很難說Facebook的廣告系統比Google的先進。事實上，兩者在各自的領域（feed ads, search ads) 都是最先進的系統。在大多數模塊上，Facebook和Google的實現其實是驚人的相似。而差異更多是來自于產品本身的不同。

先說些基本的相同點：

• 對每一個廣告位，系統會對所有參與競標的廣告生成一個分數并以此排序。分數排名最高的廣告獲得廣告位。分數的基礎是eCPM，即當前廣告對于當前廣告展示位的出價。對于CPC廣告則會通過對點擊率（CTR）做預測生成eCPM（eCPM = CPC * eCTR)。這樣做的好處是鼓勵高點擊率的廣告，提高廣告的質量和分發效率。
• 對每個被選上的廣告，平臺收取的價格并不受當前廣告出價的影響，而是取決于其他參與競標的廣告出價。好處是出價與要付的錢分離，鼓勵廣告商說真話（incentive compatible），提高廣告系統的外部性，維護平臺的長久價值。
• 支持并鼓勵廣告商采用系統自動出價，放棄人工決定出價。這樣的話廣告商只需要決定廣告總預算和可以容忍的最高出價，其他的就讓系統自行優化了。
• 雇傭大量第三方合同工為廣告質量人工打分，并把結果反饋到算法系統中實現優化循環。

一些不同點：

• 最大的不同在于，Google的廣告位是固定的，永遠是搜索結果的上端幾個。而Facebook的廣告因為是要插在feed里，需要做額外的計算來確定廣告位的位置。
• Google的廣告大多數是基于點擊的 ( 也就是CPC廣告)，而Facebook的廣告有越來越多是純展示品牌廣告。長遠來看Google搜索廣告的競爭對手是Amazon和阿里巴巴，而Facebook展示廣告要從電視廣告那搶蛋糕。
• Facebook在廣告排序上考慮了更多和用戶互動率相關的因素。比如說，如果一條廣告的質量很高，評論和點贊數都很多，Facebook會自掏腰包加以補貼，極端情況下這條廣告可以免費。反之，如果用戶“x”掉這條廣告的次數很多，Facebook會收更多錢以示懲罰。
• Google的廣告競拍采取廣義第二價格（Generalized Second Price，簡稱GSP），而Facebook采取的是GSP與VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合體。更詳細的介紹可以看我的這個回答。
• Google的搜索廣告是基于關鍵詞的，這使得廣告的競爭分布極不平均，部分長尾詞的競價不夠充分，這在算法上有一定影響。而Facebook的廣告是基于用戶的，除了某些特定用戶群體外（比如還未成長為長期用戶的人），廣告的投放相對平均和穩定。
• Facebook的廣告系統在伺候外部廣告商為公司掙錢的同時，也是內部流量資源的分發者。對于希望獲得流量促進產品增長的內部團隊，Facebook的做法是按項目的重要程度劃撥一筆預算，把產品當作一個來自內部的廣告商，同外部市場一同參與流量的競標。
• Google的搜索廣告是有流量成本的。比如說，為了維持在iOS上默認搜索引擎的地位，Google需要同蘋果分享iOS上搜索廣告的收入。2014年蘋果靠此躺著賺了10億美元。

以上。

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