外貿企業對于FB這個社交媒介，基本無人不曉，日常工作中大家也都在使用，但如何真正有效的借助FB來進行海外獲客，如何最大化Facebook平臺營銷效果，是很多外貿企業的困惑，所以今天我們來全方位認識FB的4大家庭產品以及他們的功能都有哪些？借助Facebook廣告如何精準覆蓋和定位尋海外買家？Facebook廣告實現最大化投資回報率的實操技巧有哪些？最后分享3個行業的案例數據驗證FB運營效果。

一．認識社媒流量王--FB家族產品｜版位｜廣告形式

我們先來看4大數據：27億，2億，16億，100億。

這么多龐大的數據是什么含義呢？月活躍用戶27億，2億用戶會單日到訪一個Instagram商務賬號，16億用戶與至少一個公共主頁有聯系，100億條信息每月在用戶和企業間發送，看到以上數據Facebook被稱為全球最大的社區平臺不是沒有道理的。

1. FB家族產品

Facebook有四大家族產品，包括Facebook（22億用戶）、Whatsapp（15億用戶）、Messenger（13億用戶）、Instagram（10億用戶）。Instagram、Whatsapp和Messenger屬于Facebook旗下三大品牌，類似于騰訊旗下的微信和QQ，各自有著特定的使用群體。比如Ins是當下年輕用戶的舞臺，蘊藏著新生代的商機，Whatsapp在歐洲使用量比較高，Messenger是Facebook自身產品，所以FB用戶基本也會使用messager。每個產品都擁有著龐大的使用群體，FB廣告可以同時對每個產品的使用者進行定投廣告，這也是Facebook 廣告的強大之處。

2. Facebook的版位

Facebook主要有5大版位，分別是①動態版位，②快拍版位，③消息版位，④搜索版位，⑤視頻插播版位。

動態版位，是最常見的版位，動態廣告極容易讓客戶注意到我們的業務，當客戶瀏覽朋友動態時，廣告會以圖片或者視頻形式出現在朋友圈，這種模式類似于qq和微信目前的廣告模式。

快拍版位，是以全屏的縱向廣告來呈現，呈現形式可以是圖片或者視頻，視頻要求是15秒內，這個廣告版位可以更直觀的體現產品特點。

消息版位，主要是以聊天模式向用戶發送廣告，比如客戶看到廣告后進行點擊的時候，系統會自動進入對話的模式，這個版位的客戶回復率是比較高。

視頻插播版位，顧名思義是在視頻播放中間展示，這個版位要求寬高比：16：9 至 9：16，時長：5-120秒，個人推薦寬高比使用 16:9視頻時長：60 秒，太長的視頻廣告容易消磨用戶耐心，影響廣告效果；搜索版位，是當用戶在搜索框搜索信息時候展示。

3. Facebook廣告形式

俗話說酒香也怕巷子深！在FB平臺上，如何選擇廣告形式來宣傳我們的產品呢？Facebook有3大廣告形式分別是視頻廣告，輪播廣告和圖片廣告，根據產品所處營銷的階段，選擇不同形式的廣告，促進品牌宣傳，最終獲取更多的詢盤。比如以下三個示例。

客戶是一個設備生產商，目前處于前期宣傳階段，那我們可能要選取公司的宣傳視頻來作為廣告營銷目標來進行展示，到后期產品銷量階段，可以更換輪播圖片或者單圖來重點體現產品功能。因為在前期客戶對我們品牌比較陌生，企業宣傳片比較有代入感，可以吸引用戶眼球從而實現品牌宣傳的效果，到產品銷量階段一些產品細節是無法用視頻展示的所以選取輪播或者單圖會有更好的效果。這也是Facebook廣告和搜索引擎廣告的區別，FB使用圖畫和視頻說話，而搜索廣告則要用關鍵詞來表達。

