放大器。

雙11前夕，淘寶APP改版，強(qiáng)化信息流、商家引導(dǎo)讓提高淘寶直播的覆蓋范圍，營(yíng)造鮮活的商品連接氛圍，讓雙11乃至生活里的每一天“值得前來(lái)一逛”。雙11期間，預(yù)計(jì)將有400位總裁來(lái)到淘寶直播間，同時(shí)還會(huì)有300位明星前來(lái)助陣。相信他們的帶頭玩鬧，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化時(shí)代科技外的另一面充滿期待。

因?yàn)?ldquo;會(huì)玩”，天貓雙11還成為全網(wǎng)品牌首選新品發(fā)布平臺(tái)。官方信息顯示，將有近50%天貓商家在雙11期間上新，整體新品數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)吸引超5億用戶進(jìn)入新品會(huì)場(chǎng)逛新買新。

玩出來(lái)的吸引力，讓新品牌、新產(chǎn)品、新玩家不斷涌入天貓生態(tài)，這正是天貓雙11“歸來(lái)總能是少年”的根本原因。

宏觀增長(zhǎng)來(lái)自微觀洞察，

消費(fèi)釋放源于精準(zhǔn)連接

不出意外，這屆雙11開(kāi)始前已經(jīng)包攬了若干個(gè)“史上之最”：商品數(shù)量最大、互動(dòng)頻次最多、覆蓋范圍最廣……

之所以每屆雙11都能全面增長(zhǎng)，主要?dú)w功于阿里對(duì)用戶利益、價(jià)值增量與場(chǎng)景盲區(qū)的持續(xù)關(guān)注。今年雙11的口號(hào)是“1起挺你,盡情狂歡”，作為后疫情時(shí)代最重要的一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，這個(gè)口號(hào)無(wú)疑是在對(duì)B端與C端的雙關(guān)喊話：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著從過(guò)去的“搶購(gòu)”變成更為從容的“見(jiàn)者有份”；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則是提供了擴(kuò)大戰(zhàn)果收獲平臺(tái)紅利的“緊急回血包”，尤其是針對(duì)那些尚未觸及到雙11的行業(yè)和角落。

在實(shí)操層面，天貓雙11確實(shí)做到了知行合一。

天貓雙11發(fā)布會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)很有代表性：今年雙11的500萬(wàn)商家當(dāng)中，將包括200多萬(wàn)線下商家，預(yù)計(jì)相比去年新增3億消費(fèi)者。在日益飽和的電商市場(chǎng)，200萬(wàn)線下商家和3億消費(fèi)者不可能“憑空出現(xiàn)”，這些場(chǎng)景擴(kuò)容其實(shí)源于平臺(tái)主動(dòng)拋出的橄欖枝。

一方面，是找到受疫情影響的產(chǎn)業(yè)帶和外貿(mào)工廠，還有來(lái)自貧困縣的商家。

隨著國(guó)外疫情持續(xù)爆發(fā)，依賴于出口訂單的產(chǎn)業(yè)帶舉步艱難，突然的環(huán)境驟變幾乎沒(méi)有給他們足夠的轉(zhuǎn)型時(shí)間。這些特殊商家都有自己“壓箱底”的優(yōu)質(zhì)商品，有享譽(yù)世界的鰻魚(yú)，有口感別具一格的農(nóng)產(chǎn)品。天貓雙11為2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30萬(wàn)外貿(mào)工廠提供了雙11首秀的舞臺(tái)，將來(lái)自貧困縣的38萬(wàn)商家?guī)У骄酃鉄粝隆Ｗ屜M(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，幫助商家度過(guò)疫情后的難關(guān)。

另一方面，房產(chǎn)和汽車進(jìn)入雙11主場(chǎng)。

汽車與地產(chǎn)行業(yè)一直缺乏“上線”的契機(jī)。前者受制于消費(fèi)者習(xí)慣，還有經(jīng)銷商與電商體系的平衡問(wèn)題，后者對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道依賴性過(guò)強(qiáng)。為了助力這些行業(yè)對(duì)沖疫情對(duì)線下渠道的沖擊，不久前天貓與易居集團(tuán)成立天貓好房，而瑪莎拉蒂、特斯拉、寶馬、奔馳、奧迪等主流品牌也相繼入駐天貓。

