一、外銷，困難和危機重重 2005年我國家具出口 137.67億美元，比04年同期增長32.98%，從總量上超過意大利成為世界第一家具出口貿(mào)易國。2006年家具行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長速度，2006年第一季度，我國家具出口達40.42億美元，同比增長29.31%。

　人民幣的升值，家具企業(yè)將面臨兩種局面，要么價格失去競爭力，要么要維持外銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，那利潤將降低。還好，現(xiàn)在的匯率水平在很多家具企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)，但是隨著時間的推進，人民幣繼續(xù)升值，意味這家具企業(yè)的外銷價格優(yōu)勢和利潤在進一步下降。與其看著人民幣一步步升值，自己的出口業(yè)務(wù)一步步收縮，利潤一步步下滑，還不如早做準備，花精力開拓龐大的國內(nèi)市場，做到內(nèi)外兼修，提高自己的內(nèi)外銷競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地。

4、國家出口退稅幅度下降，利潤降低

二、內(nèi)銷，凸現(xiàn)最佳時機

現(xiàn)在的市場環(huán)境之下，只依靠外銷一條路容易出問題；同樣，把目前穩(wěn)定的外銷業(yè)務(wù)撤離掉也是一種不明智的選擇。真正的是，在企業(yè)穩(wěn)固外銷業(yè)務(wù)的情況下，積極主動地打開內(nèi)銷渠道的，為企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型埋下伏筆。因為，目前的市場環(huán)境對中國的家具行業(yè)內(nèi)銷的發(fā)展提供了有利的時機，如果抓住開拓內(nèi)銷的機遇，將給家具企業(yè)以及整個家具行業(yè)帶來無數(shù)好處。

　2006年一季度全國商品房銷售額3192.7億元，同比增長13.4%，增幅比上季度回落13.5個百分點，全國完成購置土地面積6685.12萬平方米……房地產(chǎn)開發(fā)投資2792.68億元，同比增長20.2%，增幅回落6.5個百分點。住宅房地產(chǎn)開發(fā)投資占67.6%，其中，經(jīng)濟適用房開發(fā)投資占2.2%。東、中、西部地區(qū)商品住宅開發(fā)完成投資同比增長分別為18.9%、40.6%、29.4%，其中，東部地區(qū)商品住宅開發(fā)投資增幅明顯低于中、西部地區(qū)。

　自1990年創(chuàng)辦以來，外銷的成績斐然，曾經(jīng)出現(xiàn)的一天交易會賣出20萬元的佳績。雖然也有部分產(chǎn)品內(nèi)銷，但是內(nèi)銷的業(yè)績一直在很低的營業(yè)額上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利潤出現(xiàn)嚴重下滑。這種情況下，利郎把重點放在打造的國內(nèi)市場上，經(jīng)過營銷咨詢公司的介入，在分析了市場環(huán)境、企業(yè)自身狀況和消費者的消費習慣之后，提出了“商務(wù)休閑服裝“的定位，一舉創(chuàng)造了企業(yè)的一片藍海，創(chuàng)新了一個品類——商務(wù)服裝，為企業(yè)產(chǎn)品帶來了附加價值，并且提升了品牌溢價能力。

　家具企業(yè)進入國內(nèi)市場，也是要像利郎西服一樣，結(jié)合市場環(huán)境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，讓自己在競爭中處于有利的地位。

3、招商關(guān)

國內(nèi)市場運作的第一個環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商代理和經(jīng)銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就無法鋪到消費者面前，無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個區(qū)域開拓的第一步對于企業(yè)來說相當重要，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經(jīng)銷商，如何對經(jīng)銷商進行集中說服，如何對經(jīng)銷商進行有效的跟進和控制，如何贏得經(jīng)銷商的青睞，如何讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖，如何規(guī)范經(jīng)銷制度，如何平衡經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益……這些都是家具企業(yè)在國內(nèi)招商中要考慮的問題。

　3）營銷網(wǎng)點結(jié)構(gòu)布局

　營銷網(wǎng)點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構(gòu)成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點。我們一般可從網(wǎng)點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點系統(tǒng)做出評估。

　4）營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局

　營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點與網(wǎng)點之間，營銷網(wǎng)點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)。

　5）營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局

　營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構(gòu)構(gòu)成。

　我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估，

　6）網(wǎng)流走勢的合理性

　所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實物所有權(quán)、促銷、談判、財務(wù)、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構(gòu)成了實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財務(wù)流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

　7）ABC法則

　根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

　8）區(qū)域謀略市場

　指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。

　5、品牌關(guān)

　和國內(nèi)很多行業(yè)一樣，未來家具行業(yè)必將從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的角度出發(fā)。家具企業(yè)的品牌化進程，也跟隨著家具行業(yè)的發(fā)展而一步步邁向成熟。目前，國內(nèi)市場的運作好的家具基本上是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。大富豪、耀邦、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業(yè)品牌化建設(shè)的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰(zhàn)。新晉轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外向型企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)的自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費者狀況和媒體狀況的，規(guī)劃具體的品牌落地措施和方法。使企業(yè)初進入市場時就發(fā)揮強大品牌效應(yīng)，在消費者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。

　6、傳播關(guān)

　品牌要從企業(yè)規(guī)劃階段順利地到達消費者心中，必須依靠傳播來實現(xiàn)。家具行業(yè)的品牌傳播，急需導入整合傳播的系統(tǒng)和概念。整合傳播是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動進行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略，使得企業(yè)的傳播效果集中聚焦，在目標受眾和消費群體當中形成最深刻的影響。

　家具企業(yè)在制定整合傳播規(guī)劃時，首先必須根據(jù)自身的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來確定階段性的傳播目的。同時，根據(jù)品牌規(guī)劃的目標和階段性的消費者認知狀況以及市場競爭環(huán)境，來規(guī)劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運用各種傳播工具，創(chuàng)意不同的傳播活動和手段；同時研究消費者與品牌的接觸點，運用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進。

　7、終端關(guān)

　終端是企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費者直接接觸的場所。目前的家具行業(yè)的終端形式主要以大賣場和地攤式終端為主。雖然，地攤式終端的銷售額還占到所有國內(nèi)家具銷售額的70％，但是根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，未來的地攤式終端將被專賣店和大賣場所替代。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店營業(yè)力將起到特別重要的作用，每一個單店的營業(yè)力提升就必定會帶動企業(yè)銷售額整體的提升。報關(guān)員考試

　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)在國內(nèi)市場上，要注重打造終端形象，并且通過的對終端單店營業(yè)力的打造和提升，達到企業(yè)全力營業(yè)能力的提升。

　8、組織關(guān)

　對于想開拓國內(nèi)市場的企業(yè)，以上的所有規(guī)劃和執(zhí)行都相當重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場運作、傳播、產(chǎn)品銷售都需要不同的部門進行執(zhí)行和管理，有很多內(nèi)容是企業(yè)外銷時沒有設(shè)置的部門，進入國內(nèi)市場后必須搭建起來，并且明細各個崗位的職責，具體的激勵和考核制度，以及具體的運作規(guī)范和相互關(guān)系。組織保障圍繞著戰(zhàn)略目標進行組建和管理，建立消費者導向型的組織，所有的崗位和領(lǐng)導都應(yīng)該接近市場一線和消費者，而不應(yīng)該是傳統(tǒng)的自下而上層層匯報的官僚體制。