看下KK客戶的廣告版位和廣告形式：

kk目前選取的版位有動態版位，快拍版位以及視頻插播，涵蓋了移動，電腦以及平板設備，全方位覆蓋潛在客戶。因為目前海外采購商已經不僅僅局限于電腦端瀏覽和購買，所以Facebook廣告越來越趨向對移動用戶或者平板用戶的廣告展示次數，在廣告形式上也增設了移動和平板設備的適配尺寸。對于B2B企業來說抓住移動和平板設備用戶的流量當然也就很重要了。目前合作的設備客戶，版位和廣告形式基本上是JP的模式，即可以節省成本，又可以全方位覆蓋目標客戶。

二．借助Facebook找尋【對】的受眾，實現企業實現品效合一！

以上是Facebook產品知識，接下來再了解下Facebook廣告的核心意義，如何找尋對的受眾讓企業實現品效合一呢？品效合一是指品牌認可和成效訂單。接下來看下Facebook是如何實現企業品效合一的。

1. Facebook能為企業做些什么？

它推動在線銷量、提高企業品牌知名度、提升本地銷量。全球有超過 22 億用戶使用 Facebook 關注他們所重視的內容，其中有 64% 的用戶每天都會訪問 Facebook。富有吸引力并與受眾切身相關的照片、視頻和鏈接使得 Facebook 廣告成為發掘新客戶和增強品牌忠誠度的利器。實現方式1.是借助 Facebook，你可以覆蓋手機、平板電腦和個人電腦的用戶，方式2可以使用Facebook廣告引流到網站方式3.是可以根據現有廣告成效去創建，更優質的廣告。

2. 媒體/平臺尋找受眾的比較

可能有小伙伴會有疑問做其他廣告宣傳也能宣傳品牌，提升銷量，FB有什么不同嗎？先給大家分析一下目前已有的媒體/平臺尋找受眾的方式：其中第一類是以阿里、亞馬遜為代表的平臺店鋪。第二類是用自己的獨立站，通過Google等搜索引擎進行導流。

這兩種大家比較熟悉，而Facebook則是第三類，有獨立站，通過標簽找到對的受眾，并通過廣告、內容營銷等方式喚起用戶行動。在相關度的比較上，跟同是用獨立站的Google相比，Facebook的相關度一定不如他高，因為用戶在Google等搜索平臺，所搜即所得，代表了用戶當下的意向。但和平臺店鋪相比，Facebook的相關度會比它高，因為平臺同一時間會有同類的曝光，客戶不一定能被你的產品吸引。成本的話，后面會提到FB廣告成本是比較低的，可能只有幾毛錢。

3. 社媒角度-B2B營銷獲客思維

首先FB的營銷理念是以人為本，整個營銷目標就是要幫助企業找到對的買家。以護欄網為例，教大家如何去定位你的買家， 首先護欄屬于建筑建材，對此感興趣的人群對建筑領域會有更多關注，他們的身份可能是承建商，可能是采購商，也可能是銷售人員等。

其次他們的年齡段應該是在25-60歲之間，性別一般B2B行業不需要區別投放，層層分析后找到我們買家標簽：護欄，建筑建材，采購商，承建商，銷售。除了這條主線，護欄網也可能作為一些安全防護，比如花園，公園，道路養護也會需要用到，那我們就可以得出第二條線索標簽：公共設施，安全防護，花園，公園。標簽出來以后我們就可以在選項框進一步去拓展和排除。總結一下FB的獲客思路就是：首先尋找商業決策者（目標客戶）-其次宣傳品牌-然后建立互相信任關系-最后完成詢盤開發。

三．受眾的三大定向

清楚了FB的核心思路就是在搜尋目標客戶，那在FB設置上怎么去把控呢？看下FB 的三大定位方法：核心受眾，自定義受眾，類似受眾；

核心受眾：年齡，性別、職位、興趣愛好、行為習慣來定位。

自定義受眾：可以選取外部數據有：行業數據庫， 展會收集到的名片，一段時間沒聯系的舊客戶清單，或者是FB像素數據：網站訪問者，FB頁面互動者，可以把名單導以excel導出來上傳到FB,完成自定義受眾的設置，幫助更精準定位潛在客戶。