今年雙11，天貓預(yù)計(jì)有超50個(gè)汽車品牌攜熱門車型參與活動(dòng)，至少有100款車型價(jià)格可以低到五折。房地產(chǎn)方面，全國(guó)主流城市樓盤的40%會(huì)加入其中，涉及到3000+的樓盤，最高優(yōu)惠能達(dá)到100萬(wàn)。新玩法不單優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也是幫助傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改革。隨著“在天貓買房買車”習(xí)慣的養(yǎng)成，這些傳統(tǒng)行業(yè)將更有底氣的面對(duì)不確定性。

正如數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧所說(shuō)，“毛細(xì)血管暢通了，內(nèi)循環(huán)才能更加順暢。”長(zhǎng)期以來(lái)，散布在城市各個(gè)角落的小微商家通過(guò)支付寶收款、入駐餓了么口碑實(shí)現(xiàn)了一定程度的數(shù)字化，但仍有大量長(zhǎng)尾商家的存在。今年雙11，支付寶首次舉辦城市生活狂歡節(jié)，讓雙11加速向線下滲透，讓更多的線下商家能夠獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

大象起舞背后：注重成長(zhǎng)與普惠，

保持“健康的流動(dòng)性”

天貓雙11成為一棵常青樹(shù)，主要?dú)w功于“為新成長(zhǎng)起來(lái)的商家提供機(jī)會(huì)”。

以天貓上走紅的咖啡品牌“三頓半”為例。去年雙11預(yù)售期間就創(chuàng)下了一小時(shí)賣出60萬(wàn)顆的記錄，當(dāng)天的成交額超過(guò)去年全年。其創(chuàng)始人吳駿在天貓雙11發(fā)布會(huì)上更是坦言，“雙11是一個(gè)巨大的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)，我們的目標(biāo)就是挑戰(zhàn)自己。”

創(chuàng)建于2017年的火雞電器。用短短三年時(shí)間成長(zhǎng)為天貓618細(xì)分品類Top1的品牌，還通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能開(kāi)發(fā)了天貓定制新品，在雙11預(yù)售期就得到了強(qiáng)烈反響。

更有“古良吉吉”這樣充滿浪漫主義的設(shè)計(jì)師品牌。古良和吉吉是相愛(ài)14年，創(chuàng)業(yè)8年的“特殊搭檔”。他們自2020年開(kāi)啟天貓旗艦店后，3個(gè)月時(shí)間躋身天貓箱包品牌TOP10，且是前十名中的第一家設(shè)計(jì)師包包品牌，爆品小煙盒單日銷售超過(guò)日常100倍。在古良看來(lái)，“今年雙11品牌成交額將達(dá)到1000萬(wàn)左右，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)將是一個(gè)歷史性時(shí)刻。”

這些品牌的崛起只冰山一角。疫情期間，阿里巴巴時(shí)隔11年再次啟動(dòng)扶助中小企業(yè)的特別行動(dòng)——“春雷計(jì)劃”，出臺(tái)五大方面16項(xiàng)扶助措施，幫助中小企業(yè)化解疫情之危。近半年時(shí)間，就有20個(gè)省市、2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”突圍，全國(guó)也多出了1000個(gè)區(qū)域公用品牌。不僅如此，平臺(tái)下各個(gè)特色I(xiàn)P，都有常態(tài)化的新銳商家扶持計(jì)劃。

正是關(guān)注成長(zhǎng)與普惠的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，才讓每年天貓雙11上都有“不一樣的面孔”。而每一副面孔，都代表著一種中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“可行性”。這樣的消費(fèi)狂歡，會(huì)轉(zhuǎn)化為更多創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)“擁抱機(jī)會(huì)”的渴望。

阿里巴巴曾決定，要做一個(gè)能活102年的企業(yè)。天貓雙11既然有從“1年走到12年”的成績(jī)，就同樣有“從12年走向102年”的潛質(zhì)。這么說(shuō)來(lái)，每個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)品牌商家，都將是這個(gè)故事的一部分。

作者：闌夕工作室

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