類似受眾：是在自定義基礎上，把我們選取的受眾擴大化，比如自定義受眾設置了1000個客戶郵箱，通過類似受眾，FB會將這1000個郵箱擴展為2000或者更多。對于我們B2B行業來說三大受眾使用最多的還是核心受眾。

四．精細化運營Facebook廣告，最大化廣告投資回報率！

1. 目標布局

FB的核心營銷思路是找對的受眾，那找到受眾后我們要如何運營，實現最大化廣告投資回報率呢？

首先要選對FB廣告目標，FB廣告目標按照遞進關系分為品牌認知，購買意向，行動轉化三大類。品牌認知主要是提升產品知名度；購買意向主要是吸引有購買意向的用戶，獲取他們的信息，常選取的有潛在客戶表單和消息互動；行動轉化，主要是促進最終的成單，常選取的目標是轉化量。

對于B2B企業來說，建議廣告前期進行品牌宣傳，為廣告做鋪墊，同時選取潛在客戶開發，獲取客戶信息提升轉單率，再搭配轉化量，將客戶引流到網站，提升客戶精準度。

2. 漏斗營銷布局

選好廣告目標，接下來就要布局廣告了，怎么布局比較合理呢？最常用的就是營銷漏斗了。以線索表單系列為例。

發現產品-獲得高轉化受眾-實現大量轉化，發現產品階段也是賬戶前期，會對產品素材和受眾進行測試，不過多限制受眾，同時安裝pixel代碼，全面追蹤轉化效果。

獲得高轉化受眾階段也稱為廣告中期，一般在廣告投放10天左右，會將前期測試結果應用在賬戶中，重點提升客戶線索的獲取，當廣告累計有1000次以上數據后，就到了高轉化期，我們可以設置再營銷，同時增加國家和預算。

3. 賬戶構建布局

漏斗營銷是廣告投放框架布局，那賬戶內部設置和預算如何設置比較合適呢？

給大家整理了適合B2B企業使用的4種投放策略：重點國家策略 ，主推產品策略，營銷目標投放，利潤投放。以日預算40美金為例：

重點國家投放策略，比較適合已經有廣告投放經歷，并且有數據的企業，可以把市場區分開來投放，縮短前期測試階段。

主推產品策略，適合要提升產品銷量，對國家不做過多要求的企業，可以將產品分為主推產品，次推產品，以及全部產品，分別設置廣告組來進行投放，比如我們一個絲網客戶，有石籠網，刺繩，和沖孔網，三大產品系列，其中主推產品是石籠網，次推是沖孔網，那我們設置的時候就可以把石籠網做為主推，然后加上重點市場，作為重投系列。然后全部產品和國家作為試點系類，次推產品和次推市場作為一個試點系列，全方位投放，最后重點優化。

營銷目標投放，是將適合B2B企業的廣告目標做了分類和預算設置，適合做過FB廣告但是對于預算分配不太清楚的企業。

產品利潤投放適用于階段性高利潤產品，比如現在的敏感產品口罩等，在禁止投放前，這類產品就可以采取這種投放策略。當然在火爆了很短的一段時間后，FB直接禁止投放跟疫情相關的產品了。

從FB廣告的目標布局到漏斗營銷布局，再到賬戶內部搭建策略，全方位布局了的賬戶，那是不是將賬戶布局完美就可以一蹴而就了呢？還是需要講廣告和主頁運營結合起來，才能實現投資回報率的最大化。

4. Facebook服務執行標準

下面給大家總結了主頁和廣告開通的步驟圖解：主頁開通需要提供個人資料以及公司網址，然后人工完成注冊；廣告部分提供網址和營業執照，然后一鍵提交代理商開戶。

重點看下廣告部分的服務操作標準，會從產品審核，到開戶資料準備，到賬戶的搭建，以及賬戶優化四個方向去保證賬戶的效果實現。產品審核，目的是保證產品符合FB 政策要求，避免后期由于產品不合規導致企業利益受損。賬戶前期開戶準備是開戶必備條件，缺一不可，比如網站需要是https的，需要咱們企業的營業執照；賬戶制作會根據跟企業確認好的廣告目標、受眾和預算，來完成廣告的創建，賬戶穩定后就會定期進行指標優化和報表匯總。

五．Facebook案例分享

1. 搜索引擎的對比案例：

這個是跟我們合作的一個機電行業的客戶，選取了他們2019Q3和Q4的數據：Q3合作平臺只有Google，Q4增加了Facebook合作平臺，我們分別從賬戶的CPC（也就是平均每次點擊費用），點擊次數，以及轉化次數，三個方面進行對比。

圖一可以看到Facebook的cpc是比較低的，可以低至0.01美金，從圖二的廣告點擊次數可以看到，FB點擊量最多。對于點擊率和轉化次數來說FB數量上也明顯占有優勢。從三個數據表可以很直觀的看到廣告花費和廣告成效Facebook是有明顯優勢的，也可以觀察到在Q4增加Facebook推廣后，google數據也穩步上升，Q4增加FB競價后，廣告費整體下降20%左右。

當然追究其質量的話比google還是有些差距的，上面也有提到畢竟搜索廣告，客戶所搜即所得嘛。我們需要清楚所選擇的推廣媒介的長處和短處，這樣才能揚長避短實現效果最大化。總體來說兩者關系可以說是相輔相成的！

2. Facebook-AG鋼材投放揭秘

先給大家展示下數據：4個月的投放中，客戶收到的成效是這樣的：

32萬高覆蓋人數

50萬次展示次數

211個線索表單/月

10%線索轉化率

他們是怎么獲得這么好的成效的呢？前期調研得知：AG公司規模擴大，急需更多線上線索，目前想拓展社媒廣告，來實現獲客目的。公司有做過Google，Yandex等搜索引擎推廣，并且已有部分推廣數據，客戶提供Google GA受眾分析，跳出率分析，著陸頁體驗數據; 我們根據客戶提供的數據給AG選取了品牌宣傳系列+潛在客戶表單系列，選取重點國家投放策略。

FB廣告受眾使用核心標簽定位：產品標簽有steel， tubo ①興趣標簽：鋼，金屬，管子，工業，生產業，制造業，建筑業，建筑材料,B2B，進出口，國際貿易；職業標簽工程師，工程技術，采購商，purchase，②人群性別選取:男性+女性，年齡范圍在：25-55③重點國家：新加坡，馬來西亞，越南，印度尼西亞，泰國，韓國，巴基斯坦，德國，意大利④非重點：阿根廷，肯尼亞，菲律賓，俄羅斯，沙特。預算設定每天30$/D。

3. Facebook-TX服裝揭秘

TX客戶由于公司剛起步規模小，參展成本又太高，想選取比較實惠的推廣方式，所以選擇了Facebook廣告推廣，來實現獲客目的。他們沒有做過線上推廣，所以我們幫客戶進行了SOWT分析。發現TX有自己本地的廠房，產品價格具有絕對優勢，但是TX知名度不夠，所以整體下來我們給客戶制定了品牌營銷+線索營銷+messager營銷，因為他們目前有明確的市場，所以也選取重點國家投放策略。

FB廣告受眾使用標簽:產品標簽：服裝，外套

①興趣標簽：紡織品，襯衫，T恤，工裝，服裝定制，生產業，制造業；職業標簽：服裝設計，設計師，批發商，采購員

②人群:女性+男性，年齡：25-55職業

③市場：歐美地區：意大利，英國，美國。預算設定是40$/D。

客戶在3-7月份，按照前期方案進行投放，在短短5個月的投放中，收獲線索1665條，每天獲得10個以上詢價，成交10家客戶，主頁粉絲達1988，整體數據超出了客戶的預期?？蛻艉笃谝矊⒗^續加大Facebook的投放力度。